RAPPORTO ART 2011 CAMBIAMENTI, SCENARI E TENDENZE IN UN SETTORE CARATTERIZZATO DA FORTE INSTABILITA Milano, settembre 2011
ART Arti della Tavola e del Regalo Corso Venezia, 47-20121 Milano Tel. +39 02.77.50.254 Fax +39 02.76.01.38.25 www.art-tavolaregalo.it segreteria@art-tavolaregalo.it SHAKER SRL Via Copernico, 59-20125 Milano Tel. +39 02.62.69.45.20/27 Fax +39 02.62.69.44.04 shaker.srl@tiscali.it
RAPPORTO ART 2011 CAMBIAMENTI, SCENARI E TENDENZE IN UN SETTORE CARATTERIZZATO DA FORTE INSTABILITA SOMMARIO INTRODUZIONE PARTE PRIMA Aggiornamento dati del Primo Rapporto del 2009 1 Di quale Italia e di quali italiani stiamo parlando 1.1 Il settore di fronte alla crisi 1.2 Il sistema dei consumi 1.3 Comunicazione e media (il web) PARTE SECONDA Approfondimento sulle dinamiche della flessibilità 2 Le dinamiche della flessibilità: come stanno operando nel nostro settore 2.1 Impatto sull offerta e sulle abitudini di acquisto 2.2 Impatto sul PDV 2.2.1 Rispetto al metter su casa 2.2.2 Rispetto alla stagionalità 2.2.3 Rispetto alla convenienza PARTE TERZA Alcuni scenari di tendenza 3 Nuovi scenari di tendenza 3.1 Pace fatta col web? 3.2 Le prospettive della multicanalità 3.3 Comunicazione tailor made 3.4 I nuovi vicini di casa: quali e perché? 4 Conclusioni ALLEGATO Ricerca etimologica: il concetto del metter su casa
Introduzione INTRODUZIONE Il Primo Rapporto ART (settembre 2009) si intitolava Crisi come opportunità, flessibilità come condizione Verso un osservatorio permanente delle tendenze nel settore dell abitare e si concludeva con una domanda: la flessibilità è una risorsa: sapremo sfruttarla? Sempre in quel Primo Rapporto sostenevamo che il cambiamento avrebbe dovuto essere affrontato più per via INNOVATIVA che per via ADATTATIVA e, a questo proposito scrivevamo: sarà molto difficile pensare di utilizzare gli strumenti operativi del passato (su tutti quelli del marketing, ad esempio), ma occorrerà un salto qualitativo (innovativo, appunto) molto forte nella direzione di nuovi strumenti orientati alla capacità di misurare in modo dinamico la realtà (commerciale, distributiva, produttiva) Nel tentativo di offrire risposte concrete, il rapporto era giunto alla conclusione che il negozio avrebbe dovuto trasformarsi in un NEGOZIO FLESSIBILE, e aveva indicato alcune aree di un possibile intervento (in particolare sviluppando bene i concetti di metter su casa, di stagionalità e di convenienza). Aveva cioè affermato che il tempo dei negozi enciclopedia (che si frequentano solo quando serve) stava volgendo al termine, per lasciare il posto a negozi free press (che si frequentano tutti i giorni e per tutte le occasioni di acquisto). Il senso di tutta la ricerca era stato condiviso e aveva ottenuto molti riconoscimenti in diverse sedi istituzionali e non, ed era riuscito a costituire l anima di alcune esemplificazioni di grande attualità ed interesse, che Art aveva concretamente rappresentato (nei suoi eventi a Macef, nell allargamento dei suoi servizi e nei contenuti dei suoi road show di formazione). Tutto ciò è il passato, ma a distanza di due anni crediamo sia giusto e opportuno verificare se, come e quanto, la flessibilità sia riuscita ad influire sulle dinamiche congiunturali del mercato. Questo Secondo Rapporto ha quindi il compito di: - fornire una sorta di aggiornamento ragionato di tutti i dati forniti dal Primo Rapporto, andando di nuovo a domandarci di quale Italia e di quali italiani stiamo parlando - verificare tutte le dinamiche di flessibilità in azione nel nostro settore, che impatto stanno producendo sull offerta e sulle abitudini d acquisto e infine che impatto stanno producendo rispetto ai temi della stagionalità, della convenienza e del metter su casa Tutto questo verrà affrontato nella prima e nella seconda parte. Mentre nella terza parte, il Rapporto cercherà di mettere un po d ordine tra i tanti nuovi scenari di tendenza, soprattutto rispetto alle grandi questioni di cui si sta parlando in questo momento, quali: - il web, i suoi tanti meriti e i suoi potenziali conflitti di interesse - le prospettive della cosiddetta multicanalità e del co-marketing, come sviluppo di rete e di filiera, non tradizionali - la comunicazione tailor made 3
