APPROFONDIMENTO ICT Iniziativa Comunitaria Equal II Fase IT G2 CAM - 017 Futuro Remoto Approfondimento IL KEYWORD ADVERTISING ORGANISMO BILATERALE PER LA FORMAZIONE IN CAMPANIA
IL KEYWORD ADVERTISING UNA FORMULA IDEALE L applicazione più diffusa del web advertising (generalmente basata sulla formula del pay per click) è senza dubbio il Keyword Advertising, ad oggi il principale strumento di pubblicità in internet, utilizzato soprattutto per i motori di ricerca ma anche in moltissimi portali di contenuto. In linea di principio, il Keyword Advertising può essere definiti come la pubblicità legata ad una particolare chiave (parola o frase) a cui si intende associare la propria immagine o la propria offerta: nella maggioranza dei casi si fa riferimento alle stesse chiavi selezionate per il posizionamento sui motori di ricerca. Ma non necessariamente. L azienda può, infatti, ritenere utile ottenere visibilità rispetto ad un obiettivo momentaneo, per il quale non ci sono i tempi utili per ottenere un buon ranking sui motori di ricerca. Nelle campagne di Keyword Advertising, come si è accennato, la formula più ricorrente è il pay-per-click: si paga soltanto se qualcuno viene a visitare il sito della propria azienda, si pagano cioè solo i click ricevuti sui banner testuali o grafici oggetto della campagna, non le visualizzazioni (impression) che invece sono gratuite. I banner sponsorizzati (o più speso gli annunci testuali) sono visualizzati in corrispondenza (prima, dopo o a fianco) ai risultati "puri" della ricerca sulle parole chiave su cui si desidera attivare la campagna, qualora la tecnica sia applicata in un motore di ricerca, oppure in pagine di contenuto di moltissimi siti web e portali, che vengono proposte agli utenti in seguito all utilizzo delle chiavi di ricerca utilizzate. Il costo di questo servizio promozionale può essere fissato all inizio della campagna, stabilendo un budget per il periodo di durata, la data di inizio e fine, l'eventuale sospensione della campagna. Normalmente l utente può decidere anche il costo che intende pagare per ogni singolo click, ma nei casi di kchiavi più contese si può aprire una vera e propria asta": più aziende vogliono associare il loro box ad una determinata parola chiave e in posizione di rilievo, più il costo del click aumenta. PIANIFICARE IL KEYWORD ADVERTISING Attivare e gestire campagne di Keyword Advertising sembra apparentemente facile. In realtà una potenziale buona campagna di promozione può risultare negativa e dispendiosa se non si pone la massima attenzione a tutte le fasi di lavoro. Anche numeri elevati di utenti che affluiscono al sito possono non essere un indicatore di successo: tale risultato ha, infatti, il sicuro effetto di far lievitare i costi ma non necessariamente si traduce in un aumento di performance, se gli utenti non diventano clienti ma si limitano ad una visita veloce prima di constatare di essere arrivati sul sito sbagliato. Per questo motivo è opportuno evitare l improvvisazione - non improbabile in questo caso anche in virtù della facilità di accesso allo strumento e procedere ad una pianificazione dettagliata delle attività seguendo le fasi opportune: Definizione degli obiettivi della campagna. Come per qualsiasi campagna, si deve partire dalla definizione degli obiettivi e del target di riferimento; Selezione delle chiavi. La scelta delle parole (o frasi) chiave a 2
cui associare i box promozionali è una fase molto delicata, che può avere un impatto molto elevato sull efficacia e sull efficienza della campagna. Definizione dei contenuti dei box promozionali. La circostanza che la creatività si concentri tutta sui contenuti degli annunci impone di dedicare molta attenzione alla loro redazione: in poche parole, bisogna offrire a chi sta cercando contenuti legati a quella chiave una ragione forte per deviare la sua navigazione sul nostro sito. Organizzazione dei contenuti di destinazione. Quando un utente arriva sulla pagina a seguito del click sull annuncio, deve trovare ciò che cerca ed essere guidato verso gli obiettivi prefissati (un acquisto, una registrazione, ecc.). A tal fine, se il sito non è già predisposto, si possono creare delle pagine di "atterraggio" ("landing page") studiate ad hoc per favorire un immediata reazione positiva dell utente. Pianificazione della campagna. Devono essere scelti i motori di ricerca e i portali più appropriati alla propria offerta, i tempi di pubblicazione, i paesi, le lingue e tutti i dettagli utili per lo sviluppo dell iniziativa. Affinamento della campagna. Grazie alla possibilità di verificare immediatamente i feedback della campagna, si deve procedere ad un progressivo affiinamento dei parametri (chiavi, annunci, presenze, ecc.) per perseguire al meglio gli obiettivi fissati sia in funzione del traffico, sia delle performance generate. Monitoraggio dei risultati. Via via che la campagna evolve, è opportuno procedera alla stesura di report e analisi dei dati tramite software, per capire il comportamento degli utenti e le eventuali azioni correttive da compiere. LA FORMULAZIONE DEGLI ANNUNCI Fra tutte le fasi del processo di pianificazione di una campagna di keyword advertising il momento più critico è senza dubbio quello di formulazione degli annunci. Per ottenere buoni risultati, in tale fase è necessario tenere in grande considerazione due aspetti principali: 1. la corrispondenza delle parole chiave con il testo dell'annuncio. Una migliore corrispondenza tra le parole chiavi e il contenuto del testo di un annuncio garantisce un click-through più elevato: l utente tende ad assimilare l annuncio ai risultati della ricerca, in quanto rileva immediatamente l utilità dell informazione e può cliccare sull annuncio con la stessa disponibilità con cui consulterebbe un sito segnalato automaticamente dal motore. In alcuni casi (Google AdWords) questa circostanza attiva aun circuito virtuoso, per cui ad un click-through più elevato corrisponde un progressivo miglioramento del posizionamento dell'annuncio nella lista del motore, che a sua volta favorisce nuovi click. Per questa ragione, non si deve mai commettere l'errore di sfruttare un unico annuncio per gruppi di parole chiavi: è consigliabile, invece, creare diversi gruppi di annunci per singole parole chiavi. 2. l'efficacia comunicazionale degli annunci. Le logiche da seguire nella redazione degli annunci sono diverse da quelle tipiche del 3
