6 Direct Channel News Pubblicazione Periodica Trimestrale Poste Italiane S.p.A. Sped. In Abb. Postale - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) art 1, comma 1 DCB - Milano. Prezzo: Euro 0,20 N 6 Giugno 2007 Autorizzazione del Tribunale di Milano n. 649 del 20/09/2004 EDITORIALE Bruno Patrito-Silva Presidente Direct Channel Srl È SCOCCATA L ORA DEL WEB Tutti noi siamo convinti che per molto tempo ancora le riviste su carta continueranno a vivere e che la leggibilità di determinate testate cartacee non potrà mai essere sostituita da alcun sistema digitale. Tuttavia, il mondo internazionale dei media, grazie ad internet e al digitale, sta mutando rapidamente sotto i nostri occhi. Non a caso il Gruppo editoriale francese Lagardère ha accelerato gli investimenti on-line dichiarando a Le Monde che se la stampa non si muove, sarà condannata. Lagardère conta di aumentare dall 1% al 5-10% entro il 2010 i ricavi derivanti dall editoria digitale. Sempre in Francia, è nato un progetto alternativo di web tv, La Tele Libre, tutta dedicata all informazione. Il portale Quotidiano.net ha stretto un accordo con The Blog Tv per promuovere nella sua web tv notizie realizzate dai videoblogger. Il New York Times non ha paura dei blogger e non possiamo dargli torto. Il Sole 24 Ore ha dichiarato che nell epoca dei blogger a vincere è il giornalismo. Vittorio Da Rold ha riportato alcune dichiarazioni di Arthur Sulzberger (56 anni), editore e presidente di una istituzione come il New York Times, che dice: I think DIRECT CHANNELNEWS ALL INTERNO BUSINESS INTELLIGENCE, UN PASSO AVANTI FEDERICO CURTI: TALENTO, CREATIVITÀ E SIMPATIA VOGLIA DI CRESCERE CRESCE LA PUBBLICITÀ IN INTERNET 2 4 6 8 segue a pagina 3 E-MAIL MARKETING PER IL SETTORE NON PROFIT QUALI SONO LE REGOLE PER RISPETTARE LA PRIVACY? La tecnica dell e-mail marketing è ormai estremamente diffusa e ciascuno di noi lo può costatare ogni giorno aprendo la propria casella di posta elettronica. I settori che utilizzano questo strumento sono ormai i più svariati: è immediato, poco costoso specie rispetto ai mezzi tradizionali, quali il mailing postale o il telemarketing e permette di raggiungere un ampio target. Anche il terzo settore sta iniziando ora, seppur gradualmente, ad utilizzare l e-mail marketing per relazionarsi con i propri donatori effettivi e potenziali. In ogni caso, è bene che questa modalità di comunicazione sia utilizzata correttamente, osservando scrupolosamente i requisiti richiesti dalla normativa sulla protezione dei dati personali, per non trasformare un innocente attività di pubblicità sociale in spamming ed incorrere, di conseguenza, nel rischio di commettere reati sanzionabili penalmente. Lo spamming non deve essere interpretato soltanto come invio massiccio di e-mail pubblicitarie, ma soprattutto come invio di e-mail pubblicitarie non richieste dal destinatario. A tutti gli effetti, gli indirizzi di posta elettronica sono un dato personale, nella misura in cui riconducono, direttamente o indirettamente, al soggetto a cui si riferiscono e, pertanto, il loro trattamento è disciplinato dal D. Lgs 196/2003. Quali sono dunque le regole da rispettare per inviare lecitamente i messaggi di pubblicità sociale a donatori effettivi e potenziali? Il requisito di base richiesto dalla normativa per legittimare l uso dell e-mail per messaggi pubblicitari è il consenso espresso, il che significa ottenere dal donatore un consenso manifestato attraverso la formula dell opt-in. Questa regola vale tanto per i privati cittadini quanto per le aziende. Quindi, una campagna di e-mail marketing di tipo corporate sarà lecita soltanto acquisendo preventivamente il consenso dell azienda, nella persona del suo legale rappresentante. Il consenso è valido soltanto se è stato rilasciato a seguito di un adeguata informativa che descrive esattamente quale sarà la sorte dei dati (e-mail): chi li userà e per quali fini, se saranno usati soltanto dall associazione o anche da terzi per loro autonomi trattamenti. Occorre, in pratica, chiarire chi è il titolare del trattamento (l associazione), per quali motivi si usano i dati raccolti (nello specifico, per inviare via e- mail informazioni su come donare o sui progetti promos- segue a pagina 7
