Introduzione INTRODUZIONE

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1 INTRODUZIONE Con questo lavoro mi sono proposto di analizzare, in termini teorici ed empirici, come il punto vendita, trasformatosi da macchina per vendere a macchina per comunicare, riesca a innalzare il grado di coinvolgimento del consumatore, nelle sue diverse dimensioni, e quindi come quest ultimo declini l'importanza attribuita all atmosfera del punto vendita da lui visitato. Oggi, in molti settori, è necessario trarre il massimo vantaggio possibile dall enorme potenziale di comunicazione offerto dal punto vendita: esso è sempre più considerato dagli studiosi del settore e dalle imprese stesse una vera e propria risorsa strategica intangibile d immagine. Ho acquisito la convinzione che il consumatore-attore sia sempre più spesso alla continua ricerca di esperienze nuove ed esaltanti piuttosto che di prodotti. A tal proposito, mi sono concentrato in particolare sulla dimensione sensoriale, emotiva, emozionale del punto vendita stesso: l atmosfera presente in esso costituisce senza dubbio uno degli elementi basilari del marketing esperienziale. E proprio all interno di questo quadro che ho voluto definire il ruolo del punto vendita, inteso oggi sempre più come un point of I

2 meeting: per distinguersi dalla massa ed avere successo è indispensabile fornire al cliente l opportunità di vivere esperienze nuove, accogliendolo in luoghi familiari ed emotivamente coinvolgenti, spazi relazionali e di svago in grado di attirare l attenzione per la forte personalità di cui godono. E necessario dunque poter offrire in più l emozione di un esperienza. La progettazione di ambienti di vendita piacevoli e coinvolgenti, percepiti favorevolmente dai consumatori a livello multisensoriale, diventa così un fondamentale strumento di differenziazione per il conseguimento di vantaggi competitivi di medio-lungo termine. In questa sede si mira a prevedere quali assetti competitivi adotterà il punto vendita moderno considerando come variabili fondamentali l aspetto emozionale, l aspetto esperienziale e la teatralizzazione dell offerta. L industria dei prodotti sta oramai saturando il mondo con le importanti eccezioni dei paesi emergenti. E perciò sempre più spesso ci si domanderà non: Che cosa vorrei possedere che ancora non posseggo?, ma piuttosto: Quali esperienze posso provare che non ho ancora provato? ( Ferraresi, Schmitt, 2006). E in questo contesto che si inserisce il marketing esperienziale, ossia, una maggiore, e concreta, focalizzazione sul contesto d uso e di consumo invece che sui prodotti, sui tipi di esperienza invece che sugli attributi dei prodotti. Quando noi usufruiamo di un II

3 servizio acquistiamo una serie di attività intangibili che vengono svolte per nostro conto. Ma quando si compra una esperienza, la persona paga per poter vivere una serie di eventi memorabili messi in scena da un impresa come in una pièce teatrale ( Pine, Gilmore, 1999). Le imprese, ma non tutte, stanno capendo che è di fondamentale importanza orientarsi, in maniera decisa e convinta, sul consumatore, sui suoi stili di vita, sul suo modo di concepire il mondo. I consumatori, nel loro atto d acquisto, possono essere guidati da motivazioni non solo utilitaristiche, dirette essenzialmente a soddisfare il bisogno di beni o servizi, ma anche edonistiche ed emozionali, che attribuiscono valore non tanto alla realizzazione dell acquisto quanto al piacere e al divertimento legato alla visita dei punti vendita. Ed è qui che si gioca la partita. Cova, nel libro Marketing non convenzionale ( 2007), ci parla di un approccio di tipo ludico conosciuto come shoptainment. Secondo questo approccio, le esperienze costituiscono il cuore dell intrattenimento. La creazione di ambienti di vendita piacevoli, stimolanti ed emotivamente coinvolgenti può rappresentare per le imprese commerciali uno strumento per generare nuovo valore per la domanda. Con questa consapevolezza, nel corso di alcuni decenni gli studi che prendono in considerazione l atmosfera del punto vendita definita come quell insieme di stimoli ambientali che, creando uno specifico effetto emozionale sul consumatore, III

4 aumentano la sua probabilità d acquisto sono diventati sempre più numerosi. La prospettiva esperienziale mette l accento sulla percezione multisensoriale del consumatore. Proprio perché oggi l offerta è caratterizzata da prodotti iperdifferenziati che li rende, paradossalmente, tutti uguali e, quindi, scarsamente dotati di quel carattere di unicità che porta il consumatore a preferire quel dato prodotto rispetto a un altro, il vantaggio competitivo si consegue solo riuscendo a fargli vivere un esperienza memorabile di consumo e/o di acquisto. In questo contesto giocano un ruolo decisivo i cosiddetti SEM ( Strategic Experiential Module) che declinano, attraverso cinque tipologie, l esperienza ( Ferraresi, Schmitt, 2006). Le cinque tipologie dei Moduli Strategici Esperienziali sono: il Sense ( si fonda sui nostri cinque sensi), il Feel ( esperienze affettive, umorali interne del cliente), il Think ( fa appello all intelletto), l Act ( è un invito all azione fisica e corporea) e infine il modulo del Relate ( l individuo si mette in relazione con se stesso, con gli altri, con altre culture) ( ibidem). Attraverso la stimolazione dei SEM Sense, Feel, Think, Act, Relate si può indurre in capo al cliente la percezione di stati emozionali positivi, fondamentali per ottenere comportamenti d'acquisto e di consumo favorevoli all azienda. I Fornitori di Esperienza ( ExPro) sono gli strumenti che attivano i moduli strategici. Possono essere un componente del IV

