Paolo Cellini. Internet Economics. L industria e i mercati della rete

Paolo Cellini Internet Economics L industria e i mercati della rete

INDICE RINGRAZIAMENTI... 6 INTERNET ECONOMICS: L EVOLUZIONE DELLA DISCIPLINA... 7 1 L INDUSTRIA DI INTERNET... 12 1.1 I MODELLI GENERALI DI INTERNET... 13 1.1.1 Internet come sistema economico... 13 1.1.2 Internet come Sistema Complesso Adattivo... 15 1.1.3 Internet come General Purpose Technology... 19 1.1.4 Internet e le teorie dei large techical systems... 22 1.2 I MODELLI SPECIFICI DI INTERNET... 25 1.2.1 Modelli a strati: The Four Layers Internet model (CREC 1998)... 25 1.2.2 Modelli a strati: Internet Intermediaries (OECD 2010)... 28 1.2.3 Modelli a strati: Internet Intermediaries (OECD 2010)... 28 1.2.4 Modelli a strati: L Internet stack (BCG 2011)... 30 1.2.5 Modelli a Flussi: The Internet money flows (O Donnell, 2002)... 32 1.2.6 Modelli a Flussi: The Internet Ecosystem (Hamilton, 2007)... 33 1.2.7 Modelli Value Chain: Internet Value Chain (A.T.Kearney 2010)... 37 1.3 INTERNET COME PLATFORM... 38 1.3.1 Le fasi della Meta-Platform Internet... 43 1.4 UN MODELLO PLURIDIMENSIONALE PER RAPPRESENTARE INTERNET 68 1.4.1 I limiti dei modelli analizzati... 68 1.4.2 Il Framework LIIF... 69 2 LE CARATTERISTICHE... 82 2.1 2.1.1 INTERNET INFRASTRUCTURE LAYER... 83 2.2 INTERNET ACCESS LAYER... 89 2.3 INTERNET IT LAYER... 95 2.4 INTERNET INTERMEDIARY LAYER... 100 2.5 INTERNET CONTENT LAYER... 104 3 LA DOMANDA DI INTERNET...109 3.1 LA DOMANDA DI INTERNET VISTA COME ANALISI DELLA SPESA... 109 3.1.1 L impatto di Internet sulla crescita (McKinsey, 2011)... 109 3.1.2 Il peso dell industria Internet in Europa (IDC, 2011)... 113

3 Internet Economics 3.1.3 L importanza dell economia Internet in Italia (BCG, 2011)... 117 3.2 LA DOMANDA DI INTERNET VISTA NEI SINGOLI LAYER... 118 3.2.1 La domanda nell infrastructure layer... 118 3.2.2 La domanda nell access layer... 123 3.2.3 La domanda nell IT layer... 126 3.2.4 La domanda nell Intermediary e content layer... 128 4 L OFFERTA DI INTERNET...132 4.1 ANALISI DELLA FORNITURA DI INTERNET (MCKINSEY, 2011)... 132 4.1.1 Capitale Umano... 133 4.1.2 Financial Capital... 134 4.1.3 Infrastructure... 135 4.1.4 Business Environment... 136 4.2 L ECONOMIA DELLA SEARCH... 137 4.2.1 La dimensione della Search... 137 4.2.2 Cosa è la Search... 138 4.2.3 Coma la Search crea valore... 139 4.2.4 Chi e come beneficia della Search... 140 4.2.5 Il valore della Search... 143 4.2.6 Platform leadership nel mercato della Search... 144 4.3 ECONOMIA DEL PUBLISHING... 148 4.4 IL FENOMENO DELLE STARTUP... 151 4.4.1 I fattori che hanno fatto esplodere l imprenditoria web... 153 4.4.2 L approccio delle Web Scalable Startup... 156 4.4.3 La Business Model Innovation... 161 4.4.4 Il ruolo del Venture Capital nella creazione di Startup... 166 4.4.5 Economia delle Multi-Sided Platform Startup... 171 5 MODELLI ECONOMICI DI INTERNET...176 5.1 INTERNET IN FUNZIONE DEI MODELLI ECONOMICI... 176 5.2 LE PIATTAFORME WEB E MERCATI MULTI-SIDED... 178 5.2.1 Caratteristiche dei mercati Two/Multi Sided... 179 5.2.2 Multisided Platform... 180 5.2.3 Pricing nei Multi-Sided Market... 183 5.2.4 La competizione nei Two Sided Market... 184 5.3 IMPATTI ECONOMICI DI INTERNET... 185 5.3.1 Impatto di Internet Lato Fornitori... 186 5.3.2 Impatto di Internet Lato Consumatori... 187 5.3.3 Impatto di Internet sul Mercato... 187 5.4 MARKET BY EVOLUTION MARKET BY DESIGN... 188 5.4.1 Market by Evolution Evoluzione dei nuovi mercati... 189

