LABORATORIO DI PUBBLICITÀ SOCIALE E MEDIA PLANNING 27 Febbraio 2013 Prof. Paola Panarese Lezioni 12 lezioni Mercoledì 14.00-17.00 Aula Magna (con qualche eccezione) Dal 27 febbraio al 22 maggio 1
Il corso è rivolto È rivolto anche agli studenti del primo anno del corso di laurea magistrale di COMUNICAZIONE E PUBBLICITÀ PER PUBBLICHE AMMINISTRAZIONI E NON PROFIT È collegato al corso teorico di COMUNICAZIONE SOCIALE E PROGETTAZIONE DELLE CAMPAGNE della Prof.ssa Faccioli. Vale, insieme al corso, 12 cfu. Prevede un unico esame e un unico voto Lezioni Argomento PUB SOCIALE 1 Presentazione del corso e definizione di pubblicità 2 La storia e le due correnti e i principali esponenti 3 Marketing e pubblicità 4 Le teorie 5 Il funzionamento di un'agenzia pubblicitaria e le diverse professionalità. 6 Pubblicità Progresso 7 La pubblicità sociale in Spagna 8 La lettura del messaggio e la creatività 9 Gemma 10 Il brief di Volume! e il debriefing 11 La segmentazione e il piano media 12 Riepilogo e valutazione dei lavori svolti 2
Iscrizione al sito Tutti gli studenti frequentanti sono pregati di iscriversi al corso sulla relativa webcattedra Frequentanti È frequentante chi segue almeno 10 lezioni su 12 O chi fa al massimo 2 assenze 3
Rilevazione delle frequenze La frequenza del corso è vivamente raccomandata e sarà documentata dalle firme raccolte in aula durante le lezioni e dalle esercitazioni fatte in aula I frequentanti non dovranno (potranno non) studiare: Il secondo testo in programma 4
Programma Per i frequentanti: A. Santomartino, M. Binotto, Manuale dell'identità visiva per le organizzazioni non profit, Logo Fausto Lupetti Editore, Bologna, 2012 Esercitazioni Materiali online Programma Per i NON frequentanti: A. Santomartino, M. Binotto, Manuale dell'identità visiva per le organizzazioni non profit, Logo Fausto Lupetti Editore, Bologna, 2012 E. R. Lehmann, Come si realizza una campagna pubblicitaria, Carocci, Roma, 2003 5
Modalità delle lezioni Lezioni frontali, incontri con professionisti del settore, analisi di case studies ed esercitazioni Esame Orale Per i frequentanti a partire dal progetto realizzato 6
Contenuti del corso 1. PARTE TEORICA Definizione di pubblicità (profit e non profit) Principali caratteristiche Accenni alla storia Rapporti con il marketing Modelli e teorie Strategie e creatività Contenuti del corso 2. PRIMA PARTE LABORATORIALE DI DECOSTRUZIONE E COSTRUZIONE DI MESSAGGI Analisi della composizione di un messaggio pubblicitario Lettura e scomposizione Esercitazioni 7
Contenuti del corso 3. SECONDA PARTE LABORATORIALE SULLE STRATEGIE PUBBLICITARIE Studio e progettazione di una copy strategy a partire da un brief Progetto Due possibilità: Una fondazione d arte contemporanea la donazione degli organi 8
La lezione di oggi Definizione di pubblicità e principali caratteristiche La pubblicità È un attività nota a chiunque Pervasiva Intrusiva Ripetitiva 9
La pubblicità La pervasività della pubblicità ha due conseguenze. La prima è l insofferenza, il fastidio, il disagio, talvolta una reazione dei suoi destinatari La pubblicità Negli USA l eccesso di pubblicità televisiva ha ridotto il numero di telespettatori Laboratorio di strategie pubblicitarie 10
La pubblicità Al 37% degli intervistati la pubblicità non interessa Al 23,7% del campione la pubblicità non piace Il 13,3% la odia e cerca di non guardarla mai Il 3,5% si è dichiarato appassionato di pubblicità Astra e Demoskopea 1999 Laboratorio di strategie pubblicitarie La pubblicità Chi odia la pubblicità e cerca di non guardarla mai sale dal 13% al 18%. Chi dichiara non mi interessa passa dal 37% al 41%. Chi afferma la maggior parte della pubblicità non mi piace, ma guardo con interesse molti annunci scende dal 24% al 16%. Unico esito positivo è l aumento dal 4% al 6% di chi si dichiara appassionato di pubblicità Astra e Demoskopea 2010 Laboratorio di strategie pubblicitarie 11
