CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING A.A

Prof.ssa Elena Cedrola elena.cedrola@unimc.it http://docenti.unimc.it/docenti/elena-cedrola CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING A.A. 2015-2016 1

Lezione 1: Il concetto di sistema aziendale La visione sistemica dell impresa/azienda: Organizzazione economica di persone e beni rivolta ad uno scopo produttivo Sub-sistema inserito in un macro-sistema Sistema sociale aperto Sistema cognitivo Il ruolo sociale la corporate social responsibility GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 2

Le caratteristiche di un impresa Una definizione generica: l impresa è un organizzazione di persone e beni rivolta ad uno scopo produttivo -> soddisfacimento bisogni Esistenza di una struttura organizzativa Utilizzo di risorse scarse Contenuto economico dell attività (video Real Player 2.ambiente di marketing) 3

Le caratteristiche di un impresa Contenuto economico dell attività core Esistenza di una struttura organizzativa Utilizzo di risorse scarse Conseguimento di un reddito (divario positivo tra beni ceduti e risorse impiegate) Remunerazione del capitale investito 4

Una definizione di impresa (Sciarelli, 2008) L impresa è un organizzazione economica che, mediante l impiego di un complesso differenziato di risorse, svolge processi di acquisizione e di produzione di beni o servizi, da scambiare con entità esterne al fine di conseguire un reddito. -> Focus sulle relazioni (input output e oltre) (lettura del caso Manas -> riassumere su un foglio i punti che esprimono le relazioni dell impresa) 5

L impresa come sistema aperto Perché? Come i sistemi è caratterizzata da una molteplicità di parti componenti Le singole parti sono interrelate e operano per il raggiungimento di un obiettivo comune Le relazioni dell impresa con l ambiente che ne generano dinamismo -> Ha un ciclo di vita che si sviluppa attraverso il passaggio da una situazione sistemica ad un altra, senza interruzioni, tenendo saldi i principi che caratterizzano l azienda (mission, vision, valori aziendali) 6

GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 8

Vodafone Automotive Vodafone Automotive is the new name for Cobra following Vodafone s acquisition of the Cobra Group in August 2014. It combines Cobra s 40 year heritage in vehicle security and telematics, with Vodafone s reputation as a world leading telecoms brand and Machine-to-Machine (M2M) services provider. Vodafone Automotive is a leading provider of automotive products and services - which include InCar Telematics, Stolen Vehicle Tracking and Usage Based Insurance solutions - for vehicle manufacturers, insurance companies and fleets. Our pan European OEM customers for stolen vehicle tracking and location based services include Aston Martin, Audi, Bentley, Ducati, Ferrari, Gruppo Piaggio, Infiniti, Lamborghini, Maserati, McLaren, Mercedes Benz Trucks, Mitsubishi, Nissan, Porsche, Renault, Rolls-Royce, Tesla, Volkswagen. In Europe, Service Operating Centres assist customers in 44 countries. Vodafone Automotive is a Tier One partner to the main European and Asian car, truck and motorcycle manufacturers, including Kia, Hyundai, Toyota, Honda, Renault, Nissan, Volvo, Volkswagen Group for which it develops bespoke solutions for both factory and aftermarket installation: antitheft, parking assistance and telematics systems. Vodafone Automotive s design and development activities are managed by a multisite engineering team based in Italy, Japan and South Korea, whilst assembly and manufacturing facilities are located in Italy and China. Vodafone Automotive is part of Vodafone s M2M business unit which connects devices such as cars to the internet. This enables things, including cars, to exchange real time status information to create new insights, applications and solutions to transform the way we live and work. 11

l elisir di lunga vita delle imprese Arie de Geus Organizational Learning Centre - Mit 12

