Crescere attraverso una strategia di relazione Nuove strategie per una nuova competizione Andrea Cardamone Direttore Marketing Banca Popolare di Milano 1 E strategico gestire la relazione su tutti i canali? 13 aprile 2006 2
Processo di acquisto: la multicanalità per il cliente Telefono Internet Agenzia Richiesta di informazioni Ulteriori informazioni Ricerca prodotto sul WEB Cliente? Nuova ricerca informazioni Visita in Agenzia Acquisto! I clienti non si interfacciano con la Banca in questo modo, o almeno non è il modo di interagire che preferiscono Fonte: presentazione Nordea Bank al FInancial Forum Forrester 13 aprile 2006 3 Agenda La creazione del valore: leve e variabili Clienti, canali e prodotti: non tutti sono uguali La crescita sostenibile: la Diagonale del Valore Right Channelling 13 aprile 2006 4
Il Valore Ricavo medio cliente Product Mix Volumi Margine medio cliente Banca Costo medio cliente Gestione operativa Gestione della relazione Valore Numero di clienti Economicità dei servizi di base Processo di vendita Cliente Completezza dell offerta Consulenza sui prodotti 13 aprile 2006 5 Il punto di equilibrio I clienti sono disposti a pagare per prodotti, servizi e relazione in base ai loro bisogni finanziari Value for money = Sostenibilità economica della relazione La banca gestisce i clienti in base al valore che generano 13 aprile 2006 6
Agenda La creazione del valore: leve e variabili Clienti, canali e prodotti: non tutti sono uguali La crescita sostenibile: la Diagonale del Valore Right Channelling 13 aprile 2006 7 Le componenti dell equilibrio Canali Caratteristiche peculiari Clienti Prodotti 13 aprile 2006 8
Canali (1/3) - Usabilità Velocità Accessibilità ATM Call Center WEB Promotore Agenzia Interattività Personalizzazione 13 aprile 2006 9 Canali (2/3) Struttura di costo Canale Direct Debit 2,0 On line 7,0 IVR 9,5 ATM (solo prelievo) 11,0 Call Center 48,0 Filiale 100,0 Campione: 11 Banche europee Fonte: Forrester Research, Inc. Giugno 2003 Costo unitario per canale (%) 13 aprile 2006 10
Canali (3/3) Creazione del valore Operazione basso valore aggiunto Operazione alto valore aggiunto Direct Debit 2,0 On line 7,0 IVR 9,5 ATM (solo prelievo) 11,0 Call Center 48,0 Filiale 100,0 Prezzo = f(valore del servizio) 1 20 13 aprile 2006 11 Prodotti e clienti Le banche erogano servizi che vengono percepiti in modo diverso a seconda del cliente che li sta comprando Semplicità / Velocità Bisogno del cliente Consulenza Profilo Cliente Non evoluto Prelievo Informazioni Bonifico Ricarica cellulare Domiciliazione utenze Pagamenti vari Pagamento F24 Pagamenti complessi Gestioni patrimoniali Trading Fondi/PAC Assicurazioni Mutui Evoluto Prelievo Informazioni Bonifico Ricarica cellulare Domiciliazione utenze Pagamenti vari Pagamento F24 Pagamenti complessi Trading Fondi/PAC Gestioni patrimoniali Assicurazioni Mutui 13 aprile 2006 12
Agenda La creazione del valore: leve e variabili Clienti, canali e prodotti: non tutti sono uguali La crescita sostenibile: la Diagonale del Valore Right Channelling 13 aprile 2006 13 Allocazione dei prodotti per valore/servizio INCOME - + Comodità/ disponibilità SERVIZIO DESIDERATO Prelievo Informazioni Bonifico Ricarica cellulare Domiciliazione utenze Pagamenti vari Gestione patrimoniale Trading Fondi/PAC Cliente Assicurazioni esperto Mutui Pagamento F24 Cliente non esperto Mercato Esterno Consulenza Strategia di costo Strategia di relazione 13 aprile 2006 14
La strategia di domani: il valore per canale Basso Costo Unitario Elevato Elevato Ricavo unitario Basso Servizi Prelievi Informazioni Conto Corrente Pagamenti -Bonifici -Tasse -Bollettini Informativa Finanziaria Operatività Trading Operatività Fondi Gestioni Patrimoniali Crediti Canale ATM WEB Call Center Agenzie Promotori 13 aprile 2006 15 La strategia di domani: il valore per canale Basso Costo Unitario Elevato Elevato Ricavo unitario Basso Servizi Prelievi Informazioni Conto Corrente Pagamenti -Bonifici -Tasse -Bollettini Informativa Finanziaria Operatività Trading Operatività Fondi Gestioni Patrimoniali Crediti Canale ATM WEB Call Center Agenzie Promotori Diagonale del Valore 13 aprile 2006 16
