Il comportamento del consumatore. Agenda

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1 Il comportamento del consumatore Prof. Francesco Paoletti Corso di laurea in Scienze della comunicazione Università di Milano - Bicocca Agenda Come opera il consumatore nel processo di acquisto? Quali fattori influenzano le sue scelte? Come si differenzia il comportamento di un compratore (di un bene industriale)? In che modo il processo di consumo si relazione con le esperienze? 1

2 Tipi di consumo: (1) L acquisto d impulso Decisione rapida che avviene al di sotto del livello di consapevolezza di un individuo. Livello di elaborazione delle informazioni minimo (in gran parte inconscio); Forte impatto degli stimoli sensoriali esterni reazione comportamentale; Sperimentazione di nuovi prodotti/servizi; Acquisti di rilevanza limitata ; Prof. Francesco Paoletti ottobre 2009 (segue): acquisto d impulso Gli stimoli che possono condurre ad un acquisto non pianificato corrispondono alle seguenti tipologie di impulso: Impulso puro Impulso da ricordo Impulso da suggestione Impulso pianificato 2

3 Tipi di consumo: (2) L acquisto abituale Decisione rapida e consapevole basata su criteri semplici (dicotomici) e applicati in maniera sequenziale. Processo strutturato, innescato da stimoli interni, associati al riconoscimento di un bisogno; Elaborazione basata su uno script decisionale semiautomatico conservato nella memoria (esito dell esperienza); Riacquisto di prodotti/servizi ben conosciuti di rilevanza limitata; Prof. Francesco Paoletti ottobre 2009 Tipi di consumo: (3) L acquisto come risoluzione di un problema CPS: Decisione complessa a livello conscio Elaborazione delle informazioni molto intensa (decisione prolungata); Processo molto strutturato che prevede la reiterazione delle fasi di analisi strutturazione valutazione. Acquisto di prodotti/servizi importanti per l individuo (continuum di complessità); Le politiche di marketing spesso puntano a trasformare gli acquisti CPS in d impulso/abituali Prof. Francesco Paoletti ottobre

4 Un modello generale di processo di acquisto (CPS) 1. Riconoscimento del problema Percezione di un bisogno determinata da: Stimoli interni (stato reale < > stato desiderato) Esaurimento di un assortimento Estensione dell assortimento Nuovi bisogni funzionali Nuovi bisogni edonistici Stimoli esterni: azioni di marketing che tendono a modificare lo stato desiderato 4

5 2. Ricerca delle alternative Interna Richiamo di precedenti esperienze Acquisti a basso coinvolgimento Esterna Estensione del campo informativo pre-esistente finalizzata a ridurre il rischio di errori Acquisti ad alto coinvolgimento 3. Valutazione delle alternative Insieme noto Insieme considerato Insieme di scelta 5

6 Valutazione: le euristiche Ricorso ad euristiche per ridurre il campo di complessità informativa (es. limiti massimi e minimi per alcune prestazioni) di ricerca di valutazione di scelta Valutazione: la combinazione delle informazioni 6

7 Valutazione: la combinazione delle informazioni Le iniziative di marketing Modifica di un prodotto (riposizionamento reale) Modifica delle opinioni su un prodotto (riposizionamento psicologico) Modifica delle opinioni su prodotti concorrenti (deposizionamento) Modifica del peso relativo nei fattori di valutazione Richiamo di attenzione su attributi non considerati Modifica di livello per alcune caratteristiche 7

8 Le interruzioni del processo Atteggiamento degli altri Stimoli ambientali Stati emotivi Informazioni inattese Situazioni non previste Conflitti I ruoli di acquisto Iniziatore Influenzatore Decisore Acquirente Utilizzatore Prof. Francesco Paoletti ottobre

9 5. Comportamento del dopo acquisto Valutazione attraverso il confronto fra prestazioni ed aspettative (eque, ideali, attese) Discordanza vs. consonanza Anche questo processo non è perfettamente razionale (ma è influenzato dall immagine iniziale Rivalutazioni cognitive: Eliminazione dati dissonanti Distorsione dati dissonanti Minimizzazione del problema Modifica del proprio comportamento 6. Dismissione Modalità di eliminazione del prodotto al termine del suo utilizzo Permuta Smaltimento Crescente attenzione del marketing a questa fase nell ottica della fidelizzazione del cliente e della massimizzazione del lifetime value 9

10 Tipologie di acquisto secondo ASSAEL Agenda Come opera il consumatore nel processo di acquisto? Quali fattori influenzano le sue scelte? Come si differenzia il comportamento di un compratore (di un bene industriale)? In che modo il processo di consumo si relazione con le esperienze? 10

11 Percezione Processo mediante il quale un individuo seleziona, organizza e interpreta le informazioni che riceve dall esterno generando una rappresentazione soggettiva del mondo (mappa cognitiva). Dati Selezione Interpretazione Strutturazione Soggettività Categorizzazione Selettività Aspettativa Esperienza passata Info Un celebre esempio 11