Secondo rapporto ART - Cambiamenti, scenari e tendenze Concluderemo provando a dare risposta ad una interessante domanda: quali sono i vicini di casa del nostro settore? Come nel Primo Rapporto, anche questa volta utilizzeremo il modello della flessibilità. L intero percorso di ricerca è stato fatto cercando il più possibile di metterci dalla parte del consumatore, perché riteniamo che operando in questo modo si possa riuscire a fornire indicazioni utilizzabili da tutta la filiera. Ed è proprio attraverso questo percorso che abbiamo potuto constatare che la questione CONSUMATORE è la vera questione aperta perché la distanza dal consumatore: si sta allargando enormemente se prendiamo in considerazione gli aspetti più tradizionali della distribuzione il gap appare molto forte e la desertificazione del punto vendita appare irresistibile si sta invece accorciando rapidamente se prendiamo in considerazione gli aspetti più innovativi della distribuzione l avvicinamento appare inarrestabile e ricco di buone prospettive Come si nota subito, l elemento da indagare è, ancora una volta, la DISTRIBUZIONE: come può infatti essere contemporaneamente fonte di allontanamento e di attrazione? Per dare conto di questa apparente contraddizione, il mai dimenticato Giampaolo Fabris (che tra l altro è stato l interprete più autorevole della presentazione del Primo Rapporto del 2009), metteva in campo il concetto di OSSIMORO. L arcipelago dei consumi scriveva nel suo SOCIETING ci offre continue testimonianze di questa coesistenza di contrari... Ossimoro è il superamento del principio su cui si fondava il pensiero razionale che presidiava l analisi dei mercati. Occorre prenderne rapidamente atto se si intende interpretare e intervenire sul nuovo che emerge ( ). Ossimoro è l auto di alta gamma parcheggiata davanti all hard discount ( ) ossimoro è l immissione nella moda di indumenti di altri tempi che convivono con capi 4
Introduzione attualissimi ( ) ossimoro è il sacro e il profano mischiati insieme che ha fatto la fortuna della Signora Ciccone, in arte Madonna ( ) ossimoro è abbinare oggetti disegnati da Philippe Starck con la paccottiglia della nonna ( ). L ibridazione, la citazione e il meticciato sono altre dimensioni della post-modernità che convergono verso l ossimoro ( ). Ma l ossimoro è anche espressione di quella fluidità e flessibilità che caratterizza la cultura emergente, da non confondere con l opportunismo, il cinismo, il camaleontismo in politica, che ne costituiscono il versante patologico. Quindi? Grande attenzione ai contrari, ma soprattutto dotarsi di un modello di analisi che possa comprenderli. L abitudine di considerare le cose distributive in una logica dei compartimenti stagni può essere molto dannosa: non solo perché il nuovo consumatore (nuovo cittadino consumatore) è, per usare le parole di Fabris ossimorico e quindi libero di frequentare tutte le tipologie distributive, senza distinzioni, ma soprattutto perché impedirebbe di poter valutare il nuovo che avanza Le grandi difese del passato, anche recente, del muro contro muro rispetto al nuovo che avanza, non servono più e sono addirittura dannose. Non esiste cioè una distribuzione statica, bensì una distribuzione plurale e in movimento (più o meno continua). In questo senso, sarà molto utile il capitolo finale legato al tema dei vicini di casa. Guardare in casa d altri è, in questo caso, più che legittimo, per non dire, necessario. I vicini di casa del nostro