SCUOLA DI COMUNICAZIONE Proposta di MASTER di Primo livello in MANAGEMENT e COMUNICAZIONE DEL MADE IN ITALY: Promozione enogastronomica e valorizzazione delle eccellenze del territorio A.A.2014-15 Premessa Il Master proposto nasce dall opportunità di trasferire l esperienza realizzata dalla IULM nel Master in Management del Made in Italy, che, nel contesto della Lombardia, valorizza il know how e l expertise del settore della moda e del design, in un altro contesto territoriale, quello siciliano, vocato a produzioni più strettamente legate alla valorizzazione delle risorse culturali e ambientali del territorio ed in particolare le produzioni enogastronomiche di alta qualità, anch esse strettamente correlate all immagine del territorio di origine. Il Master risponde quindi a un fabbisogno di professionalità espresso dal tessuto produttivo locale che deve confrontarsi con un mercato che si evolve rapidamente, cogliendo anche l opportunità offerta da EXPO 2015, ormai alle porte, e delle sue ricadute sul territorio. EXPO 2015 è la Fiera Espositiva Internazionale sul tema Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita e prevede un ricco calendario di attività ed eventi che avranno luogo durante i sei mesi di apertura della fiera con il coinvolgimento di circa 20 milioni di visitatori e/o potenziali turisti, provenienti da tutto il mondo. Si ipotizza che circa il 0% saranno stranieri, prevalentemente esperti di alimentazione e agroalimentare e\o buyer. Con i suoi potenziali 20 milioni di visitatori provenienti da tutto il mondo (146 sono i paesi che hanno manifestato interesse ad esserci) si presenta come un occasione più unica che rara anche per lo sviluppo dei territori distanti da Milano. Milano, tuttavia, non rimarrà l unico punto di approdo dei visitatori. Ma questi saranno attratti dai PATRIMONI ENGASTRONIMICI E AGROALIMENTARI 8oltre che culturali e paesaggistici) della Sicilia.
In occasione di EXPO 2015 l attrattività del territorio siciliano è data da un sistema di offerta in grado di integrare patrimoni e beni culturali, asset enogastronomici, artigianali, commerciali, paesaggistici ecc. in grado di proporre ai visitatori di Expo un esperienza della Sicilia che piace. In quest accezione risulta centrale il ruolo del territorio: i valori intrinseci e estrinseci del cibo trovano la loro origine e il loro sviluppo all interno della tradizione e delle attività di coltivazione, allevamento e trasformazione dell edibile da parte dei popoli e delle comunità locali, frutto d esperienze millenarie sulle quali oggi si innestano forti innovazioni scientifiche e tecnologiche. L Expo 2015 quindi sarà uno straordinario evento universale che darà visibilità alla tradizione, alla creatività e all innovazione nel settore dell alimentazione, raccogliendo tematiche già sviluppate dalle precedenti edizioni di questa manifestazione e riproponendole alla luce dei nuovi scenari globali al centro dei quali c è il tema del diritto ad una alimentazione sana, sicura e sufficiente per tutto il pianeta. L alimentazione come energia vitale del Pianeta, necessaria per uno sviluppo sostenibile basato su un corretto e costante nutrimento del corpo, sul rispetto delle pratiche fondamentali di vita di ogni essere umano e sulla salute rappresenta l elemento di contesto estremamente utile per lo sviluppo di nuove figure professionali. In questo contesto appare strategica la valorizzazione delle risorse enogastronomiche, della storia e della cultura del territorio per lo sviluppo di adeguate misure di accompagnamento i cui benefici ricadano prima, durante e dopo le attività dell Expo. In particolare, il comparto più attrattivo come quello vitivinicolo, l accoglienza e la ristorazione di qualità giocheranno un ruolo fondamentale nel più complesso sistema legato alla peculiarità attrattiva del patrimonio locale, al valore specifico dei beni culturali e di quelli enogastronomici presenti nel territorio. Si tratta di un opportunità che potrà dare frutti concreti solo se supportata da una precisa programmazione e integrazione delle eccellenze in una sinergica offerta di servizi connessi all alimentazione e all enogastronomia La possibilità di costruire progetti di attrazione e di accoglienza di qualità volti a tutelare e a far conoscere il patrimonio materiale e immateriale della Regione Sicilia attraverso lo sviluppo sostenibile, rende le