FILIPPO MARIA CAILOTTO ORGANIZZARE EVENTI

FILIPPO MARIA CAILOTTO ORGANIZZARE EVENTI Segreti e Strategie per Gestire il Marketing di Eventi Culturali e di Spettacolo 2

Titolo ORGANIZZARE EVENTI Autore Filippo Maria Cailotto Editore Bruno Editore Sito internet www.brunoeditore.it ATTENZIONE: questo ebook contiene i dati criptati al fine di un riconoscimento in caso di pirateria. Tutti i diritti sono riservati a norma di legge. Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta con alcun mezzo senza l autorizzazione scritta dell Autore e dell Editore. È espressamente vietato trasmettere ad altri il presente libro, né in formato cartaceo né elettronico, né per denaro né a titolo gratuito. Le strategie riportate in questo libro sono frutto di anni di studi e specializzazioni, quindi non è garantito il raggiungimento dei medesimi risultati di crescita personale o professionale. Il lettore si assume piena responsabilità delle proprie scelte, consapevole dei rischi connessi a qualsiasi forma di esercizio. Il libro ha esclusivamente scopo formativo e non sostituisce alcun tipo di trattamento medico o psicologico. Se sospetti o sei a conoscenza di avere dei problemi o disturbi fisici o psicologici dovrai affidarti a un appropriato trattamento medico. 3

Sommario Introduzione pag. 5 Giorno 1: Come il marketing può garantirti più efficacia pag. 9 Giorno 2: Come dare fondamento alle tue intuizioni pag. 28 Giorno 3: Come capire e scegliere il tuo pubblico pag. 72 Giorno 4: Come studiare e scegliere i tuoi concorrenti pag. 111 Giorno 5: Come definire le priorità con l analisi SWOT pag. 130 Giorno 6: Come ideare gli obiettivi pag. 149 Giorno 7: Come costruire un efficace piano di marketing pag. 170 Giorno 8: Come definire il perfetto piano d azione pag. 210 Conclusione pag. 243 4

Introduzione «Con la cultura non si mangia». Così ha detto un importante ministro della nostra Repubblica (una provocazione scherzosa, ne sono certo). Io penso esattamente l opposto: la cultura, la storia, l arte, le tradizioni di un Paese sono ciò che lo rende diverso in un mondo ormai sempre più standardizzato: è dunque un potente strumento di differenziazione e di posizionamento nel mercato globale. E quanto ci sarebbe da fare in Italia per valorizzare la sua storia, il territorio, il patrimonio artistico: «l arte è il nostro petrolio», l hai sentito dire anche tu, non è vero? Io credo fermamente che, a partire dalla nostra cultura e dal nostro patrimonio storico, potremmo rialzare le sorti economiche del nostro Paese, riportandolo a essere la prima destinazione turistica al mondo: oggi è scivolato al quinto posto (dopo Francia, 5

Usa, Cina e Spagna). È assolutamente incomprensibile visto che siamo il Paese con maggiore densità di opere d arte al mondo. Poi, quando viaggi, in Italia e all estero, cominci a trovare delle risposte: da noi servizi inadeguati, comunicazione lacunosa, mancanza di tutela e valorizzazione delle nostre risorse. In altri Paesi, territorio curatissimo, servizi impeccabili, investimenti cospicui in marketing e comunicazione. E soprattutto: grande professionalità, dove da noi l improvvisazione è la regola. È tempo di darci una mossa e recuperare. Questo ebook vorrebbe darti degli spunti in questa direzione. Sei il responsabile di un organizzazione culturale o vorresti diventarlo? Organizzi eventi di spettacolo o ti piacerebbe farlo? Vivi in un territorio ricco di luoghi d arte che nessuno valorizza come meriterebbero e ti piacerebbe cimentarti in una nuova professione? Questo ebook può aiutarti a considerare il settore dell arte, dello spettacolo dal vivo, degli eventi in genere, come una possibilità concreta per migliorare la tua attuale condizione professionale. Purché ti renda conto sin da subito che un lavoro 6

non si improvvisa e che le competenze sono indispensabili per affrontare progetti professionali in grado di avere una ricaduta positiva per te e per il territorio. In questo ebook ti parlerò di marketing applicato al settore degli eventi, della cultura e dello spettacolo, partendo da zero. Ti fornirò i segreti e le strategie per gestire al meglio le tue manifestazioni, trasferendo i concetti del marketing applicato ai principali settori produttivi a un mondo per esso relativamente giovane quale appunto quello dello spettacolo dal vivo e degli eventi culturali. Scoprirai che anche le organizzazioni culturali e di spettacolo non possono che avvantaggiarsi dall usare il marketing quale strumento di gestione e sgombreremo così il campo da una serie di malintesi che vorrebbero il marketing e le arti come il diavolo e l acqua santa. Un avvertenza importante a chiusura di questa introduzione. Organizzare eventi è il titolo che abbiamo scelto per questo ebook. Il campo degli eventi include cose molto diverse: spettacolo, arte, letteratura, cinema, sport, moda, esposizioni, 7

gastronomia, festival di ogni tipo, conferenze, una festa in discoteca o una gara di bowling. Se facciamo una ricerca su internet, vedremo che perfino sagre e mercatini rientrano nella categoria degli eventi. Gli esempi pratici che insieme analizzeremo si riferiscono per lo più a eventi nei campi della cultura, dell arte e dello spettacolo, i settori che maggiormente coinvolgono la mia attività. Ma gli stessi principi e la metodologia in generale si possono applicare a tutti i generi di eventi, perché sempre si tratta di proporre una manifestazione sul più vasto mercato delle attività del tempo libero e di costruire una comunicazione nei confronti di pubblici specifici. In ogni genere di evento occorre infatti conoscere il proprio pubblico, distinguersi da manifestazioni concorrenti, creare per la nostra proposta un identità che possa posizionarsi in modo unico e distintivo rispetto a tutte le altre attività. Con le strategie che imparerai sono certo ti verranno delle grandi idee per migliorare il tuo evento e la comunicazione con il tuo pubblico, di qualsiasi tipologia di manifestazione si tratti. Buona formazione, allora, si va a incominciare! 8