Riso Gallo e l innovazione 17

L azienda Riso Gallo Fondata a Genova nel 1856, attualmente ubicata a Robbio in Lomellina, il cuore della regione risiera italiana, con due stabilimenti 150 anni di tradizione ed esperienza al servizio del trade e del consumatore Robbio Una delle più grandi riserie d Europa: 1.200.000 q.li di risone ogni anno Presente in Europa con 3 aziende commerciali: Gallo UK, Riso Gallo France, F&P Rice SA

L azienda Riso Gallo Marchio leader in Italia con il 23,4% di quota a valore* (Riso confezionato + Risotti pronti) Leader in comunicazione: Top of mind 36** vs follower 27% Ricordo tot. 98%** Offre un assortimento di prodotti ampio e completo - RISO BIANCO - PARBOILED - PIATTI PRONTI - SPECIALTIES Realizza l unica guida specializzata sul risotto, 100 risotti dei più grandi ristoranti del mondo, giunta quest anno alla settima edizione (versione bilingue Italiano/inglese, tedesco/francese) 19

L analisi dei consumi Esistono due tipi di problemi legati al riso: IN ITALIA: il tempo dedicato alla cucina è sempre minore e il risotto tradizionale è una ricetta che richiede parecchio tempo ALL ESTERO: il risotto fino a poco tempo fa era pressoché sconosciuto 20

RISO GALLO, LA MISSION IN ITALIA: Rendere più facile il consumo del risotto e trovare nuove occasioni di consumo del riso ALL ESTERO: Diffondere la cultura del risotto nel mondo attraverso innovazioni graduali e continue 21

1940: LE ORIGINI DEL MARCHIO Quando il riso si vendeva ancora sfuso in sacchi anonimi da 50 Kg, Riccardo Preve intuisce l importanza del marchio ed inizia la vendita in scatola, utilizzando l immagine degli animali per connotare le diverse varietà e per ovviare al problema dell analfabetismo: la tigre, l elefante, l aquila, la giraffa... Il Gallo già allora individuava le varietà più pregiate. Così divenne nel tempo il marchio dell azienda. Confezioni italiana e argentina anni 40 22

ANNI 60: IL MARCHIO PRENDE VITA Con Carosello inizia nel 1968 la stagione delle campagne televisive. Nasce il galletto animato ed il claim Chicchiricchi ancora oggi utilizzati, che decretano il successo del marchio e lo rendono immediatamente riconoscibile a tutti i consumatori. 23

ANNI 80: NASCE IL RISO PARBOILED Alcune ricerche di mercato avevano evidenziato i timori di molti consumatori per la tenuta in cottura del riso. Il riso scuoce perché contiene amido. Nel 1978, Riso Gallo lancia un nuovo prodotto, assolutamente innovativo e sinonimo di modernità che, grazie al processo di parboilizzazione, che gelatinizza l amido, è molto resistente alla cottura. Si decide di chiamare il prodotto Biondo 24 ore. 24

LA LINEA BLOND Il nome Biondo 24 Ore si è poi rivelato troppo lungo; si è creato perciò un nuovo marchio: Blond La linea Blond si è poi arricchita di 4 nuovi prodotti a seconda delle destinazioni d uso 25

CAMPAGNA TV BLOND ANNI 80 Nel corso del tempo, la figura del galletto si è evoluta ed è stata affiancata da vari testimonial, come Lea Massari... 26

CHICCHI CONDITI 1996 Lancia i CHICCHI CONDITI novità mondiale, premiata al Sial d Or di Parigi Oggi la denominazione è diventata Risotto in ben 15 gusti Perché nascono come un vero risotto, attraverso un processo di lavorazione in esclusiva mondiale, che consente ai chicchi l assorbimento del condimento in maniera del tutto naturale senza: conservanti, coloranti, glutammato monosodico aggiunto e grassi idrogenati. 27

CAMPAGNA TV CHICCHI CONDITI 98 Per i Chicchi Conditi viene scelta come testimonial Melba Ruffo di Calabria. 28

E un riso di qualità, prodotto in quantità limitata Solo le spighe del cuore della risaia Stagionatura minima 1 anno In sacchetto ricamato o in scatola di latta serigrafata e numerata. In vendita da Peck a Milano, Fauchon Parigi, Harrod s Londra 29