La pubblicità Uno studio su un campione rappresentativo della popolazione americana dimostra che: L 84% è d accordo con l affermazione che la pubblicità esageri Il 72% afferma di essersi stancato di un atteggiamento che richiedere attenzione solo per vendere qualcosa Il 61% la giudica non persuasiva Il 52% la considera eccessivamente intrusiva Il 47% la giudica noiosa Roberto Brognara, Marianna Del Curto, New media e comunicazione di marketing, FrancoAngeli, Milano 2009. Laboratorio di strategie pubblicitarie La pubblicità Una ricerca Yankelovih Marketing/ Forrester Research già nel 2006 segnalava che il 60% dei consumatori era favorevole a tecnologie in grado di bloccare gli annunci pubblicitari e che il 92% dei telespettatori dotati di DVR saltava regolarmente gli spot. Roberto Brognara, Marianna Del Curto, New media e comunicazione di marketing, FrancoAngeli, Milano 2009. Laboratorio di strategie pubblicitarie 12
Sulla pubblicità La pubblicità. Uno dei più grandi mali del nostro tempo, insulta i nostri sguardi, falsifica tutte le parole, rovina il paesaggio, corrompe ogni qualità e ogni critica Paul Valéry Sulla pubblicità La pubblicità è Un parassita Thorstein Veblen Una potentissima aggressione Marshall McLuhan Uno strumento di diseducazione morale, oltre che intellettuale Arnold Toynbee 13
Sulla pubblicità In televisione la pubblicità è insulsa, povera e torbida, volgare sempre Oreste Del Buono Sulla pubblicità Che cos è la pubblicità se non una forma di plagio collettivo? Luciano De Crescenzo 14
Sulla pubblicità Che la pubblicità sia quasi sempre falsa lo dovrebbero sapere ormai anche i bambini. Isabella Bossi Fedrigotti Sulla pubblicità «Attenzione. La pubblicità può causare seri danni al vostro cervello e al vostro portafogli». pubblicità Moschino 15
Sulla pubblicità La pubblicità di oggi è di una violenza inaudita. Oliviero Toscani Sulla pubblicità La pubblicità fa schifo, ne passa una quantità insopportabile in Tv, gli spot sono sempre meno comprensibili, si alza uno, mette un doppio senso da caserma in uno spot e diventa un genio. Gavino Sanna 16
Sulla pubblicità Sulla pubblicità 17
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Sulla pubblicità «Tutti si interessano alla questione, ma nessuno se ne interessa in modo disinteressato» Walter Taplin, 1961 Sulla pubblicità Il mondo della cultura ha espresso atteggiamenti di condanna e diffidenza Il mondo pubblicitario ha invocato il primato della pubblicità in ambito economico ed espressivo Il mondo dei media ha assunto un atteggiamento di connivenza di fronte agli eccessi della pubblicità Il mondo accademico se ne è interessato solo in tempi recenti 26
La pubblicità è La seconda conseguenza della pervasività è l apparente familiarità. La pubblicità sembra un attività nota a chiunque, ma è difficile da definire La Parade di Georges-Pierre Seurat (1889). La pubblicità è Una forma di comunicazione Canale Codice Emittente Messaggio Ricevente Contesto Fonte del rumore + committente 27
La pubblicità è Una forma di comunicazione con un commettente Ma anche il dipinto di Michelangelo della volta della Cappella Sistina è una forma di comunicazione con un committente 28
La pubblicità è Che tipo di comunicazione è? Una forma di comunicazione persuasiva La pubblicità è Ma è una forma di comunicazione persuasiva anche il discorso di un politico o l arringa di un avvocato 29
La pubblicità è Occorre aggiungere qualcosa. Una forma di comunicazione persuasiva (di massa) La pubblicità è Ma sono forme di comunicazione persuasiva (di massa) anche il discorso di un politico o la predica di un missionario 30
La pubblicità è Bisogna aggiungere un altro elemento Una forma di comunicazione persuasiva (di massa), funzionale ad un progetto più vasto La pubblicità è La comunicazione pubblicitaria fa sempre parte di un piano in cui entrano in gioco altre leve e che ha obiettivi diversi e, in genere, successivi nel tempo 31
La pubblicità è Obiettivo finale Obiettivo di comunicazione Vendere più prodotti Migliorare l immagine del prodotto Vincere le elezioni Creare adesione al programma Ridurre il numero dei tossicodipendenti Far capire i rischi connessi con la droga La pubblicità è Ultimo elemento distintivo: Una forma di comunicazione persuasiva (di massa), funzionale a un progetto più vasto e in cui l uso del canale presuppone un pagamento 32