5.4.2 Market by Design... 195 5.5 SPECIFICITÀ DEGLI INTERNET MARKET... 200 6 I BUSINESS MODEL DI INTERNET... 203 6.1 DEFINIZIONE DI BUSINESS MODEL... 203 6.2 LETTERATURA SULLA CLASSIFICAZIONE DEI BUSINESS MODEL... 204 6.3 CLASSIFICAZIONE DI BRAMBURY INTERNET COMMERCE... 208 6.3.1 Transplanted Real-World Business Model... 208 6.3.2 Native Internet Business Model... 211 6.4 CLASSIFICAZIONE DEGLI INTERNET BUSINESS MODEL... 213 6.4.1 Modelli Transaction Based... 214 6.4.2 Modelli Advertising Based... 219 6.4.3 Modelli Free Based... 222 7 I PRINCIPALI MERCATI DI INTERNET... 224 7.1 MERCATO ONLINE ADVERTISING... 224 7.1.1 Dimensioni del mercato... 230 7.1.2 Segmenti di mercato... 232 7.1.3 Approfondimento Search Advertising Market... 234 7.1.4 Approfondimento Display AdvertisingMarket... 239 7.1.5 Approfondimento advertising networks market... 248 7.2 MERCATO E-COMMERCE... 250 7.2.1 Le origini dell'e-commerce... 252 7.2.2 Le tipologie di E-commerce... 253 7.2.3 Innovazione nell E-Commerce... 259 7.2.4 Benefici derivanti dall E-Commerce... 260 7.2.5 Dimensione mercato E-Commerce... 262 8 CONCLUSIONI... 267 9 APPENDICE: TASSONOMIA DEI PRODOTTI INTERNET. 285 9.1 SITI WEB... 287 9.1.1 Siti web: Siti di contenuto... 287 9.1.2 Siti web: Siti di e-commerce... 304 9.1.3 Siti web: Siti Social... 309 9.2 PIATTAFORME TECNOLOGICHE... 326 9.2.1 Piattaforme Tecnologiche: Ricerca... 326 9.2.2 Piattaforme Tecnologiche: Produttività... 329 9.2.3 Piattaforme Tecnologiche: CMS... 336 9.2.4 Piattaforme Tecnologiche: Comunicazione... 345 9.3 SERVIZI PER SITI/PIATTAFORME... 349

5 Internet Economics 9.3.1 Servizi per siti/piattaforme: Creative services... 349 9.3.2 Servizi per siti/piattaforme: Infrastructure services... 354 9.3.3 Servizi per siti/piattaforme: analytics services... 357 9.3.4 Servizi per siti/piattaforme: Advertising services... 360 9.3.5 Servizi per siti/piattaforme: Security services... 367 RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI E APPROFONDIMENTI...371

Ringraziamenti Il libro è frutto di un lungo processo di riflessioni, approfondimenti, letture e revisioni, discussioni con i miei più stretti collaboratori. Senza la passione, la dedizione critica, le revisioni e le discussioni con i miei due assistenti Ciro e William, il libro non avrebbe mai visto la luce. La loro forma mentis, sono entrambi ingegneri, e il loro modo di porsi domande critiche e analizzare da diverse angolazioni, mi ha reso agevole la creazione di quest opera. In particolare Ciro Spedaliere ha lavorato con me in precedenti esperienze, oggi nel Venture Capital, ed è un brillante appassionato e sistematico analista senior di Mercati Internet. A lui devo onestà, dedizione e un ottima analisi critica dei prodotti e servizi Internet. A William Liani, Ingegnere prestato al management, persona molto sistematica e decisamente dedicato al raggiungimento del risultato, devo proficue sessioni di approfondimento sulla revisione del libro e sulla sua struttura, nate dal suo costante e ammirevole approfondimento della letteratura teorica. Con lui ho avuto la possibilità di analizzare le varie teorie e identificare la via maestra per la realizzazione della struttura del libro. Inoltre ringrazio i colleghi della LUISS e di Innogest, per il loro prezioso contributo sul progetto, per i confronti avuti sui temi dell economia di Internet, per gli spunti e per le critiche costruttive ricevuti durante la stesura del libro. Infine un ringraziamento va anche al Dott. Riccardo Maiolini (PHD LUISS) per una lettura critica del volume nelle fasi finali. Vi ringrazio, perché senza di voi non sarei riuscito in quest avventura.