competenze della figura professionale in oggetto indispensabili e strategiche per lo sviluppo delle misure di accompagnamento che potranno risultare come leve strategiche di sviluppo soprattutto nel lungo periodo. Nello specifico un immediato ambito progettuale in grado di valorizzare la figura professionale del manager e comunicatore del Made in Italy con particolare riferimento al tema enogastronomico e culturale è il progetto UNEXPO che la Fondazione dei Siti Unesco in Sicilia sta sviluppando per utilizzare i siti come luoghi aggreganti e attrattori delle risorse enogastronomiche e di culturali per la promozione del territorio e dei suoi prodotti. Un progetto che parte con Expo ma che è destinato a proseguire negli anni grazie al valore che i siti UNESCO hanno nell attrarre i visitatori. I Siti Unesco e i beni immateriali connessi alla lista dei Patrimoni dell Umanità hanno, infatti, una capacità attrattiva nei confronti dei visitatori Expo2015 e dei futuri turisti. Tale attrattività potrà contribuire alla migliore realizzazione di un progetto di gestione e promozione del Made in Italy coerente con i valori culturali e le manifestazioni che la Regione Sicilia programmerà per i tre punti di accesso EXPO-Milano, con il coinvolgimento di un gruppo di imprese dell agroalimentare, della ristorazione enogastronomica di eccellenza, dei siti di accoglienza ed hospitality in stretta connessione con il valore culturale del territorio. Il progetto formativo potrà pertanto offrire esperti nella gestione del Made in Italy sfruttando il valore promozionale che farà l expo 2015 permettendo sia di partecipare ad alcuni eventi organizzati per la fiera nel 2015 ma soprattutto per valorizzare quanto si riuscirà a proporre in occasione di Expo anche per gli anni futuri. La finalità del progetto
formativo è di offrire alle aziende dell enogastronomia e della promozione della cultura esperti in grado di creare progetti di attrazione per un target specifico di visitatori buyer e imprenditori stranieri (e in parte italiani) offrendo occasioni esperienziali enogastronomiche e percorsi storicoculturali integrati con le eccellenze dell agroalimentare siciliano al fine di offrire un esperienza unica e totalizzante prima, durante e dopo l Expo. Tutto ciò ovviamente attraverso la possibilità di fruizione di servizi di accoglienza e di promozione dei prodotti vitivinicoli e dell agroalimentare di qualità del territorio. Il progetto della Fondazione Unesco per Expo 2015 da cui si evince l esigenza di un gruppo di professionisti viene allegato alla presente.. Il progetto nasce sia dallo studio delle opportunità offerte dall Expo che da numerose ricerche svolte sul campo. In particolare si segnala una ricca ricerca svolta dal 2011 con il coinvolgimento di un centinaio di imprenditori dell agroalimentare e dell enogastronomia siciliana, sui bisogni formativi. Tale ricerca è stata realizzata dall Osservatorio sui consumi alimentari dell Università IULM Infatti le attività dell Osservatorio sui consumi alimentari dell Università IULM hanno portato ad una massiccia elaborazione e diffusione dei contenuti di ricerca ottenuti, attraverso la presentazione di working paper a convegni nazionali e internazionali, la pubblicazione di articoli su riviste scientifiche, la pubblicazione di rapporti di ricerca e l organizzazione di convegni e seminari. L Osservatorio rappresenta infatti una prospettiva privilegiata per la rilevazione ed il monitoraggio dell andamento del mercato del lavoro. L Osservatorio si avvale di competenze di un gruppo di ricerca dell Università IULM e di altre Università e centri di ricerca italiani ed europei che hanno sviluppato conoscenze specifiche sui temi della gestione strategica delle imprese che valorizzano il Made in Italy in tutti i campi nei quali questo si declina (design e moda, food and wine, turismo, cultura e patrimonio ). Inoltre ha contatti stabili con diverse istituzioni e associazioni di settore per la raccolta e l aggiornamento dei dati a supporto delle ricerche. L Osservatorio, oltre ad un attività di ricerca permanente sui temi sopra evidenziati, svolge un attività di ricerca su commessa. I report sono fruibili tra gli atti della Fondazione Università IULM, le pubblicazioni del gruppo che lavora all interno dell Osservatorio e che faranno parte del gruppo di docenti e del suo coordinatore, prof.ssa Manuela De Carlo.