settore sono diversi da noi, vendono viaggi, libri, moda, gastronomia, complementi d arredo, elettronica di consumo, fiori e piante, cucine, corsi di cucina vendono merceologie e servizi molto diversi da quelle del nostro settore. Ma hanno tutti in comune lo stesso identico target: il nostro (e loro) consumatore finale. Così, ancora una volta si ritorna al punto centrale di tutto il nostro fare (e anche di questa nostra ricerca), la vera questione aperta, che se fai uscire dalla porta ti entra dalla finestra: Cosa sta diventando il consumatore? Come sta cambiando? Cosa ci sta dicendo? Se ci seguirete con pazienza e curiosità nella lettura di questa ricerca, potrete trovare le risposte giuste. A noi l onere di proporvele, a voi quello di criticarle, in modo costruttivo, si intende. Buona lettura. 5
PARTE PRIMA Aggiornamento dati del Primo Rapporto del 2009
Parte prima - Aggiornamento dati del Primo Rapporto del 2009 1. Di quale Italia e di quali italiani stiamo parlando Con una retrospettiva impietosa, ma salutare, delle società italiane degli ultimi dieci anni, il Rapporto Censis 2010 ci avverte che in Italia è aumentata la fatica di vivere, perché in questo periodo tutto sembra essere franato verso il basso e, quando tutto frana, a crescere è solo il deserto. Sostiene infatti il Censis: Abbiamo resistito ai mesi e agli eventi più drammatici in virtù della qualità strutturale del nostro modello di sviluppo (n.d.a.: il piccolo è bello tiene); pur con una evidente fatica del vivere e dolorose emarginazioni occupazionali, abbiamo tenuto il livello dei redditi e dei consumi; negli ultimi mesi abbiamo una riemersione della fiducia in una per ora incerta ripresa; qualche sintomo di movimento comincia ad essere registrato, specie sul piano della presenza di tante nostre imprese nei mercati emergenti. Arrivano quotidianamente ondate di paure, quasi sgomento, di fronte all aggressività della speculazione internazionale sui nostri conti pubblici; ma la psicologia collettiva non le introietta, forse perché sono paure che vengono da circuiti lontani, non dominabili dai soggetti del sistema ( ). A due anni del nostro Primo Rapporto non possiamo fare altro che registrare un sostanziale decadimento generale, e non solo dei mercati. Si ha l impressione che tutto si sia appiattito e che stia vincendo una sorta di dimensione orizzontale e vuota, all interno della quale sono saltati tutti gli ancoraggi noti. In questo modo si assiste, quasi completamente indifesi, alla crescita dell INDISTINTO, una specie di no-logo generalizzato che non fa sconti a nessuno. Basti pensare alla perdita dei primati della marca e del made in Italy, ma anche alla offerta televisiva e, paradossalmente, al successo di internet e delle telecomunicazioni. Se tutto è indistinto spariscono i valori della differenziazione e subentra una modalità di approccio alle scelte (delle cose, dei servizi, della politica e persino della cultura) caratterizzata da pragmaticità e da cinismo (del qui e ora, della promessa, del consumo immediato, senza porsi domande sul futuro). Così, mentre avremmo tutti bisogno di regole di comportamento, cresce ciò che il Rapporto Censis chiama S-REGOLAZIONE. Mancando i disciplinari, o essendo saltati quelli tradizionali, a vincere è l autoreferenzialità che, sul piano soggettivo, si trasforma in egoistico narcisismo, per poi cadere nell incubo depressivo. In altre parole: Se dieci anni fa potevamo progettare il nostro futuro potendo contare su alcune solide sicurezze di base, oggi lo possiamo fare solo appoggiandoci a insicurezze. Quando tutto è in movimento è difficile stabilire la rotta. L insicurezza agisce come un virus e va ad intaccare sia il corpo sociale, sia quello individuale. Come se ne esce? 9
