- Lezione 2- INTRODUZIONE AL MARKETING Orientamenti di mercato e creazione di valore per il cliente

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI NAPOLI PARTHENOPE DIPARTIMENTO DI STUDI AZIENDALI E QUANTITATIVI PROGETTO E-LEARNING MODULO DI MARKETING MANAGEMENT - Lezione 2- INTRODUZIONE AL MARKETING Orientamenti di mercato e creazione di valore per il cliente

2 MARKETING Le dimensioni rilevanti del concetto CULTURA DI MARKETING Filosofia di gestione di impresa orientata al mercato ANALISI & DECISIONI STRATEGICHE DI MARKETING Processi e strumenti di analisi / previsione dei bisogni del mercato Decisioni strategiche di identificazione / selezione mercato target Analisi e posizionamento competitivo dei prodotti/servizi AZIONI DI MARKETING Implementazione strumenti e scelte operative di marketing mix

3 MARKETING I nove principi della cultura di marketing 1. Offrire soluzioni ai clienti 9. Con l approccio di MKTG tutto diventa comunicazione 8. Il marketing si basa su un ampio spettro di attività 7. Il nuovo processo di MKTG: definizione, realizzazione e comunicazione value proposition Principi Cultura di MKTG 2. Offrire ai clienti anche benefici emozionali 3. La percezione di valore del cliente guida i comportamenti 4. La concorrenza è quella percepita dal cliente 6. La fedeltà si basa sulla fiducia 5. Costruire valore per il cliente

4 MARKETING L evoluzione degli orientamenti dell impresa 1. Or. PRODOTTO PRODOTTI ECCELLENTI I clienti se ne accorgono I clienti acquistano e sono soddisfatti Orientamenti di marketing 2. Or. ALLA VENDITA PRODOTTI da OFFRIRE 3. Or. AL MERCATO SI COMPRENDONO LE ESIGENZE DEI CLIENTI 4. Or. AL CLIENTE SI COMPRENDONO LE ESIGENZE DEI CLIENTI Si spinge la vendita Si definisce un offerta ad hoc per gruppi di clienti Si definisce una offerta ad hoc per ogni singolo cliente Si realizzano volumi Si soddisfano distinti gruppi di clienti Si soddisfa ogni singolo cliente Realizzare PROFITTI

5 LA CENTRALITA DELLA RELAZIONE CON IL CLIENTE Creazione e scambio di valore IMPRESA VALORE PER L IMPRESA RELAZIONE VALORE PER IL CLIENTE CLIENTE

6 LA CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE Modello di analisi Fonte: Ns adattamento da Kotler, Keller, 2006 Benefici Funzionali Benefici Emozionali Benefici Relazionali Cos3 Monetari Impiego di tempo Cos3 Psico- energe3ci Benefici totali per il cliente CosA totali per il cliente Valore ne7o percepito dal cliente

7 CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE Modello di analisi_classificazione dei benefici Le macro-categorie di benefici per il cliente. I benefici totali per il cliente sono classificabili in tre macrocategorie principali: 1. benefici funzionali, correlati alle caratteristiche oggettive e di performance dell offerta (ad esempio, nel caso di una crociera, l ampiezza della cabina, la pulizia, etc.; 2. benefici emozionali, correlati alle componenti simboliche e d immagine dell offerta (ad esempio, status, personalità, ecc.); 3. benefici relazionali, relativi alla capacità di creare valore per il cliente nei momenti di contatto con l azienda (ad esempio, ruolo del personale, gestione degli spazi di vendita per le imprese integrate, ecc.).

8 CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE Modello di analisi_classificazione dei costi Le macro-categorie di costi per il cliente. I costi totali per il cliente sono classificabili nelle tre macrocategorie di seguito analizzate: 1. costi monetari, correlati al prezzo d acquisto dell offerta ed agli eventuali costi di gestione per l utilizzo e la manutenzione della stessa; 2. impiego di tempo richiesto al consumatore nel processo di acquisto e di fruizione dell offerta (tempi da attesa, location dei punti vendita, ecc,); 3. costi psico-energetici, correlati a qualunque tipologia di sforzo intellettuale e/o di energie richiesto al cliente per fruire dell offerta, anche nelle fasi ante e post acquisto (ad esempio, difficoltà di reperimento delle informazioni, errato layout degli spazi di un supermarket, ecc.).