2 CASE HISTORY BUSINESS INTELLIGENCE, UN PASSO AVANTI di Eugenio Campi L ingresso di Direct Channel nel mondo della Business Intelligence, di cui abbiamo ampiamente riferito nell ultimo numero di DC News, sta riscontrando un forte interesse da parte del mercato. Gli editori e le organizzazioni non-profit che abbiamo contattato in questi mesi riconoscono in Qlik View la capacità di analisi immediate relative ad una considerevole quantità di dati, flessibile alle necessità del cliente, gestibile in forte autonomia e con un alto livello di fruibilità da figure aziendali diversificate: dal responsabile marketing e commerciale, al responsabile amministrativo, al top-management. Proprio di questo parleremo nel prossimo numero di DC News, grazie alla presentazione di una interessante case history che presenta l integrazione di QV con altri sistemi aziendali. In questo numero diamo spazio ad un ambito di applicazione trasversale a tutte le realtà aziendali: quello della contabilità clienti, con un dettaglio specifico sull analisi del fatturato. Nel caso che segue, QV utilizza ed analizza dati estratti dall applicativo gestionale del cliente e li mette a disposizione dell utilizzatore finale secondo le modalità concordate. TABELLA 1 L obiettivo che ci siamo preposti insieme al cliente è riassumibile in questi punti: 1 L acquisizione dei dati di fatturato da formati diversi (xls, txt, etc). 2 L aggiornamento dei dati su base periodica (giornaliera, settimanale, mensile...). 3 La gestione storica del cliente per tipo di attività e linee di prodotto (per n anni a ritroso). 4 La gestione del dato corrente da inizio periodo (actual). 5 L integrazione del dato previsionale per i mesi successivi al corrente. 6 L analisi degli scostamenti rispetto al dato di budget. 7 L analisi degli scostamenti su periodi coerenti. Gli step operativi sono stati facilitati dal fatto che i dati di origine erano già presentati con codifiche di azienda-cliente, di prodotto, di categorie dell attuale gestionale e l impegno si è concentrato sopratutto nella strutturazione di un recorddati di importazione e nell individuare le modalità easy di presentazione dei dati, grazie anche a grafici e simbologie. Il cliente ha ottenuto un kit di sette report che nell esempio sono presentati sulla base di dati del 2006 confrontati con il 2005: Portafoglio clienti (tabella 1) con dati mensili actual, consuntivo anno/i precedente/i, scostamenti assoluto e percentuale, budget. Ad ogni cliente è associato il tipo di attività effettuata, e le principali voci di fatturazione con possibilità di analizzare il massimo dettaglio e, inversamente la massima sintesi. Nella tabella viene anche esposto il totale clienti attivi, i nuovi clienti dell anno corrente, i clienti attivi nell anno precedente, i clienti attivi in entrambi gli anni, la media fatturato. Non va dimenticato che grazie a QV tutte le tabelle e elaborazioni sono scaricabili in formato xls in modo semplice (basta un click); lo stesso vale anche per i grafici con un semplice comando di copia-incolla e per la stampa. L analisi per area di attività (tabella 2) aggrega il fatturato sulla base di questa variabile, consentendo così di individuare le concentrazioni di fatturato secondo le voci che vengono definite dal cliente. Nell esempio, le sei aree di attività sono indicate con la relativa sommatoria, la percentuale sul totale fatturato, la media tra i due anni è qui presentato con due schede identiche che permettono una comparazione immediata. Il simbolo torta permette la visualizzazione grafica. Il vantaggio rappresentato da QV è che la selezione di una o più variabili può essere sottoposta ad una
analisi ulteriore sulla base di un ulteriore report. Se si decide di analizzare il segmento 75.000-100.000 euro (tabella 3) TABELLA 2 TABELLA 3 di fatturato, è possibile individuare le a- ziende che lo compongono secondo, per esempio, il report Portafoglio. CASE HISTORY ANES: eletto il nuovo Presidente Gisella Bertini Malgarini (BE-MA Editrice Srl) è stata eletta Presidente dell ANES per il biennio 2007/2008 dall Assemblea generale degli Associati del 27 marzo us. Il neo Presidente ha subito dimostrato entusiasmo per la nuova carica assunta, presentando un programma ricco di impegni: Desidero un associazione moderna, capace di catalizzare gli interessi e di valorizzare le eccellenze individuali ai fini di un interesse comune. Mi impegnerò per favorire una vita associativa ricca di occasioni di incontro e di scambio con la partecipazione attiva degli associati. Mi aspetto una partecipazione attiva degli associati attuali e desidero conquistarne di nuovi, perché solo attraverso un intensa attività di gruppo è possibile raggiungere i migliori risultati Sono queste le prime dichiarazioni del nuovo Presidente, che in precedenza ha ricoperto la carica di Vicepresidente durante la Presidenza Nardella e che sin dalla fondazione ha operato attivamente in