Secondo rapporto ART - Cambiamenti, scenari e tendenze Sono due le scuole di pensiero: alcuni pensano che si debba operare dall alto, ripristinando autorità e lavorando in termini di norme e di leggi altri sostengono che si debba operare partendo dal basso, lavorando sulla presa di coscienza (consapevolezza) e sul ritorno ad una più spinta meritocrazia Ma in entrambi i casi, il processo di guarigione dal virus dell insicurezza non appare semplice e neppure a tempi stretti. Nel frattempo, soprattutto le imprese, reagiscono e stanno investendo su: - nuove strategie commerciali (83.8%) - nuovi sbocchi all export (75%) - innovazione tecnologica (70.6%) - nuovi settori di business (63.2%) - miglioramento della gestione finanziaria (61.6%) - creazione o rafforzamento del marchio (58.8%) - razionalizzazione dei rapporti con i sub-fornitori (50%) - logistica (48.5%) - managerialità (32.4%) Fonte: indagine Censis, 2009 Come si nota subito, ai primi posti è situata, e non a caso, l intera questione commerciale. Si sta comprendendo che la strategia della cosiddetta OFFERTA CONTINUA, caratterizzata da un esasperata ricerca della NOVITA, non sta più pagando come in passato; ci si domanda cioè se esiste e quale potrebbe essere una nuova strategia commerciale e su quali basi dovrebbe poggiare. Quando tutto è nuovo, tutto risulta vecchio. Nel frattempo e in mancanza di una politica industriale nazionale, le imprese stanno comprendendo che: - occorre più tecnologia - occorre ricompattare le reti di collaborazione - occorre più cultura d impresa - occorre ritornare a dare più qualità al made in Italy ma intanto dal settembre 2008 fino al dicembre 2010 la sola industria manifatturiera ha perso 93.000 imprese Nel frattempo, sta avanzando la terziarizzazione del Paese. Su circa 5.5 milioni di imprese, circa 3 milioni (con il 67.7% dell occupazione totale) sono imprese del terziario (73% del valore aggiunto totale). Ma cosa è diventato il terziario? Possiamo considerare almeno 5 comparti: Commercio, Trasporti e Logistica, Turismo, Servizi alle Imprese e Intermediazione finanziaria e Servizi alla persona. 10
Parte prima - Aggiornamento dati del Primo Rapporto del 2009 1 - COMMERCIO E un comparto a due facce: il piccolo dettaglio è in forte contrazione (solo nel 2009 sono state 67.000 le cessazioni), mentre si espande la GDO e si moltiplicano le nuove soluzioni (outlet, centri commerciali, grandi superfici). Nel complesso è un comparto stagnante. 2 - TRASPORTI e LOGISTICA E caratterizzata da una diminuzione nel numero (-6.5%) e da un mantenimento degli occupati (+1%), ma è in grande ristrutturazione con aumento delle aziende più importanti oppure delle aziende capaci di offrire servizi aggiunti specializzati. 3 - TURISMO E un comparto in crescita (+12% nel numero e +10.2% negli occupati). Grazie ad un sostenuto ricambio generazionale le imprese del turismo stanno fornendo valide prove di capacità innovative, soprattutto essendo state capaci di individuare in internet un importante alleato. 4 - SERVIZI ALLE IMPRESE E INTERMEDIAZIONE FINANZIARIA Il comparto è in rapida crescita (+17% nel numero e +7.8% negli occupati, soprattutto sul terreno dell innovazione e della riformulazione dei servizi. 5 - SERVIZI ALLA PERSONA E un comparto destinato a crescere in modo ancora più importante (ora è al +8.7% nel numero e al +18.4% negli occupati) a causa dell invecchiamento della popolazione. Nel frattempo, molte sono le cose che stanno succedendo nel mercato, anche sotto i nostri occhi, ma una sorta di cattiva co-azione a ripetere, basata sulla convinzione dell inamovibilità dei modelli acquisiti nel passato, ci impedisce di vedere. Diciamo impresa e continuiamo ad intendere fabbrica. Diciamo servizi e continuiamo ad intendere trasporti. Diciamo commercio e continuiamo ad intendere il nostro commercio. Così facciamo fatica a capire i cambiamenti e non riusciamo più a dare risposte convincenti. L Italia e gli italiani stanno cambiando, sono cambiati (lo avevamo già visto nel nostro Primo Rapporto del 2009), ma continua a mancarci il tempo della riflessione. Il ça parle della realtà è spesso inascoltato e si continuano a dire le solite cose, a piangere le solite lamentele e a fornire le solite ricette. Ma la realtà è profondamente cambiata e, come abbiamo visto, è percorsa dal virus dell insicurezza. E da qui che dovremo partire. 11
