Servizio Turismo e Promozione del Territorio Le dinamiche turistiche in Provincia di Lucca: Popularity, Reputation and Sentiment Analysis per i comuni di Barga, Borgo a Mozzano, Capannori, Forte dei Marmi, Lucca, Pietrasanta, Viareggio e per le zone della Garfagnana, Mediavalle, Lucchesia e Versilia
Questo studio è stata realizzato, nell ambito del Progetto speciale di interesse regionale Toscana turistica sostenibile e competitiva- Sperimentazione della rete degli Osservatori Turistici di Destinazione secondo il modello NECSTouR su incarico della Provincia di Lucca 2
Premessa Lo studio che presentiamo pone le proprie basi su 2 tipologie di indagine. Una relativa alla popolarità, alla reputazione ed al sentiment che i viaggiatori nutrono verso i territori oggetto dell analisi ed una relativa al posizionamento delle strutture ricettive sui principali canali di vendita online. Mentre su quest ultima parte l analisi è stata effettuata con metodi tradizionali, dalla definizione della metodologia al campionamento all analisi, la componente relativa alla reputazione online è stata realizzata tramite il servizio SADIRA (Surface And Deep Internet Reputation Analysis) che ci ha permesso di analizzare oltre 400.000 conversazioni nelle lingue italiana, inglese, russa e cinese. SADIRA è una piattaforma informatica e metodologica proprietaria di Frankenstein Srl, da noi sviluppata ed utilizzata negli ultimi 4 anni per l analisi della reputazione di territori, brand, eventi e personaggi a pubblica visibilità. Il quadro che risulta, sia per i singoli comuni che per l intera area, è assolutamente positivo. Gli indici complessivi di popolarità, reputazione e sentiment più avanti dettagliati indicano che le persone parlano delle nostre zone, viaggiano attraverso il territorio e raccontano le proprie esperienze mostrando un buon grado di soddisfazione. Esistono eventi e personaggi catalizzatori di grande interesse attorno ai quali ruotano intere località e risulta pure evidente che la percezione dei viaggiatori è più orientata al territorio nel suo complesso che non alle singole località. Lo studio affronta le tematiche del chi parla, quando, di cosa e in quale modo del territorio di riferimento e fornisce valutazioni sia sulle singole località che del loro insieme. Su richiesta della Amministrazione provinciale al progetto sono poi stati aggiunti 2 benchmark territoriali, Arezzo e Ravenna ed un focus sul brand Puccini. 3
Sommario A. Analisi qualitativa e quantitativa dei Social e Travel Network... 6 1. Razionali di analisi... 6 I. Analisi dei luoghi digitali... 6 2. Le query di ricerca... 6 3. Impostazione dei report e loro lettura... 7 4. Analisi dei dati, valutazioni e riflessioni in ambito marketing... 8 5. Riflessioni e analisi dei dati in un ottica marketing e di promozione del territorio... 16 6. Grafi e diagrammi di analisi di insieme e per i 7 comuni, le 4 aree ed i 2 benchmark: Summary, Topics Cloud, Sentiment Cloud... 19 I. Generale... 19 II. Barga... 26 III. Borgo a Mozzano... 29 IV. Capannori... 32 V. Forte dei Marmi... 35 VI. Lucca... 38 VII. Pietrasanta... 41 VIII. Viareggio... 44 IX. Garfagnana... 47 X. Lucchesia... 50 XI. Mediavalle... 53 XII. Versilia... 56 XIII. Analisi in lingua cinese... 59 XIV. Analisi in lingua russa... 61 XV. Benchmark: Arezzo... 63 XVI. Benchmark: Ravenna... 65 XVII. Focus: il brand Puccini... 67 B. Analisi dell immagine e della reputazione turistica della provincia attraverso la verifica delle foto e dei video presenti sulle piattaforme web di foto e video sharing.... 70 1. Analisi Sentiment e Reputation online (SADIRA)... 70 I. Suddivisione siti per volume complessivo di immagini e video... 71 II. Suddivisione siti per volume parziale di immagini e video... 72 III. Topics su contenuti di tipo immagini... 73 IV. Topics su contenuti di tipo video... 74 V. Topics complessivi (immagini + video)... 75 2. Analisi a campione delle immagini e dei video all interno dei maggiori Social Media per i 7 comuni... 76 VI. Ambienti di video e photo sharing... 77 4