Anes, particolarmente nell ambito della certificazione CSST ed in quello delle relazioni associative internazionali. Sono stati eletti Vicepresidenti Roberto Pissimiglia (Edizioni ESAV Srl) e Piergiorgio Tonelli (Editoriale GPP S.p.A.) EDITORIALE segue da pagina 1 the newspaper has a good future. The reason? Quality journalism! Search engines such as Google News turn spot news into a commodity, unique content is going to become a lot more valuable. A driving demand for newspapers and writers is imperative. Sulzberger, uno che di editoria se ne intende e da più di una generazione, non è preoccupato minimamente dell attuale fase di incertezza della carta stampata. I due mondi possono integrarsi come il caffè con il latte a colazione. Il futuro richiederà nuove capacità professionali, ma nell era dei blog e delle notizie da ogni parte del mondo, il giornalismo è più vivo che mai: bisognerà adattarsi, fare corsi di formazione e soprattutto giornalismo di qualità. La gente, affermano gli editori, preferirà la carta, ma non disdegnerà l uso di Internet. Specialmente per quei lettori maggiormente interessati ai contenuti rispetto alla forma, la possibilità di disporre della versione digitale della rivista potrà rappresentare un indiscutibile vantaggio. Anche noi ci stiamo muovendo per offrire nelle prossime campagne abbonamenti la possibilità (soprattutto ai lettori residenti all estero che spesso incontrano difficoltà nel ricevere le loro riviste preferite) di scegliere tra l abbonamento alla rivista cartacea e il formato digitale. Gli abbonati avranno la possibilità di scaricare sul proprio PC la rivista in formato elettronico con una serie di funzioni interattive. Chi lo desidera potrà ugualmente stamparla su carta. Nostra intenzione sarà, comunque, quella di estendere questa particolare forma di abbonamento anche ai lettori residenti in Italia. 3
4 INTERVISTA FEDERICO CURTI: TALENTO, CREATIVITÀ E SIMPATIA Il Gruppo De Agostini ha più di 100 anni portati splendidamente. Il segreto di questa eterna giovinezza è la grande vitalità che questa Azienda ha dimostrato nel sapersi rinnovare, puntando sempre sulla qualità. L editoria è stata la prima di molte altre attività sviluppate con successo dalla prestigiosa Multinazionale italiana: una passione di famiglia quella per la carta stampata che ha permesso di diffondere riviste di pregio, apprezzate e conosciute in tutto il mondo. È una precisa filosofia editoriale, alla quale l editore non è mai venuto meno, quella che anima i periodici De Agostini, che cercano soprattutto di intercettare passioni collettive per dare al lettore e- sattamente quello che cerca. De Agostini opera oggi in ben 30 Paesi e pubblica in 13 lingue. De Agostini Periodici è guidata da Federico Curti, uno dei manager più rappresentativi dell editoria italiana. Estremamente curioso e creativo, fin da giovanissimo ha rivelato quelle doti che lo hanno reso tra i più competenti professionisti dell editoria. Curti è l uomo dai mille interessi, che spaziano dall Arte allo Sport, dall Estetica alla ricerca della perfezione in ogni cosa. Caratteristiche personali che, sommate a cultura, rigore e serietà, gli hanno consentito di mettere a segno molti successi professionali. Federico Curti ha mosso i suoi primi passi con Edilio Rusconi, di cui fu il collaboratore più stretto per 18 anni e con il quale scoprì e condivise l amore per l Editoria. Gli eventi lo portarono a consolidare il suo successo prima in RCS e poi in De Agostini. Possiamo immaginare che per Curti tornare in Viale Sarca ha rappresentato una piccola nemesi storica editoriale italiana. Lei ha vissuto gli anni magici dell editoria italiana, quali sono le tappe che ricorda con maggior piacere? Ho avuto il piacere di partecipare allo sviluppo di quello che possiamo definire lo scenario istituzionale della Stampa italiana: prima in Rusconi, con il boom delle riviste nazional popolari di Edilio (Gente e Gioia), poi in Rizzoli, con il successo di importanti riviste femminili internazionali (Elle) e successivamente in De Agostini, con l esplosione dei collezionabili. Come è nata la sua passione? È stato un amore a prima vista. Era la voglia di riscatto dalla sterilità dei numeri, perché ho studiato ragioneria, mi sono laureato in Bocconi presto, a 24 anni, e ho lavorato in Arthur Andersen 2 anni come Revisore dei Conti. Sentivo, però, che non era quello che cercavo, che non volevo occuparmi solo di numeri e bilanci. Avevo bisogno di sviluppare la mia vena creativa. Casualità volle che un amico di Edilio mi suggerisse di andare da lui perché stava