Secondo rapporto ART - Cambiamenti, scenari e tendenze 1.1 Il settore di fronte alla crisi Prima di entrare nel merito del comportamento del settore di fronte alla crisi, è opportuno domandarci: di quale settore stiamo parlando e come è attualmente configurabile perché abbiamo l impressione che i cambiamenti intervenuti siano stati così profondi da restituirci un immagine completamente differente da quella che ancora ci accompagna. Le caratteristiche più salienti del settore non sono più riscontrabili in una visione VERTICALE (come è stato per lungo tempo nel passato) bensì in una visione TRASVERSALE. La verticalità rappresenta un retaggio di quando il mercato (anni 50) era orientato dalla produzione e ne influenzava tutta la filiera. Ogni produttore era, per definizione e per competenza, uno specializzato e la produzione era suddivisa merceologicamente in modo rigido. I grandi raggruppamenti produttivi erano semplicemente dovuti alle merceologie trattate: vetro, ceramica, metallo, legno E ogni produttore forniva gamme omogenee di prodotto. La distribuzione era dunque fatta ad immagine e somiglianza della produzione ed era organizzata attraverso, prevalentemente (se non esclusivamente) la figura del grossista, che aveva il compito di servire, a valle, il dettaglio. Il mercato, da un punto di vista dell evoluzione e della ricerca, era molto accorciato: se un prodotto superava l esame grossista, allora aveva la certezza di arrivare fino al consumatore finale. Del resto, l Italia e gli italiani non avevano altre pretese che quelle del tornare a vivere, dopo la sanguinosa guerra, e si trovavano nella situazione di avere bisogno di tutto. L importante quindi era produrre beni utili a prezzi compatibili. Il settore in quegli anni è quindi molto semplice da identificare e da posizionare: si trattava del settore ARTICOLI CASALINGHI, punto. Ed era composto da pentole, posate, piatti e bicchieri e poco altro. Rispetto alla complessità del settore di oggi, sembra che stiamo parlando di cose riguardanti un lontano passato. Poi vennero gli anni del boom economico, definiti miracolo italiano, e gli orientamenti del settore cambiarono rapidamente. L orientamento del mercato alla produzione lasciò il posto all orientamento alle vendite. L industrializzazione comportò la serialità diffusa che, a sua volta, produsse l industrial design. Si incominciò a parlare di marketing e l orientamento del mercato cambiò ancora e divenne appunto: orientamento al marketing Si diffuse il made in Italy in tutto il mondo e molti oggetti del nostro settore finirono addirittura nei musei. 12
Parte prima - Aggiornamento dati del Primo Rapporto del 2009 Già negli anni novanta la definizione del settore era diventata più complessa e problematica settore ARTICOLI CASALINGHI, TAVOLA e REGALO ed era composto da una infinità di tipologie perché nel frattempo le imprese produttrici si erano sofisticate, la distribuzione aveva visto l entrata in scena di nuovi attori di stampo americano (che fino a quel momento avevamo visto solo al cinema), e si era incominciato a parlare di consumismo, di consumatore finale e di consumerismo. A cavallo tra la fine del novecento e i primi anni del nuovo secolo, il settore subiva un altra scossa di grandissima entità dovuta al fenomeno della GLOBALIZZAZIONE e che doveva sparigliare le carte in un modo che ancora oggi non appare ricomposto. Gli elementi più importanti di