7 Internet Economics Internet Economics: l evoluzione della disciplina In questo libro cercheremo di fare una revisione della letteratura economica con lo scopo di estrapolare in primo luogo i modelli concettuali con i quali Internet è rappresentata e in secondo luogo di evidenziare come e quanto impatta Internet nei sistemi economici. Il carattere ubiquo di Internet rende la sua modellizzazione e la valutazione degli impatti, una questione di grande interesse, ma anche molto complessa e difficile da analizzare. Il concetto di base del contributo economico di Internet è in realtà molto semplice: Internet facilita la condivisione di informazioni in modo economico e veloce. Ciò si traduce in un aumento dell efficienza informativa, che promuove la produzione di prodotti e servizi dipendenti dalla condivisione delle informazioni. Il conseguente aumento dell'efficienza di produzione ha, in ultima analisi, creato l'impatto positivo di aumentare il surplus del consumatore, come ad esempio più persone in grado di ricevere ciò che desiderano a un prezzo accessibile. Comunque, quantificare l importanza di Internet resta un compito difficile, a causa di numerosi fattori: Il surplus del consumatore è un fenomeno concettuale piuttosto che di tipologia misurabile (si tratta di quanto uno sarebbe stato disposto a pagare per un prodotto in eccesso rispetto a quanto effettivamente pagato); L'introduzione di nuove tecnologie produce perdenti e vincitori (ad esempio i rivenditori fisici stanno perdendo quote di mercato rispetto ai rivenditori virtuali); Molti prodotti su Internet sono intermediati nella natura, nel senso che spesso è difficile identificare chi è il beneficiario finale del prodotto (per esempio informazioni raccolte su Internet potrebbero aiutare uno studio legale a vincere una causa civile, che va a vantaggio sia dello studio legale sia dei loro clienti); Ci può essere un lungo periodo di gestazione tra uno sviluppo su Internet e le sue conseguenze economiche, ad esempio, per disegnare un lungo arco temporale, tanti sostengono che Internet sia stata molto influente negli eventi della "primavera araba". Se fosse così, Internet 7

8 potrebbe in ultima analisi, contribuire a un forte aumento dei redditi medi in molti paesi arabi. Questo a sua volta potrebbe eventualmente avere benefici per l Italia se la loro domanda di nuovi prodotti italiani aumentasse; La natura nuova delle attività di business su Internet comporta che gli attuali sistemi statistici di misurazione economica fatichino a catturare sia l'entità sia la localizzazione delle attività economiche influenzate da Internet; Lo sviluppo della rete ha coinciso con una serie di altri sviluppi IT con complesse interrelazioni con gli sviluppi di Internet; Infine, il problema di misurazione non è tanto sulla definizione del mondo con Internet, che è facilmente osservabile, quanto invece sulla definizione e misurazione dell opposto, cioè del mondo senza Internet. In aggiunta ai problemi pratici di rilevazione ci sono poi criticità legate alla comparazione di studi diversi, poiché le misurazioni possono divergere a causa di differenze: legate alla definizione del concetto analizzato (es. E-Commerce, Internet stessa, banda larga, etc.) legate al periodo temporale di analisi legate al concetto economico influenzato (es. produttività, occupazione, PIL, surplus del consumatore) legate all ampiezza dell analisi (individui, imprese, regioni, paesi). Sebbene dunque Internet stia acquisendo un importanza sempre maggiore, sono invece carenti mappature e dimensionamenti sistematici di Internet intesa come un industria unitaria, a causa delle difficoltà evidenziate in precedenza e in parte dovuto anche alla velocità di diffusione del fenomeno Internet stesso. È della fine degli anni 90 il primo studio strutturato sull analisi dell economia di Internet (studio commissionato da Cisco all Università del Texas realizzato da A. Barua nel 1998), nel quale si cominciano a strutturare delle macro categorie nelle quali classificare le diverse modalità di business di Internet, la gestione delle infrastrutture (infrastrutture di rete e di applicazioni) e lo sviluppo di attività economiche (commercio e intermediazione), al fine di creare il primo tentativo di misurazione dell economia di Internet. Un aspetto molto positivo della ricerca è l aver introdotto un modello concettuale di rappresentazione dell industria Internet a layer sovrapposti, che nel futuro ispirerà la modellizzazione di Internet in altri studi. Un secondo tentativo lo abbiamo nel 1999 con Altig e Rupert che stimano l impatto della connettività Internet sulla crescita economica.

