IL PRICING DI PRODOTTO Dott. Claudio Orsini Studio Cauli, Marmocchi, Orsini & Associati Bologna
LA DEFINIZIONE DEI PREZZI DI VENDITA La definizione dei prezzi di vendita costituisce una delle operazioni più complesse nell ambito della gestione aziendale. L importanza del pricing è connessa all impatto che sortirà la strategia dell impresa sui mercati in cui opera. E necessario pertanto esaminare: 2
LA DEFINIZIONE DEI PREZZI DI VENDITA 1. I comportamenti dei competitor 2. Le reazioni dei clienti attuali e potenziali 3. Il posizionamento dell impresa 3
LA DEFINIZIONE DEI PREZZI DI VENDITA Il listino di vendita sintetizza la strategia e la politica commerciale dell azienda nei confronti del contesto esterno e viene rielaborato in genere ogni semestre oppure annualmente. 4
LA DEFINIZIONE DEI PREZZI DI VENDITA Nelle realtà aziendali strutturate, viene proposto un listino specifico per ciascun target di mercato, tenendo conto delle loro peculiari caratteristiche quali: Il canale distributivo Le modalità di vendita Le condizioni contrattuali relative al trasporto L adozione di politiche di marketing mirate 5
LA DEFINIZIONE DEI PREZZI DI VENDITA Incremento del grado di competitività dell azienda per target specifico di mercato Il listino deve permettere di raggiungere vari obiettivi Incremento del potenziale commerciale rivolto a realizzare adeguati volumi di vendita Incremento del grado di marginalità globale e specifico (di modello-articolo e di canale) 6
LA DEFINIZIONE DEI PREZZI DI VENDITA Le conseguenze di un modello di pricing inadeguato Prezzi giudicati elevati dal mercato: possibile indebolimento del potenziale competitivo Prezzi bassi rispetto ai costi aziendali: mancato raggiungimento del break-even point 7
LA DEFINIZIONE DEI PREZZI DI VENDITA Ricordando che il costo variabile di prodotto è il limite inferiore invalicabile del prezzo di vendita si possono avere due approcci nel pricing di prodotto Riferimento al mercato Riferimento al costo 8
IL RIFERIMENTO AL MERCATO Si utilizza la metodologia del Target cost, che stabilisce che il prezzo di vendita sia il punto di partenza dal quale definire i costi Dal prezzo di vendita stabilito per il mercato di riferimento, si sottrae il margine obiettivo e si ottiene il costo obiettivo (Target cost) per il bene o servizio considerato, che deve o dovrebbe essere raggiunto 9
IL RIFERIMENTO AL MERCATO MERCATO PREZZO DI VENDITA REVIEW STRUTTURA DI COSTO TARGET COST AZIENDA MARGINE OBIETTIVO 10
RIFERIMENTO AL MERCATO In un contesto generale ed indifferenziato di mercato in cui la variabile prezzo costituisce un elemento di valenza strategica, una politica di pricing fondata solo sul confronto con i prezzi dei competitor, può risultare inefficace e rischiosa 11
RIFERIMENTO AL MERCATO Diviene pertanto necessario adottare tecniche di pricing fondate sul calcolo e controllo dei costi di gestione. A condizione di non risultare comunque superiore a quello medio dei competitor a parità di qualità e valore del prodotto/servizio 12
RIFERIMENTO AL COSTO Quando ci si orienta sul costo per determinare il prezzo di vendita ci si può basare su: Costo variabile + Mark up % Costo pieno + Costo pieno X Mark up % 13
Costo pieno + costo pieno X mark up% Il mark up rappresenta l obiettivo di reddito netto che ci si prefigge di conseguire. Questo metodo, peraltro molto usato, presenta diverse anomalie/conseguenze. 14
Costo pieno + costo pieno X mark up% Anomalie/conseguenze Livello dei prezzi elevato per poter coprire anche una quota dei costi indiretti Attribuzione dei costi indiretti sulla base di una % fissa Irrigidimento politica commerciale per mancata differenziazione per singola variante modello/canale/mercato
Costo variabile + mark up % In imprese la cui gamma di prodotti è numerosa e la cui struttura di mercato è diversificata, è necessario configurare la struttura di costo e il potenziale di marginalità tenendo conto dei soli costi variabili di produzione e vendita 16
Costo variabile + mark up % Il prezzo di listino viene pertanto determinato sulla base della preventiva determinazione di un MDC che la gestione deve globalmente conseguire in determinato esercizio, al fine di coprire i costi fissi o di struttura 17
Costo variabile + mark up % Ad ogni prodotto può essere così associato un differente MDC obiettivo, in funzione delle politiche commerciali che l azienda intende perseguire. 18
Costo variabile + mark up % Politica commerciale elastica Differenziazione per ciascuna combinazione modello/variante/canale/mercato Unico vincolo: minimo valore di MDC 19
IL PRICING FONDATO SUL DIRECT COSTING Vi sono varie fasi caratterizzate da una necessaria iteratività dell intero processo decisionale oltre che dal legame diretto di causa-effetto di tipo biunivoco esistente fra l equilibrio macroaziendale (BEP e MDC globale) e le manovre associabili a ciascuna combinazione di modello/canale/mercato 20
IL PRICING FONDATO SUL DIRECT COSTING LE FASI: 1. Definire i parametri 2. Formulare i dati previsionali 3. Verifica del margine lordo di canale 4. Formulazione di dati previsionali indiretti 5. Output definitivo e verifica finale 21
DEFINIRE I PARAMETRI Budget provvisorio dei costi di struttura sulla base dei dati consuntivi dell esercizio Redazione schede di costo di ogni articolo (costi variabili produttivi e commerciali std, da aggiornare in caso di variazione dei costi di acquisto) Definizione MDC globale obiettivo Definizione dell utile netto/fatturato atteso Definizione BEP 22
FORMULARE I DATI PREVISIONALI Budget delle vendite (a quantità) differenziate per modello/variante/canale/mercato Budget del fatturato a prezzi di listino Budget dei costi commerciali Budget dei costi di produzione 23
VERIFICA DEL MARGINE LORDO DI CANALE Consolidando i valori elaborati, si perviene alla determinazione del budget economico di canalemercato. Il MDC ottenuto, costituisce la media ponderata dell indice di contribuzione applicato a ciascuna combinazione di modello/variante in riferimento allo specifico canale-mercato. 24
I DATI PREVISIONALI INDIRETTI Budget degli investimenti ed ammortamenti Budget costo del personale indiretto Budget degli altri costi di struttura Determinazione secondo modalità non provvisorie e aggregate ma in modo analitico 25
I DATI PREVISIONALI INDIRETTI Data l iteratività del processo di pricing, è possibile che la definitiva configurazione del budget dei costi indiretti, avvenga soltanto dopo numerose simulazioni finalizzate ad ottimizzare la combinazione in termini di BEP 26
OUTPUT DEFINITIVO E VERIFICA FINALE Redazione budget economico aziendale e verifica MDC Verifica del BEP e calcolo del margine di sicurezza Verifica scostamenti tra obiettivi formulati e risultati In caso di scostamento negativo di BEP e/o MDC si renderà necessario riformulare il processo secondo la logica iterativa, rivedendo il MDC obiettivo, i costi indiretti, l utile netto obiettivo. 27