La crescita continua e la trasformazione insegue le abitudini dei consumatori Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA Alessandra Giaquinta, Responsabile Media Hub UNA
Il 2019 Il 2019 si è aperto e procede ad una velocità assai diversa da quella che aspettavamo sul finire dello scorso anno, complici indicatori macroeconomici deboli e segnali contrastanti dalla politica italiana ed estera. Questo ha creato un rallentamento degli investimenti che non è solo frutto di attendismo, ma spesso dell obiettivo immediato di fare saving e portare a profitto quanto risparmiato premiando una visione di breve periodo.
Il valore della strategia Le aziende sono tutte votate al breve o brevissimo e spesso perdono la visione di lungo termine, la costruzione dell equity di Brand. Vendere oggi è senza dubbio importante, ma bisogna tornare a investire sugli intangible assets: è necessario un ritorno alla strategia di ciò che è strutturalmente giusto, non solo tatticamente corretto.
Uno sguardo al futuro Auspichiamo che l industry torni a investire su sé stessa, costruendo il proprio futuro sui fondamentali strategici della costruzione del brand. È noto a tutti che uno dei grandi temi di questi anni è la scarsa, e decrescente, soglia di attenzione che gli utenti prestano a qualsivoglia forma di pubblicità. Guardare al lungo periodo vuol dire anche riportare al centro della comunicazione e del media tutti quegli elementi che costruendo l identità di marca, catturano l attenzione del consumatore e aumentano l efficacia della comunicazione.
Leggiamo i numeri
8.227 7.893 8.300 8.974 9.347 9.561 10.007 9.891 8.768 9.308 9.012 8.024 7.080 7.009 7.121 7.367 7.440 7.589 7.631 7.791 La crescita continua seppur rallentata nell anno dispari 4,0% 8,1% 4,2% 2,3% 4,7% 6,2% -1,2% -3,1% -3,0% -12,7% -3,2% -12,5% -12,7% -1,0% 1,6% 3,4% 1,0% 2,0% 0,6% 2,1% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Mio var % Fonte: Stime Centro Studi UNA
La crescita continua se pur rallentando nell anno dispari La stima di chiusura del 2018 supera leggermente la precedente previsione. Il 2019 invece rallenta: come ogni anno dispari soffre la mancanza di grandi eventi sportivi, mentre l introduzione del «decreto dignità» ha impedito gli investimenti ADV ai settori betting, gaming e lottery. Nel primo semestre, inoltre, hanno influito negativamente le elezioni e il conseguente clima di instabilità politica. Prevediamo un accelerazione nel secondo semestre.
Nel 2019 la crescita rallenta, ma continua 15,9% 6,6% 7,8% Totale Mercato +0,6% 1,9% 1,9% 1,5% 0,8% -1,7% Fonte: Stime Centro Studi UNA Variazione % 2019 vs 2018-8,3% -8,5%
Il 2020 accelera 13,6% 6,1% 7,1% Totale Mercato + 2,1% 1,7% 2,3% 1,7% 1,3% 0,8% Fonte: Stime Centro Studi UNA Variazione % 2020 vs 2019-6,2% -7,0%
Il 2020 ci attende con ottimismo Nel 2020 sarà forte l impatto delle Olimpiadi, degli Europei, della riorganizzazione delle frequenze con la conseguente migrazione della Tv digitale terrestre verso il nuovo standard DVB-T2. Il processo, attuato regione per regione, dovrebbe iniziare nel 2020 e concludersi nel 2021. Da un lato porterà effetti positivi sull adspend dei produttori e distributori di Tv-set e decoder e nella qualità delle immagini, ma dall'altro potrebbe avere effetti negativi, sia pur temporanei, sull'ascolto delle famiglie che non si adegueranno tempestivamente.
La crescita della quota digital continua 1,3 1,2 2,2 2,4 2,7 3,8 5,4 6,4 7,8 9,0 8,4 9,5 8,3 8,1 8,0 12,6 7,9 7,7 15,7 7,7 5,7 5,6 7,1 19,9 21,9 6,0 6,5 6,4 6,8 23,3 23,8 25,8 27,4 6,6 6,2 6,4 6,1 29,3 30,8 6,7 6,7 5,9 15,2 14,4 14,0 13,0 13,1 6,2 5,4 13,5 13,3 12,4 10,1 6,1 5,3 9,0 5,2 8,9 5,9 5,2 7,7 6,0 5,1 6,1 5,1 6,1 5,1 6,9 17,4 18,7 16,1 15,4 15,0 6,0 6,5 5,1 14,9 15,7 15,1 14,3 13,1 5,4 5,0 6,7 12,2 4,7 6,7 12,0 4,2 6,8 10,3 9,3 8,6 7,7 3,8 7,0 3,5 6,4 5,8 5,3 Digital Adv Cinema Esterna Radio Periodici Quotidiani TV 49,2 52,0 52,4 53,5 54,0 52,5 51,0 51,5 53,2 54,2 53,5 51,0 51,1 51,3 51,1 51,8 50,6 50,0 48,9 48,3 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Fonte: Stime Centro Studi UNA %Share vs Totale Adspend
Il digital continua a crescere, anche se rallenta il ritmo. Il video traina la crescita degli investimenti digitali. Le piccole e medie imprese contribuiscono in maniera significativa, sfruttando strumenti self-service dei grandi player e puntando all export per raggiungere mercati esteri.
I media off line inseguono La TV cresce a un ritmo inferiore al resto del mercato e continua a perdere lentamente quote di investimenti a fronte di un tempo medio giornaliero speso sul mezzo che resiste. La stampa continua a decrescere e non riesce a rallentare la caduta. La radio cresce, confermando l andamento acquisito con la buona performance del 2018.
Il video traina la crescita del digitale Il video online sommato alla televisione raccoglie il 60% degli investimenti Search 8,8% 9,4% 9,7% Video Display 8,5% 9,8% 10,9% 10,0% 10,2% 10,1% 2018 2019 2020 Fonte: Stime Centro Studi UNA %Share vs Totale Adspend
Programmatic e Mobile continuano a crescere 2018 2019 2020 46,5% 50,3% 53,3% 20,0% 22,1% 24,2% Programmatic Mobile Fonte: Stime Centro Studi UNA %Share vs Totale Digital
All inseguimento delle audience La crescita del programmatic mette in luce la ricerca dell efficienza da un lato e della precisione nel raggiungimento di target specifici dall altro. L andamento degli investimenti sulle piattaforme mobili invece insegue la crescita del tempo speso, anche se non mantiene lo stesso ritmo.
Media Inflation 2019 4,5% 3,4% 2,1% 2,1% 1,7% TV Radio Stampa Video Display Digital Fonte: Stime Centro Studi UNA Variazione % 2019 vs 2018
Media Inflation Il dato di Media Inflation si propone come reale benchmark per il mercato in quanto rappresenta la variazione di costo della pubblicità da un anno all altro per contattare il medesimo target group. Pertanto è la risultante di tre andamenti distinti: la domanda di spazi pubblicitari (volumi), il prezzo di tali spazi (listino-sconti), l audience del mezzo. Prevediamo un aumento di tale costo per tutti i principali mezzi, sia pure a fronte di dinamiche interne molto diverse.
Influencer marketing L influencer marketing, anche se fuori da un perimetro quantificabile, è in costante crescita. La frammentazione del mercato e le nuove forme di investimento non convenzionali sono difficilmente stimabili, ma sicuramente in crescita. Auspichiamo da parte degli investitori un attenzione verso la misurabilità di queste nuove opportunità.
A cura del Centro Studi UNA