PERSONAS EDITORI Indagine associativa qualitativa M. Ravera User Experience Consultant 24.06.2015 2015 Assist S.p.A. ALL RIGHTS RESERVED. This document was prepared by Assist S.p.A. for the use of the client to whom it is addressed. No part of it may be copied or made available in any way to third parties or used by them without Assist S.p.A. prior written consent.
INDICE 1. OBIETTIVI RICERCA 2. CHE COSA SONO LE PERSONAS? 3. PERSONAS EDITORI 2 Personas editori ANES
OBIETTIVI RICERCA Obiettivo generale: costruire le personas relative alle differenti attitudini digitali degli Associati ANES. comprendere in generale lo stato di evoluzione nel percorso di transizione al digitale, rispetto a People, Processes, Platforms indagare tali comportamenti rispetto al prodotto e alla commercializzazione dei prodotti/servizi (go-to-market) individuare i principali problemi, blocchi psicologici, barriere che impediscono una serena crescita nel digitale individuare, quindi, le principali aree di possibile intervento per ANES, al fine di supportare gli associati 3 Personas editori ANES
COSA SONO LE PERSONAS? Le PERSONAS rappresentano obiettivi e comportamenti di gruppi reali di utenti. MARTA Cacciatrice di offerte Voglio trovare le offerte migliori e acquistare senza pensieri. Le Personas possono essere utilizzate per informare l'organizzazione sui suoi clienti e generare "empatia" per loro. Possono rendere "vive" le informazioni provenienti dalla ricerca (informazioni quantitative soprattutto dalle statistiche). 4 Personas editori ANES
COSA SONO LE PERSONAS? Le PERSONAS rappresentano obiettivi e comportamenti di gruppi reali di utenti. MARTA Cacciatrice di offerte Voglio trovare le offerte migliori e acquistare senza pensieri. o Età o Comportamento o Strumenti utilizzati o Attività principali o Stile di ricerca o Necessità in mobilità o Rapporti con la pubblica amministrazione 5 Personas editori ANES
PERSONAS EDITORI Daniela Tommaso Irene Giovanni Dario LA DISILLUSA IL TIMIDO L INTRAPRENDENTE IL GRANDE EDITORE AVANZATO IL PURE DIGITAL Non riuscirò mai a coprire i costi di sviluppo con la vendita di prodotti editoriali digitali. Il digital è solamente uno dei canali di vendita, non il principale! I nostri lettori hanno difficoltà nell approcciarsi al digitale, vive la leggenda che su internet tutto è gratis. Non riesco a monetizzare! Vorremmo presidiare il nostro settore nel modo più articolato possibile. Non riesco a sfruttare al meglio tutte le potenzialità del digital Abbiamo una lunga storia alle spalle, produciamo contenuti di alta qualità. Non è possibile rimanere fermi <<bisogna innovare sempre>> Ci siamo messi in proprio per aiutare gli editori nella transizione al digitale. <<La tecnologia è il nostro quotidiano>> 6 Personas editori ANES
DANIELA: la Disillusa NON RIUSCIRÒ MAI A COPRIRE I COSTI DI SVILUPPO CON LA VENDITA DI PRODOTTI EDITORIALI DIGITALI. IL DIGITAL È SOLAMENTE UNO DEI CANALI DI VENDITA, NON IL PRINCIPALE! In passato si è affidata a fornitori poco competenti per effettuare alcuni interventi ed investimenti nel campo digital ottenendo però risultati deludenti. Il digital ha un ruolo puramente di supporto al cartaceo e agli arretrati: sono stati prodotti gli ebook solo per adeguarsi alle tendenze e alla moda. L idea di business tradizionale è fortemente radicata; è a conoscenza dell esistenza del digitale ma ritiene di non possedere le competenze adeguate per sostenere attività web organiche. Età: 54 Ruolo: amministratore delegato Mercato di riferimento: nazionale Dimensione dell azienda: 30/40 dipendenti Offerta digitale: riviste, ebook e newsletter informative. 7 Personas editori ANES
DANIELA: la Disillusa Approccio e strategia adottata: per mettere in piedi l offerta digitale sono state condotte analisi interne su alcuni standard di mercato. Ostacoli e difficoltà superati: l area vendita ha incontrato numerose difficoltà nel comprendere le nuove modalità di vendita. Gestione difficoltosa delle varie attività di formazione delle figure professionali interne. Ostacoli e difficoltà da affrontare: trovare un equilibrio tra i costi per lo sviluppo digitale e i ricavi attesi, ricercare fornitori qualificati. Misurazione perfomance e ROI: report interni su newsletter e DEM che però risultano difficili da decifrare e tramutare in ROI, analytics e statistiche di utilizzo dei social. Grado di soddisfazione degli strumenti e processi: molto basso, c'è un problema di sostenibilità economica. L idea di business tradizionale è molto radicata, risulta difficoltoso sostenere attività web in maniera sistematica e professionale. Uno dei problemi principali riguarda la ricerca di fornitori dedicati al mondo editoriale. Evoluzione futura: cercare di impostare un modello di business più orientato al digital e sviluppare un approccio multicanale. 8 Personas editori ANES
