Comunicazione: come utilizzarla al meglio per migliorare l'immagine aziendale e aumentare le vendite. Il processo comunicativo fornisce ai destinatari, ossia ai potenziali clienti, dei precisi punti di riferimento e induce un processo di progressivo riconoscimento dell azienda e della sua attività, con conseguenze positive sul suo successo. Tutti gli elementi di comunicazione concorrono a formare ed arricchire l immagine aziendale, informando il pubblico sulla qualità, sull efficienza e sulla natura dell impresa stessa. Quanto più ci si vuole distinguere, tanto più ci si deve costruire un immagine personale, che si stacchi e si differenzi dalle imprese che operano nello stesso settore. Per questo è necessario fare una programmazione dell immagine e rendere ogni manifestazione visiva coerente con le altre e identificativa della propria immagine. La comunicazione dell'identità dell' impresa L'impresa possiede un immagine che è data soprattutto dalla reputazione della quale gode presso il pubblico. Attraverso il lavoro quotidiano ci creiamo un'identità che è dipendente da una serie di fattori: - chi siamo - cosa vendiamo - quali servizi ci contraddistinguono - quali sono le eccellenze della nostra impresa - qual è la motivazione che spinge i nostri clienti a tornare e fidelizzarsi - qual è il valore aggiunto che offriamo - qual è l atmosfera che ci rappresenta 1
Nell insieme tutti questi fattori sono i beni immateriali che, insieme a quelli materiali, costituiscono il patrimonio dell azienda. Consigli pratici: - il logo aziendale deve essere si facile lettura, è una firma che accompagna oggetti, prodotti e campagne pubblicitarie e deve essere un segno identificativo molto forte; - il logo aziendale, se colorato, deve avere anche la variante in bianco e nero e deve essere sempre presente; - decidiamo quali caratteri e dimensione utilizzate per tutta la modulistica e utilizziamoli sempre per dare unità; - qualunque mezzo si utilizzi (cartelloni pubblicitari, brochure, segnaletica esterna, segnaletica interna, promozionale, di informazione, insegna, totem d ingresso, o altro ancora), l immagine risultante deve essere percepita come proveniente dalla stessa entità. L impresa così costruisce un proprio stile riconoscibile. 2
Merchandising e comunicazione Il merchandising raggruppa l'insieme di attività e di azioni aventi lo scopo di promuovere la vendita di una determinata linea di prodotti, o anche di un solo prodotto, una volta che lo stesso sia stato inserito nell'assortimento del punto vendita. Una tipica azione di merchandising riguarda il controllo degli spazi e del posizionamento assegnati dal rivenditore ai prodotti di una marca rispetto ai concorrenti, i prezzi praticati, ecc. Il merchandising si può tradurre in maniera semplice come il marketing che viene svolto nel punto vendita. Abbiamo già visto in alcuni dei moduli precedenti le principali leve del merchandising, ossia le caratteristiche del punto vendita sulle quali agire per promuovere le vendite: Layout attrezzature: assetto complessivo del punto vendita e conseguenti modalità di circolazione dei consumatori al suo interno. Si hanno diversi tipi di layout delle attrezzature, es. a griglia o a isola. Layout merceologico: logica di raggruppamento dei prodotti/referenze e conseguente stimolo di associazioni di acquisto. Display: criteri di sistemazione dei prodotti/referenze nelle diverse porzioni dello spazio di vendita ed effetti sulla loro visibilità e confrontabilità. Assegnazione dello spazio: ottimizzazione del rendimento lineare dello scaffale (prodotti disposti in orizzontale o verticale) e valutazione dell'elasticità delle vendite dei singoli prodotti nello spazio. A queste va aggiunta un ultima leva importante: la comunicazione all interno del punto vendita. Esistono due fondamentali tipologie di comunicazione: 1. comunicazione legata alla struttura 2. comunicazione legata ai prodotti 3