GIORNO 1: Come il marketing può garantirti più efficacia Marketing e cultura: un connubio felice Forse già sai o in ogni caso è bene che tu sappia che qualsiasi organizzazione si approcci al mercato e non voglia correre il rischio di chiudere prima ancora di cominciare, deve innanzitutto avere chiari due aspetti: cosa ci sta a fare lì, quali sono i suoi scopi, qual è la sua missione; a chi si rivolge e qual è l ambiente con il quale dovrà vedersela. Chiarire questi ambiti il primo relativo all organizzazione stessa, il secondo all ambiente esterno è fondamentale per andare poi a definire un terzo aspetto, ossia la realizzazione di un piano di strategie concrete che permetta di raggiungere specifici obiettivi a breve termine di tipo quantitativo (le entrate!) e di tipo qualitativo (il posizionamento ideale sul mercato, l immagine da 9

perseguire ecc.); un piano che, inoltre, in un più ampio arco di tempo possa portare al conseguimento degli scopi più generali, motivo stesso dell esistenza dell organizzazione. Questi tre ambiti mission statement, studio del mercato e processo di pianificazione delle strategie di sviluppo sono comuni a tutti i settori dell attività produttiva e del terziario, sia che si produca una bibita, sia che si offra una crociera. E, ormai da qualche anno, sia che si proponga al pubblico un evento, uno spettacolo o qualsiasi altra forma d arte. Lo sanno bene negli Stati Uniti d America, dove gli enti culturali sono delle vere e proprie aziende, e, in anni più recenti, lo hanno dovuto imparare anche in Inghilterra, dove le restrizioni imposte sin dai tempi di Mrs Thatcher alle sovvenzioni pubbliche in favore degli enti culturali (e le riduzioni ancor più drastiche degli ultimi anni) hanno imposto un vero e proprio ripensamento del loro ruolo nella società. Anche l arte e la cultura devono, dunque, fare i conti con gli andamenti generali dell economia: anzi, sono i primi comparti a doversi confrontare con le restrizioni generate dalle crisi 10

finanziarie. Infatti le risorse pubbliche per il settore culturale sono diventate sempre più scarse e quindi le organizzazioni di spettacolo per sopravvivere e avere successo devono entrare nella logica di diventare il più possibile economicamente autonome. E questo è il tuo compito, il compito del responsabile di marketing dell organizzazione. All esigenza di una gestione più manageriale delle organizzazioni culturali il marketing può infatti offrire delle risposte concrete, come ci insegnano le esperienze americane e inglesi, ma ormai anche le pratiche migliori degli altri paesi europei, incluso il nostro. Ma cos è il marketing? Diamone subito una prima idea. Il marketing è un processo di pianificazione dell attività di un organizzazione che, sulla base di un accurata conoscenza delle realtà di un mercato di cui accoglie le istanze e interpreta i bisogni, si propone di ottimizzare il valore del proprio prodotto o servizio per il pubblico a cui si rivolge mediante opportune strategie fondate sulla promozione dei propri punti di forza e sulla soluzione delle proprie aree critiche. Vedremo nei prossimi 11

capitoli il significato preciso di ognuna delle parole di questa definizione. Si tratta dunque di una metodologia che coinvolge tutti gli aspetti di gestione di un organizzazione e le permette di programmare la propria attività con coerenza e lungimiranza, nel rispetto dei suoi scopi fondativi. E attenzione: quando parlo di organizzazione, mi riferisco anche a strutture molto semplici, costituite perfino da una sola persona: se sei un giovane free lance che vuole proporsi come organizzatore di eventi in proprio, questi concetti sono importanti anche per te. Ma entriamo subito nel vivo con i primi segreti, scelti tra concetti e strategie di marketing, in modo che già in questa prima giornata tu possa avere a disposizione alcuni concreti strumenti per impostare o migliorare la tua attività. Quando nei corsi di formazione chiedo ai partecipanti di raccontarmi che idea si sono fatti del marketing, mi imbatto spesso in concezioni errate o comunque limitative, e forse conviene partire chiarendole immediatamente. 12

Tre errate concezioni del marketing Marketing significa pubblicità Marketing significa anche attivare la più efficace comunicazione degli aspetti salienti di un prodotto, un servizio o un evento, ma è molto più di questo. Un approccio orientato al marketing comporta il coinvolgimento di tutte le strategie di gestione ed è basato sul principio che un organizzazione avrà successo solo se saprà ascoltare con attenzione le esigenze dei propri clienti e sarà in grado di offrire loro proposte migliori di quelle dei suoi concorrenti. Marketing significa vendere ciò che il pubblico chiede Marketing significa ascoltare il pubblico, ma non appiattirsi sui suoi gusti. Se infatti l assunto fosse vero, non ci sarebbe mai alcuna innovazione. Quando è stato introdotto il compact disc come strumento sostitutivo al disco in vinile, le ricerche di mercato di aziende come Sony e Philips avevano dato esiti poco incoraggianti: chi poteva desiderare di sostituire la propria raccolta di dischi con un sistema completamente nuovo? Eppure a distanza di anni il cd ha completamente sostituito il disco per le sue caratteristiche migliorative: indistruttibilità, qualità del suono, 13

risparmio di spazio. Se per le aziende che sanno guardare al futuro è fondamentale saper innovare, allo stesso modo per le organizzazioni di spettacolo è importante saper allargare gli orizzonti culturali e di gusto del proprio pubblico. Ascoltare le esigenze del pubblico, dunque, ma per attivare la propria creatività. Marketing significa alti costi È un dato di fatto che le organizzazioni culturali e di spettacolo si trovano a dover produrre i loro eventi con budget sempre più stringati. Gli operatori tendono quindi a limitare i costi destinati alle attività di marketing: questo però è un errore che incide negativamente sui potenziali ricavi che si possono ottenere con piccoli investimenti in efficaci azioni di marketing. SEGRETO n. 1: le attività di marketing non sono da considerarsi un costo, ma un investimento ad alto rendimento. Attivare una capacità di ascolto e una relazione ottimale con il tuo pubblico, dunque, sono le prime cose da presidiare con attenzione. Ti propongo subito alcune strategie, efficaci ma a 14