cercando un giovane brillante che volesse imparare questo difficile ma affascinante mestiere. Fu un incontro determinante, ci trovammo subito in sintonia. Insieme abbiamo creato la grande Rusconi. Iniziai che era una piccola Casa Editrice, per poi realizzare anche i quotidiani (La Notte) e la TV privata (Italia Uno). Edilio è stato un uomo eccezionale, ho avuto una grande scuola dalla quale uscii forgiato dopo ben 18 anni. Dopo la mia esperienza in Rizzoli approdai in De Agostini per gestire il mondo del collezionabile che all epoca era il business prevalente. Quegli anni dedicati ad individuare i gadget più appropriati e a sviluppare l area del collezionismo, so- Federico Curti no stati anni di creatività applicata all editoria, che necessitava assolutamente di essere integrata con i cosiddetti prodotti collaterali. Oggi sono tornato a occuparmi di periodici in De Agostini dove c è tanta passione e tanta voglia di scoprire nuove nicchie. I cambiamenti sono stati tanti? Questo settore in 30 anni ha cambiato mille volte pelle: inizialmente si è trattato di un editoria di semplice intuizione giornalistica, non condizionata dalle leggi del marketing. All epoca bastava proporre in una rivista un gadget qualunque per vendere centinaia di migliaia di copie. La pubblicità divenne poi lo strumento indispensabile per far quadrare i conti economici e, di conseguenza, per garantire l investimento da parte delle aziende inserzioniste fu necessario studiare strategie di marketing. Da qui la creazione dei panini/abbinamenti e la nascita del mondo dei collaterali che ha riempito, e certe volte ha nascosto, anche i difetti di tante testate. Non a caso ci sono testate che guadagnano di più con i collaterali che non con il prodotto base, quindi devo dire che è un business che si è reinventato più volte. Ho vissuto gli anni d oro, di piombo, tutte le evoluzioni che ci sono state ed ora il mondo nuovo che si sta affacciando: internet. Il New York Times ha annunciato che nel 2008 sarà solo in formato digitale, è un segnale importante. Lei che cosa ne pensa dell editoria digitale? Qualcuno predica che sarà l ultimo giro di valzer, la morte della stampa. C è chi
dice, invece, che sarà un integrazione che procederà di pari passo. I libri elettronici, ad esempio, non hanno avuto successo. Naturalmente, l editoria dell informazione veloce troverà in internet un avversario insormontabile, come d altra parte i telegiornali hanno inciso sulla vendita dei quotidiani. I periodici dovranno semplicemente cambiare pelle. Edilio diceva che il giornale non è mai statico, ma può essere sempre fedele a sé stesso in alcune cose. Gente e Oggi sono ancora vivi dopo anni e anni, anche se si sono rinnovati. Altri giornali sono stati grandi fenomeni in seguito defunti perché non avevano più ragione di essere. Oggi si va alla ricerca delle nicchie, con l obiettivo di individuare quelle passioni che rappresentano bisogni ancora da soddisfare, che è un po il mood di questa Casa Editrice. perazioni complementari che permettano di creare un disegno unico, perché una Casa Editrice deve avere una anima abbastanza omogenea. Nuovi mercati da esplorare? Noi abbiamo tre poli: la nautica, la cultura e l auto. Dobbiamo crearne un quarto o al nostro interno o per acquisizione. Abbiamo alcuni progetti che intendiamo portare avanti da soli, sebbene oggi il lettore sia molto più critico. Dopo un anno, abbiamo lanciato tre testate e lo sforzo è stato notevole. Intanto stiamo osservando lo scenario e stiamo valutando il canale internet. Quali possono essere nuove idee? Le nicchie di tendenza con possibilità di export. Il mercato della bellezza, ad esempio, dell uomo giovane e della terza età, hanno un grande potenziale ancora inespresso. Soprattutto per la terza età non esiste ancora un giornale intelligente che non parli del solito pannolone. Sarà la carta o il blog a coprire queste nicchie. Si possono inventare tante belle cose, però c è un difetto di base: quando una cosa funziona tutti la clonano. C è una grande emulazione ma, in genere, solo il primo riesce ad essere il leader. INTERVISTA tato un canale ad imbuto perché non c è più uno spazio sufficiente per l alto numero di testate presenti. Come pensa di incentivare la raccolta pubblicitaria? La pubblicità soffre perché ci sono i nuovi media, la TV, la radio e altri mezzi. Le aziende spendono in sponsorizzazioni e attività promozionali. La TV da sola assorbe il 55% delle risorse, noi dovremmo essere quelli che non fanno concorrenza alla TV ma si propongono come strumento complementare. Che importanza riserva agli