Come sviluppare un formato distributivo per un negozio specializzato

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1 Come sviluppare un formato distributivo per un negozio specializzato La scelta del formato del punto vendita: la dimensione Immaginando di partire da un foglio bianco, quali sono le variabili che per prime vanno prese in esame? Prescindendo dall ubicazione (di cui si è già trattato in un modulo precedente), che immaginiamo sia già decisa, si deve in primo luogo valutare la dimensione del punto vendita. La dimensione è la variabile fondamentale e va determinata in modo corretto perché lo spazio costa. Essa dipende in primo luogo dal potenziale del bacino di riferimento. Non si deve dimenticare però che nella valutazione della dimensione del negozio vanno considerati i prodotti/servizi che si desidera offrire, perché differenziano l offerta ma richiedono spazio. Inoltre vanno contemporaneamente valutate anche le tecniche e i criteri espositivi che, in funzione della gamma proposta, determinano una più meno intensiva presenza di prodotto per metro quadro. Infatti, a parità di gamma, cambiando l esposizione la richiesta di spazio varia anche sensibilmente. Si noti che intensificando l esposizione e riducendo i corridoi è possibile stipare più merce per singolo metro quadro ma potrebbe decadere la visibilità della gamma ed anche la circolazione con un peggioramento del valore dello scontrino medio e un calo del fatturato. Pertanto è importante avere un corretto equilibrio fra tutte le variabili in gioco. Per riassumere, quindi, le variabili che per prime vanno prese in considerazione sono: l ampiezza del bacino di utenza, la gamma che si vuole predisporre e i criteri di presentazione dei prodotti. Infine non va dimenticata l incidenza del magazzino sul totale della dimensione del punto vendita. Sappiamo già che il magazzino costa molto in termini di immobilizzo di risorse finanziarie, che servono per costituire le scorte. Le scorte sono necessarie dal momento che non è mai possibile lavorare in just in time coi propri fornitori. (Il Just in Time è una politica di gestione che tende ad alleggerire al massimo le scorte sfruttando un processo logistico ottimizzato. In pratica si tratta di coordinare i tempi di effettiva necessità dei prodotti con la loro acquisizione e disponibilità.) 1

2 Ma in questa fase di scelta del dimensionamento ottimale del punto vendita ci serve valutare anche il costo dello spazio fisico del magazzino. Sul dimensionamento del magazzino esistono non proprio delle regole ma delle indicazioni di incidenza della sua superficie. Per un negozio al dettaglio si parla di un peso relativo della sua superficie pari ad un 10-20% sulla superficie totale. Naturalmente questo valore può cambiare sensibilmente qualora si trattino prodotti voluminosi. 2

3 La scelta del formato del punto vendita: le altre variabili Comunicazione Identità del formato Immagine Riconoscibilità Multi specializzazione La relazione: esperienzialità e consultività Stagionalità Frequenza e continuità di azione Chiarezza & Comprensibilità Competenze e formazione Progetto Localizzazione Dimensione Multicanalità Redditività ed efficienza Facile gestione Ordine espositivo Risparmio energetico Sicurezza Qualità dell area di vendita Replicabilità Modello organizzativo Prodotti Identità commerciale Assortimento: ampiezza e profondità Innovazione Tecnologia Efficacia commerciale Efficienza finanziaria Stock management Fruibilità e sicurezza Semplicità uso Il grafico in figura presenta gli elementi di differenziazione attraverso cui ogni tipologia di negozio si differenzia. I tre vertici rappresentano le variabili su cui occorre lavorare. Esiste ovviamente una sequenza logica nell approcciare questi tre elementi, che prevede che si considerino in primo luogo gli aspetti progettuali (come localizzazione, dimensione, gestione, modello organizzativo, ecc.), successivamente gli aspetti di prodotto (l assortimento, l identità commerciale, la gestione dello stock, ecc.) e infine gli aspetti di comunicazione (l immagine, il 3

4 tipo di relazione che si vuole instaurare coi clienti, ecc.). Tuttavia, come si è visto, queste variabili sono strettamente interdipendenti e devono mostrare tra loro una coerenza di fondo, quindi non possono essere studiate separatamente. Il formato nasce e prende forma dalla valutazione sinergica di tutti i fattori di base elencati nel grafico. Per semplicità si riporta qui sotto una facile check list, un sunto delle decisioni più importanti da prendere nella fase iniziale e da cui dipenderà l efficienza complessiva del negozio. UBICAZIONE SUPERFICIE PARCHEGGIO NUMERO CASSE NUMERO ADDETTI ORARI DI APERTURA NUMERO REPARTI CRITERI DI IMPOSTAZIONE DEL LAYOUT ESPOSITIVO NUMERO CATEGORIE MERCEOLOGICHE NUMERO REFERENZE PER CIASCUNA CATEGORIA PRODOTTI NUMERO REFERENZE E INCIDENZA % PRODOTTI INNOVATIVI INCIDENZA E NUMERO NUOVE REFERENZE 4