LINEA EXPRESSO 2004 Nuova categoria di prodotti, pronti in soli 2 minuti in padella o in microonde Si conservano 12 mesi a temperatura ambiente grazie al naturale processo di STERILIZZAZIONE A VAPORE Un assortimento completo per ogni occasione di consumo

ARANCINI SICILIANI 2004 Una nuova sfida: Riso Gallo entra nel mercato dei surgelati lanciando Arancini Siciliani, un prodotto ad elevato livello di servizio che si rivolge ad un target moderno. Si tratta di prodotti già fritti, surgelati, pronti in pochi minuti nel forno tradizionale o nel microonde. Pomodoro e mozzarella Prosciutto e formaggio Ragù e piselli

BLOND VELOCE & VERSATILE 2004 E un riso parboiled di nuova generazione che: cuoce in soli 8 minuti (il tempo medio della pasta) e adatto a tutte le ricette Non è un riso precotto o disidratato E un normale riso parboiled ottenuto con una tecnologia innovativa unica 32

PASTA DI RISO 2005 Con Pasta di Riso, Riso Gallo entra in un nuovo mercato. La pasta prodotta è: 100% italiana: prodotta in Italia utilizzando riso 100% italiano Sempre al dente: conserva bontà, tenuta in cottura e colore della tipica pasta italiana Altamente digeribile: naturalmente priva di glutine; approvata dall Associazione Italiana Celiachia 34

LINEA BENESSERE 2007 Una nuova linea di prodotti che rispondono alle nuove tendenze dell alimentazione moderna: varia, equilibrata e ricca di sapori: Per tutti coloro che vogliono mantenersi in forma senza rinunciare al gusto. 3 CEREALI Riso, Avena e Kamut: Ricco di fibre e magnesio 3 CEREALI, Riso, Farro e Orzo: Ricco di fibre e fosforo BLOND INTEGRALE: Ricco di fibre e vitamina PP PASTA DI RISO: 100% Italiana, priva di glutine e altamente digeribile

LA SEGMENTAZIONE QUALITATIVA Sperimental isti 4% Moderni esigenti 24% Attenti salutisti 5% Moderni impegnati 10% Tradizionali sti 27% Giovani/Fun zionali 11% Disattenti 19% Elaborazione RisoGallo - Fonte: Indagine EURISKO (2003) Le ricerche ci dicono che non esiste un solo tipo di consumatore di riso; bisogna offrire a ciascun consumatore di riso il prodotto giusto per le sue esigenze.

L impresa come sistema aperto socio-tecnico Esistono 3 elementi cruciali nella gestione d impresa: le risorse umane le risorse tecniche La società (stakeholders) -> sviluppo di rapporti di collaborazione e contrasto 37

I portatori di interesse locali (stakeholders) 38

La teoria degli stakeholder L impresa è al centro di una serie di rapporti con differenti gruppi sociali che hanno interessi diretti o che influenzano le decisioni aziendali. 39

La teoria degli stakeholder Stakeholder primari: esercitano un ruolo diretto e immediato nella gestione aziendale Stakeholder secondari: hanno influenza di lungo termine, incidendo sul clima sociale delle relazioni aziendali 40

L individuazione degli stakeholder Gli stakeholder variano: da impresa a impresa (attività, proprietà, dimensione, caratteristiche ambientali) nel tempo (es. problema ambientale) Possono avere interessi convergenti e contrapposti (Es. Ilva) L impresa deve rispondere ai seguenti quesiti: Chi sono? Quali sono i loro interessi? Quali opportunità o sfide comportano? Quali responsabilità ha l impresa verso di essi? Quali strategie e politiche devono essere adottate? Quale è la loro forza? Quale è la loro legittimazione? E urgente la risposta da parte dell azienda? 41