5 communication mix, un annuncio stampa, un packaging, un evento, le persone, un punto vendita e molto altro ancora. Specialmente per quanto riguarda il punto vendita, il marketing esperienziale si sta diffondendo a macchia d olio. Basti pensare a Starbucks, Niketown, Disney, Harley Davidson Caffè ( tanto per citare i più grandi a livello mondiale). La sfida per chi adotta il marketing esperienziale e applica strategie di retail branding è di assicurarsi che ogni negozio segua lo stesso orientamento. Il ruolo dell atmosfera del punto vendita, più di recente è stato accolto anche a livello manageriale come elemento fondamentale per la creazione della shopping experience. L atto d acquisto per il consumatore diviene un atto simbolico ed espressione della propria personalità. Lo shopping experience, cioè lo shopping come esperienza d acquisto dei beni e servizi commerciali, è determinato dall effetto congiunto della presenza all interno del punto vendita di stimoli sensoriali atti a suscitare una risposta emotiva, e di un individuo che presenta un atteggiamento edonistico nei confronti dello shopping stesso. Gli stimoli volti a produrre emozioni vengono percepiti ed interiorizzati soprattutto da un acquirente di questo tipo il quale risulta particolarmente sensibile al coinvolgimento emotivo nell acquisto. In questa ottica, i clienti non vanno trattati soltanto come decisori razionali, essi vogliono essere intrattenuti, sollecitati, coinvolti emotivamente e stimolati nella loro creatività. V

6 Alla luce di quanto detto finora, l attenzione del documento si sposta sulla formulazione dell ipotesi che il punto vendita non sarà più solo lo scenario in cui si consuma l atto di acquisto, ma come il vero e proprio luogo per eccellenza di contatto con il cliente. Si trasferirà quindi il messaggio che il rapporto diretto con il consumer permette di conoscere i suoi gusti ed abitudini di acquisto e di rafforzarne la fidelizzazione monitorando l evoluzione delle sue esigenze. In questa ottica, entra in gioco il branding retailtanment, ovvero, tutti quei elementi che compongono la struttura del punto vendita ( dall atmosfera al layout) insieme a tutte le attività messe a disposizione ( servizi, relazioni, intrattenimento), in modo da inscenare tutti i prodotti e far vivere al cliente l esperienza della marca in maniera godibile. L analisi chiarirà come il nuovo trend stravolge la funzione del punto vendita tramutandolo da semplice luogo d acquisto a luogo di permanenza e di esperienza. Verrà illustrato come lo shopping possa diventare un momento ludico, una vera e propria esperienza che coinvolge la sfera emotiva e sensoriale inconscia del cliente. A tal proposito è interessante citare, in questa galassia commerciale in continuo movimento, il concept store, che fa riferimento al tipo di idea, di concetto, di emozione che il punto vendita intende trasmettere. L obiettivo di questi punti vendita non è esclusivamente la buona riuscita di una transazione VI

7 commerciale, bensì il transito e la fidelizzazione del cliente. Possiamo dunque definire questi punti vendita come uno spazio in cui convivono lo shopping, la contemplazione e l intrattenimento. Il lavoro qui presentato si articola in tre parti, la prima ha lo scopo di analizzare le cause che rendono auspicabile l utilizzo di un approccio esperienziale al marketing. Queste cause vengono individuate principalmente nella nuova identità del mercato globale e nelle tendenze di differenziazione e cambiamento del consumatore. La seconda parte ha per oggetto il marketing esperienziale ( secondo il modello elaborato e teorizzato da Bernd H. Schmitt) ed oltre ad illustrare le caratteristiche che un esperienza deve possedere per poter essere considerata efficace, ha lo scopo di analizzare i vari strumenti che le imprese hanno a loro disposizione per rendere la loro offerta sempre più esperienziale. Uno di questi strumenti che attivano l esperienza è proprio il punto vendita che, nel nostro caso, riguarderà l Apple Store di Roma Est, l unico store presente sul territorio nazionale il primo nell Europa continentale aperto nel centro commerciale Roma Est alle porte della capitale. L Apple Store di Roma Est è l esempio dei negozio del futuro: un luogo dove ci si incontra, si impara, ci si confronta, lungi dall essere una semplice macchina per vendere. VII

8 Nella terza e ultima parte, sulla base delle ricerche, che saranno personalmente condotte, e delle ipotesi che vedono la sfera esperienziale come una variabile chiave all interno dei punti vendita del futuro, verrà preso in esame l Apple Store di Roma Est, attraverso una ricerca esplorativa con l obiettivo di comprendere in che misura l ambientazione del punto vendita e più in particolare la stimolazione dei SEM ( Strategic Experiential Module) Sense, Feel, Think, Act, Relate ( Schmitt B.H., 2003), possono influenzare il comportamento del cliente. I punti vendita diventano punti di esperienza e devono avere un ambiente gradevole e accattivante. Un punto vendita, insomma, nel quale i clienti possono immergersi e fare esperienza dello stile e dell immaginario della marca. VIII