basso costo, che possono svolgere un ruolo importantissimo nel tuo piano di marketing complessivo. Tre efficaci azioni di marketing a basso costo Realizzare un processo sistematico di studio del tuo pubblico Costruisci un breve questionario da mettere a disposizione del pubblico e incentiva la sua compilazione con le giuste strategie (ne parleremo più avanti). Questo, una volta estratti i risultati con l aiuto di un data-base molto semplice (trovi un esempio concreto nel giorno 2), ti darà informazioni fondamentali sul tuo pubblico e ti permetterà di: conoscere apprezzamenti, critiche o suggerimenti sulla tua attività; creare una mailing-list segmentata per aree d interesse degli utenti; definire i canali di comunicazione attivati e attivabili; realizzare documentazione fondamentale per l attività di fundraising. Entreremo nei dettagli di questa strategia fra breve. Sulla mailing list costruita con il tuo questionario voglio 15

aggiungere una cosa importante: le mailing list (sia costituite da recapiti postali che da indirizzi email) si possono anche comprare, ma non c è confronto. Vale molto di più un indirizzario di 200-300 persone che ti conoscono e ti hanno dato il loro indirizzo perché con loro hai costruito un rapporto di fiducia rispetto a una mailing list di 2-3000 potenziali utenti che hai acquistato presso una società specializzata, utenti che di te non sanno nulla e di cui non conosci interessi e caratteristiche. Quanta posta riceviamo che non degniamo neanche di uno sguardo? Curare la gestione del telefono Il telefono è spesso il primo contatto con il tuo pubblico e contribuisce a formare quindi quella prima impressione difficile da cambiare in seguito. È importante quindi che chi risponde sia in grado di gestire la comunicazione in modo appropriato e professionale. Attraverso il telefono, con domande brevi e mirate, puoi anche raccogliere delle informazioni dal pubblico che ti ha contattato (ad es., «Le posso chiedere come ha ricevuto l informazione sul nostro evento?»). Ci avevi pensato? Formare il personale a contatto con il pubblico 16

Anche il ruolo del personale di reception o di biglietteria è fondamentale, perché spesso è il primo contatto che il pubblico ha con la nostra organizzazione e quindi concorre fortemente a formarne la prima impressione. Ha dunque tre ruoli fondamentali: quello di relazioni pubbliche (accoglie il pubblico, deve rassicurare e rispondere a eventuali richieste o anche a lamentele), forza vendite (deve essere in grado, con opportune informazioni che siano di stimolo, di influenzare l utente all acquisto), ricerca e sviluppo (gli addetti alla biglietteria parlano con il pubblico, sanno come, perché e quando la gente compra i biglietti). Per questo il personale di biglietteria necessita di una formazione particolare per la gestione del contatto e per essere in grado di convogliare le informazioni al responsabile di marketing. SEGRETO n. 2: gestire opportunamente il contatto diretto con il pubblico contribuisce a migliorare l immagine della tua organizzazione e a generare informazioni fondamentali per le attività di marketing. Capire i concetti di base: la rivoluzione del marketing Dopo aver sgombrato il campo da alcuni pregiudizi sul marketing, 17

passiamo ora a descriverne i concetti basilari, attraverso due livelli di definizione. Il marketing come filosofia gestionale Marketing significa focalizzare la propria attenzione sul mercato come punto di partenza nel processo di pianificazione dell organizzazione. Si tratta di una vera rivoluzione copernicana nel pensiero economico: questo orientamento al mercato si contrappone a quello che prima era l orientamento al prodotto, ovvero: ora non cerco più di produrre la migliore penna stilografica del mercato, ma cerco di capire quale tipo di strumento per la scrittura risponde meglio alle esigenze di varie tipologie di clienti. Lo studente avrà infatti esigenze diverse da quelle del professore (una penna molto economica per il primo, una confortevole e professionale per il secondo), il negoziante avrà necessità diverse da quelle del notaio (certamente per il secondo la penna avrà anche adeguate caratteristiche di immagine). SEGRETO n. 3: fai tuo il concetto rivoluzionario proposto dal marketing: concentrati sui bisogni del tuo pubblico. 18

Questo modo di approcciarsi al mercato ovviamente influenza profondamente le modalità di gestione non solo del processo produttivo, ma di tutta l organizzazione, un organizzazione che deve mettersi in ascolto della clientela, sia attuale che potenziale, e sulla base dei risultati di questo ascolto (la cosiddetta ricerca di mercato ), individua gli orientamenti e le strategie di management. Ecco perché il tipo di scelte che derivano da questo approccio viene denominato marketing strategico. Il marketing come insieme di strumenti operativi «Marketing is the set of human activities directed at facilitating and consummating exchanges». Così lo definiva Philip Kotler (Marketing Management, Prentice-Hall Inc., New Jersey, Englewood Cliffs, 1967,), uno dei pionieri del marketing e tuttora il maggior studioso della materia. Oltre che una filosofia gestionale, il marketing è infatti anche un insieme integrato di decisioni e attività volte a realizzare e facilitare i rapporti di scambio tra domanda e offerta. Occorre infatti prendere una serie di decisioni per la definizione di un insieme di attività tra loro coerenti che l azienda deve 19

intraprendere al fine di lanciare e mantenere un prodotto o un servizio sul mercato di riferimento. Questo insieme di attività di marketing è ciò che costituisce il marketing operativo. SEGRETO n. 4: definite le aspettative del tuo pubblico e le strategie generali per soddisfarle (marketing strategico), dovrai individuare delle azioni concrete per raggiungere i tuoi obiettivi (marketing operativo). In ultima analisi possiamo quindi definire il marketing innanzitutto una mentalità (costante attenzione al tuo pubblico) e poi uno strumento operativo (come vedremo, a partire dalle classiche 4 P, ossia le leve del marketing). Capire il mercato e l interazione tra domanda e offerta Focus del marketing è dunque il mercato. Il mercato è costituito da due componenti fondamentali: da una parte la domanda di beni e servizi, espressa dal pubblico, dall altra l offerta costituita da chi questi beni e servizi li produce e li offre a chi li richiede; dunque l offerta siamo noi, supposto che siamo organizzatori di eventi nel settore dello spettacolo (o delle arti, della moda, dello 20

sport ecc.) e i nostri concorrenti. Nel mercato, dunque, domanda e offerta si incontrano. Come possiamo rendere questo incontro proficuo per entrambi? La domanda Andiamo ad analizzare le due componenti, iniziando dalla domanda e partendo da quella che è a tua portata di mano. A chi si rivolge il tuo progetto? Conosci il tuo pubblico? «Occorre mettersi nei panni del cliente, parlare il suo linguaggio, avere i suoi pensieri, sentire le sue stesse emozioni, rispondere alle sue aspettative» Questo diceva Theodore Levitt nel suo libro The marketing imagination (The Free Press, New York, 1983). 21