DANIELA: la Disillusa Strumenti su cui vuole puntare per generare revenue: intende puntare maggiormente sull ecommerce, sul DEM, sui video e banner. Sfide che deve affrontare: riorganizzazione dei processi e soprattutto nella ricerca ed acquisizione di figure qualificate e specializzate. Bisogni ed esigenze: attività di formazione tecnica delle figure professionali interne, consulenza sulla tecnologia, sulla scelta degli strumenti e piattaforme, sulla pianificazione delle attività web e sulla ricerca di fornitori qualificati. Collaborazione con altri editori: disponibile a qualsiasi forma di aggregazione, di collaborazione, di aiuto e di condivisione del rischio. Che cosa potrebbe fare ANES: dovrebbe avere un ruolo di aggregazione e coordinamento fra gli editori, favorire la comunicazione, il contatto e la creazione di momenti di confronto. Fornire servizi di formazione sia di base che specifici ed informare circa i driver di cambiamento. Potrebbe selezionare gli editori, anche di altri settori, che hanno i loro stessi obbiettivi per impostare la parte strategica e tecnica. 9 Personas editori ANES
TOMMASO: il Timido I NOSTRI LETTORI HANNO DIFFICOLTÀ NELL APPROCCIARSI AL DIGITALE, VIVE LA LEGGENDA CHE SU INTERNET TUTTO È GRATIS. NON RIESCO A MONETIZZARE! Ha intrapreso il processo di transizione al digitale anche se il digital ha un ruolo marginale in funzione delle richieste di mercato. Gli introiti digitali risultano ancora troppo scarni rispetto ai volumi di lavoro necessari per produrre un offerta competitiva di mercato. L utenza è interessata alla parte digital ma ad oggi vive mentalmente la leggenda che tutto su internet è gratis e per questo motivo incontra numerose difficoltà nella monetizzazione dei prodotti e servizi digitali. Età: 38 Ruolo: marketing & operation manager Mercato di riferimento: nazionale Dimensione dell azienda: 50/60 dipendenti Offerta digitale: magazine, riviste, app con pura replica della rivista cartacea in formato pdf sfogliabile. 10 Personas editori ANES
TOMMASO: il Timido Approccio e strategia adottata: per mettere in piedi l offerta digitale sono state condotte alcune analisi interne di modelli standard. La parte digital è stata sviluppata solo per coprire anche quel canale di vendita. Ostacoli e difficoltà superati: difficoltà nell acquisto ed implementazione di nuove piattaforme. Ostacoli e difficoltà da affrontare: difficoltà di approccio del lettore alla lettura digitale, nella monetizzazione, nel reperimento di fornitori di qualità e nella ricerca e selezione di figure specializzate e nella riorganizzazione di alcuni processi. Misurazione perfomance e ROI: sistemi di business intelligence integrati con strumenti di analytics, statistiche di utilizzo dei social. Grado di soddisfazione degli strumenti e processi: soddisfatto della strada intrapresa ma non ancora dei risultati. All interno di questi strumenti sono presente alcuni gap relativi a statistiche e report più approfonditi sulle vendite. Evoluzione futura: esplorare mercati in diverse lingue, diversificare maggiormente i contenuti, promuovere in maniera integrata e con modalità innovative il web, il digitale e i social media, sfruttare maggiormente la loro vasta comunità di clienti e sviluppare un approccio multicanale. 11 Personas editori ANES
TOMMASO: il Timido Strumenti su cui vuole puntare per generare revenue: ecommerce, abbonamenti, sperimentare fiere ed eventi di settore e fornire corsi online. Sfide che deve affrontare: soprattutto nella ricerca ed acquisizione di figure qualificate e specializzate non solo in ambito tecnico ma anche in quello commerciale, nell implementazione delle piattaforme presenti in azienda per avere più strumenti di reportistica e infine nella formazione del personale interno. Bisogni ed esigenze: attività di formazione tecnica delle figure professionali interne, attività di consulenza sia lato tecnico, che commerciale e marketing. Collaborazione con altri editori: disponibile a collaborazioni anche con editori di altri settori su diverse tematiche. Che cosa potrebbe fare ANES: dovrebbe avere un ruolo di aggregazione e coordinamento fra gli editori, proseguire nelle attività di formazione di livello e di qualità e permettere la creazione di gruppi di acquisto per determinati servizi. 12 Personas editori ANES