La classificazione degli stakeholder Anche la classificazione è mutevole, comunque è importante in quanto consente di individuare atteggiamenti collaborativi o di minaccia se non ostacolo all attività dell impresa: S. amichevoli -> se ne può ottenere sostegno (strategia di coinvolgimento) S. avversari -> generano difficoltà per l impresa (strategia difensiva) S. non orientati -> se ne può avere sostegno o ostacolo (strategia di collaborazione) S. marginali -> hanno peso modesto (strategia di monitoraggio) 42

Un azienda: i prodotti 43

Mission e Vision Varnelli 44

Mission e Vision Varnelli 45

Relazioni locali Comune di Pievebovigliana e Comune di Muccia Provincia di Macerata e Provincia di Pesaro Urbino; Regione Marche; Parco Nazionale dei Monti Sibillini; Comunità Montana di Camerino; Comunità Montana Monti Sibillini; Camera di Commercio di Macerata; Comitato per l Imprenditoria Femminile; Fondazione Cassa di Risparmio Provincia di Macerata; Istituti di Credito locali; Banca d Italia sede di Macerata; Confindustria e Macerata e Confindustria Marche; Missioni Estere Cappuccini; Associazione Amici del Brasile ; Croce Rossa Italiana ACCM (Associazione Cultori Cucina Marchigiana); Legambiente; Scuole medie inferiori e superiori Istituti alberghieri Professionali di Stato della Regione (l IPSSART di Cingoli intitolato dal 2006 a Girolamo Varnelli ) Università di Macerata, Camerino, Ancona, Urbino ed ISTAO GAL Sibilla Operatori di settore Giornalisti media locali Imprese del territorio 46

Il legame con il territorio Risorse umane Materie prime Servizi Utilizzo prodotti tipici locali Ospitalità aula Varnelli Sul territorio l azienda sostiene con il 2,5% del fatturato: Cultura Sport Solidarietà Eventi e manifestazioni 47

28/02/2016 Orietta Maria Varnelli 49

Manas? 50

L impresa quale sistema cognitivo (1) Negli ultimi 20 anni la teoria aziendalistica si è concentrata sulle risorse intangibili dell impresa -> Esse hanno una evidente fisicità, ma sono maggiormente caratterizzate da immaterialità (insieme di competenze di cui sono portatrici) Le principali tipologie di risorse intangibili: La conoscenza La capacità di innovazione L accesso alle informazioni L immagine, l identità percepita e la reputazione aziendale e della sua offerta La fedeltà dei clienti e le relazioni consolidate con gli stessi Le relazioni con gli stakeholders esterni I valori aziendali e la coesione interna La professionalità e la motivazione delle risorse umane Il capitale organizzativo L imprenditorialità diffusa 51

L impresa quale sistema cognitivo (2) Funzione e benefici delle risorse intangibili: F- Aumentare il valore prodotto dai processi produttivi F- Rendere più efficace ed efficiente l utilizzo delle risorse tangibili B- Maggiore coerenza dei processi produttivi con le condizioni interne ed esterne B- Maggiore valore dell offerta B- Migliore accesso alle risorse esterne (es. relazioni con stekeholders) 52

L impresa quale sistema cognitivo (3) Caratteristiche delle risorse intangibili: Sono sedimentabili Sono spesso firm specific Si sviluppano utilizzandole Sono deperibili e deteriorabili Sono flessibili 53

Un focus sulla fiducia quale risorsa intangibile (1) Def. E un insieme di schemi cognitivi attraverso cui determinati soggetti danno una rappresentazione dell impresa sufficientemente definita nel tempo (Vicari, 2002) -> influenza la capacità relazionale dell azienda (supply chain) -> è generata dall insieme di azioni comunicative che l impresa pone in essere -> produce comportamenti inerziali o stabili 54

Un focus sulla fiducia quale risorsa intangibile (2) La risorsa fiducia si manifesta nel capitale di reputazione dell impresa 55