5 La differenziazione dei formati: negozi da fedeltà e negozi da traffico In letteratura si distingue tra negozi da fedeltà e negozi da traffico. Queste due definizioni, anche se intuitivamente chiare, fanno in realtà riferimento a due parametri fondamentali che condizionano la redditività del distributore: il margine commerciale e l indice di rotazione, che abbiamo già visto nei moduli precedenti. Si dicono negozi da traffico i punti vendita con basso margine ed alta rotazione; si dicono negozi da fedeltà quelli con margine più elevato ma rotazione più lenta. La combinazione di questi due parametri definisce quattro diversi posizionamenti che corrispondono ad altrettanti orientamenti di marketing 1. Punti vendita specializzati (tradizionali e/o monospecializzati) con elevati coefficienti di servizio pre-vendita e assortimento selezionato. Lavorano sulla qualità del servizio e non sulla quantità. Premiano la fedeltà. 2. Grandi superfici di vendita (punti vendita despecializzati e/o multi specializzati), che lavorano sul traffico, ossia sulla quantità dei clienti serviti e sull utilizzo di formule di vendita self-service garantendo un grande assortimento e riescono al contempo a tenere buoni margini contenendo i costi di acquisto. 3. Punti vendita discount (orientati al prezzo) che sono orientati al traffico con elevati volumi di affluenza e bassi margini. 4. Punti vendita senza un chiaro posizionamento, marginali/improduttivi. Di norma vecchi punti vendita da fedeltà che non riescono a tenere alto il margine. 5

6 MARGINE COMMERCIALE BASSO ALTO PUNTI VENDITA SPECIALIZZATI GRANDI SUPERFICI DI VENDITA PUNTI VENDITA MARGINALI/IMPRODUTTIVI PUNTI VENDITA DISCOUNT BASSA ALTO INDICE DI ROTAZIONE Fonte: Gist

7 VENDITE Errori comuni da evitare Si verifica empiricamente che all aumentare dello spazio espositivo le vendite aumentano, ma fino ad un certo punto, oltre il quale non si ha più alcun beneficio; al contrario, le vendite cominciano a diminuire. Come si può dimostrare, lo spazio in un azienda commerciale rappresenta un costo che varia dal 35% al 45%. Si deve quindi massimizzare il ritorno dell investimento effettuato in spazio VARIAZIONE VENDITE IN RELAZIONE ALLO SPAZIO SPAZIO vendite Il grafico dà una misura dell elasticità delle vendite rispetto allo spazio espositivo. Lo spazio assegnato è già una promozione ed i prodotti che dispongono di maggiore spazio sono quelli che danno i peggiori risultati nel caso di un ulteriore promozione. Occorre poi avere un accortezza particolare nella gestione dello spazio espositivo, che per ogni attività commerciale si deve presentare: Pieno (merce giusta al momento giusto), 7

8 Prezzato (con la comunicazione aggiornata ed ordinata), Pulito (ordine e pulizia elevano la qualità percepita in maniera sensibile). Quindi attenzione alla mancanza di cura sugli scaffali. Ovviamente la specializzazione nella gamma e le competenze del personale non devono mancare, ma dal momento che il consumatore acquista a libero servizio in misura sempre maggiore (abbiamo visto che sono necessarie aree a libero servizio anche nei negozi specializzati), una gestione del negozio PPP (pieno, prezzato e pulito) diventa un fattore determinante ed irrinunciabile. Il tutto si traduce in quattro regole fondamentali: 1. ottimizzare lo sfruttamento dello spazio 2. evitando rotture di stock o carenze di assortimento 3. avendo prodotti visibili e sistemati in maniera ordinata 4. creando un ambiente piacevole per un acquisto sereno. 8

9 La metodologia di lavoro da adottare per impostare un nuovo punto vendita parte dallo standard PPP, aspetto che presuppone anche un adeguato modello organizzativo, ma deve poi spingersi oltre mixando correttamente tutte le variabili a disposizione per perseguire, con continuità ed in modo sistematico, due obiettivi principali: Obiettivo 1 Obiettivo 2 CREARE INTERESSE/ATTRARRE TRASFORMARE IL PUNTO VENDITA IN UNA MACCHINA PER VENDERE Creare un ambiente d acquisto confortevole e divertente Comunicare la filosofia del punto vendita Suscitare nel cliente il desiderio di appropriarsi dell immagine che gli offriamo Creare un desiderio Creare ambientazioni che valorizzano il prodotto Facilitare l accessibilità del prodotto Rendere disponibile la merce in quantità adeguate massificando lo stock Comunicare attraverso l offerta Evidenziare le promozioni e i prezzi speciali In particolare, sull obiettivo 2, ricordiamo che i punti vendita che per primi hanno soddisfatto bisogni complessi hanno generato quello che si definisce shopping esperienziale ove il consumatore viene calato in una realtà ambientata e dove il prodotto viene presentato in una condizione reale, a cui si aggiunge la vendita personale con assistenti preparati, competenti e capaci di gestire argomenti tecnici. 9

10 Per riassumere In questo modulo abbiamo visto come sviluppare un formato distributivo per un negozio specializzato. La decisione fondamentale è quella sulla dimensione, che va presa considerando il bacino di utenza, la gamma che si vuole predisporre e i criteri di presentazione dei prodotti. Tutte le altre variabili, che coinvolgono aspetti progettuali, di prodotto e di comunicazione, sono interdipendenti e devono mostrare una coerenza di fondo. In particolare, decisioni come il numero di categorie merceologiche e il numero di referenze per ogni categoria sono strettamente collegate all identità commerciale e al layout espositivo. Abbiamo poi visto come si differenziano i negozi specializzati dalle grandi superfici e dai discount (e come essi devono evitare di diventare punti vendita improduttivi e marginali). Infine abbiamo passato in rassegna alcuni errori comuni, come il preconcetto che più spazio espositivo dedicato ad una referenza implichi una crescita delle vendite. Dal momento che il consumatore acquista a libero servizio in misura sempre maggiore (abbiamo visto che sono necessarie aree a libero servizio anche nei negozi specializzati), una gestione del negozio PPP (pieno, prezzato e pulito) diventa un fattore determinante ed irrinunciabile. Il tutto si traduce nell ottimizzare lo sfruttamento dello spazio, evitando rotture di stock o carenze di assortimento, avendo prodotti visibili e sistemati in maniera ordinata, creando un ambiente piacevole per un acquisto sereno. 10