Banca Retail 3.0: l evoluzione dei canali e il ruolo dei big data a supporto dello sportello

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1 ATTIVITA DI RICERCA 2015 Banca Retail 3.0: l evoluzione dei canali e il ruolo dei big data a supporto dello sportello PROPOSTA DI ADESIONE 1

2 TEMI E MOTIVAZIONI CeTIF da diversi anni presidia il tema dell evoluzione delle strategie multicanale con attività di ricerca che hanno interessato la revisione del modello distributivo, l analisi delle diverse tipologie di filiale e dei prodotti/servizi offerti (criteri di valutazione e selezione delle filiali, modello di filiali full service vs. hub&spoke), realizzando un benchmark dei costi operativi. Appare evidente che gli istituti bancari stiano mettendo in atto strategie finalizzate alla razionalizzazione della rete distributiva presente sul territorio, con una tendenza verso la specializzazione degli sportelli alla consulenza e alle attività commerciali, predisponendo aree self ad alto contenuto tecnologico per le operazioni dispositive a basso valore aggiunto. La revisione del modello di servizio non può tuttavia limitarsi alla rete fisica, ma dovrà comprendere in un ottica omnicanale anche ulteriori aspetti del business bancario. Il contact center e la rete di promotori diventeranno, se supportati da adeguate tecnologie e applicativi, proficui canali per la proposta commerciale e il customer caring, sia da remoto, sia in mobilità presso il cliente. Anche i canali web e mobile avranno un ruolo determinante nel supporto all operatività delle filiali e nella definizione di prodotti/servizi e percorsi utente personalizzati. La rapida crescita dei canali digitali (web, mobile, social) facilitano, inoltre, la raccolta di informazioni in merito alle preferenze dei clienti. Questi dati, se opportunamente integrati con quelli provenienti da altre fonti (come le filiali e la rete di sportelli ATM) permettono di gestire e processare le informazioni al fine di migliorare i processi decisionali della banca in riferimento alla definizione del giusto mix di canali, oltre ad una miglior profilazione dei clienti e dei loro comportamenti di acquisto. La nuova sfida per gli istituti bancari sarà il perseguimento di nuove strategie distributive e commerciali in grado di sfruttare appieno tutti i canali (cantact center, ATM evoluti, promotori, internet e mobile banking), in grado di generare un elevato valore aggiunto per il cliente, pur valorizzando la rete distributiva fisica che da sempre contraddistingue il business bancario. OBIETTIVI E OUTPUT Sulla base delle premesse appena esposte, CeTIF propone di sviluppare un progetto di ricerca denominato: Banca Retail 3.0: strategie ed evoluzioni dei canali a supporto dello sportello La ricerca si propone di analizzare le evoluzioni dei canali (contact center, ATM evoluti, promotori, web e mobile) a supporto della rete fisica, che si conferma per gli istituti di credito il punto di riferimento per il presidio del territorio, la proposizione commerciale e principali attività di branding. Attraverso la ricerca sarà possibile: mappare i canali assistiti e self coinvolti nelle diverse fasi del processo commerciale (prevendita, vendita, postvendita) nell offerta di prodotti/servizi finanziari (conto corrente, carte, fidi, prodotti di risparmio ); analizzare le principali caratteristiche del nuovo modello di servizio del canale fisico, nella logica di definire il corretto mix di canali a supporto dell operatività dello sportello al fine di migliorare l efficacia della proposta commerciale; 2

3 analizzare il ruolo delle nuove tecnologie all interno delle filiali (casse self, totem, ATM evoluti ) e valutare l efficacia del modello distributivo della rete fisica in modo da istituire un servizio basato sull integrazione omnicanale (web e mobile banking) e sulle potenzialità offerte da tecnologie innovative (cloud computing e software as a service, supporto alla mobilità, strumenti per la firma in presenza e da remoto, ); configurare i nuovi modelli organizzativi e individuare nuovi ruoli necessari per offrire un servizio innovativo ai diversi segmenti e cluster di clientela, mediante la riconversione e la riqualificazione di figure professionali già esistenti (promotori, consulenti, gestori della relazione, gestori remoti, ) Il progetto è finalizzato alla produzione dei seguenti output: Mappatura dei canali coinvolti (contact center, ATM evoluti, promotori, web e mobile) nell erogazione dei principali prodotti bancari (conto corrente, carte, fidi, prodotti di risparmio ), per le fasi di prevendita, vendita e postvendita; Linee guida per la definizione del corretto mix di canali a supporto dell operatività della filiale con l obiettivo dell ottimizzazione dei costi e il miglioramento dell efficacia commerciale; Linee guida relative alla revisione del modello organizzativo e alla riconversione dei ruoli del front office commerciale, dello sportello, call center e promotori fuori sede. I principali risultati e considerazioni frutto delle analisi effettuate verranno consolidati in un Rapporto di ricerca, unitamente ai diversi contributi delle banche partecipanti e agli approfondimenti effettuati dai ricercatori CeTIF. Il Research report potrà essere arricchito da eventuali studi di fattibilità/business case elaborati nel corso dello svolgimento delle attività progettuali. Le attività saranno organizzate all interno di tre gruppi di lavoro tra ricercatori CeTIF e istituzioni partecipanti sulla base del seguente programma: PROGRAMMA DELLE ATTIVITA 28 MAGGIO 2015 I trend di sviluppo del retail banking e il framework di analisi Nel corso della giornata saranno presentati i temi, gli obiettivi, gli output attesi e le modalità di realizzazione del progetto di ricerca con l obiettivo di condividerli con i partecipanti. Inoltre si condividerà con gli istituti di credito partecipanti al tavolo di lavoro il framework di analisi per la mappatura: i canali assistiti e self coinvolti a supporto dello sportello (contact center, ATM evoluti, promotori, web e mobile); le fasi del processo commerciale (prevendita, vendita, postvendita); i prodotti/servizi bancari offerti (conto corrente, carte, fidi, prodotti di risparmio ); le sinergie tra i canali (contact center, ATM evoluti, promotori, web e mobile) e la filiale. 24 SETTEMBRE 2015 L evoluzione dei canali a supporto della filiale Nel secondo incontro sarà effettuata l analisi degli specifici canali a supporto della filiale, con particolare attenzione agli aspetti organizzativi e tecnologici: 3