Riesci ad avere questa sintonia con il tuo pubblico? SEGRETO n. 5: per capire il tuo pubblico occorre ascoltarlo, trovare le motivazioni che lo portano a frequentare le tue proposte e le ragioni che lo allontanano. Le motivazioni sono un aspetto fondamentale da approfondire, ma spesso trascurato. Rispondi a questa domanda, senza guardare la soluzione proposta: perché si acquista un cosmetico? Leggi ora la risposta di un personaggio autorevole: «In fabbrica produciamo cosmetici, nei negozi vendiamo speranze» (Charles Revlon). È una risposta che colpisce, vero? E poi ci si chiede qual è la chiave del successo di un azienda! La chiave è sempre capire il tuo pubblico. Allora proviamo adesso a rispondere a quest altra domanda che ci 22

riguarda direttamente: perché si va a teatro (o a una mostra, a un concerto, a una sfilata di moda ecc.)? Le risposte possono essere molte, ma la sintesi è questa: il pubblico cerca un esperienza particolare, unica, gratificante, di qualità totale. Ciò che compra con il biglietto è un esperienza che lo faccia star bene, che offra sensazioni positive, che aiuti la sua esigenza di socialità. A creare un esperienza positiva concorrono parecchi aspetti: la programmazione artistica; l ambiente, l edificio, l atmosfera; i servizi disponibili; l accoglienza, la cura dei servizi. Occorre assicurare l alto livello qualitativo di tutti questi aspetti. Se anche uno solo di essi sarà di livello non adeguato, questo si rifletterà negativamente sull esperienza complessiva. Una bella serata a teatro sarà vanificata solo per fare un paio di esempi banali dal ricordo che in teatro i servizi igienici non erano disponibili, o erano inadeguati; oppure dal ricordo di una persona 23

sgarbata in biglietteria. SEGRETO n. 6: cura con attenzione tutti gli aspetti che concorrono a fare dell evento un esperienza di qualità totale. Ma scoprire le motivazioni del pubblico non è da solo sufficiente: l organizzazione orientata al marketing intraprende azioni, introduce cambiamenti sulla base di quanto è venuta a conoscenza. Questo può essere fatto solo sviluppando una metodologia strutturata alla comprensione e all ascolto del pubblico, una metodologia che ti aiuta a migliorare costantemente la sintonia con il tuo pubblico. Di questa metodologia e delle ricerche di mercato, che, come avrai capito, sono gli strumenti di base del lavoro del responsabile di marketing, parleremo nel prossimo giorno. Occupiamoci ora dell altra parte che costituisce il mercato. 24

L offerta Ascoltare il pubblico è solo un aspetto del più ampio compito di studio del mercato. È anche necessario controllare e valutare le azioni delle organizzazioni che sono nostre concorrenti. Ogni mercato è competitivo, quello delle proposte culturali e di spettacolo non fa eccezione; inoltre la concorrenza non viene solo da chi propone cose simili alle tue, ma da tutti coloro che offrono una risposta alla stessa esigenza che la tua proposta intende soddisfare. Se il bisogno è una serata rilassante, anche restare a casa a guardare la televisione può costituire un offerta concorrenziale; e se uno vuole invece uscire, lo possono essere anche altre attività ricreative (andare al cinema, a ballare, a giocare al biliardo ecc.). La tua proposta deve offrire qualcosa per cui valga la pena di uscire di casa, qualcosa che attiri di più delle solite cose che si possono fare uscendo la sera, qualcosa di meglio dei tuoi concorrenti diretti. SEGRETO n. 7: le organizzazioni di successo sono quelle che fanno qualcosa di differente o di meglio rispetto a tutte le 25

proposte concorrenti. Ma per fare questo, occorre prima capire chi sono i competitors e cosa stanno facendo per il loro pubblico. Anche su questo aspetto la ricerca di marketing può darci delle indicazioni concrete. Solo ascoltando il tuo pubblico potrai avere qualche speranza di soddisfarlo. Solo controllando l attività dei tuoi concorrenti potrai avere qualche speranza di offrire al pubblico qualcosa di meglio. 26

RIEPILOGO DEL GIORNO 1: SEGRETO n. 1: Le attività di marketing non sono da considerarsi un costo, ma un investimento ad alto rendimento. SEGRETO n. 2: Gestire opportunamente il contatto diretto con il pubblico contribuisce a migliorare l immagine della tua organizzazione e a generare informazioni fondamentali per le attività di marketing. SEGRETO n. 3: Fai tuo il concetto rivoluzionario proposto dal marketing: concentrati sui bisogni del tuo pubblico. SEGRETO n. 4: Definite le aspettative del tuo pubblico e le strategie generali per soddisfarle (marketing strategico), dovrai individuare delle azioni concrete per raggiungere i tuoi obiettivi (marketing operativo). SEGRETO n. 5: Per capire il tuo pubblico occorre ascoltarlo, trovare le motivazioni che lo portano a frequentare le tue proposte e le ragioni che lo allontanano. SEGRETO n. 6: Cura con attenzione tutti gli aspetti che concorrono a fare dell evento un esperienza di qualità totale. SEGRETO n. 7: Le organizzazioni di successo sono quelle che fanno qualcosa di differente o di meglio rispetto a tutte le proposte concorrenti. 27