9 Internet Economics La ricerca porta alla creazione di un modello di crescita che implica che il 100% dell uso di Internet dovrebbe essere associato a quattro punti percentuali di aumento nella crescita economica nel periodo temporale di venticinque anni, tra 1974 e 1999. Gli stessi autori condividono che il loro approccio fosse semplicistico, con un alto rischio di omissione di variabili base e che la loro stima fosse eccessivamente alta. Litan e Rivlin nel 2001 stimano i minori costi per le aziende americane che derivano dall uso di Internet, giungendo alla conclusione che tali risparmi si aggirassero a circa 1%-2%, e che nel periodo di osservazione, 1995-2005, determinassero una crescita del PIL annuo pari a 0,2%-0,4%. La criticità di tale ricerca consiste nel focus limitato ai soli risparmi di costi e inoltre considera solo l adozione iniziale di Internet, non approfondendo la presenza di eventuali impatti da adozioni di altre tecnologie contemporanee. Freund e Weinhold nel 2002 stimano l impatto della penetrazione di Internet sul commercio internazionale, evidenziando che il 10% di aumento della penetrazione di Internet corrisponde a un aumento dell 1,7% delle esportazioni e dell 1,1% delle importazioni. Anche in questo caso il focus della ricerca risulta abbastanza limitato. Varian, Litan, Elder e Shutter nel 2002 stimano l impatto sulla produttività dato dalle soluzioni business che offre Internet. Il risultato della ricerca è che Internet la rete ha aumentato di 0,17% la produttività annuale degli USA nel periodo 1996-2000. L analisi è concentrata solo sugli impatti di produttività, ignorando altre ripercussioni sui consumatori e sul benessere sociale. Nel 2002 un team del M.I.T. di Boston propone un nuovo modello basato sull individuazione di flussi economici che avvengono tra elementi o segmenti di Internet. Anche se discutibile, il modello del M.I.T. permette una serie di analisi critiche che porteranno poi nel 2007 all introduzione di un altro modello, noto come il modello dell Ecosistema di Internet di Hamilton che si basa sulla capacità di creare reddito da parte di tutti quei soggetti organizzati e non all interno delle molteplici attività legate direttamente e indirettamente a Internet. In questo modello è importante segnalare l abbandono di una descrizione analitica basata sulla funzionalizzazione o sul dimensionamento dei principali driver di business di Internet; l attenzione è invece spostata sulle capacità di espansione del c.d. indotto economico che ne deriva. 9

10 Uno dei principali limiti di questo modello è nel non riuscire a distinguere attività specifiche dell industry di Internet da attività trasversali che sembrano solo apparentemente diverse da quelle della old economy se non lette in chiave di digitalizzazione e quindi di immaterialità. Gillet, Lehr, Osorio e Sirbu nel 2006, fanno una stima dell impatto su differenti indicatori economici derivante dall accesso a banda larga in differenti aree degli USA. La banda larga sembrerebbe incrementare l occupazione di 1,0%-1,4% (1998-2002) e il numero di nuove aziende di 0,5%-1,2% (1998-2002), anche se non è chiaro se lo studio abbia tenuto adeguatamente conto dei problemi di causalità e che quindi le aree con migliori prestazioni in termini di sviluppo e occupazione abbiano più probabilità di avere accessi a banda larga. Nel 2009, Choi e Yi stimano l impatto della connessione a Internet sulla crescita economica. La conclusione è un modello di crescita che implica che l utilizzo di Internet sarebbe associato con un aumento di 5-6 punti percentuale sulla crescita economica di 207 paesi nel periodo di dieci anni 1991-2000. Il modello però soffre di distorsioni dovute all omissione di variabili e non ha analisi di causalità. Czernich, Falck, Kretschmer e Woessmann nel 2009 stimano le conseguenze dell infrastruttura a banda larga sulla crescita economica in un panel di venti paesi OECD durante il periodo 1996-2007. La ricerca evidenzia che a un aumento di dieci punti percentuali della penetrazione di banda larga corrisponde un aumento del PIL pro capite di 0,9-1,5 punti percentuali. I risultati della ricerca sembrano essere robusti e prevedono la penetrazione della banda larga indipendentemente dalla diffusione delle tecnologie contemporanee come la telefonia mobile e il computer. Nel 2011 il McKinsey Global Institute stima al 3,4% il contributo di Internet sul PIL delle principali economie globali nel 2009, e inoltre stima che Internet la rete è stata responsabile del 21% della crescita del PIL degli ultimi cinque anni nei paesi con economie mature. Il peso dell economia Internet rapportato al PIL nel 2009 in Italia è stimato da McKinsey essere pari all 1,7%, in altre economie è persino maggiore: si va dal 3,8% degli USA, al 5,4% di UK al 6,3% della Svezia. Il consumo e la spesa correlati a Internet se considerati come un settore economico unico, in alcuni stati, sarebbe più grande di settori tradizionali come l energia o l agricoltura. Negli ultimi anni altre primarie società di consulenza oltre McKinsey, hanno analizzato Internet la rete, soprattutto con l obiettivo di studiare e dimensionare la struttura dell economia Internet e il suo impatto sulla crescita