abbonamenti? Sono importantissimi e generalmente rispettano le vendite in edicola. Per certi editori rappresentano un modo per dichiarare più copie vendute, per altri, gli editori di nicchia, sono un canale che può generare business. Per sviluppare abbonamenti, cosa non facile, non ci si deve limitare ad offrire il giornale ma anche alcuni servizi collegati. Resta il fatto che il costo di acquisizione di un nuovo abbonato è alto e dobbiamo cercare canali di acquisizione a costi corretti, come internet ad esempio. De Agostini ha sempre puntato sulle passioni di nicchia e di lusso: una scelta precisa che riflette il vostro stile? Abbiamo puntato sempre su passioni di nicchia e di lusso perché in questo momento il lusso consente di intercettare nuovi bisogni e perché è un settore ricercato dagli investitori pubblicitari. Inoltre, lusso vuol anche dire internazionalizzazione, ossia la possibilità di fare riviste che valicano i confini nazionali. La nautica ad esempio, che è anche una mia passione personale, rappresenta una tendenza reale che vede l Italia ad alto livello nella cantieristica, con tanto di e- sportazione. Le passioni personali aiutano a far meglio il nostro mestiere e a- vendo diverse testate nautiche, ci è parso coerente parlare anche di auto. Così come potrebbe essere per il design. L importante è che siano tutte o- Cosa ne pensa della situazione dei periodici in Italia? È un business difficile, che richiede know how e mestiere, anche se l Editoria ha dato poco spazio ai giovani, forse un po per colpa nostra, con il risultato che manca il ricambio. Un notevole cambiamento che ha stravolto il modello del business è stato l introduzione di vendite abbinate di quotidiani con i periodici (es. settimanali) e/o prodotti collaterali come, ad esempio, opere enciclopediche, corsi di lingua, multimediali, CD musicali. Anche la distribuzione nelle edicole presenta aspetti complicati. Inizialmente, e per molti anni, la distribuzione in edicola è stata una grande opportunità per tutti, lo strumento ideale per una distribuzione capillare dei prodotti editoriali, considerando anche che l Italia è un Paese ricco di piazze e quasi in ogni piazza c è un edicola. Ora, invece, è diven- Come si diventa un buon editore? Un buon editore deve essere sempre avanti ma non troppo, deve essere molto curioso, non accontentarsi mai per migliorare sempre il prodotto. In ogni caso gli editori bravi, quelli con una marcia in più, sono pochi. Ci sono poi alcuni ottimi copiatori e molti altri che si improvvisano con scarsi risultati. Anche quando un prodotto funziona, bisogna adoperarsi per mantenerlo in vita, con piccoli e continui aggiustamenti. Qualche sogno nel cassetto? Vorrei riuscire ad intersecare i new media con la stampa, creare un connubio stretto tra carta e internet, trovando nuove sinergie tra classico e moderno. Sarà una sfida affascinante: la ricerca del nuovo da reinterpretare. di Patrizia Arcuri 5
ARTICOLO VOGLIA DI CRESCERE Ugo Canonici Chi opera nel mondo della Comunicazione e del DM non può non conoscere Ugo Canonici, un nome autorevole per gli addetti ai lavori, AD di CLEIS - Comunicazione, Promozione, Servizi per l Impresa, autore di molti libri di marketing, giornalista, direttore della rivista dm&c, Docente presso l Accademia di Comunicazione, la Consulta di Marketing dell Università di Parma. Miabbono.com ha di recente accolto in edicola dm&c, che rappresenta quasi una bibbia per gli operatori del settore. Gli abbiamo chiesto di parlarci dell evoluzione di questa rivista che compie vent anni e che, nonostante i cambiamenti del mercato, può essere considerata una valida guida e strumento di lavoro. Riportiamo, pertanto, l editoriale di Canonici, che meglio di chiunque altro può illustrarci la sua corrente di pensiero. Un paio di numeri fa avevo ricordato che questa testata ha raggiunto i venti anni di vita. Cosa non facile nel mondo delle pubblicazioni specialistiche. Oggi vi voglio mettere a parte del frutto di una considerazione nata dopo quell articolo. Una volta si diventava maggiorenni a 21 anni. Poi lo si è diventati a 18. Ora c è chi parla di anticipare il limite ai 16 anni. Tutto si fa più veloce. Ma resta il fatto che comunque ad un certo momento bisogna crescere. E dm&c, superati i 20 anni, in un contesto che sta letteralmente esplodendo, che sta mutando ad una velocità impressionante, ha deciso di non seguire più il ritmo, ma di anticiparlo. Preso da una irrefrenabile voglia di crescere, questo giornale si è posto alcuni obiettivi. Immediati. Il giornale è più grosso, la foliazione è passata