copywriting pubblicitario tradizionale: mentre nella pubblicità classica si deve fare leva sul coinvolgimento emotivo del cliente, nel Keyword Advertising devono prevalere annunci chiari e diretti, senza fronzoli, che trasmettano informazioni specifiche e veritiere. Un buon annuncio utilizza le frasi che gli utenti utilizzerebbero per descrivere il prodotto che cercano: tra le enunciazioni aziendali e le frasi digitate sui Motori di Ricerca, ci sono grandi differenze. GOOGLE ADWORDS Quando si parla di Keyword Advertising il riferimento al servizio Google AdWords è d obbligo. Tutti sono ormai abituati a riconoscere la discrezione e l efficacia degli spazi che il principale motore di ricerca del mondo dedica ai link sponsorizzati: 1. il posto d onore, in testa alla lista dei risultati, venduto agli inserzionisti disposti ad investire budget significativi (normalmente grandi aziende o infomediari specializzati); 2. la colonna di destra, dove si allineano gli annunci promozionali di numerosi operatori, che si contendono l attenzione rispetto alle chiavi selezionate dall utente. Il successo di questa formula è stato talmente importante da mettere in difficoltà gli altri operatori. La semplicità dell annuncio ed i vincoli alla creatività (che può giocare solo sull utilizzo delle parole dell annuncio) non scoraggia gli inserzionisti, che accorrono in grandi continuità e sono giunti a saturare molte delle chiavi principali, imponendo a Google di ampliare la propria offerta attraverso la rivendita del servizio sui siti di partner. IL NETWORK DI GOOGLE Di fronte alla domanda crescete dei servizi di AdWords, Google ha sviluppato il sistema AdSense, offrendo ai publisher di siti Web l opportunità di pubblicare annunci Google rilevanti sulle pagine di contenuti dei loro siti 4
Web, ottenendo, così, una quota delle revenue prodotte. In altri termini, Google trasferisce parte della domanda che non è in grado di gestire sul proprio sito ad altre realtà editoriali che, pur proponendo contenuti interessanti, non riescono ad attrarre gli investimenti degli inserzionisti pubblicitari. Naturalmente, per tenere fede allo spirito del keyword advertising, gli annunci sono collegati ai contenuti del sito. Inoltre, ai publisher si offre anche la possibilità di fornire ai propri utenti il servizio di ricerca di Google sul sito e sul Web, con l associazione automatica degli annunci ai risultati di ricerca. Nel network dei siti partner di Google rientrano oggi realtà di ogni tipo, dai piccoli siti amatoriali fino a grandi portali generalisti come dada.net (vedi figura). UTILIZZARE ADWORDS L utilizzo di AdWords richiede alcune competenze tecniche ed un corretto approccio culturale. Bisogna, infatti, sempre tenere presente che tale programma pubblicitario rispecchia la filosofia di Google, in quanto tende a favorire comportamenti virtuosi che vadano incontro alle esigenze degli utenti e cerca di orientare, a tal fine, il comportamento degli inserzionisti anche nell'ottimizzazione della comunicazione e della scelta delle parole chiave. Assecondando questo approccio si possono ottenere risultati interessanti senza sostenere costi eccessivi Si può risparmiare, infatti, se si riesce ad ottenere un buon click through rate (il rapporto, cioè, tra i click ottenuti e il numero di volte in cui l'annuncio appare), in quanto il sistema concepito da Google premia gli inserzionisti che vengono ciccati più spesso. Questi annunci, infatti, sono i più redditizi (Google guadagna in funzione del numero di click) e più interessanti per gli utenti alla ricerca di quelle determinate informazioni. Così, Google riesce ad ottimizzare la propria 5
funzione di utilità e quella dei suoi utenti. Per lo stesso motivo il programma disattiva automaticamente le parole chiave che raggiungono un CTR al di sotto della soglia del 0,5%. Il modo migliore per aumentare il CTR è, quindi, quello di adottare una corrispondenza tra le parole chiave e i titoli degli annunci. È necessario organizzare la campagne per gruppi di annunci distinti al fine di adottare corrispondenze accurate tra le parole chiave con i termini inclusi nei titoli. Meglio ancora se si stabilisce un abbinamento esatto tra la parola chiave e i titoli degli annunci. Ciò evita anche di ricevere visite da parte di clienti non qualificati. Di recente Google ha aggiunto un ulteriore funzionalità nel sistema: il tracciamento delle conversioni. Con il monitoraggio delle conversioni, si può verificare sono i click (e quindi le keywords) che conducono ad un acquisto e decidere quali sono le parole chiave sulle quali investire maggiormente. La procedura per utilizzare lo strumento è semplice: basta inserire nel sito web alcune linee di codice denominato codice snippet collocandolo nella pagina di completamento della conversione del sito Web (di solito la pagina dei ringraziamenti per un acquisto, per una registrazione o per una richiesta di informazioni). Il monitoraggio delle conversioni comporta l'inserimento di un cookie nel computer dell'utente che fa clic su un annuncio. Il suo browser invia il cookie a un server di Google quando accede alla pagina sulla quale è stato pubblicato il codice. 6