Manuela Rafaiani Responsabile Relazioni Istituzionali Società Colony Capital Italia Il turismo come sistema All interno di un sistema turistico globale, connotato da una forte competitività come quella attuale, si pone in via prioritaria la creazione del sistema territoriale nel suo complesso. Soltanto l accentuazione delle specificità locali, fra loro complementari, e l elevamento della qualità delle infrastrutture, contribuiscono alla vera valorizzazione delle eccellenze peculiari del territorio. Oggi, nel periodo estivo, tutte le località turistiche del Mediterraneo, con una forte caratterizzazione balneare, si contendono lo stesso turista, di livello elevato, facendo leva sulle medesime attrattive ed utilizzando messaggi similari. Quindi, per conquistare quel turista, abituato a raggiungere le mete più prestigiose, dobbiamo essere in grado di offrire l eccellenza in termini di servizi, infrastrutture,tipicità uniche ed emozioni. Oggi bisogna considerare che il quadro generale dell offerta turistica è profondamente mutato rispetto ai tempi in cui nacque la Costa Smeralda. Non solo è decuplicato il numero dei turisti, ma sono cambiate le loro esigenze. Prendiamo come esempio il turismo da diporto: negli anni Sessanta le barche più grandi raramente raggiungevano i 30 metri, oggi in porto sono presenti barche che superano i 100 metri. Ma l aspetto più significativo sta proprio nella trasformazione del porto che, da approdo riservato ad un numero limitato di residenti, inserito in un contesto caratterizzato da volumi di altissimo livello, si è trasformato in un vero e proprio centro internazionale. Esso rappresenta un importante punto di incontro tra il mare ed il villaggio, circondato da periferie dotate di una loro identità. Dunque, il nostro sistema turistico si presenta oggi, molto più articolato e differenziato, capace di accogliere oltre 30.000 presenze giornaliere. Questa graduale trasformazione si accompagna inoltre ad un ipotesi di nuovo e sensibile sviluppo che il Gruppo Sardegna Resort, subentrato alla Starwood, sta elaborando. La ricerca di tale sviluppo si è mossa tra due punti fondamentali, il mito che la Costa Smeralda racchiude in sé e la necessità di modellare la sua storia alle esigenze di oggi. E difficile accompagnare una storia nel suo cambiamento, perché il rispetto e la sensibilità che supporta il nuovo modello della Costa Smeralda esige la massima attenzione. E doveroso ricordare che Porto Cervo nasce da una visione prospettica di ampio respiro, grazie ad una lettura urbanistica anticipatrice dei tempi. Nel corso dei
suoi 40 anni di vita, la Costa Smeralda si è conquistata a, pieno diritto, l immagine di un importante esempio di sviluppo turistico di cui la stessa Struttura Consortile costituisce un punto di forza. Solo che, oggi, la realtà di questo modello turistico non è più autosufficiente. Il Consorzio della Costa Smeralda rappresenta un importante sistema che va ben oltre la gestione di beni comuni e la prestazione di servizi, in quanto ha superato i suoi confini, diventando un punto di riferimento dell intero territorio. Per questo, ritengo che la nostra storia possa diventare un esempio a cui ci si debba rivolgere per la crescita della qualità del turismo in Gallura, area che racchiude l ampio bacino in cui gravita il nostro flusso turistico. Per raggiungere il fine di riconoscere a Porto Cervo la sua centralità occorre, però, potenziare gli standard delle aree limitrofe, nella convinzione che la riqualificazione di queste aree accresca sempre di più l importanza ed il valore del Consorzio. Per sviluppare una politica generalizzata di valorizzazione delle specificità, si rende necessaria la promozione delle proposte turistiche integrate del territorio, in una sintesi di collegamento tra il centro e le realtà più interne, con il preciso fine di allungare la stagionalità. L obiettivo, dunque, è quello di creare un sistema a rete in cui il consorziato ed il turista siano invogliati non solo a soggiornare per un periodo sempre più lungo, ma anche a visitare l interno. Lo sviluppo Rileggendo al passato, appare chiaro che l Aga Khan aveva progettato un centro, adattandolo alle esigenze di un turismo d elite ed accompagnandolo da infrastrutture di primo livello che esplicavano i loro benefici sull intero territorio. Si era in tal modo creata una realtà viva, capace di rispondere ai bisogni ed alle richieste di una clientela altamente qualificata. Nel contempo, l effetto straordinario della sua creazione superava i confini del Consorzio e si irradiava in tutto il nord Sardegna, promuovendo la nascita di realtà parallele e modificando in maniera determinante il futuro economico dell isola. Nella convinzione che solo con la continuità con il progetto originario si possa assicurare un nuovo modello turistico, garante del mantenimento dello stesso esclusivo livello, si è deciso di far partire il nuovo sviluppo dal centro di Porto Cervo. Tutto ciò rappresenta un ritorno che parte dal passato per affrontare la via del futuro. 1