LE PROFESSIONI ED PROFILO Il master intende fornire conoscenze e competenze di promozione enogastronomica e delle eccellenze del territorio sia dal punto di vista culturale che paesaggistico. La figura professionale sarà dedicata ad azioni di marketing e comunicazione per la valorizzazione sistemica ed integrata del Made in Italy, per il rilancio economico e sociale delle tipicità territoriali. La figura professionale in uscita si inserisce nella progettualità di valorizzazione delle potenzialità enogastronomiche e turistiche in vista di Expo 2015 e nell attuale contesto lavorativo che richiede una maggiore ed efficace valorizzazione delle risorse offerte dalle risorse materiali e immateriali, legate al patrimonio culturale e alle risorse agroalimentari e vitivinicole del territorio. Le competenze sono legate alla capacità di progettazione e sviluppo di iniziative ed offerte turistiche per l incoming nella Regione Sicilia. Il master offrira un focus particolare su expo e cluster bio L università IULM e il CEntro di RIcerche e Studi DIrezionali CERISDI uniscono le loro conoscenze, competenze ed corpo docente con l obiettivo di definire un piano didattico interdisciplinare che unisce teoria e pratica. Attività formative La didattica dei Master è articolata in moduli, laboratori, stage e prova finale. Alla fine di ogni modulo verrà svolta un esercitazione collegata ad un laboratorio didattico e gli studenti dovranno quindi sostenere una prova di valutazione del profitto per l acquisizione dei crediti previsti. Moduli didattici Descrizione Sett. Scient. Disc. PARTE I Lo scenario di base 6 1 Economia dell impresa SECS- P/07 2 Marketing e le nuove strategie di SECS- comunicazione P/08 PARTE II Il nuovo scenario postmoderno e la 6 valorizzazione delle risorse enogastronomiche e del territorio Il nuovo consumatore, i processi decisionali e M-PSI-06 le tecniche di persuasione 4 Dal marketing al societing: gli strumenti e le M-PSI-06 strategie per la promozione del made in Italy a livello locale, nazionale ed internazionale PARTE III Cibo, cultura e identità territoriali 12 6 Enogastronomia, agroalimentare e cultura AGR/15 come risorse del territorio 7 Scienze umane e enogastronomia M-PSI/01 8 La struttura del settore agroalimentare e enogastronomico SECS- P/06 CF U
9 La struttura del settore culturale, turistico e SECS- enogastronomico P/08 PARTE IV La comunicazione delle risorse del territorio 15 10 Strategia e strumenti di comunicazione SPS/09 dell enogastronomia e del territorio 11 I mezzi della comunicazione e SPS/08 dell enogastronomia e del territorio 12 Comunicazione e relazioni pubbliche SPS/08 6 dell enogastronomia e del territorio 1 Il giornalismo enogastronomico SECS- P/08 Il made in Italy: la conoscenza per la 9 PARTE V laboratoriale promozione 14 Alfabetizzazione al gusto e conoscenza dei prodotti enologici. Gli abbinamenti del vino, della birra e dei cibi MED/49 15 Alfabetizzazione al gusto e conoscenza dei prodotti locali: tipologia e qualità della pasta, del pane, del formaggio, della carne, del pesce, della verdura, dei dolci MED/49 16 Il FOOD design ICAR/1 17 LE NUOVE tecniche neuroscientifiche per la comunicazione persuasiva: il neuromarketing 18 Lingua inglese specialistica per il turismo approfondimento sul turismo enogastronomico M-PSI/06 Totale moduli didattici 54 Stage: Gli stage si svolgeranno al termine delle lezioni ed in concomitanza con le numerose attività della regione Sicilia per Expo e si svolgeranno presso le istituzioni, enti e imprese in partnership. In alternativa potranno essere svolti anche nella forma di project work della durata equivalente. Non si esclude la possibilità di favorire scambi internazionali per partecipanti che si dimostrino particolarmente interessati. Ore CFU 480 4 Prova finale: Preparazione di una relazione con presentazione e discussione individuale di fronte ad una commissione di docenti. Ore CFU 60 2
TOTALE ORE Didattica frontale Didattica assistita e studio individuale Stage Prova finale 1500 400 560 480 60 60 CFU