da 52 a 64 pagine, e la consistenza del supporto cartaceo è maggiore. Stiamo aggiornando il data base dei nostri lettori ed aumentando la tiratura per ampliare ulteriormente la diffusione. Abbiamo deciso di costituire un Comitato Scientifico, formato da personaggi che militano da anni nell ambiente del marketing e sono grandi professionisti del mondo della comunicazione. Che quindi potranno dare un notevole contributo a mantenere al massimo il livello e la qualità della testata. Stiamo studiando la realizzazione di speciali e supplementi che possano contribuire ulteriormente a far crescere quella cultura della comunicazione che oggi è diventata un imperativo categorico e senza la quale non è pensabile di tenere il passo in un mondo che è sempre più globalizzato. Il corpo del giornale poi sarà sempre più attentamente e rigorosamente dedicato alla formazione ed alla informazione nei campi che abbiamo deciso di trattare. In modo che sempre di più dm&c sia un amico che ci accompagna nel nostro lavoro, da riporre su uno scaffale per poterlo consultare quando serve e da passarlo in visione agli amici o ai colleghi. In fine a dm&c su carta si aggiunge dm&c-online. Ci è sembrato giusto affiancare al supporto cartaceo, che amiamo tanto, anche la possibilità di consultazione sul web. Ma altre cose abbiamo in animo. Magari andando a ripescare iniziative che avevano avuto successo nel corso di questi 20 anni passati e che riteniamo le possano avere ancora oggi. E poi Ma seguiteci. Ne vedrete delle belle. Perché abbiamo voglia di crescere. WWW.MIABBONO.COM È nata la Società Miabbono Srl 6 La crescita rapida e costante dei risultati, l obiettivo di diventare il sito di riferimento nel settore dei periodici e leader nella vendita di riviste attraverso il canale on-line, hanno creato i presupposti affinché Miabbono diventasse una società. Gli investimenti pianificati per il 2007 consentiranno di ottenere, insieme ai programmi di affiliazione in corso, una sempre maggior visibilità su siti di ampia consultazione. Oltre agli obiettivi di crescita, è nostro preciso intendimento fornire ai nostri partner un servizio che soddisfi le loro aspettative di espansione in un mercato, quello degli abbonamenti, affollato e difficile.
segue da pagina 1 si dall associazione), se ci sono dei responsabili preposti dal titolare a trattare i dati (per esempio, l outsourcer che si occupa della spedizione delle e-mail pubblicitarie), quali sono le categorie di incaricati che tratteranno i dati (per esempio, gli addetti ai rapporti con i donatori e i preposti ai sistemi informativi dell associazione), con quali modalità sono trattati i dati (si ipotizza, con strumenti prevalentemente elettronici). In ultimo, ma non per importanza, è necessario sempre indicare quali sono i diritti garantiti all interessato (accesso ai dati, cancellazione, modifica, opposizione al trattamento per l invio di e-mail pubblicitarie e simili) e il soggetto presso cui è possibile esercitarli (per esempio, presso l associazione). Tutti questi elementi di conoscenza sulla destinazione dei dati permetteranno alla persona di prestare o negare coscientemente il proprio consenso. L indirizzo e-mail può essere raccolto sul sito Internet dell associazione oppure essere richiesto nel modulo cartaceo compilato per ottenere informazioni su di un progetto o per eseguire una donazione attraverso RID o simili. A prescindere dallo strumento è necessario che sia richiesto di esprimere il proprio consenso con la classica opzione sì/no ( opt-in system ). Nel caso in cui la persona non esprima il proprio consenso quindi, non sceglie né sì né no l indirizzo e-mail non potrà essere usato per l invio di materiale informativo. Un avvertenza utile qualora il consenso sia richiesto on-line è di non presentare all utente la casella già preventivamente selezionata (né il sì, né il no ), poiché il consenso deve essere libero e, dunque, privo di qualsiasi condizionamento. Sempre analizzando la raccolta dell e-mail sul sito Internet dell associazione è doveroso ricordare che se s iscrive spontaneamente al servizio di newsletter, l utente non deve esprimere alcun consenso, poiché, in questo caso, il trattamento dei suoi dati (e-mail) è indispensabile per soddisfare una richiesta a- vanzata dall interessato e vige, dunque, l esclusione dettata dall art. 24, comma 1, lettera b), D. Lgs 196/2003. Ciò non significa, però, che non debba essere OSSERVATORIO resa l informativa, che rimane sempre obbligatoria. Quando sarà inviata la newsletter, sarà obbligatorio inserire sempre un breve testo di informativa