IRENE: l Intraprendente VORREMMO PRESIDIARE IL NOSTRO SETTORE NEL MODO PIÙ ARTICOLATO POSSIBILE. NON RIESCO A SFRUTTARE AL MEGLIO TUTTE LE POTENZIALITÀ DEL DIGITAL Ha sviluppato in maniera parziale la parte digital prevalentemente per rispondere alle esigenze e alle attenzioni dei clienti storici, il digital viene considerato comunque come uno strumento economico su potenziali clienti. La sensazione è quella di non sfruttare al meglio tutte le potenzialità del digital. Il gap generazionale si sente molto, le barriere psicologiche relative al web sono abbastanza forti. Età: 46 Ruolo: direttore editoriale Mercato di riferimento: nazionale Dimensione dell azienda: 10/20 dipendenti Offerta digitale: magazine, libri, siti specializzati, community per gli operatori specializzati, DEM e corsi online. 13 Personas editori ANES
IRENE: l Intraprendente Approccio e strategia adottata: per mettere in piedi l offerta digitale sono state condotte alcune analisi del mercato e delle aziende di riferimento. Ostacoli e difficoltà superati: difficoltà nell acquisto ed implementazione di nuove piattaforme. Ostacoli e difficoltà da affrontare: nell aggiornamento e professionalizzazione di alcune figure all'interno dell'azienda data l età media abbastanza elevata e la forte resistenza al cambiamento. Misurazione perfomance e ROI: analytics integrati con alcuni strumenti e metriche fornite dall'host. Grado di soddisfazione degli strumenti e processi: in generale abbastanza soddisfatta anche se c'è la sensazione di non sfruttare al meglio tutte le potenzialità. I principali gap sono legati soprattutto alla formazione e all'aggiornamento. Evoluzione futura: integrare ed arricchire la loro offerta digital, presidiare i social media e sviluppare un approccio multicanale. 14 Personas editori ANES
IRENE: l Intraprendente Strumenti su cui vuole puntare per generare revenue: puntare maggiormente sulla vendita diretta e sulla pubblicità online. Sfide che deve affrontare: integrazione razionale dei gestionali e dei database presenti in azienda con sistemi sul web di raccolta e di gestione dei dati, gestione delle attività di newsletter, ricerca ed acquisizione di figure qualificate e specializzate e di nuove piattaforme. Bisogni ed esigenze: attività di formazione dalla costruzione dei contenuti alla vendita dei contenuti, sulle nuove tecnologie e su tematiche legislative. Possibilità di accedere a determinati servizi a livello di consorzio. Collaborazione con altri editori: disponibile a collaborazioni con editori che operano nel medesimo settore. Che cosa potrebbe fare ANES: dovrebbe avere un ruolo di aggregazione e coordinamento fra gli editori vista l'eccessiva frammentazione all'interno del settore, un ruolo di direzione e coordinamento per l'acquisto di determinati servizi o collaborazioni, fornire servizi di formazione ed informazione su quelli che sono gli sviluppi, i trend del digitale per la parte editoriale e sulla gestione dei social. 15 Personas editori ANES
GIOVANNI: il Grande editore avanzato ABBIAMO UNA LUNGA STORIA ALLE SPALLE, PRODUCIAMO CONTENUTI DI ALTA QUALITÀ. NON È POSSIBILE RIMANERE FERMI <<BISOGNA INNOVARE SEMPRE>> Ha sviluppato da diversi anni la parte digital effettuando investimenti tecnologici su piattaforme e software all avanguardia, ha sostenuto attività di formazione intense sui dipendenti interni e rivisitato l intero workflow editoriale. Il digital ha un ruolo paritario al tradizionale. Età: 51 Ruolo: amministratore delegato Mercato di riferimento: nazionale ed internazionale Dimensione dell azienda: 150/200 dipendenti Offerta digitale: riviste, libri, banche dati online, siti ad hoc, app, servizi di digital marketing e webinar. 16 Personas editori ANES