GIORNO 2: Come dare fondamento alle tue intuizioni Prendere decisioni efficaci con le ricerche di marketing Come abbiamo detto nel giorno 1, ci serve una metodologia strutturata per conoscere il nostro pubblico e i nostri concorrenti. Ti sarà infatti capitato di dover prendere delle decisioni e di doverti basare solo sulle tue intuizioni. Eccoti un elenco di domande: hai dati conoscitivi certi su cui basare le tue risposte o andresti a naso? da dove proviene il tuo pubblico? qual è il suo profilo culturale e sociale? quali sono i suoi interessi? quali sono i canali di comunicazione attraverso i quali è possibile raggiungerlo? quali sono le motivazioni che lo attraggono ai tuoi spettacoli, ai tuoi eventi culturali? quali caratteristiche della tua proposta non vengono reputate 28

all altezza e si potrebbero migliorare? E ancora: quali sono i principali segmenti in cui è possibile scomporre il tuo pubblico? le modalità e le motivazioni di partecipazione sono le stesse per le diverse fasce? è necessario attivare strategie di coinvolgimento diversificate nei confronti dei vari segmenti? e con quali contenuti? E infine: qual è l efficacia dei vari mezzi di comunicazione usati? le politiche di prezzo sono considerate adeguate nel complesso e nella percezione dei singoli segmenti di pubblico? come puoi convincere i tuoi potenziali sponsor a investire il loro budget di comunicazione nelle tue proposte culturali? quali strumenti usi per dimostrare che il tuo pubblico è composto in gran parte dagli stessi segmenti a cui gli sponsor si rivolgono? Questi sono solo alcuni degli ambiti a cui puoi rispondere con uno 29

studio sul pubblico che già frequenta il tuo teatro o le tue proposte culturali. Le ricerche di mercato servono a questo: sono una tecnica di raccolta, sistematizzazione e analisi di informazioni mirate, necessarie alle tue decisioni di marketing. Il loro ruolo è, cioè, fornire un supporto conoscitivo affidabile ai tuoi processi decisionali. SEGRETO n. 8: per prendere le decisioni giuste hai bisogno di dati conoscitivi affidabili: non andare a naso! Come ormai hai capito, il principale ambito di ricerca è costituito dal mercato: la domanda (il pubblico acquisito, il pubblico potenziale) e l offerta (la nostra proposta culturale, la proposta delle altre organizzazioni). Vediamo quindi i vari ambiti e le tipologie di ricerca e poi ci soffermeremo su un esempio concreto. Come studiare il pubblico attuale e capire quello potenziale Il pubblico attuale Si parte dal pubblico che frequenta le tue manifestazioni (diciamo 30

il tuo teatro, presupponendo che ti occupi di spettacolo, ma puoi trasferire il concetto al museo, la galleria d arte, il centro sportivo ecc.). Potresti chiederti: perché iniziare con lo studiare il pubblico che è già in teatro? Questo pubblico è già lì, indaghiamo invece chi non è venuto. La motivazione è molto semplice: se questo pubblico è venuto nel tuo teatro, probabilmente non è perché passava per caso da quelle parti, ma perché ha trovato nella tua proposta le caratteristiche che cercava o che meglio rispondevano alle sue esigenze. Studiando il tuo pubblico attuale e le sue motivazioni, avrai il profilo del segmento di pubblico su cui puntare (inizialmente). Quali sono i metodi di ricerca che puoi attivare? Ecco i principali: questionari autocompilati in sala; questionari inviati per posta/email al tuo indirizzario; interviste in sala (durante l intervallo, alla fine dello spettacolo, sulla base di un questionario). Queste indagini sono di tipo quantitativo, hanno cioè un valore statistico che rappresenta l universo di riferimento: i risultati della ricerca li puoi trasferire al pubblico complessivo a cui rivolgerti. 31

Per approfondire o far emergere problematiche specifiche (per esempio delle esigenze insoddisfatte o delle soluzioni idonee a promuovere una maggiore frequentazione del teatro) puoi però effettuare delle ricerche qualitative, attraverso: colloqui individuali, cioè libere interviste (senza questionario a risposta chiusa) attraverso cui raccogliere opinioni; discussioni di gruppo: identifichi una serie di individui che a tuo parere ha delle opinioni (per esempio, coloro che lasciano i suggerimenti più interessanti sui questionari) e li inviti per un brainstorming. Attenzione: i risultati delle ricerche qualitative non sono rappresentativi delle opinioni di tutto il pubblico. Per avere informazioni affidabili devi poi pesare le opinioni emerse sottoponendole al pubblico con una ricerca quantitativa (questionari in teatro). SEGRETO n. 9: se vuoi definire il tuo segmento di pubblico prioritario, studia il tuo pubblico attuale: non è lì per caso! Puoi utilizzare ricerche di tipo qualitativo e quantitativo. 32

Il pubblico potenziale È un ambito più difficile da studiare. Occorre capire come attivare una comunicazione che possa interessarlo alla nostra attività. Le metodologie possono essere inizialmente qualitative per capire quali possono essere le motivazioni di non frequentazione. attraverso l invito a un colloquio: interviste individuali con persone che non frequentano, ma che si possono avvicinare tramite conoscenze comuni; discussioni di gruppo organizzate presso associazioni o club, previo accordi con le dirigenze. Successivamente si possono pesare le problematiche emerse con ricerche di tipo quantitativo come: indagini telefoniche su un campione casuale nel bacino d utenza (al giorno d oggi sono molto delicate: poiché siamo subissati di telefonate di vendita occorre sapersi proporre con grande tatto, possibilmente proporre un omaggio o un invito a uno spettacolo di particolare richiamo); interviste personali con questionario sulla strada (devono 33

essere molto sintetiche!). Si possono studiare anche pubblici potenziali specifici. Facciamo un esempio. Supponiamo che il tuo teatro (la tua sala da concerto, la tua galleria d arte, la tua discoteca ecc.) sia in un area universitaria e vuoi capire perché ci sono pochi studenti tra gli spettatori. Potrai individuare, attraverso conoscenze, qualche studente che non frequenta il tuo teatro ed è disponibile a spiegarti le motivazioni, intervistarlo e poi costruire un breve questionario a domande chiuse da sottoporre grazie all aiuto di qualche intervistatrice a un campione casuale di studenti (scegli per esempio 2 giorni della settimana a orari diversi e fai intervistare quelli che passano nei luoghi più frequentati). Capirai così se le motivazioni emerse nei colloqui individuali sono valide anche per tutti gli altri studenti. SEGRETO n. 10: puoi fare una ricerca sul pubblico potenziale attraverso interviste qualitative a non frequentatori e poi misurare il peso delle opinioni emerse su un campione casuale (per telefono, in strada, in particolari ambienti). 34