che permetta di conoscere, soprattutto, la modalità con la quale è possibile sospendere il servizio e rifiutare ulteriori e-mail pubblicitarie dell associazione. Questo testo d informativa deve essere sempre riportato nelle e-mail pubblicitarie anche non connotabili come newsletter. È possibile che gli indirizzi di posta elettronica dei donatori siano già stati registrati in banca dati, ma non si abbia mai richiesto il consenso per fini di invio di pubblicità sociale: in questo caso, prima di inviare un e-mail di questo genere, sarà necessario contattare il donatore per richiedere di manifestare la propria disponibilità a ricevere pubblicità al suo indirizzo di posta elettronica. Per ottemperare a quest obbligo è possibile usare l indirizzo e-mail già noto per inviare un messaggio che abbia come unico ed esclusivo scopo quello di informare e di richiedere il consenso per il trattamento finalizzato all invio di e-mail pubblicitarie. In particolare, come prescritto dallo stesso Garante nel provvedimento del 29 maggio 2003 a contrasto dello spamming, il consenso deve poter essere manifestato liberamente, in modo esplicito ed in forma differenziata rispetto alle diverse finalità ed alle categorie di servizi e prodotti offerti, prima dell inoltro dei messaggi pubblicitari. Tale disciplina non può essere elusa inviando un messaggio e- mail che, nel richiedere di esprimere il consenso, abbia già un contenuto pubblicitario. Solo dopo questo primo messaggio volto alla raccolta del consenso, si potranno lecitamente utilizzare le e- mail dei donatori che hanno risposto positivamente. Gli indirizzi e-mail non avvalorati da consenso per l invio di pubblicità, potranno essere utilizzati esclusivamente per fini gestionali, amministrativi e di contatto con il donatore per comunicazioni che attengono, per esempio, problemi connessi al versamento del contributo donato o per avvertirlo che il materiale informativo sul progetto di suo interesse (per esempio, sul sostegno a distanza) da questo volontariamente richiesto subirà ritardi di consegna. Merita ancora un accenno la situazione, ormai abbastanza diffusa, del reperimento di indirizzi di posta elettronica sui vari siti Internet: scaricare elenchi di indirizzi e-mail per poi usarli per proprie campagne di fund raising può comportare sanzioni se non si rispettano precise regole. In questi casi valgono le medesime regole dapprima esposte e che si sintetizzano nell acquisizione preventiva del consenso del destinatario. Queste modalità per legittimare l uso delle e-mail per fini di marketing diretto valgono anche quando gli indirizzi di posta elettronica sono formati automaticamente con un software e in tutti i casi in cui si detengono e- mail all insaputa del soggetto a cui si riferiscono. La circostanza che gli indirizzi di posta elettronica possano essere reperiti con una certa facilità sulla rete Internet non comporta il diritto di utilizzarli liberamente per inviare messaggi di qualunque genere. È, infatti, indispensabile sempre valutare per quale motivo gli indirizzi sono messi a disposizione su di un sito Internet: fra questi fini, sicuramente, non vi è quello di poter essere usati per proprie attività di marketing diretto. In tutti questi casi il messaggio pubblicitario deve essere preceduto da un informativa che chiarisce la finalità del successivo uso delle e-mail (invio di pubblicità sociale e fini di fund raising) e comprende una formula con la quale il destinatario può prestare o negare il proprio consenso all uso indicato in informativa. Saranno lecitamente utilizzabili soltanto gli indirizzi e-mail con riferimento ai quali è stato raccolto il consenso espresso e specifico. di Tiziana Minella 7
8 ARTICOLO CRESCE LA PUBBLICITÀ IN INTERNET Dove vanno gli inserzionisti? Vanno dove vanno i lettori. La pubblicità on-line sta crescendo rapidamente e sta erodendo quote di mercato non solo alla carta stampata ma anche alla televisione. Le aziende italiane investono su Internet il 2% del loro budget, (circa 200 milioni di euro), ma il trend è in netta crescita, come rileva la IAB Italia ed Europa: il tasso di crescita della pubblicità on-line negli ultimi mesi ha sfiorato il 50% e un azienda su tre che pianifica i suoi spot in TV usa anche Internet per raggiungere i consumatori. Un tasso a due cifre che surclassa quello dei media tradizionali, che segnano negli ultimi anni incrementi meno sostenuti: +4% la TV, +12% la Radio e +11% i Periodici, mentre la pubblicità in Internet ha registrato un aumento del 46%. I protagonisti del mercato ritengono che le armi vincenti