Nel primo caso si tratta di cartelli legati alla circolazione dei clienti: comunicazione di reparto e settore con dei cartelli che indicano le diverse aree merceologiche del punto vendita; informazioni relative ad aree di servizio del punto vendita: area magazzino, area carico/scarico merce, banco informazioni, zona consegne ecc. Nel secondo caso si tratta di cartelli, statici o variabili, legati alle merceologie e ai prodotti: informazioni di prezzo e di posizione di alcuni prodotti in particolar modo se sistemati fuori banco; informazioni tecniche che commerciali legate ad un singolo prodotto o a una categoria; cartelli promozionali. Questi ultimi hanno una gestione dinamica, infatti devono variare spesso in numero e contenuto in funzione della stagione, per l inserimento di nuovi prodotti o per comunicare nuove iniziative promozionali. Consigli pratici: - Definire bene quale comunicazione rimane fissa e stabile quale deve variare. - La comunicazione promozionale deve avere un tratto distintivo più rilevante rispetto alla comunicazione ordinaria, perché un prodotto in promozione suscita interesse e attira l'attenzione del consumatore. L'accortezza da tenere è rimanere fedeli alla grafica e al colore dei cartelli promozionali, siano essi cartelli fuori banco piuttosto che cartellini di prezzo sullo scaffale. 4
Segnaletica fissa di reparto e di settore La segnaletica fissa è composta da tutti quei cartelli che servono per agevolare la conoscenza e la circolazione del cliente all interno del punto vendita. I cartelli possono essere cartelli di servizio oppure merceologici. I cartelli di servizio servono per indicare alcune aree o funzioni di servizio che il punto vendita offre. Di norma appartengono a questo gruppo i seguenti cartelli: - cartello di benvenuto iniziale che può indicare: orari, giorno di chiusura, elenco servizi offerti dal negozio; - parcheggio; - parcheggio handicappati; - punto informazioni; - ingresso/uscita; - servizi igienici; - casse; - magazzino; - carico/scarico merci; - tipologie di pagamento accettate; - indicazione per richiesta fattura. Esistono poi i cartelli merceologici: sono in genere cartelli direzionali (frecce) che indicano la collocazione dei reparti e settori merceologici e i cartelli che individuano le famiglie di prodotto. Le dimensioni possono variare sensibilmente in base alla dimensione del punto vendita e sono di norma libere. Possiamo comunque individuare le due misure più comunemente utilizzate: 5
- la misura più grande di 40 x 120 cm; - la misura più piccola di 20 x 80 cm. La misura più grande si addice ai cartelli che indicano la viabilità e le differenti aree merceologiche. Per definire il corretto dimensionamento dei cartelli è necessario capire dove andranno messi e a quale distanza dovranno essere visti. In questo modo si potrà definire con precisione il dimensionamento al di sotto del quale non si dovrà andare per una corretta visibilità delle informazioni. Segnaletica di prodotto Come accennato in precedenza, le tipologie di cartello legato al prodotto sono di norma tre: - informazioni di prezzo; il cartello indica ad es. il nome del prodotto, il prezzo per unità di misura e/o per confezione. E impiegato a scaffale, fuori banco, nei mass-display, sui pall-box ecc. - informazioni di prodotto; il cartello indica se si tratta di novità, o il prodotto di stagione, o le caratteristiche tecniche e d uso. Questa informazione è talvolta fornita dalle aziende produttrici. Viene utilizzato per lo scaffale, il fuori banco, nei mass-display, sui pall-box ecc. - informazioni promozionali; il cartello in questo caso presenta un contenuto promozionale legato a: o promozione di prezzo: taglio prezzo (da.a ); percentuale di sconto (es. -20%); o promozione a tempo: dal... al... sconto del 20% su ; dal... al... a chi acquista X verrà dato in omaggio Y; o promozione a quantità, del tipo 3 x 2 o 5 x 4, oppure ogni dieci pezzi acquistati due sono in omaggio; o promozione abbonamento (fidelizzazione): dal... al...a chi acquista almeno dieci scatole di prodotto X verrà dato uno sconto premio del 5% sugli acquisti effettuati il prossimo anno. 6