11 Internet Economics economica come Boston Consulting Group, A.T.Kerney, Deloitte e IDC, ma la mancanza di un modello condiviso e di riferimento porta a dimensionamenti in valore diversi. Comunque è interessante notare l evoluzione della letteratura che inizialmente era maggiormente focalizzata su aree specifiche di analisi di Internet, come la penetrazione della connettività, mentre negli ultimi anni è aumentata la produzione di ricerche volte a stimare l impatto Internet che la stessa ha sul PIL delle economie globali. Se è quindi pur vero che tutto il mondo parla di Internet, delle sue innumerevoli applicazioni, dei risvolti sociali ed economici e che esistono molteplici libri e pubblicazioni autorevoli che trattano l argomento da diversi punti di vista, a mio avviso, manca uno strumento di facile consultazione in grado di fornire una panoramica alquanto specifica del fenomeno e che dia la possibilità, anche ai meno esperti, di costruirsi un opinione piuttosto articolata e ordinata sull argomento. Il metodo seguito è profondamente analitico. Si è partiti da un accurata analisi della letteratura per raffrontarla con la quotidianità dei fatti, per arrivare allo sviluppo di un framework di inquadramento generale dell economia Internet che permetta uno studio sistematico e strutturato delle sue componenti e dimensioni, utilizzando le teorie economiche al fine di aumentare la comprensione degli sviluppi della rete. L obiettivo è allo stesso tempo sia produrre dibattito nel mondo accademico, sia fornire uno strumento di lavoro per manager e imprenditori che decidano di approcciare il mondo di Internet per sviluppare il loro business o per dar vita a nuove forme d impresa. In questo modo ne è nato un testo che si pone come strumento teorico e pratico allo stesso tempo. È un testo teorico dal momento in cui esplora e cerca di approfondire le varie teorie di maggior riferimento per quanto riguarda le tipicità dei mercati di Internet. È pratico nella misura in cui i numerosi esempi e commenti possano essere utili per l implementazione efficace degli strumenti teorici sopra citati. Questo libro vuole essere quindi sufficientemente facile da leggere per quei lettori curiosi e interessati all argomento, e in particolare a tutti quegli studenti che vogliano, nel corso dei loro studi, approfondire le tematiche di Internet, da un punto di vista imprenditoriale e di sviluppo di business. 11

12 1 L INDUSTRIA DI INTERNET In questo capitolo cercheremo di fare luce sui principali modelli descrittivi di Internet, cosa s intenda per industria Internet e come si caratterizza, prendendo in analisi i principali studi che hanno tentato di definire, strutturare e misurare l economia della rete evidenziando come, in effetti, manchi ancora un quadro di riferimento. Il primo capitolo è quindi strutturato in due parti di analisi: nella prima parte, denominata i modelli generali di Internet, si cerca di definire e classificare il fenomeno di Internet secondo alcuni driver di carattere generale, e in particolare il driver economico, di scambio relazionale e tecnologico. Ognuna di queste tre dimensioni permette una prima interpretazione del fenomeno, che serve per inquadrare le dinamiche relazionali che inquadrano Internet in un contesto nel quale possiamo individuare: un valore economico di scambio tra diversi servizi (Internet come sistema economico), un processo relazionale che guida le relazioni tra individui (Internet come Sistema Adattivo Complesso o CAS Complex Adaptative System), uno strumento tecnologico trasversale a settori, prodotti e servizi tra loro complementari (General Purpose Technology, GPT) e infine quelle che sono le influenze sociali che derivano dalle adozioni di specifici sistemi tecnologici (Large Techonological System, LTS). Nella seconda parte analizzeremo modelli specifici che descrivono l industria di Internet soffermandoci sui modelli a strati, i primi modelli emersi per descrivere l industria (Modello CREC 1998; Modello Internet Intermediaries - OECD, 2010; Modello Internet economy - IDC, 2011; Internet Stack BCG 2011), i modelli a flussi, che hanno cercato di definire l industria individuando i flussi economici tra i settori industriali di Internet (The Internet Money Flows - O Donnell, 2002; The Internet Ecosystem - Hamilton, 2007), e i modelli che hanno provato a descrivere l industria utilizzando l approccio value chain (Internet Value Chain A.T. Kearney, 2010)