questo spariglio sono stati senza ombra di dubbio: l aumento dei produttori impropri (ad esempio, tutti quegli ex grossisti ed ex distributori che sono diventati editori ) la caduta della validità della marca, come sinonimo di marca di produzione, a favore della marca percepita come tale la ridondanza distributiva, che ha portato ad un incremento delle formule nuove senza ridurre quelle già esistenti, fornendo al consumatore una più ampia scelta la caduta, consequenziale, della fedeltà alla marca da parte del consumatore l allargamento della gamma dei prodotti sia in senso merceologico, sia in senso estetico-funzionale Per un certo tempo è sembrato a molti di essere entrati nel paese di cuccagna: all estero (soprattutto in Asia) si acquistava a un decimo rispetto ai costi nostrani e i margini aumentavano senza troppo fatica. E la distribuzione? Figura 1 La distribuzione allargata 13
Secondo rapporto ART - Cambiamenti, scenari e tendenze La distribuzione si è enormemente allargata fino a diventare il vero ago della bilancia e mettendo a dura prova le capacità dei manager addetti alle vendite del settore. I bei tempi del canale lungo o corto, che presentava in sostanza due sole opzioni, erano finiti. Ora si trattava di fare i conti con una realtà molto articolata e complessa, al punto che la stessa scelta produttiva diventava secondaria rispetto alla scelta distributiva. Nel tentativo di assecondare questo cambiamento, le imprese hanno reagito moltiplicando marche di linea, di prodotto e addirittura di canale. Lo stesso hanno fatto i distributori-editori. Anche l orientamento al marketing sembrò non bastare e si parlò di orientamento alla comunicazione, per alludere ad un sistema di scelte che doveva avere lo scopo di raggiungere il consumatore finale, ma nello stesso tempo doveva convincere la distribuzione amica. Giusto? Sbagliato? Non c è stato tempo per scoprirlo perché nel frattempo eravamo entrati nella più grave crisi economica che il mondo abbia mai conosciuto. Il nostro settore, che ancora era alla ricerca di una sua definizione e di un suo posizionamento, non ha retto allo stress e si è arreso all attendismo. Ciò che sorprende, scriveva Giampaolo Fabris nel suo libro La società della postcrescita, è constatare quanto sia diffusa nel mondo delle imprese l erronea convinzione, o l ingenua speranza, che allorchè riusciremo a venir fuori dal perdurante stallo di una congiuntura economica tanto avversa, troveremo ad attenderci un individuo non dissimile da quando vi è entrato. Per cui occorre stringere i denti, attendere che passi la nottata per poi riprendere percorsi ben noti: insomma business as usual. Per dirla con un vecchio proverbio siciliano chinati junco ca passi la china (chinati giunco che passa la piena). Figura 2 La composizione merceologica percepita Il punto fermo è ancora la distribuzione, vera spada di Damocle del settore, ma non si riesce più a comprendere cosa rappresenti. Il negozio al dettaglio di ieri, ad esempio, si faceva notare perché presentava le merceologie base del nostro settore. 14
Parte prima - Aggiornamento dati del Primo Rapporto del 2009 Le presentava in proporzioni oscillanti e tale oscillazione era dovuta all offerta di nuovi prodotti, ma anche ad alcuni appuntamenti, che apparivano imperdibili, con la società (su tutti, i matrimoni che generavano le liste di nozze). La bravura delle singole marche era quindi di ottenere un segmento maggiore all interno del proprio spazio merceologico. Nel tentativo di occupare più spazio possibile, le imprese dirette e indirette, hanno quindi allargato la loro offerta anche a merceologie diverse da quelle con le quali si erano presentate fino al giorno prima. I cataloghi si sono allargati e le imprese di produzione sono diventate imprese miste (di produzione e di commercializzazione). Ma anche questa scelta