12 Apprendimento L esperienza conseguente ad un processo di acquisto si sedimenta nella formazione di schemi cognitivi, ossia strutture di conoscenza composte da idee e valori assunti dall individuo, nonché dalle connessioni che si sviluppano fra di essi Dati Selezione Interpretazione Strutturazione Schemi cognitivi Esperienza I fattori che influiscono sulle decisioni d acquisto I principali fattori che influiscono sulle decisioni d acquisto sono ascrivibili a quattro categorie: Fattori culturali: valori, modalità percettive, preferenze e comportamenti appresi in seguito ad un processo di socializzazione Fattori personali: caratteristiche specifiche del consumatore che ne condizionano il processo decisionale Fattori psicologici: elementi del processo mentale del consumatore, come la motivazione Fattori sociali: influenze di amici e familiari che producono effetti sul processo decisionale 12

13 Fattori culturali Cultura: insieme di elementi condivisi dai membri di una società quali regole comportamentali, credenze, valori, comportamenti e tratti distintivi Subcultura: caratteristiche culturali proprie di un gruppo più ristretto che è parte di una società Classi sociali: divisioni relativamente stabili di una struttura sociale i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti Fattori personali Età Occupazione Situazione economica Stile di vita Caratteristiche della personalità Motivazione 13

14 Fattori psicologici Percezione Attenzione selettiva Distorsione selettiva Ritenzione selettiva Atteggiamenti Valenza x intensità x resistenza, persistenza, sicurezza Motivazione Motivazione: la gerarchia dei bisogni di Maslow auto -realizzazione stima appartenenza sicurezza fisiologici 14

15 Motivazione: il modello dei fattori duali di Hertzberg assenti Fattori Igienici presenti Insoddisfazione Non insoddisfazione assenti Insoddisfazione Fattori Motivanti presenti Soddisfazione Fattori sociali Gruppi di riferimento: gruppi di appartenenza dell individuo che esercitano una influenza diretta o indiretta sui suoi atteggiamenti e comportamenti attraverso i processi di: Adeguamento alle norme Influenza di valori condivisi Influenza informativa Si distinguono per tipologia (primari vs. secondari; di aspirazione vs. dissociazione; formali vs. informali; automatici) I comportamenti sono inoltre influenzati da altri gruppi di cui non si fa parte (es. opinion leader) 15

16 Altri fattori di influenza Altri elementi in grado di influenzare il processo decisionale sono i seguenti: I ruoli ricoperti dall individuo: le scelte d acquisto sono spesso determinate dalla necessità di aderire a un ruolo particolare (quelli familiari e le influenze dei gruppi di riferimento hanno speciale rilevanza) La cultura di appartenenza: nei diversi contesti ambientali e culturali variano le motivazioni e gli scopi in grado di influire sul processo decisionale d acquisto L immagine di sé: il comportamento d acquisto più probabile è quello più congruente con l immagine che si ha di se stessi e che si desidera proiettare all esterno Agenda Come opera il consumatore nel processo di acquisto? Quali fattori influenzano le sue scelte? Come si differenzia il comportamento di un compratore (di un bene industriale)? In che modo il processo di consumo si relazione con le esperienze? 16

17 L acquirente industriale: le principali differenze Gli acquirenti industriali differiscono dai consumatori in quanto nei loro acquisti seguono una condotta più formalizzata. Le principali differenze dell acquirente industriale rispetto a chi compra per consumo diretto sono: Ordini di maggior valore Possibile reciprocità Minor numero di compratori Meno persone coinvolte nel processo decisionale Minor numero di transazioni Tecniche di acquisto e negoziazione più complesse L acquirente industriale: il processo L acquirente industriale in genere prende la sua decisione attraverso le seguenti fasi: 17

18 Agenda Come opera il consumatore nel processo di acquisto? Quali fattori influenzano le sue scelte? Come si differenzia il comportamento di un compratore (di un bene industriale)? In che modo il processo di consumo si relazione con le esperienze? Il consumo come esperienza Nella società contemporanea (postmoderna) il consumo non è più vissuto come un atto meramente privato e personale, ma sempre più come un accadimento sociale. L esperienza di consumo può essere distinta in due momenti chiave: L interazione tra l offerta e il consumatore L interpretazione che l individuo stesso dà all interazione vissuta 18

19 Gli strumenti per offrire delle esperienze Chi ha responsabilità di marketing non può più limitarsi a offrire solo beni o servizi, ma deve fornire al consumatore anche l esperienza che deriva da una loro messa in scena. Gli strumenti a disposizione delle aziende per offrire esperienze di valore sono: Il bene: le caratteristiche fisiche del prodotto che maggiormente influiscono sull esperienza Il servizio: le componenti del processo che definiscono e differenziano il servizio e che influiscono direttamente sull esperienza L ambiente di consumo: packaging, atmosfera, accessibilità, organizzazione, eventi I Sem e i fornitori di esperienza I pilastri del marketing esperienziale sono costituiti dai cinque tipi di esperienza del cliente, detti moduli strategici esperienziali. Essi comprendono: Sense Feel Think Act Relate L attivazione dei diversi moduli strategici avviene attraverso i cosiddetti fornitori di esperienza. 19