L impresa quale sistema cognitivo (4) L impresa è un sistema di conoscenze atto a produrre nuova conoscenza (Rullani, 1993) -> la conoscenza è legata al contributo di coloro che ne hanno fatto e che ne fanno parte Sapere condiviso Sapere individuale 56

Una definizione aggiornata di impresa (Sciarelli 2011) L impresa è definibile come un sistema complesso all interno del quale s intrecciano elementi tangibili ed intangibili, immobilizzazioni materiali e immateriali, mezzi tecnici ed intelligenze, risorse finanziarie e umane secondo un disegno finalizzato alla produzione e alla diffusione di valore. 57

Il ruolo sociale dell impresa Il concetto economico d impresa non può essere disgiunto da quello sociale -> La corporate social responsibility è fondata sul contratto sociale che l impresa stipula con il contesto esterno (definizione di diritti e obblighi) -> L impresa socialmente responsabile compie un percorso che nel tempo produce 3 condizioni coesistenti 58

La creazione, in condizioni di equilibrio finanziario, di valore economico adeguato al livello di rischio assunto; L ottimizzazione dell impatto ecologico delle scelte aziendali (investimenti strutturali, processi produttivi, utilizzo materiali, configurazione prodotti, ); La soddisfazione di tutti gli stakeholders interni ed esterni all impresa (co-evoluzione) 59

Il caso Patagonia 64

E il primo gruppo italiano di alberghi e bed & breakfast amici dell ambiente E nato nel novembre 2007 su iniziativa di 10 strutture ricettive Attualmente fanno parte del gruppo 130 strutture: Alberghi da 1 a 5 stelle B&b Villaggi Wellness resorts Agriturismi Case vacanze Dimore storiche Ostelli. 28/02/2016 PROF.SSA ELENA CEDROLA MARKETING E MARKETING INTERNAZIONALE 65

Si tratta di un marchio ambientale bottom-up Promuove un impegno graduale ma costante da parte delle strutture ricettive Per far parte del gruppo devono essere rispettati 15 requisiti obbligatori (ottenimento di 1 eco-foglia) Per ottenere le ulteriori eco-foglie, possono scegliere tra 150 requisiti facoltativi, quelli più idonei alle caratteristiche della propria struttura. 28/02/2016 PROF.SSA ELENA CEDROLA MARKETING E MARKETING INTERNAZIONALE 66

REQUISITI OBBLIGATORI 1) Responsabile Ambientale 2) Cartellette con eco-consigli nellecamere 3) Targa EcoWorldHotel 4) Espositorie Quadretto EcoWorldHotel negli spazi comuni 5) Carta Ecologica per usi cancelleria 6) Mezzi di Trasporto pubblici 7) Sprechi di Risorse: circolare al proprio personale 8) Lampadine in classe A (almeno il 60%) 9) Piano Energetico Annuale 10) Manutenzione caldaie e/o climatizzatori 11) Cambio Asciugamani 12) Raccolta Differenziata 13) Raccolta Pile esauste 14) Detersivi e prodotti per la pulizia ecologici 15) Alimenti locali 28/02/2016 PROF.SSA ELENA CEDROLA MARKETING E MARKETING INTERNAZIONALE 67

28/02/2016 PROF.SSA ELENA CEDROLA MARKETING E MARKETING INTERNAZIONALE 68

I vantaggi per gli associati: Mantenimento autonomia strutture Maggiore immagine, forza commerciale e contrattuale Pagamento di commissioni basse per il booking on line Bassi oneri di affiliazione Disponibilità di un sistema di fidelizzazione attraverso la distribuzione di eco-card Disponibilità di materiali espositivi Differenziazione rispetto alla concorrenza 28/02/2016 PROF.SSA ELENA CEDROLA MARKETING E MARKETING INTERNAZIONALE 75

Riferimenti libri di testo Sciarelli Cap.2 e 3 Cedrola Harvard Business Review dic. 2008 Caso Ecoworld Hotel su Blythe Cedrola pp. 20-24 76