VII. Percezione dei viaggiatori rispetto agli elementi che caratterizzano il territorio... 79 VIII. Dati analitici sulle visualizzazioni e sulla presenza su Youtube di strutture ricettive... 80 C. Analisi dell offerta provinciale sui principali portali di prenotazione online... 81 1. Rilevazione delle strutture ricettive del settore alberghiero e extra-alberghiero dai dati provinciali... 81 2. Mappatura delle struttture ricettive sui portali Booking.com, Tripadvisor, Expedia, Hotels.com, Airbnb e confronto con i dati provinciali e delle corrispondenti recensioni.... 81 I. Metodologia del campionamento... 81 II. Analisi quantitativa... 81 III. Analisi dei dati... 83 3. Rilevazione di servizi accessori offerti nel territorio provinciale e presenti sui portali di prenotazione... 84 I. Tripadvisor... 84 II. Expedia... 86 4. Analisi delle recensione e del grado di soddisfazione... 87 I. 1.Metodologia... 87 II. 2. Analisi dei dati... 88 5
A. Analisi qualitativa e quantitativa dei Social e Travel Network 1. Razionali di analisi La piattaforma che abbiamo utilizzato SADIRA (Surface And Deep Internet Reputation Analysis), include componenti tecnologiche (crawling delle informazioni, harvesting, retrieval, semantic engine, reporting) e risolse umane (creazione delle chiavi di ricerca, tuning dei risultati, analisi strategica). I. Analisi dei luoghi digitali In questa prima fase abbiamo recensito tutti i luoghi digitali che sono risultati utili ai fini della nostra ricerca. Partendo in primis da quelli indicati (booking.com e Tripadvisor) abbiamo esteso l indagine ad alcuni social network generalisti quali Twitter, Facebook, Youtube o relativi al settore del travel quali airbnb.com. La fase di analisi preliminare è fondamentale per poter ottenere una elevata qualità dei dati che saranno poi analizzati. In particolare il recupero delle informazioni si articola in 3 modalità: social network in ambito travel e portali di prenotazione (Booking.com, Tripadvisor, Expedia, Hotels.com, Airbnb, Lastminute.com, Venere, Holidaylettings.co.uk, Trivago, Housetrip.com ) social network generalisti (es: Facebook, Twitter) la scansione sugli oltre 50MIL di siti che il nostro sistema analizza ed indicizza per verificare se, oltre ai social network e ai travel sites, siano presenti altri ambienti digitali che contengono informazioni in grado di contribuire a creare la reputazione dei luoghi oggetto della ricerca. 2. Le query di ricerca Le chiavi di ricerca, o query, rappresentano l oggetto della nostra ricerca. Ogni query è costituita da keyword, operatori logici (AND, OR, NOT), operatori semantici (similitudine, vicinanza ), operatori sociali (hashtag, topics, tags, geotargeting ) e filtri sugli ambienti di ricerca (siti, lingua, dominio, geotarget, periodo ). Abbiamo creato 13 chiavi di ricerca, 7 per i comuni, 4 per le aree (garfagnana, mediavalle, lucchesia e versilia) e 2 in aggiunta a quanto preventivato per poter fornire 2 benchmark: Arezzo in ambito Toscano e Ravenna in ambito nazionale. Le query sono caratterizzata dai nomi delle località e/o loro correlati, un insieme di keywords rappresentative del settore del travel (viaggio, vacanza, hotel, visita ) nelle lingue di riferimento e infine nomi di eventi, festival, mostre, personaggi e attrazioni in genere che siano di rilievo per il territorio di riferimento basate sui risultati delle prime 10 pagine di Google. Un algoritmo proprietario esegue una opportuna composizione di query e keyword ed effettua le interrogazioni sul DB interno alla nostra piattaforma, direttamente via API su siti e portali 6