4 il ruolo del contact center, relativa organizzazione della struttura (in filiale vs struttura centralizzata), logiche di funzionamento e interazione con gli altri canali; il ruolo dei promotori a supporto delle filiali, tipologia di prodotti/servizi erogati, di clientela servita, attività/modalità di lavoro, strumenti tecnologici a supporto; il ruolo degli ATM evoluti nell erogazione di servizi finanziari. analisi dei processi di cambiamento: configurare nuovi modelli organizzativi e individuare nuovi ruoli necessari per offrire un servizio innovativo, mediante la definizione di nuove attività/modalità di lavoro (in filiale e in mobilità). 22 OTTOBRE 2015 Analisi dei dati e real-time marketing per la filiale Il terzo incontro si focalizzerà sulle opportunità offerte dalla tecnologia e dagli applicativi, implementati in un ottica omnicanale, per elevare i livelli di efficienza ed efficacia della proposta commerciale. Nello Specifico saranno oggetto della giornata: i big data a supporto dell offerta omnicanale e nella lead generation; l utilizzo dei dati nel governo della relazione con il cliente; i dati a supporto della personalizzazione del modello di servizio del cliente. MODALITA DI SVOLGIMENTO Gli incontri si svolgeranno secondo la formula del dibattito universitario, che implica una completa simmetria dei rapporti tra i partecipanti e una partecipazione attiva, orientata al confronto. I tavoli di lavoro potranno articolarsi in modo differente secondo il tema trattato e prevedere: la presentazione e discussione di testimonianze e casi di studio in ambito bancario, coinvolgendo anche banche italiane ed estere, che non siedano al tavolo di lavoro; l intervento di attori non bancari che si contraddistinguono per avere affrontato i temi oggetto d analisi; la partecipazione di docenti universitari ed esperti con competenze specifiche sugli argomenti trattati. Il CeTIF coordinerà le attività di ricerca e la produzione degli output, sovrintendendo gli aspetti di metodo scientifico ed elaborando i contenuti degli incontri. I risultati del Competence Centre saranno consolidati in un rapporto di ricerca conclusivo, disponibile ai soli aderenti al Competence Centre, realizzato sulla base dei diversi contributi portati dai partecipanti e degli approfondimenti sul tema operati dai ricercatori CeTIF. PARTECIPANTI E MODALITA DI PARTECIPAZIONE Il Competence Centre è indirizzato ai responsabili dell area commerciale, organizzazione e direzione canali, direttamente coinvolti nei processi distributivi di gruppi bancari e di banche di grandi e medie dimensioni. Per ogni istituzione aderente possono partecipare un massimo di 3 persone, una delle quali è tenuta a partecipare ai lavori in maniera continuativa. A tali figure è richiesto un contributo attivo e di valore aggiunto sui contenuti del Competence Centre, inclusa la preparazione di documenti a supporto alle discussioni. La richiesta di partecipazione dovrà essere inviata a CeTIF entro il 20 maggio 2015, utilizzando il modulo allegato. 4

5 CETIF (Centro di Ricerca in Tecnologie, Innovazione e Servizi Finanziari) dal 1990 si occupa di definire, sviluppare e promuovere progetti che hanno l'obiettivo di esplorare le innovazioni strategico-organizzative applicate al mondo della finanza di banche e assicurazioni. L'analisi dell'innovazione permette di comprendere le dinamiche evolutive del mercato, delle organizzazioni e dell'impatto che nuovi strumenti informativi hanno sui processi decisionali e operativi. L'approccio indipendente, accademico e orientato a valore per gli Aderenti contraddistinguono i lavori di ricerca di CeTIF. Il CeTIF collabora con le principali società di analisi e ricerche di mercato italiane e internazionali, con le associazioni industriali, ed è socio fondatore del FIT: l'associazione europea dei centri di ricerca sulla finanza e l'information Technology. Nel comitato di Programma del CeTIF figurano esponenti dei principali attori di mercato del sistema finanziario italiano, oltre a rappresentanze delle istituzioni di vigilanza. Maggiori informazioni all indirizzo 5