UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PERUGIA DIPARTIMENTO DI ECONOMIA ANNO ACCADEMICO 2016/2017 Corso di laurea magistrale in Economia e Management TESI DI LAUREA Le tecniche di comunicazione nell epoca dei social network: un applicazione al settore automotive LAUREANDO Federico Menichelli RELATORE Prof.ssa Cecilia Chirieleison
INTRODUZIONE La comunicazione d impresa: caratteristiche ed evoluzione La comunicazione nell era digitale Un applicazione al settore automotive
COMUNICAZIONE D IMPRESA: CARATTERISTICHE ED EVOLUZIONE Sebbene l obbiettivo principale della comunicazione sia quello di promuovere l immagine, essa può essere articolata in aree più specifiche in relazione ai pubblici verso i quali è indirizzata. Per la realizzazione di un programma efficace di promozione e comunicazione integrata, gli operatori di marketing devono svolgere le seguenti attività: Identificazione del pubblico Determinazione degli obbiettivi Definizione del messaggio Scelta del canale di trasmissione Definizione dello stanziamento promozionale Definizione del mix promozionale Misurazione dei risultati ottenuti
PERCHE UTILIZZARE I SOCIAL NETWORK? Nel periodo tra il 2005 e il 2010: Il 70% dei rispondenti utilizza un social network (erano meno del 50% tre anni prima) In due anni le persone che hanno deciso di aprire un blog sono passate dal 30% a quasi il 50% dei rispondenti Coloro che guardano un video online in cinque anni sono passati dal 30% a quasi il 90% Nel 2004 va online Facebook, attualmente il social dominante del pianeta con circa 10 miliardi di minuti spesi complessivamente dal totale degli iscritti, nel 2005 nasce Youtube che nel giro di sei anni annuncia di aver raggiunto il trilione (mille miliardi) di visualizzazioni e infine nel 2006 è la volta di Twitter che solamente nel 2012 contava più di 500 milioni di iscritti.
L ALGORITMO DI EDGERANK Facebook permette la visibilità di un contenuto a una percentuale molto bassa, compresa tra il 5 e il 30 % degli utenti iscritti a una pagina (a meno che i contenuti non vengano sponsorizzati). Visibilità Attraverso l analisi dei contenuti generati da ogni singolo utente e dagli interessi mostrati da quest ultimi, tale strumento determina in che modo un contenuto viene visualizzato tra i diversi utenti iscritti alla pagina in base a tre parametri: Affinità (Ue): la corrispondenza del contenuto rispetto interessi dell utente. Peso (We): interazioni generata da quel determinato post Anzianità (De): tempo trascorso dal giorno di pubblicazione
CREARE UNA PAGINA BUSINESS Tre tipologie di pagina: Aziendale: nel caso sia disposta a mettersi in gioco completamente, mostrando la massima trasparenza su ogni aspetto della propria gestione e soffermandosi sui temi importanti e delicati della vita e della gestione aziendale. Prodotto: meno impegnativo in cui le conversazioni tenderanno ad essere più superficiale e inerenti appunto al prodotto in questione. Brand: un punto di incontro in cui viene rappresentata una linea di prodotti e i cui temi saranno solo marginalmente inerenti alle problematiche aziendali sensibili ma permetteranno comunque di svolgere una comunicazione ampia e in grado di considerare non solo i singoli aspetti dei prodotti.
COME CREARE UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA FASI: 1. Scelta dell obbiettivo 2. Definizione del pubblico/budget 3. Creazione dell annuncio 4. Controllo dei risultati 2 1
COME CREARE UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA (2) 3 4 Tramite lo strumento insight presente all interno della nostra pagina, è possibile analizzare dati precisi riguardo: I mi piace I post La copertura raggiunta / costo per azione La tipologia di persone raggiunte
EFFETTUARE AZIONI DI RE-MARKETING Si intende quell attività che permette di raggiungere quell insieme di soggetti che hanno già mostrato interesse e sono venuti in contatto con l azienda (o il prodotto/brand) senza tuttavia finalizzare la transazione e completare l eventuale acquisto. UN CONTENUTO VISTO NEL NOSTRO SITO VIENE POI RIPROPOSTO ALL INTERNO DI FB
PERCHE PROPRIO IL SETTORE AUTOMOTIVE? Comprende tutte quelle attività che coinvolgono il settore auto, non limitandosi alla sola vendita, ma considerando anche quelle funzioni supplementari come: Progettazione Componentistica Produzione Distribuzione Tutti i servizi sia finanziari che di officina In Europa offre circa 12 milioni di posti di lavoro In Italia le imprese operanti in tale settore sono circa 2.700 con circa un milione di addetti. OBBIETTIVI: IMMAGINE LEAD Il LEAD o contatto commerciale, rappresenta il cliente potenziale di cui si conoscono alcuni dati come nome, età, sesso, numero di telefono, etc. che si dimostra essere interessato al nostro prodotto/servizio.. NOTORIETA
L ANALISI: CONCESSIONARIO VOLKSWAGEN XY MESE: BUDGET: OBBIETTIVO: GIUGNO 100,00 Generazione lead: Golf, Up! LUGLIO 400,00 Generazione lead: Polo, Golf, Up! Aumento notorietà: offerte VW, presentazione Nuova Polo Copertura: offerte VW AGOSTO 370,00 Generazione lead: Polo, Golf, Nuova Polo Traffico al sito: lancio Nuova T-Roc Aumento notorietà: Nuova Golf Visualizzazione video: lancio Nuova T-Roc 870,00
I RISULTATI OTTENUTI VISUALIZZAZIONI PERSONE RAGGIUNTE PERSONE INDIRIZZATE AL SITO LEAD OTTENUTI 290.000 126.000 1.700 169 0,003 (870/290.000) 0,0069 (870/126.000) 0,0117 (20/1.700) 4,615 (780/169) ESITO (campione 40 lead): 22: non idonei 3: contatto futuro 11: appuntamento fissato Possibile trattativa 4: trattativa conclusa INCASSO: 47.500 MARGINE: 5 12 % RICAVO: 2.375/5.700
UNA COMPARAZIONE CON IL MEZZO TELEVISIVO Per ottenere un numero di visualizzazioni simile a quello ottenuto tramite l utilizzo di Facebook è necessario utilizzare uno spot televisivo di 15 su Rai2 nella fascia oraria 9-12. DIFFERENZE: Singola trasmissione di 15 Carenza di informazione sul pubblico destinatario Impossibilità di misurare i risultati ottenuti Costo di trasmissione pari a 5.820
CONCLUSIONI VANTAGGI SVANTAGGI Grande copertura raggiungibile Differenti tipologie di contenuti utilizzabili Diversi obbiettivi perseguibili Possibilità di scegliere il pubblico a cui destinare il messaggio Possibilità di misurare i risultati x x Non tutti utilizzano i social network Timore nel diffondere i propri dati personali all interno del web Ottimizzazione nell uso delle risorse.
GRAZIE PER L ATTENZIONE - Federico Menichelli -