sembra destinata a non centrare più i suoi obiettivi. Oggi, in un negozio al dettaglio del settore, continuano ad essere presenti le merceologie-base, ma se ne è aggiunta un altra: indistinta e provocatoria Il segmento delle merceologie diverse (d) è indistinto perché non segue una regola precisa e si assiste ad una sorta di fai da te molto creativa, ma anche molto imbarazzante. Nel segmento (d) c è di tutto: dall elettronica di consumo al pet, dall outdoor al complemento d arredo, dal food al fashion. E provocatorio perché impone di analizzare il mercato in un modo diverso e non si capisce nemmeno bene da parte di chi. Se consideriamo infine che i volumi di fatturato di questo negozio tipo non sono aumentati, allora ne consegue che lo spazio (d) ha portato via porzioni di segmento agli altri spazi (a), (b) e (c). // La frase il nostro settore, come si vede, non sembra più avere un significato univoco (come l aveva qualche anno fà). E la crisi economico finanziaria di questi ultimi anni non è la causa di questa situazione. La crisi sta semplicemente accelerando cambiamenti strutturali pre-esistenti, tutte le considerazioni fatte in questo paragrafo lo dimostrano. Siamo alla vigilia di un nuovo mondo: che fine ha fatto il nostro settore? E ancora il nostro oppure è di altri? E se è anche di altri, chi sono questi nuovi attori? Prima di dare risposta a queste basilari, quanto provocatorie domande, dobbiamo indagare altre questioni, su tutte quella relativa ai consumi. 15
Secondo rapporto ART - Cambiamenti, scenari e tendenze 1.2 Il sistema dei consumi Tabella 1 La spesa per le sei grandi funzioni di consumo Fonte: elaborazioni e previsioni Ufficio Studi Confcommercio su dati ISTAT I consumi del nostro settore sono inseriti nella più importante voce di spesa degli italiani, quella dell ABITAZIONE (che rappresenta in valore assoluto il 29.3% del totale, con una spesa pro capite di 4.531 euro nel 2010 e per famiglia di10.899 euro). La crescita dal 1992 al 2007 è stata molto importante (+105.8%), ma dal 2007 al 2010 ha subito una forte battuta d arresto e le previsioni al 2012 sono ancora per una crescita molto prudente (che non riuscirà a recuperare il terreno perduto) Tabella 2 La spesa per l abitazione 16
Parte prima - Aggiornamento dati del Primo Rapporto del 2009 Il settore che stiamo indagando rappresenta una quota molto piccola dei consumi ABITAZIONE e dal 1992 al 2007 è cresciuto del 65.7% (contro il 105.8% di tutto il comparto), ma è calato del -10.2% negli ultimi tre anni (contro un calo del -7.3% nel settore dei mobili e una crescita del +6.6% dell intero comparto). Ogni famiglia italiana spendeva: nel nostro settore in mobili in tessuti per la casa in piccoli elettrodomestici nel 1992 149 882 146 67 nel 2007 205 1.117 122 81 nel 2010 178 1.000 121 65 e si prevede che spenderà: nel 2011 187 1.007 125 64 nel 2012 198 1.019 130 63 Per avere un riferimento più generale, negli stessi periodi, abbiamo considerato anche altre voci di spesa: nel nostro settore in calzature in vacanze e viaggi in telecomunicazione in tabacco nel 1992 149 487 485 278 333 nel 2007 205 649 1.078 755 705 e si prevede che ogni famiglia spenderà: nel 2011 187 601 987 738 752 nel 2012 198 610 1.010 775 772 // La fotografia che emerge rappresenta semplicemente un dato statistico, necessario ma non sufficiente. E necessario perché ci permette di posizionare numericamente il settore rispetto ai suoi vicini di casa. E insufficiente perché rappresenta una media statistica e poco ci dice sull attore della spesa. Ciò che possiamo subito rilevare è che il settore (per lo meno quella parte del settore rappresentato dall aggregato statistico) è: piccolo in fase di lentissima ripresa, dopo un calo negli anni passati, ma non riuscirà, secondo le previsioni, a ritornare sui livelli precedenti la crisi se non dopo il 2014 In quanto al consumatore, per tentare di fornirne un profilo attendibile proverò a chiedere un aiuto all arte. 17