Ma per adeguare il cuore del villaggio alle esigenze ed ai desideri, non solo dei residenti ma di un turismo sempre più esigente, si è proceduto ad uno studio di riqualificazione delle infrastrutture che hanno reso Porto Cervo famosa nel mondo. Da un approfondita analisi, inoltre, è emersa un esigenza primaria: quella di restituire al centro, che nel frattempo è diventato sempre più ampio, un anima comune. Si avverte sempre più il bisogno di accompagnare l area di Porto Cervo alla dimensione di un villaggio omogeneo e vitale, dotato di un anima speciale, che lo renda attrattivo e competitivo, dunque vivibile tutto l anno. Per questo riteniamo necessario elevare la qualità degli standard pubblici, creare nuovi parcheggi interrati, trasformare il porto vecchio in un porto turistico dotato di giardini con strutture di sostegno, collegare i due porti per dar vita ad un unico sistema portuale, creare nuovi parchi pubblici all interno del centro urbano, trasformare il Cantiere Nautico in un centro polifunzionale, costruire nuove piazze che con la loro funzione corale determinino una maggiore coesione del tessuto urbanistico, ed infine il miglioramento del livello generale dei servizi prestati. E questa una nuova visione prospettica di Porto Cervo, ispirata ad un unico principio: l ulteriore valorizzazione della Costa Smeralda, con il mantenimento del target di altissimo livello. La comunicazione L obiettivo primario del Consorzio Costa Smeralda è quello di offrire ai propri consorziati un servizio di qualità, affidandone l immagine ad una struttura informativa altamente qualificata. Le linee principali dell intervento sulla Comunicazione sono sostanzialmente tre: gestione delle relazioni con la stampa, ammodernamento dei servizi di comunicazione dedicati ai consorziati (rivista e website), organizzazione di eventi. In questo periodo che accompagna i primi due anni di vita della nuova Presidenza si è instaurata con i mass-media una relazione costante, costruttiva, volta ad affermare il ruolo del Consorzio quale interlocutore privilegiato per la vita e lo sviluppo della Costa Smeralda. Le televisioni e la stampa locale hanno seguito con attenzione gli interventi messi a punto dal Consorzio, a tutela dell ambiente, del sociale e della salvaguardia delle caratteristiche proprie del territorio. 2
Grande attenzione è stata dedicata dalla stampa nazionale alla progettualità ed alla filosofia della nuova proprietà; giornali quali il Corriere della Sera, la Repubblica, l Espresso, Panorama, Il Sole 24ore, il Messaggero, Il Tempo, Il Manifesto ed Il Foglio, hanno dedicato ampio spazio alla Costa Smeralda. La stampa periodica giapponese, russa, inglese, americano e francese hanno, in più riprese, parlato delle bellezze di Porto Cervo e delle sue spiagge. L attenzione all ambiente è valsa due importanti riconoscimenti: il premio all impresa maggiormente rispettosa dell ambiente, e le Cinque Vele che Legambiente ha assegnato alla nuova società per il rigore adottato dal piano di sviluppo in relazione alla tutela del territorio. Sia la rivista che il sito del consorzio sono stati rinnovati attraverso un adeguamento funzionale e d immagine. Rivisti ed attualizzati nella grafica, sono stati arricchiti da servizi di pubblica utilità: dalle news locali sul sito, agli itinerari per gite turistiche, agli approfondimenti sulla vita e sugli eventi in Costa Smeralda. La valorizzazione delle giovani professionalità e delle tradizioni tipiche del territorio sono i principi ispiratori degli eventi organizzati, che hanno visto incontrarsi in piazzetta musicisti, pittori, scultori, scrittori, attori e fotografi. Con la riunione annuale dei direttori dei principali festival europei, tenutasi a Porto Cervo è stato scelto dall Università la Sapienza di Roma come la sede dell workshop sull economia della cultura. Il premio gastronomico, Sardinia Cult, che ha radunato all inizio di luglio a Porto Cervo i più prestigiosi chef della Sardegna, è stato il primo appuntamento di una manifestazione che vuole diventare un punto di riferimento per i sempre più numerosi conoscitori ed estimatori dell arte culinaria. L attenzione alle esigenze del territorio nel suo complesso, si pone come contributo sensibile e doveroso verso una crescita comune che trova maggiore armonia tra la vita del consorzio e lo sviluppo sociale e culturale dell intera isola. Un esempio per tutti, è la scuola di musica, finanziata dalla Proprietà, ed ospitata dalla Parrocchia Stella Maris, che offre educazione musicale a circa sessanta giovani residenti. La creazione di reti Il Consorzio, grazie alla qualità del lavoro svolto, è stato invitato a far parte della fondazione sulla Qualità italiana, promossa da Alessandro Profumo, Luca Corsero di 3