GIOVANNI: il Grande editore avanzato Approccio e strategia adottata: per mettere i piedi l offerta digitale sono state condotte alcune analisi interne, confronto quotidiano con il gruppo internazionale per la cocostruzione di una nuova iniziativa. Ostacoli e difficoltà superati: rivisitazione dell'intero workflow editoriale, acquisizione ed implementazione di nuove piattaforme, attività di formazione su dipendenti interni. Ostacoli e difficoltà da affrontare: difficoltà nel reperire nativi digitali. Misurazione perfomance e ROI: classici KPIs ed economics oltre a strumenti e metriche sviluppate internamente, analytics e statistiche di utilizzo dei social. Grado di soddisfazione degli strumenti e processi: alto, dispongono di strumenti e processi all'avanguardia, sussistono però problematiche di aggregazione dei dati tra di essi. Evoluzione futura: sviluppare un approccio multicanale ed integrato, arricchire e migliorare l'offerta digitale, accelerare il cambiamento generazionale delle figure interne, ampliare qualitativamente e quantitativamente il database interno dei clienti. 17 Personas editori ANES
GIOVANNI: il Grande editore avanzato Strumenti su cui vuole puntare per generare revenue: ecommerce, freemium, abbonamenti, siti ad hoc, app, congressi ed eventi. Sfide che deve affrontare: ricerca ed acquisizione di figure qualificate e specializzate, forte resistenza al cambiamento nei clienti inserzionisti. Bisogni ed esigenze: attività di formazione ed informazione mirate ed orientate alla reale ottimizzazione del loro flusso di lavoro. Collaborazione con altri editori: disponibile a collaborazioni anche se in Italia sono presenti pochissimi editori simili. Che cosa potrebbe fare ANES: sensibilizzare le istituzioni e gli investitori, diffondere il valore e i benefici del digital su testate specializzate, fornire servizi di formazione e scouting anche su attività estere. 18 Personas editori ANES
DARIO: il pure Digital CI SIAMO MESSI IN PROPRIO PER AIUTARE GLI EDITORI NELLA TRANSIZIONE AL DIGITALE. <<LA TECNOLOGIA È IL NOSTRO QUOTIDIANO>> Nato con un modello di business orientato al digital, proviene non solo dal settore editoriale ma anche da quello tecnologico. Ha sviluppato internamente competenze tecniche e ha implementato alcune piattaforme open source. Nota alcune difficoltà strutturali nei confronti del mercato che non è ancora pronto e sviluppato. Il digital è il core business. Età: 40 Ruolo: direttore & co-founder Mercato di riferimento: nazionale Dimensione dell azienda: 10 dipendenti Offerta digitale: magazine online, DEM, minisiti, retargeting, multimedia. 19 Personas editori ANES
DARIO: il pure Digital Approccio e strategia adottata: per mettere in piedi l offerta digitale sono state condotte alcune indagini e sondaggi sul mercato oltre all utilizzo di conoscenze personali pregresse. Ostacoli e difficoltà superati: formazione delle figure professionali interne. Ostacoli e difficoltà da affrontare: difficoltà strutturali nei confronti del mercato che non è ancora pronto e sviluppato per approcciarsi al digitale. Misurazione perfomance e ROI: analytics, ad server, standard di mercato, KPI su serie storiche anche se la valutazione del ROI nel digital è difficoltosa. Grado di soddisfazione degli strumenti e processi: parziale, risulta necessario una gestione più avanzata del database clienti e maggior profilazione. Evoluzione futura: adeguamento alle nuove tendenze del settore pubblicitario, maggiore profilazione utente e attività di retargeting. 20 Personas editori ANES
DARIO: il pure Digital Strumenti su cui vuole puntare per generare revenue: vendita spazi pubblicitari più mirati, fornitura di contenuti a pagamento, retargeting e newsletter. Sfide che deve affrontare: ammodernamento delle piattaforme, ricerca ed acquisizione di figure qualificate e specializzate, crescita dimensionale. Bisogni ed esigenze: formazione più mirata, ad alto livello, soprattutto per il lato tecnico. Collaborazione con altri editori: molto favorevole visti i buoni risultati ottenuti da esperienze passate di collaborazione con altri editori. Che cosa potrebbe fare ANES: dovrebbe fornire supporto sugli aspetti normativi e tecnologici ed effettuare delle attività di formazione ad alto livello. Dovrebbe avere un ruolo di aggregazione e coordinamento fra gli editori, proporre attività di promozione su acquisti mirati di piattaforme o servizi. 21 Personas editori ANES
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