Come analizzare i segreti della concorrenza Esaminata la domanda attuale e potenziale, la ricerca può concentrarsi sull offerta dei nostri competitor per scoprire quali motivazioni particolari costituiscano la loro attrazione al mercato. Attenzione: come ho già accennato, concorrenza in senso lato. Non solo le proposte similari alle tue, ma tutte le attività del tempo libero. I metodi di ricerca includono le seguenti attività: documentarsi regolarmente sul loro materiale pubblicitario; confrontare le loro politiche di prezzi e di riduzioni per pubblici specifici; frequentare le loro produzioni (o farle frequentare da amici!); chiedere impressioni ai nostri frequentatori. SEGRETO n. 11: documentati costantemente sulle attività dei tuoi concorrenti (non solo quelli diretti), e compara la loro offerta con la tua nei suoi vari elementi: proposta artistica, servizi collaterali, prezzi e riduzioni ecc. 35

Come e perché utilizzare le statistiche Un tipo di ricerca ad ampio orizzonte: la desk research Oltre alla domanda e all offerta, devi aprire il tuo sguardo anche al contesto più ampio, consultando documenti di vario tipo nella ricerca cosiddetta a tavolino. Non bisogna infatti dimenticare che numerose informazioni sono già disponibili da varie fonti. Non si deve ricercare solo quello che è di interesse specifico, ma spaziare all esplorazione di tutte le informazioni disponibili anche in campi collaterali. Utile sarebbe per esempio entrare in possesso di ricerche fatte nella tua area per altre attività del tempo libero o anche per organizzazioni commerciali: ho avuto la possibilità di ottenere una ricerca effettuata da uno studio professionale amico per un supermercato locale, uno studio di grande interesse perché specifico della mia area di riferimento e quindi del mio pubblico potenziale. La desk research si fa cercando di recuperare: statistiche ufficiali (Istat, Siae, Associazione per l Economia della Cultura, Federculture, Osservatori culturali regionali, Touring club ecc.), meglio se hanno riferimenti specifici alla tua regione e alla tua provincia; non solo inerenti allo 36

spettacolo, ma anche al turismo, al tempo libero ecc.; i motori di ricerca in internet sono fondamentali per scovare nuove ricerche disponibili; studi e ricerche di istituzioni, università, camere di commercio della tua area: ti possono far venire grandi idee; dati pubblicati su quotidiani e stampa economica (oggi puoi fare la ricerca tramite parole chiave abbonandoti per 1 mese al quotidiano della tua provincia o di quelle limitrofe con un costo molto limitato, normalmente pochi euro); i bilanci pubblici delle organizzazioni di spettacolo (il teatro stabile, la fondazione lirica ecc.). Da queste fonti puoi ottenere numerose informazioni sull andamento del mercato sia generale che specifico, ma anche su particolari tendenze del pubblico e sulle variazioni negli anni. Cosa possiamo capire da questi dati? L andamento della nostra organizzazione segue l evoluzione generale? Perché il bilancio di quell organizzazione culturale ha una struttura dei costi o dei ricavi diversa dalla nostra? Cosa può suggerire un calo dei flussi turistici, o piuttosto una forte crescita del pubblico delle mostre 37

d arte o nei consumi dei prodotti tipici? SEGRETO n. 12: allarga lo sguardo, cerca documentazione statistica di ogni tipo, sia relativa al tuo settore, ma anche attorno a esso, perché possono emergere indicazioni di tendenze, modelli da imitare, opportunità da vagliare. Come effettuare la ricerca e garantire dati affidabili Dopo questa panoramica sui vari ambiti e tipologie di ricerche di mercato, approfondiamo ora le modalità di analisi su quello che è l elemento basilare della nostra attività di marketing: il nostro pubblico. Come abbiamo detto, marketing vuol dire innanzitutto focalizzare la nostra attenzione sul pubblico; ma non ogni pubblico: il nostro deve essere identificato in modo preciso. Nessuna organizzazione di spettacolo può sperare di servire tutti i suoi potenziali utenti ugualmente bene. Chi è il nostro pubblico? Da chi è costituito? Nessuna attività di marketing potrà risultare efficace in assenza di una risposta 38

precisa a queste domande. Il nostro pubblico: cosa ci serve sapere e perché Anna Bianchi 34 anni Vive a Verona (indirizzo, email) Impiegata, settore Assicurazioni Hobby: tennis Ambiti di interesse: teatro, mostre Frequenza eventi: 1 volta al mese È attratta da proposte con contenuti di intrattenimento Possediamo queste informazioni sul nostro pubblico-cliente? Vediamo allora una a una perché le informazioni sopra citate, che puoi raccogliere grazie a un breve questionario, sono così importanti. Anna Bianchi, vive a Verona (indirizzo, email): le generalità della persona sono fondamentali per costituire il tuo indirizzario. 39

C è da dire che il questionario avrebbe lo stesso un importante valore statistico anche se compilato in forma anonima. In effetti nessuno è felice di comunicare i propri dati personali. Ma poiché per te sono importanti, nella mia esperienza li puoi ottenere con facilità se usi alcuni accorgimenti: motiva la richiesta spiegando che, se chi compila darà i suoi dati, riceverà gratuitamente a casa le informazioni sulle prossime manifestazioni; nel ringraziare per la collaborazione potresti informare che i questionari compilati integralmente parteciperanno a un estrazione a sorte con la quale verranno assegnati degli omaggi: 10 abbonamenti alla stagione successiva, 10 biglietti omaggio alla tal manifestazione di richiamo, 10 cd (se il pubblico è amante della musica) ecc.; potresti inoltre inserire gli spazi per i dati personali alla fine del questionario, cosicché chi proprio non li volesse dare ha già compilato il resto; infine inserisci la formula della privacy richiesta dalla legge omonima e garantisci che i dati dell intervistato non saranno mai ceduti a terzi. Questo è un esempio: Garanzia di riservatezza (L. 675/96). La richiesta dei dati 40

personali serve per informare direttamente sulle prossime iniziative chi lo desiderasse. Le garantiamo la massima riservatezza nel trattamento dei Suoi dati, che non saranno comunicati o diffusi a terzi e per i quali Lei potrà richiedere, in qualsiasi momento, la modifica o la cancellazione, scrivendo all attenzione di... (nome, indirizzo). 34 anni (a dire il vero, più spesso è una fascia d età, tuttavia un età media può sempre essere calcolata): l età è un indicatore importante innanzitutto perché ti aiuta a farti un idea sulle caratteristiche comportamentali del tuo pubblico (si sa, i giovani si comportano in modo differente dagli adulti, hanno un linguaggio diverso, frequentano altri luoghi, hanno canali di comunicazione distinti), ma soprattutto ti permette di confrontare il tuo pubblico con quello di altre organizzazioni che offrono proposte simili alle tue (o con i dati emergenti da statistiche nazionali: Siae, Ministero, istituti di ricerca, pubblicazioni varie ecc.) e chiederti il perché di eventuali differenze. Inoltre, se hai a cuore il futuro della tua organizzazione, l età del tuo pubblico potrebbe offrirti dei suggerimenti per la programmazione futura. 41