Agenda La creazione del valore: leve e variabili Clienti, canali e prodotti: non tutti sono uguali La crescita sostenibile: la Diagonale del Valore Right Channelling 13 aprile 2006 17 Utilizzo dei canali della banca - scenario italiano Percentuale di clienti che utilizzano i canali della propria banca Agenzia 42% WEB 38% 4% 4% 0,6% 1,2% 8% 1,2% 0,5% Telefono 2% I clienti che si interfacciano con la banca con più canali sono ancora pochi Technographics Research: Italy s Evolving Banking Channels, May, 2004 CONSUMER TECHNOGRAPHICS EUROPE 13 aprile 2006 18
Perché i clienti non utilizzano Internet per comprare prodotti finanziari Per quale motivo non ha comprato prodotti online? Non ho accesso ad Internet 26% Volevo parlare con qualcuno Non mi fido ad inviare su Internet dati personali 29% 31% Nessun vantaggio ad operare online 13% Troppo complicato 9% Ho ricevuto un'offerta attraverso un altro canale 5% Siti finanziari non affidabili / difficili Prodotto non disponibile online Più veloce per telefono Ho avuto esperienze negative 4% 3% 7% 8% I motivi principali del non utilizzo sono fattori relativi all abitudine e alla cultura Source: Forrester Consumer Technographics, November 2003 Base: All Italian consumers who did not buy their last financial product online Altro 11% 13 aprile 2006 19 Favorire la migrazione Le azioni per portare i clienti sui canali giusti per ogni transazione e per la relazione devono basarsi su più leve contemporaneamente Pricing Semplificazione Comunicazione Right channelling Sicurezza Promozione 13 aprile 2006 20
Azioni (1/2) Pricing: Creare meccanismi che per incentivare / disincentivare l utilizzo dei canali Definire prezzi differenziati per canali Inserire costi elevati per operazioni fatte su canali inadeguati Esempio BPM: Nessun canone sull online / phone banking Pricing canali a distanza più contenuto rispetto alle Agenzie Contabili Online gratuite Promozioni: spingere l adozione dei canali abbassando le barriere (economiche) all entrata Periodo di prova gratuito Convenzioni / co-marketing con società esterne (su target definiti) Bundle con altri prodotti bancari (conto corrente) Esempio BPM: Gratuità delle operazioni disposte via internet per i primi tre mesi dall abilitazione del servizio Comunicazione: raccontare l esistenza dei canali alternativi alle agenzie e le possibilità operative che offrono Comunicazione cross channel: in agenzia racconto internet e telefono, su internet spingo i clienti verso le agenzie per prodotti a valore Comunicazione verso gli operatori di sportello Totem / corner in agenzia Esempio BPM: Materiali di agenzia molto visibili Campagna di abilitazione verso i dipendenti della Banca Totem in agenzia 13 aprile 2006 21 Azioni (2/2) Sicurezza: abbattere le barriere all utilizzo dipendenti dalla non conoscenza dei canali Education sulla sicurezza Garanzie su eventuali frodi subite sui canali a distanza Esempio BPM: Newsletter sul tema sicurezza del PC a casa Inserimento di livelli di sicurezza sempre più elevati Semplificazione: rendere sempre più intuitiva la fruizione dei canali a distanza Semplificazione procedure Una sola identificazione (ID e Password) per tutti i canali Help desk multicanale Demo interattive Esempio BPM: tutti gli elementi 13 aprile 2006 22
Value for Money Azienda Prezzo = f(costo di erogazione del servizio) f(canale) = Margini Clienti soddisfatti Valore = f(costi / benefici) f(confrontabilità) Mercato 13 aprile 2006 23 La misura del successo Come hai scelto la banca? 100% Altro Altro 75% 50% La stessa dei genitori Comoda da raggiungere La stessa dei genitori Comoda da raggiungere 25% Consigliata Consigliata 0% 2004 (*) Strategia futura Da cliente per caso a cliente per scelta (*) Fonte: Ricerca Future Concept Lab Osservatotio Home Banking Maggio 2003 13 aprile 2006 24
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