siano soprattutto: la presa di coscienza dell utilità di questo mezzo per risolvere problemi di qualsiasi genere e per fornire risposte precise e dettagliate di approfondimento su LAVORI IN CORSO!!! un qualunque prodotto. Internet consente di rendere qualsiasi decisione di acquisto molto più strutturata e supportata da elementi probanti. Nasce da questi presupposti l allargamento della base di aziende che decidono di allocare budget sempre più consistenti all on-line; fiducia dal mass market Internet offre nuove opportunità agli inserzionisti ed è ormai consolidato nel media mix delle pianificazioni. In Italia gli investimenti stanno crescendo soprattutto nei settori automotive, bevande e alcolici, travel, prodotti di largo consumo; preparazione e competenza Internet è dinamismo. I dati in continua ascesa confermano che la strada intrapresa dai fornitori di servizi della rete sta dando i suoi frutti. La continua crescita degli utenti di internet e la diffusione maggiore della banda larga e di nuove tecnologie per la fruizione, stanno contribuendo alla crescita dei risultati; alta visibilità a minor costo la rete è ancora il medium che costa meno, come spesa di entrata, rispetto ad altri mezzi e in rapporto alla visibilità che consente di ottenere. Internet deve essere presente in ogni buon marketing mix, non si può più ignorare. Direct Channel scrive un nuovo capitolo nella gestione del Non Profit. Entro l estate, Direct Channel presenterà la nuovissima versione del proprio sistema gestionale rivolto alle Organizzazioni Non Profit. Piattaforma e linguaggi dell ultima generazione; sofisticate soluzioni che consentono all utente, mediamente esperto, di lavorare in totale autonomia; ampio sviluppo dell area informativa; soluzioni di Business Intelligence; precisi automatismi per la gestione dei prelievi periodici (RID e CC), rendono la nuova soluzione di Direct Channel il sistema più integrato esistente sul mercato. Nei prossimi mesi è prevista una presentazione della nuova soluzione, attraverso alcuni incontri con gli operatori del Fund Raising. Nell ultima newsletter abbiamo annunciato l ingresso di Direct Channel nella Business Intelligence, ebbene, dopo pochi mesi, possiamo presentare alcune soluzioni avanzate adottate da importanti Organizzazioni tra le quali UNHCR e Save The Children. Non solo le Organizzazioni Non Profit, ma anche le aziende hanno l esigenza di rispondere tempestivamente ai continui cambiamenti del mercato. Con la B.I. Direct Channel è pronta ad affiancarle nella loro evoluzione verso l On Demand Business: un nuovo modo di lavorare, caratterizzato da flessibilità, velocità e innovazione. Anche per la Gestione Abbonamenti stiamo sviluppando un nuovo sistema integrato per l analisi dei dati. Con questa soluzione l Editore potrà avere un costante e puntuale monitoraggio delle attività legate agli abbonamenti controllando gli aspetti legati allo sviluppo, ai rinnovi ed ai pagamenti, mediante l analisi dei dati consuntivi e preventivi. Il rilascio della nuova applicazione è previsto entro il 2007. Direct Channel rinforza la propria struttura Per fronteggiare un mercato sempre più esigente, occorre stare al passo con l evoluzione tecnologica offrendo soluzioni sempre più rispondenti ai bisogni dei clienti. Rinnovarsi è fondamentale per chi, come noi, ama offrire sempre servizi ad alto livello. Nell ambito dello sviluppo delle proprie attività e del potenziamento del proprio organico, la nostra società ha provveduto ad inserire nuove risorse umane e ad effettuare significativi investimenti in formazione, sistemi applicativi e strumenti di analisi. CHI SIAMO DIRECT CHANNEL gestisce ed elabora informazioni di marketing, attraverso i propri Sistemi, fornendo servizi di: Data Management Gestione Abbonamenti Periodici Gestione Dati Organizzazioni Non Profit Fund Raising Business Intelligence Campagne Direct Marketing Gestione Club Editing House Organ Attività di servizio a ciclo completo Portale e-commerce www.miabbono.com RIFERIMENTI DIRECT CHANNEL S.R.L. Via Pindaro,17 ITALY - 20128 MILANO Tel. +39 022520071 Fax. +39 02252007.333 www.directchannel.it info@directchannel.it www.miabbono.com abbonamenti@miabbono.com Socio Aderente a Direttore Responsabile Patrizia Valentina Arcuri Direttore Editoriale Bruno Patrito-Silva Editore Direct Channel S.r.l. 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In qualsiasi momento potrà esercitare i diritti previsti dall art.7 del D.Lgs. 196/2003 rivolgendosi a Direct Channel Srl, via Pindaro, 17-20128 Milano, quale responsabile del trattamento dei Suoi dati.