Tutti questi cartelli devono essere gestiti in maniera veloce e flessibile attraverso dei supporti che possono essere facilmente collocati, spostati, rifatti oppure aggiornati. Si possono prevedere, per esempio, delle piantane a terra o da tavolo che sorreggono la cornice (plastica, legno o metallo) in cui è inserita la stampa, facilmente e velocemente sostituibile. Riguardo alle informazioni promozionali sono possibili combinazioni fra le differenti modalità viste sopra, ma va ricordato che le informazioni riportate sul cartello devono essere essenziali. Per le promozioni indicare sempre la dicitura: sino ad esaurimento scorte. Inoltre va ricordato che il cliente di norma non nota e non legge i cartelli. Devono essere quindi visibili, scritti in maniera chiara con colori appariscenti, collocati in un area che garantisca grande visibilità. Per ogni promozione sono necessari più cartelli che vanno posizionati nelle zone calde del punto vendita (ingresso, cassa, corridoi principali) ed ovviamente nella zona dell esposizione. In funzione della leggibilità del cartello, legata alla sua posizione rispetto a chi deve leggerlo, si deve opportunamente scegliere anche la dimensione più indicata: - lungo la strada, ove le auto passano veloci, scegliere una misura non inferiore a 100 x 140 cm; - all ingresso 100 x 70 cm oppure più locandine 50 x 70; - in prossimità dell esposizione e nelle aree calde del punto vendita collocare locandine 100 x 70; - i cartelli vicini all esposizione o allo scaffale possono essere in formato A3 oppure A4. 7
In funzione delle caratteristiche e del contenuto informativo del cartello (promozionale, informazioni tecniche o di prezzo) è possibile scegliere un colore o un una grafica caratteristica affinché il cliente possa, nel tempo, riconoscere una certa tipologia di informazione. Per esempio: cartello promozionale fondo o testo arancione; nuovo prezzo o sconto in carattere maggiore, sottolineato o grassetto; vecchio prezzo barrato; nome prodotto o altre scritte in nero. cartello informativo fondo verde chiaro; titolo in verde scuro o bianco con carattere in grassetto ; informazioni in nero. Una volta individuato un criterio grafico, tutti i cartelli aventi le medesime caratteristiche dovranno essere realizzati allo stesso modo. In questo modo si crea una famiglia di cartelli immediatamente riconoscibili dal cliente che saprà distinguere le informazioni ivi contenute. 8
L'utilizzo del colore nei cartelli I colori dei cartelli e dei testi vanno scelti con attenzione, per non correre il rischio di rendere difficoltosa la lettura. Gli accostamenti più efficaci sono: COLORE FONDO BIANCO COLORE SCRITTE VERDE BLU NERO ROSSO ARANCIONE VERDE GIALLO BIANCO NERO BLU GIALLO ARANCIONE BIANCO ROSSO/ARANCIONE BIANCO 9
I testi da inserire nei cartelli La scelta dei testi dipende dal numero dei cartelli e dal livello di dettaglio che si vuole ottenere. La segnaletica di reparto va indicata con cartelli aerei di dimensioni più ampie rispetto alla categoria merceologica che va indicata sullo scaffale o in posizione ravvicinata all'esposizione. E' importante crearsi una griglia con indicato la segnaletica reparto e la categoria merceologica (o in alcuni casi la famiglia merceologica) Per esempio: SEGNALETICA DI REPARTO CATEGORIA MERCEOLOGICA 1. Piante appartamento 1 piante verdi/piante in composizione 2 piante grasse 3 bonsai 4 piante fiorite 10
Esempi di layout di cartello per la comunicazione del punto vendita I cartellini di prezzo 11
I cartelli fuori banco Cartello standard Cartello promo 12
I cartelli di settore 13
I cartelli direzionali 14
Per riassumere La comunicazione del punto vendita è una delle leve del merchandising, ossia di quella disciplina che raggruppa l'insieme di attività e di azioni aventi lo scopo di promuovere la vendita di una determinata linea di prodotti, o anche di un solo prodotto, all interno del punto vendita. In questo modulo di Platinum Marketing Academi si è trattato della cartellonistica all interno del negozio. Consigli pratici: - il messaggio deve essere sintetico e molo chiaro; - ogni tipologia di informazione deve avere un colore distintivo (prezzo, promozione, novità, prodotto di stagione, cartellonistica di settore); - si deve prestare attenzione ai codici colore ossia alla colorazione del fondo e delle scritte. I colori devono garantire una buona leggibilità; - l offerta promozionale deve essere immediatamente individuabile: lo sconto o la novità devono essere visibili a colpo d'occhio con colori particolarmente incisivi; - ogni cartello di comunicazione deve avere un'immagine coordinata agli altri (stesso carattere e format grafico); - il logo aziendale deve essere sempre presente. 15