Se il pubblico è per la maggior parte avanti negli anni, che ne sarà della nostra organizzazione tra 10 anni? Non sarà forse il caso di proporre qualcosa più in linea con il gusto di un pubblico più giovane? In alcuni settori queste sono domande cruciali: pensa ad esempio all opera lirica. Impiegata, settore Assicurazioni: conoscere la professione di una persona dice molto sia del suo livello culturale che del livello del reddito; allo stesso tempo il questionario non è troppo invadente. Alcune ricerche chiedono sia il titolo di studio che il livello di reddito, ma sono rigorosamente anonime. Se vuoi avere anche le generalità (nome e indirizzo) non puoi spingerti a tanto. La professione, per i nostri scopi, è già un ottimo indicatore. In base alle risposte potrai classificare le professioni nelle seguenti categorie: ceti superiori (imprenditori + liberi professionisti + dirigenti + docenti universitari e magistrati); lavoratori in proprio (commercianti + artigiani); coltivatori diretti; impiegati e tecnici specializzati; 42

insegnanti; operai; casalinghe; pensionati; studenti; disoccupati. Vi sono anche altre tipologie di raggruppamenti, ma questa lista è tra le più diffuse, cosa che ti permetterà di confrontarti con altri studi del pubblico similari. Conoscere le professioni ti farà venire delle idee. Ad esempio: se noti un alta incidenza di studenti e insegnanti, il mondo della scuola merita un approfondimento in tema sia di contenuti della tua programmazione che di canali di comunicazione; se c è un alta incidenza del settore impiegatizio, i Circoli Ricreativi Aziendali dei Lavoratori (CRAL) delle diverse grandi imprese meritano un attenzione particolare, sia in termini di comunicazione che di incentivanti politiche di prezzo; il settore più rappresentato (assicurazioni, banche, 43

industria) può inoltre darti dei suggerimenti sulle priorità; puoi anche chiederti quali reazioni potrebbe avere una diversa politica di prezzi: posso permettermi di alzare il costo del biglietto o rischio di perdere gran parte del mio pubblico, composto in buona parte da studenti e disoccupati?; infine, puoi chiederti se dal punto di vista culturale la programmazione può osare un po di più. Hobby: tennis. Se il numero dei casi segnalati dal tuo pubblico è rilevante, occorre chiedersi quali circoli del tennis ci siano nella tua area, e proporre subito una convenzione con i soci, o quanto meno chiedere di esporre i tuoi manifesti e i tuoi dépliant nei locali del circolo. Ambiti di interesse: teatro, mostre. È un altro aspetto che parla sia del livello culturale del tuo pubblico, sia delle possibili sinergie attivabili con settori attigui. Se tu proponi musica classica, sapere che gran parte del tuo pubblico frequenta, per esempio, le mostre può darti qualche idea sia a livello di proposta artistica (perché non pensare per esempio a una stagione musicale nel museo di arte contemporanea, naturalmente con contenuti 44

collegati all esposizione), sia per le tue iniziative di comunicazione e promozionali (un happening gratuito nel museo per pubblicizzare la nuova stagione musicale, un coupon ai frequentatori del museo per uno sconto sull abbonamento, il dépliant informativo della tua stagione all interno del bookshop o del ristorante del museo, ovviamente previ accordi con la dirigenza a cui puoi proporre di restituire il favore all interno del tuo teatro). Frequenza eventi: 1 volta al mese. Questo aspetto è importantissimo. Conoscere la frequenza di partecipazione a eventi culturali (in genere, non solo al tuo) ti dice quanto una persona si lascia interessare da stimoli di questo genere. In qualche modo può anche indicare il livello culturale: una persona che va a teatro tutte le settimane è in genere più culturalmente preparata di un altra che ci va una volta all anno (ma non è detto, una persona può avere degli impedimenti che non permettono di uscire la sera: bimbi piccoli, genitori anziani ecc.). 45

Per quel che ci riguarda maggiormente, è un indicatore fondamentale che segnala quanto può lasciarsi coinvolgere da esperienze di tipo culturale: è più facile che a una proposta di spettacolo partecipi una persona che frequenta eventi due volte l anno o quella che partecipa due volte al mese? La frequentatrice più assidua, se trova le giuste motivazioni, non ci pensa due volte! La conseguenza più diretta di questa informazione è che se hai un budget ridotto per l invio postale del tuo dépliant, nella selezione dell indirizzario potrai includere le persone più attive ed escludere le altre: avrai un risparmio e un ritorno comunque soddisfacente! 46

È attratta da proposte con contenuti di intrattenimento. Anche questa informazione è particolarmente importante perché ci parla delle motivazioni che attraggono quello spettatore a partecipare e ci dice in particolare che quella persona partecipa volentieri a serate dai contenuti divertenti. Sarà più facile quindi 47

coinvolgerla per una serata di teatro comico piuttosto che con la tragedia greca o il teatro d avanguardia. Come fai ad avere questa informazione? Semplice: per conoscere le motivazioni di partecipazione, in genere si pone una domanda del tipo: che cosa l ha spinta a venire alla manifestazione? A questa domanda si offrono una serie di risposte con la possibilità di indicare più di un motivo e magari dandone per ciascuno di quelli individuati una gradazione (da 1 a 7). Ad esempio: la qualità degli interpreti; l interesse per la proposta (musicale, teatrale, culturale); il fascino della sede ospitante (se, per esempio, l evento è ospitato in una villa, un castello, un museo particolare); per passare una piacevole serata fuori: per stare con amici in modo diverso; la manifestazione ci è stata raccomandata; altro (specificare). Inoltre, quando procederai all inserimento dei questionari nel data-base computerizzato puoi aggiungere ulteriori informazioni. 48