Montezemolo e Domenico De Masi. Una rete di relazione fra imprese e istituzioni, nata per promuovere soprattutto all estero la qualità italiana come elemento competitivo nello scenario internazionale. Oggi la qualità dell offerta turistica e di quella culturale, delle condizioni ambientali e delle caratteristiche dei prodotti, sono il vero carattere dello sviluppo delle nostre società. I cittadini e i turisti, più abituati a confrontarsi con modelli eterogenei, sono sempre più esigenti: le istituzioni e le imprese, se vogliono restare competitive, devono saper dare risposte adeguate. L Italia, e più in generale l Europa, sono oggi un importante laboratorio per comprendere le dinamiche e i processi che segnano ed attraversano questo passaggio epocale. È il caso dei tanti territori cresciuti sulla valorizzazione dell ambiente e delle sue caratteristiche tipiche, caratterizzati dall incrocio tra risorse territoriali, saperi tradizionali e innovazione. Così è nata la Costa Smeralda, oltre 40 anni fa, sviluppando un economia ad alto valore aggiunto, in grado di produrre benessere senza consumare risorse ambientali. Caratteristica saliente della Costa Smeralda, che grazie alla nuova proprietà ritorna ad essere un laboratorio di sviluppo, è stata la capacità di diventare leader nella dimensione internazionale competendo sulla eccellenza locale e intrecciandola con la massima qualità di sviluppo reperibile a livello mondiale. Il rispetto per i diritti, la dignità delle tradizioni e della qualità della vita sono state - e sono le condizioni fondamentali che hanno permesso a questa straordinaria parte della Sardegna di diventare il punto di riferimento del turismo più prestigioso. Uno dei primi atti della nuova proprietà dei terreni, deciso insieme al Consorzio, è stato quello di scegliere i beni più preziosi e decidere di non sfruttarli, di custodirli per il futuro. Investendo nella ricerca della qualità e nella valorizzazione dell esistente. I dati più recenti sulle scelte turistiche internazionali dimostrano nuovi interessi verso vacanze culturali (+1,2%) a scapito di quelle più squisitamente balneari (-4%), e maggiori capacità di scegliere stagioni intermedie (maggio + 1,9%; agosto -4%). (Dati Istat 2004 elaborati da Federalberghi) Sono segnali di straordinaria importanza, che firmano nuovi stili di viaggio. E confermano la validità del progetto pensato dal Consorzio Costa Smeralda che punta a rinnovare la 4
promessa di qualità, anche attraverso il raccordo permanente con l interno e il coinvolgimento della migliore espressione dell artigianato e della produzione locale. La forte presenza internazionale intrecciata a quella locale ha contribuito alla creazione di un grande puzzle in cui ogni tassello ha una sua specifica esperienza e aspirazione. E che si fonde in un progetto complessivo in continua evoluzione da cui è nata l identità della Costa Smeralda: non sarda, non italiana, non internazionale, ma originale e, come tale, irripetibile. Forte come la Sardegna, vivace e aperta come l unione di spicchi di mondo, la Costa parte dal patrimonio di identità locali, di orgogli imprenditoriali e di qualità territoriali ma si misura con le innovazioni culturali, tecniche ed estetiche necessarie per affermarsi nello scenario globale. L attitudine all apertura da sempre tratto distintivo della Costa Smerlada è la risposta preventiva alla potenziale marginalizzazione, e omologazione a realtà, a grandi linee, simili. E, quasi per paradosso, questa apertura a relazioni più vaste, ha rafforzato lo spirito d appartenenza degli abitanti e l identità delle istituzioni locali, orgogliose di partecipare, ancor oggi, ad un processo di sviluppo che non ha esperienze analoghe. Questo mettere in comune aspettative e risorse, richiede sempre più collaborazione fra i diversi attori che, nella condivisione del progetto qualitativo, non possono che pensare insieme, guardando all orizzonte culturale della qualità. Su questa strada cammina il Consorzio Costa Smeralda insieme alla proprietà, nella certezza che solo la condivisione di questo ambizioso progetto ed il rispetto reciproco possa offrire ai territorio ed alle imprese una costante crescita e al turismo internazionale un impareggiabile meta. 5