Comunicazione e customer journey Il valore delle persone e dell esperienza III Conferenza Nazionale Dottorandi in Scienze Sociali 13-14 settembre 2018 Dott.ssa Alessia Bellezza Alessia Cattedra Bellezza di Comunicazione per il management d impresa
Cambiamenti importanti Definizione tradizionale di marketing Prosumer, nuove esigenze e possibilità Digital trasformation Nuovi paradigmi: dalle 4P alle 4E (Everyplace, Exchange, Evangelism, Experience) 2
Il processo di acquisto C era una volta: il funnel e AIDA Arco di tempo distribuito Arco di tempo distribuito Ruolo della comunicazione in queste fasi: Informazione, Persuasione, finalizzata alla vendita 3
L esperienza nel customer journey COINVOLGIMENTO DEBOLE (ASSORBIMENTO) Esperienza come categoria di offerta Fattori cognitivi, sociali, ambientali Natura immateriale Coinvolgimento/ partecipazione COINVOLGIMENTO FORTE (IMMERSIONE) Pine e Gilmore, 1998 4
L esperienza nel customer journey: SEM 5
Il customer journey: un processo circolare KEYWORD: Itinerario cognitivo Storytelling Feedback Esperienza Relazione Lemon, Verhoef, 2016 6
Il customer journey: obiettivi Customer intelligence: conoscenza da un «sospetto» consumatore X alla BUYER PERSONA, da target a risorsa Integrazione degli strumenti del communication mix e del mktg mix Strumento quali-quantitativo in grado di ottimizzare risorse e investimenti Può avvenire in ogni touchpoint 7
Il customer journey: l attivazione Alternanza momenti interesse/decisione Importanza della valutazione nei punti di attivazione (trigger) Contenuti/contenitori per la customer experience Ogni momento conta per la relazione 8
I touchpoint: fisici e digitali Touchpoint fisici RP, radio, tv, passaparola, punto vendita, call center, biglietto da visita, PERSONE Touchpoint digitali Campagne search Google, Google Ads, website, livechat, email, social network, community, bot ecc. Ogni touchpoint si inserisce in una o più fasi del funnel/customer journey 9
I touchpoint: gestiti e non gestiti Touchpoint gestiti (managed) Sono i touchpoint gestiti dai brand, come le campagne Ads, call center, punti vendita, biglietto da visita, pubblicità ecc. in cui i brand investono economicamente Nel media planning Nella creazione di contenuti Touchpoint non gestiti (unmanaged/earned) Sono i touchpoint guadagnati o comunque quelli che il brand acquisisce come WOM senza averne pieno controllo sui contenuti; possono essere sociali, esterni, indipendenti Ogni touchpoint si inserisce in una o più fasi del funnel/customer journey 10
I touchpoint: partner, customer owned, esterni Touchpoint non gestiti (earned) Partner owned Customer owned Social/ external Rivenditori, Influencer Blog, WOM, recensioni SN, community 11
Ambiente phygital, interessa media mix 12
Omnicanalità: il cliente al centro 13
La cassetta degli attrezzi: customer journey map Ogni CJ map è unica Output fisico e georeferenziato Narrazione dell utente Strumento di immedesimazione Evidenzia momenti di attivazione/criticità Dà visibilità alla relazione e alle necessità degli individui Importanza della condivisione (e della comunicazione) KPI 14
La customer journey map Definizione obiettivi Analisi CX Disegno mappa Diffusione e condivisione Decisione prodotti/segmen ti interessati Buyer personas KPI Interviste Monitoraggio e sentiment Lista dei touchpoint Progettazione offerta esperienziale Determinazione delle tappe/cj Metriche di analisi Mappa empatia Guida per mktg e com Strumento di comunicazione gestionale Verifica dei KPI Mission 15
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Esercitazione in differita Costruisci la tua CJ map e il tuo CJ utilizzando il template www.uxpressia.com Considera un lasso di tempo fino a 3 mesi Inserire tutti i touchpoint ponderazione; anche quelli meno tradizionali Salvare e inviare a alessia.bellezza@uniroma1.it entro il 12 maggio Oggetto: Esercitazione CJmap File: cognome_nome_mappa CJ 17
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FACOLTATIVO 22
Esercitazione in differita Abbigliamento, scarpe, accessori Articoli per animali Biglietti per eventi e concerti Prodotti elettronici Libri, musica, film, videogame Prodotti e servizi per la persona (cosmetici, integratori, prenotazioni trattamenti estetici, ecc) Viaggi e turismo (hotel, voli ecc) 23
PER CONSULTAZIONE 24
PER CONSULTAZIONE 25
PER CONSULTAZIONE 26
Alcuni link interessanti (e utili) HBR: use CJ to improve CX https://hbr.org/2010/11/using-customer-journey-maps-to 9 sample CJ map and what we can learn from them: https://www.mycustomer.com/experience/engagement/nine-samplecustomer-journey-maps-and-what-we-can-learn-from-them CJ e applicazioni: https://it.semrush.com/blog/customer-journey-applicazioni-pratichee-map/ 27
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