Nel classificare le risposte sulle motivazioni che hanno interessato il partecipante, poiché sai in quale serata è stato compilato il questionario (perché, per esempio, hai avuto l accorgimento di porre la data dell evento in cui l hai consegnato), puoi aggiungere qualcosa sui contenuti del singolo spettacolo, come ad esempio: spettacolo comico; spettacolo con contenuti di intrattenimento; spettacolo con contenuti innovativi; spettacolo di riflessione su temi di attualità; ecc. In questo modo saprai da quali tipologie di spettacolo è attratto quel singolo spettatore e potrai utilizzare questa informazione nel redigere l indirizzario di invito ai prossimi eventi. Le motivazioni di partecipazione dicono molto sulle attitudini di una persona e su quali ambiti (leve) puoi concentrare la tua comunicazione per avere i risultati migliori. Sulla base degli esiti della ricerca, potrai infatti prendere delle decisioni adeguate sia sulla tua programmazione artistica, sia sulle caratteristiche da evidenziare nei materiali di comunicazione delle tue proposte 49

culturali. SEGRETO n. 13: attraverso lo studio del tuo pubblico devi cercare di conoscere tutte le informazioni necessarie per impostare la programmazione artistica e per definire le caratteristiche di una comunicazione efficace. Alcune avvertenze sulle ricerche di marketing Come ormai hai capito, la ricerca è fondamentale per approfondire in modo sistematico molti aspetti del tuo lavoro. Prima di approfondire altri aspetti della ricerca vorrei però darti alcuni avvertimenti generali. La ricerca è sempre utile. Risulterà però della massima efficacia solo se riuscirai a: integrare lo strumento ricerca nel processo di marketing adottandolo sistematicamente e non come soluzione occasionale o estremo rimedio a male estremo. Questo non vuol dire asfissiare il tuo pubblico con questionari a ogni occasione. Seleziona, dunque, accuratamente alcuni eventi ogni stagione per avere sempre il polso della situazione; 50

fare dei dati acquisiti un patrimonio della tua organizzazione, cumulando i dati delle singole ricerche e sistematizzandoli razionalmente e in forma accessibile: dovrai cioè schedare e archiviare dall inizio le informazioni in modo che siano facilmente recuperabili e confrontabili nel tempo. Questo significa che l archivio (il data-base) dev essere progettato in modo da durare negli anni, per poter così confrontare i risultati avuti in periodi diversi. Paragonare per esempio i risultati della ricerca sui canali di comunicazione attivati in anni differenti (dove nel primo avevi investito di più su una radio, e nell altro di più su un giornale attraverso un inserzione) può dirti se il cambiamento di strategia comunicazionale ha avuto sul tuo pubblico i risultati sperati e offrirti quindi le informazioni per decisioni ottimali. In questo modo la ricerca da costo diventa un investimento fruttuoso dell organizzazione; utilizzare i dati con occhio critico: dovrai leggere i risultati della ricerca cum grano salis. Chiediti sempre, per esempio, se il campione che hai ottenuto è realmente rappresentativo di tutto il tuo pubblico, o se per qualche ragione ne fotografa solo una parte. Se così fosse, le tue decisioni si potrebbero basare 51

su presupposti errati. Secondo te i risultati dei sondaggi che compaiono sui vari siti internet, quelli dei giornali online ad esempio, sono rappresentativi dell opinione generale? La risposta è: no. Non c è infatti nessuna garanzia che chi ha risposto alle domande rappresenti tutte le componenti della pubblica opinione. Su questo aspetto faremo tra breve un approfondimento; servirti dei dati per dare fondatezza alle tue decisioni senza rinunciare alla creatività: avere il coraggio dell innovazione, tenendo conto di ciò che il tuo pubblico sente. Non delegare cioè le decisioni ai risultati della ricerca, appiattendoti sul muro dei numeri, ma facendo di questi il trampolino per scelte innovative a ragion veduta. SEGRETO n. 14: la ricerca sui frequentatori dei tuoi eventi non deve essere occasionale. Solo così diventa un patrimonio informativo. Usa le informazioni per innestare costantemente innovazioni a rischio calcolato. Lo studio sul pubblico Come abbiamo detto la ricerca sulla domanda parte dall analisi 52

del tuo pubblico, non solo perché tra le cose che puoi studiare è quella più a portata di mano, ma soprattutto perché puoi ottenere un riscontro prezioso su quello che stai facendo e sulle strategie che dovresti implementare. Prima di vedere un esempio dello strumento di ricerca il questionario da far compilare agli spettatori dei tuoi eventi cerchiamo di capire a quali condizioni i dati che si ottengono saranno da considerare affidabili. Partiamo da questo argomento perché alcune delle domande del questionario serviranno ad avere una ragionevole certezza che i dati da te raccolti sono attendibili, ossia che il campione che emerge dalla ricerca è realmente rappresentativo del tuo pubblico. Come avere la garanzia che i dati della ricerca sono affidabili Molto dipende dalle modalità di distribuzione del questionario. Puoi distribuirlo a tutti i partecipanti a un evento, sensibilizzando e motivando il tuo pubblico anche con un breve saluto iniziale del direttore artistico, per esempio, che prima dello spettacolo spiega pubblicamente i motivi della ricerca («All ingresso, insieme al programma della serata, vi è stato distribuito un 53

questionario: vogliamo conoscervi meglio per offrirvi serate sempre più interessanti e per questo chiediamo la vostra collaborazione...»). In questo caso, effettuando la ricerca durante gli eventi più rappresentativi di una stagione, puoi ragionevolmente confidare che il campione che emerge sia rappresentativo del tuo pubblico. Ma attenzione, occorre dire che questa metodologia: è un operazione che non puoi fare troppo spesso, per non stancare i frequentatori assidui; risente di un problema insito nello strumento utilizzato, il questionario autocompilato. L effettiva compilazione è infatti soggetta al variare della motivazione degli intervistati a rispondere e questo può comportare una sottorappresentazione di alcune categorie e una sovrarappresentazione di altre a scapito della rappresentatività generale del campione. Se il rapporto tra i questionari restituiti compilati e quelli consegnati al pubblico è troppo basso, il risultato dell indagine può non essere affidabile, dal momento che vi può essere uno squilibrio tra le categorie di pubblico (ad esempio, i giovani 54