Lezioni Gli Eventi: dall acquisizione alla valutazione degli impatti
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1 Università degli Studi di Roma Tor Vergata Facoltà di Lettere e Filosofia Lezioni Gli Eventi: dall acquisizione alla valutazione degli impatti a.a. 2014/15 Prof.ssa Claudia M. Golinelli
2 Sintesi Analisi situazione (marketing analitico) SWOT Obiettivi (economico/finanziari, marketing) Posizionamento Evento/Esperienza Pricing & ticketing Comunicazione Piano Sponsorizzazioni Budget Sistemi di Controllo (Monitoraggio)
3 Posizionamento evento E la decisione strategica mediante cui il management definisce quale percezione i mercati di riferimento (segmenti/target) dovrebbero maturare rispetto all evento, sia rispetto alle dimensioni rilevanti nella scelta (benefici ricercati e/o attributi valutati), sia rispetto ai concorrenti che si propongono sul medesimo mercato con offerte sostitutive.
4 Posizionamento evento Approcci: Attributi evento Benefici/Valori Clienti Funzioni d uso Concorrenti Categoria evento Misto
5 Posizionamento evento Approcci: Attributi, Benefici e Valori evento
6 Posizionamento evento Es. attributi evento: reputazione/immagine carisma direttore o leader focus sul programma enfasi sulla location o facilities utilizzatori/partecipanti all evento prezzo/valore scopo specifico evento tipologia evento strategia mista
7 Posizionamento evento Es. benefici/valori: esperienza intrattenimento (es. Umbria Jazz): pubblico passivo esperienza estetica o contemplativa (es. Mostre/eventi religiosi): pubblico immerso nell evento ma inifluente esperienza educativa (es. Festival della Scienza Genova): pubblico attivo esperienza evasione (es. Eurochoccolate): pubblico ancora più attivo
8 Posizionamento evento: spazio concettuale a disposizione Abstraction: indica il livello di indipendenza (high abstraction) o di associazione (low abstraction o reifeid) ad uno specifico contesto Enactment: misura la performance funzionale di un evento. Un basso livello (low enactement o functional) indica che l evento è esclusivamente funzionale, un livello elevato (high enacment o enacted event) indica che l evento contiene in sé un significato forte e valoriale per i suoi target.
9 Posizionamento evento: spazio concettuale a disposizione Enacted Il significato dell evento è più importante della funzione Reified L evento è dipendente dal contesto in cui si tiene Abstract L evento è indipendente dal contesto in cui si tiene Functional La funzione dell evento è più importante del significato
10 Evento/Esperienza: Elementi distintivi Entertainment mix Programma Cast e ospiti Allestimenti Servizi Offerti Food & Beverage Merchandising Gadget Parcheggi e trasporti Staff Attività collaterali Branding Storia evento Immagine sponsor e organizzatori Immagine partner Prodotto: Core service Esperienza: Costruire l esperienza
11 Evento/ Esperienza: Esempio Prodotto Core Service di un concerto
12 Evento/ Esperienza: Esempio Prodotto Core Service di un evento sportivo
13 Evento/Esperienza: Costruzione dell esperienza: Strategic Experential Module (SEM) Experience Provider (EXPRO) Experiental GRID
14 Evento/Esperienza: Costruzione dell esperienza: Strategic Experential Module (SEM): Sense, ha il compito di fornire al cliente piacere estetico, euforia e soddisfazione polisensoriale Feel, riguarda la stimolazione di un esperienza affettiva Think, richiama l intelletto dell individuo, attraverso esperienze cognitive Act, spinge l individuo a vivere esperienze fisiche Relate, mette in relazione l individuo con un ampio contesto socio-culturale
15 Evento/Esperienza: Costruzione dell esperienza: Experential Provider (EXPRO): Comunicazione Identità visuale e verbale Presenza del prodotto (design, package, display,...) Co-mktg Spazio fisico Sito Web + social Persone
16 Evento/Esperienza: Costruzione dell esperienza: Experential GRID:
17 Pricing Mix Prezzo Approccio: Ingresso gratuito Prezzo listino Discount pricing Price bundling Segmentazione prezzi (platea/tribuna, palchi/curve,...) Sconti, omaggi, VIP Metodi di pagamento Offerte promozionali Offerte discriminatorie (Cral, Circoli, ecc.) Budgeting Filosofia Evento (Approccio al prezzo) Event Break Point Sponsor
18 Pricing/Ticketing Event Promoter Corporate stakeholder/ sponsor Tcketing Agency Box Office Official Website Fee Broker Gratis Customer Mercato Primario User
19 Pricing/Ticketing Event Promoter Corporate stakeholder/ sponsor Tcketing Agency Box Office Official Website Fee Broker Gratis Customer Mercato Primario Mercato Secondario User
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