13 Internet Economics Figura 1-1: Modelli di Analisi di Internet Fonte: Elaborazione dell autore Dopo le due parti di analisi si passerà all introduzione di un framework di analisi, elaborato al fine di provare a dare un approccio strutturato allo studio dell industria di Internet, approccio che seguiremo per le restanti parti di questo libro. 1.1 I MODELLI GENERALI DI INTERNET 1.1.1 Internet come sistema economico Data la stretta relazione che esiste tra Internet e l andamento dell economia della maggior parte dei paesi del mondo, soprattutto perché esiste una correlazione tra la rete e la maggior parte dei settori produttivi, in questo 13

14 paragrafo ci dedichiamo alla lettura di Internet come sistema economico, in modo tale da porre le basi per capire in che modo Internet questo può essere considerato un fenomeno economico a sé stante. Quando si parla di sistema economico, s intende un sistema nel quale si possono individuare una serie di soggetti (persone o organizzazioni) che, attraverso delle relazioni cercano di soddisfare diverse tipologie di fabbisogni. Tutto questo avviene attraverso lo scambio di beni e servizi che, poiché risorse, sono scarse e quindi soggette a valutazione e scelta di impiego. In questo modo un sistema economico è riconosciuto come tale nel momento in cui è un sistema che gestisce la scarsità che si configura come decisione che deriva dall analisi dei bisogni e le modalità in cui questi sono soddisfatti. Secondo questi criteri, il soddisfacimento di bisogni dipende dall interazione di vari componenti che intervengono nella decisione di allocare risorse rispetto a bisogni. Rispetto a questo, Internet si pone come strumento che in qualche modo influenza la classica interpretazione del soddisfacimento di bisogni. La virtualizzazione di alcuni servizi ha prodotto l effetto di rendere fruibili alcuni di essi a numeri talmente elevati di individui e in maniera simultanea, da modificare il concetto di scarsità per alcune tipologie di beni e quindi di conseguenza, provoca la rivisitazione dei concetti di valutazione e scelta di impiego. Se pensiamo quindi alle risorse necessarie per l utilizzo di Internet, queste corrispondono perfettamente a quelle di un sistema economico e come tale può essere interpretato per capire quali sono le scelte di maggiore efficienza ed efficacia. Questa premessa è importante perché, considerando Internet come sistema economico, possiamo comprendere i meccanismi che ne determinano l andamento e in particolare: I settori di riferimento I bisogni che devono essere soddisfatti I principali attori Le modalità di interazione tra attori Le modalità di soddisfacimento dei bisogni Le relazioni tra settori, individui e bisogni I mercati dei beni I fattori produttivi Ognuno di questi elementi è preso in considerazione nei successi paragrafi e capitoli del libro.

15 Internet Economics Inquadrare Internet come fenomeno economico è importante soprattutto per capire l impatto diretto indiretto degli scambi e relazioni che avvengono tra individui e organizzazioni attraverso la rete. Internet, infatti, è da una parte fenomeno economico in quanto strumento attraverso il quale scambiare informazioni e sbloccare valore relazionale; dall altra parte Internet si può anche considerare fenomeno economico in quanto strumento attraverso il quale sviluppare altre forme di scambio di valore e modalità di soddisfacimento dei bisogni. I successivi modelli serviranno per inquadrare da un punto di vista teorico quali sono le modalità di interazione e scambio di beni e servizi tra organizzazioni e individui. Internet è quindi un sistema attraverso il quale favorire o sviluppare nuove forme di relazioni economiche. 1.1.2 Internet come Sistema Complesso Adattivo Internet è oggi diffusa in maniera trasversale tra le popolazioni: governi, terroristi, aziende, individui, paesi sviluppati, paesi in via di sviluppo; tutti hanno integrato Internet nella loro vita. Gli individui sono collegati e influenzano la vita di più persone come mai prima, portando allo sviluppo della teoria delle reti sociali. La natura di Internet e il suo impatto sulla società possono essere analizzato osservando la rete come un Sistema Complesso Adattativo (CAS Complex Adaptive System). Siccome solo in tempi recenti si è iniziato a studiare i CAS, manca una definizione formale riconosciuta globalmente. Secondo Plesk e Greenhalgt (2001) un sistema complesso adattativo è un insieme di agenti individuali, che hanno la libertà di agire in modi non sempre totalmente prevedibili e le cui azioni sono tra loro interconnesse così che le azioni di un agente cambiano il contesto per gli altri agenti. Un sistema complesso adattativo è un sistema aperto, formato da numerosi elementi che interagiscono fra loro in modo non lineare e che costituiscono una entità unica organizzata e dinamica capace di evolvere e di adattarsi all ambiente. [ ] Un sistema complesso adattabile è un insieme di agenti individuali dotati di una libertà di azione sufficiente a renderli non del tutto prevedibili, e le cui azioni sono interconnesse in modo tale che l azione di un agente cambi il complesso per altri agenti. [ ] Esempi sono il sistema immunitario, una colonia di termiti, il mercato finanziario, e praticamente ogni gruppo di esseri umani es. una famiglia, un comitato, o uno staff sanitario. 1 1 Tratto da: Plsek P., Greenhalgt T. the challenge of complexity in health care, BMJ vol. 323, 2001. 15