Secondo rapporto ART - Cambiamenti, scenari e tendenze Nel 1929, proprio quando sul mondo si stava abbattendo la più grave crisi economica del 900, Renée Magritte eseguiva questo quadro (che ora si può ammirare al Los Angeles County Museum). Magritte dipingeva magistralmente una pipa e completava il quadro scrivendo che non lo era, dando inizio in questo modo a quella corrente artistica che è stata definita surrealismo. L arte invita a guardare il mondo reale (la crisi del 29) da altri punti di vista. Quando le scienze razionali sembrano soccombere, ecco che l arte individua nuove vie d uscita. Perché ho pensato a Magritte? Semplicemente per fare intendere che quando tutto sembra confuso e annebbiato, ricordiamoci di quanto detto a proposito del virus della insicurezza, allora è necessario un salto di qualità. E, parafrasando Magritte, anche noi di fronte alle tabelle dei consumi dovremmo forse aggiungere la frase questi non sono i consumi. A maggior ragione, dovremmo applicare lo stesso criterio, se intendiamo parlare del consumatore: questo non è il consumatore. Ma se il consumatore non è quello che crediamo di conoscere attraverso le statistiche, dove dovremo andarlo a cercare? 18
Parte prima - Aggiornamento dati del Primo Rapporto del 2009 Figura 3 Il paradosso del benessere Il virus dell insicurezza sta costringendo gli italiani a comprimere i consumi, ma li sta anche rendendo più consapevoli. Gli italiani stanno comprendendo che consumi e benessere non corrono più per linee parallele come è accaduto fino a qualche anno fà. A partire da un certo punto in poi (il punto K in figura), ci si accorge che il benessere non dipende più dal reddito consumato, avviene una presa d atto tale per cui si capisce che il proprio benessere personale non è più in funzione stretta né con il reddito guadagnato, né con i consumi fatti. Tutti i paesi occidentali avanzati e ricchi sono inseriti nel quadrante (2), caratterizzato dal paradosso, mentre tutti gli altri paesi (detti ancora emergenti) sono inseriti nel quadrante (1), caratterizzato dalla perfetta sovrapposizione tra reddito/consumo e benessere. Naturalmente chi si trova al punto (A) farà fatica a comprendere chi si trova al punto (B). La consapevolezza che sta portando il consumatore verso l obiettivo di un benessere individuale è sostenuta da quella che può essere definita sindrome dell eccesso. Figura 4 La sindrome dell eccesso 19
Secondo rapporto ART - Cambiamenti, scenari e tendenze Tutti ne siamo vittima e tutti potremmo confermare le frasi riportate in figura. Ed è per questo che il consumatore consapevole italiano sta guardando con molta più attenzione al benessere che allo status. Vanno in questa direzione alcune scelte che rappresentano ormai molto più che una tendenza, come ad esempio: l alimentazione bio le scelte ambientali gli acquisti a chilometro zero l esperienza dei gruppi d acquisto familiari dal produttore la medicina senza medicine le cure termali la frequentazione di SPA, di palestre e di centri benessere la cosmesi maschile gli orti in città Ed è ancora per questo che gli italiani stanno dimostrando obiettivi di vita molto più articolati e salutari. Figura 5 Gli obiettivi degli italiani Il nuovo consumatore è un enigma? Se lo è proviamo a risolverlo, e per farlo ancora una volta diamo la parola a Giampaolo Fabris (La società della post-crescita Egea, 2010) che così scrive: la supponente semplicità, l anacronistica unidimensionalità delle categorie tradizionalmente impiegate per spiegare il consumo, contrasta vistosamente con la sua oggettiva complessità e multidimensionalità. E nelle pagine successive ci offre almeno quattro nuove modalità per capire meglio il consumatore, che in questo modo diventa: 20