16 Murray Gell-Mann, uno dei pionieri del settore, offre la caratterizzazione che, "Un sistema complesso adattativo acquisisce informazioni sul suo ambiente e la sua interazione con questo ambiente, individuando regolarità che le informazioni... in una sorta di 'schema', e di agire nel mondo reale sulla base di tale schema "(Gell-Mann, 1994). Questo può essere interpretato nel senso che i CAS sono un prodotto del loro ambiente mentre allo stesso tempo lo influenzano. Alcune proprietà sembrano essere proprie dei CAS, come ad esempio: l emersione, la co-evoluzione con l'ambiente, l'auto-organizzazione, la connettività / retroazione, l'iterazione e la nidificazione (Freyer). Le dinamiche di Internet possono essere analizzata attraverso queste proprietà, e il cambiamento e l influenza che ha sul mondo fisico può essere analizzato attraverso la teoria delle reti sociali. L emersione può essere indicata come la proprietà di un insieme di sistemi indipendenti a combinarsi per formare una struttura più complessa senza che il risultato sia stato progettato in tale modo a priori. Un riferimento ben noto all emersione è quello che descrive un oggetto come "più grande della somma delle sue parti". L emersione è strettamente collegata all auto-organizzazione (che può essere considerata come un movimento "dal basso"), in cui un sistema subisce una riduzione di entropia e diventa più organizzato senza influenze esterne (Peak e Frame, 1994). Secondo Peak e Frame, questo può essere fatto senza violare la Seconda Legge della Termodinamica in quanto la riduzione di entropia si verifica solo a livello locale, e il sistema finirà per cadere in uno stato disorganizzato. Chiaramente, Internet presenta entrambe le caratteristiche. Internet è nata nel 1960 come un insieme di computer collegati a Governo e Università. Senza essere progettato da un architetto dirigente, il collegamento in rete si è evoluto lentamente fino a quando il World Wide Web è emerso sul server "info.cern.ch" nel 1990, che ha segnato la vera nascita di Internet "serverclient" che oggi conosciamo (Berners-Lee, 1996). Nel corso dei successivi due decenni, milioni di altri server si sono aggiunti alla rete; la connessione tra un server e un client è semplice, ma la connessione di tutti i server e tutti i client è massicciamente complessa. L'auto-organizzazione di questo "schema", come Gell-Mann lo chiamerebbe, ha alimentato ulteriormente la crescita di Internet, con la conseguente apparizione di e-mail, motori di ricerca, siti di social networking, indicizzazione di immagini e video, wiki e di tutte le altre cose che Internet comprende oggi. Le successive proprietà da esaminare, che sono anche queste legate, sono coevoluzione, retroazione e iterazione.

17 Internet Economics Internet costituisce la base di un mondo intero che non ha forma corporea, ma esiste digitalmente. Un computer può memorizzare fisicamente poco più di una serie di 0 e 1, ma questa informazione binaria può rappresentare una pletora di oggetti come un'equazione, un conto in banca, un documento di testo, o anche un intelligenza artificiale. Anche se Internet incapsula un "mondo" proprio, esso coesiste con il resto dell'universo. Esso cambia funzionalmente il mondo "reale", e quindi di conseguenza, come Internet si evolve e si adatta, l'ambiente nel quale risiede cambia, provocando un ciclo di adattamento. In poche parole, Internet subisce co-evoluzione con la società umana. Visto da un'altra prospettiva, questo è semplicemente una serie di retroazioni, che si traducono in ulteriori iterazioni successive del sistema originale. Dunque co-evoluzione, iterazione, e retroazione sono inseparabili l'uno dall'altro, e rappresentano diverse "prospettive" dello stesso processo. Google raffigura un ottimo esempio di queste tre proprietà. Come Internet è cresciuta in complessità, un nuovo modo di indicizzazione del vasto numero di siti si è reso necessario, anziché memorizzare solo un gran numero di URL. In risposta a ciò, sono stati creati i motori di ricerca, che funzionano un po come una "rubrica" di Internet. L'esistenza stessa dei motori di ricerca è un prodotto delle varie caratteristiche dei CAS, e Google divenne ben presto il motore di ricerca dominante per i suoi algoritmi superiori che catalogavano per l'utente finale in modo efficiente ed efficace l'intero Web (Asadi). Come un numero maggiore di persone ha iniziato a usare Google, cosi si è passati attraverso una rapida co-evoluzione, e Google ha iniziato a offrire altri servizi, come la posta elettronica, la ricerca di immagini, le mappe digitali e altro ancora. L'azienda ha costantemente iterato sui suoi servizi: la sua funzione di ricerca è stata offerta in decine di lingue, Gmail ha ampliato la sua memorizzazione, la ricerca immagini estesa a video, le mappe digitali sono state aggiornate al 3D, e vari altri servizi sono stati aggiunti (Google). Per Google mantenere il loro status di società di information technology più importante al mondo non è cosa da poco. La società impiega un sistema di feedback estremamente complesso e dettagliato per iterare costantemente e co-evolvere. Google registra ogni pezzo di informazione pertinente sulle ricerche effettuate sul proprio motore: IP dell'utente, il contenuto ricercato, le pagine che sono visitate, il tempo trascorso tra le ricerche, e altro ancora. Registra "istantanee" di ogni pagina indicizzata sul suo motore, e aggiunge un altra "istantanea" quando il sito viene aggiornato o modificato. Google si pone come un punto di riferimento nella crescita di Internet. 17

18 I sistemi nidificati, il "tratto" finale da analizzare, essenzialmente sono sistemi contenenti in sé sistemi analoghi che contengono ulteriori altri sistemi. Ad esempio, il World Wide Web è un sistema nidificato che risiede in Internet. Il Web contiene domini di primo livello, che comprende domini di secondo livello (siti web), che possono includere molte pagine web o essere ulteriormente suddivisi in domini terziari, come "mail.google.com" (Vixie, 2007). Forse i più influenti e importanti sistemi nidificati sono i siti di social networking, che hanno cambiato la natura dell interazione umana in tutto il mondo. La teoria della reti sociali vede gli individui come "nodi" e il loro rapporto con gli altri come "links". Si scopre che la stesse legge di potenza che governa il comportamento frattale e caotico disciplina anche la connessione di link a nodi di una rete sociale (Barabasi, 2004). Detto in altro modo, una piccola percentuale di nodi sono responsabili della maggior parte dei collegamenti, e inoltre hanno un più alto tasso di crescita dei collegamenti. Siti come Facebook, Myspace e Twitter permettono al singolo individuo di comunicare direttamente e immediatamente con centinaia di altre persone, e indirettamente a chiunque abbia accesso a Internet. Servizi come LinkedIn permettono attività di social networking tra le industrie e lavoratori, consentendo l'accesso diffuso a potenziali carriere e posti di lavoro. Dal momento che questi servizi continuano a essere utilizzati, nuovi nodi e collegamenti appaiono, e si rafforzano i vecchi link, che accelerano il flusso di informazioni (Barabasi, 2004, Berners-Lee, 2007). Inoltre i siti social, in alcuni casi, hanno un profondo impatto sulla vita di molti. Dopo il devastante terremoto all'inizio del 2010 ad Haiti, molte migliaia di vittime sono rimaste intrappolate sotto gli edifici, senza cibo né acqua. Molta gente ha inviato i messaggi di Twitter, indicando la loro posizione e condizione fisica, aiutando i soccorsi a salvarli. La primavera Araba, la serie di ribellioni avvenute nel Medio Oriente e nel Africa settentrionale, è avvenuta anche grazie al supporto di Facebook che ha permesso ai manifestanti di organizzarsi. L aumento di comunicazione da social networking e da Web ha indubbiamente migliorato la qualità della vita in tutto il mondo, e anche salvato delle vite. Il mondo è radicalmente cambiato negli ultimi venti anni grazie al sistema adattivo complesso noto come Internet. L analisi di Internet vista come un CAS ci lascia intendere che la rete non è un sistema chiuso e statico ma che iterazione dopo iterazione, essa continua a plasmare e definire il mondo a un ritmo sempre crescente, verso un futuro inconoscibile.