direttamente interfacciati (es: Facebook, Tripadvisor, Twitter, Youtube, etc ) provvedendo come ultimo step all eliminazione di tutto lo spamm o dei contenuti non rilevanti ai fini della nostra ricerca. Una successiva operazione di tuning svolta dal team di analisti affina e perfeziona le ricerche e i risultati. 3. Impostazione dei report e loro lettura I report esprimono lo stato della reputazione online che le varie aree hanno e quindi nel complesso 3 indici: - popolarità: quanto si parla di un area, in quali momenti e in quali luoghi digitali - sentimento: se le persone hanno o meno una buona percezione del territorio - reputazione: quali sono gli argomenti che vengono associati ai territori Il grafico di summary che troveremo più avanti esprime i valori relativi alla popolarità quali il numero di mentions, le positive/negative, i luoghi digitali,l andamento nel tempo degli indici, la tipologia di siti nei quali si parla dei territori (blog, forum, siti di news, etc ). Abbiamo poi per ogni territorio il grafo dei Topics, Tags e Categories il cui contenuto esprime la correlazione tra il territorio e gli argomenti di conversazione. TOPICS (nero): argomenti correlati alla zona. Dimensione maggiore corrisponde ad una numerosità maggiore. Queste informazioni sono quelle indicizzate in automatico dal sistema e possono includere ripetizioni dovute alla differente modalità con le quali le persone chiamano un soggetto; TAG (rosso): argomenti ottenuti raggruppando i differenti modi che le persone hanno di parlare di un soggetto. Alcuni esempi: 1. Il poeta Giovanni pascoli è identificato in rete come: Il Pascoli, Giovanni Pascoli, il poeta Pascoli, il Poeta di Castelvecchio 2. La Lucchesia viene indicata con Lucchesia, Piana di Lucca o Colline lucchesi 3. Lucca Comics & Games viene descritta come Lucca Comics, Lucca Comics & Games, Lucca Comics and Games, Lucca Comic (senza la s ), la festa dei cosplayer a Lucca, il raduno dei cosplayer di Lucca CATEGORIES (blu): raggruppamenti di argomenti effettuati per avere una visione di insieme su varie tematiche: 1. ospitalità include tutto quello che riguarda hotel, alberghi, pernotti, etc 2. enogastronomia è il mondo della ristorazione, del vino e dei prodotti tipici 3. trasporti sono tutti i mezzi pubblici quali aereo, bus, traghetto, treno, auto, etc 4. arte e cultura raggruppa tutti i termini relativi a mostre, musei, monumenti, personaggi famosi, eventi di rilevanza culturale 7
I grafici sono presenti per i 7 comuni, le 4 aree e i 2 benchmark. Sono poi presenti alcuni grafici complessivi relativi ai demografici sostanzialmente uguali per ogni area e che individuano una equivalenza di autori in termini di genere maschile/femminile. Il dato è da ritenere indicativo in quanto l analisi è effettuata sui profili Facebook e Twitter dei singoli utenti e quindi fortemente passibile di errori dovuti al fatto che molti utenti non indicano il genere. Stessa valutazione per l individuazione della professione e degli interessi degli utenti. Anche in questo caso gioca un ruolo fondamentale il fatto che i dati a monte dell analisi possono essere a bassa attendibilità. 4. Analisi dei dati, valutazioni e riflessioni in ambito marketing Nel complesso sono state analizzate 450.000+ mentions ovvero frasi di senso compiuto in lingua italiana, inglese, cinese e russa. Da un punto di vista dei benchmark, sono state considerate 2 città: Arezzo in ambito toscano e Ravenna in ambito italiano. La scelta, condivisa con il committente, è stata effettuata tenendo conto di fattori quale la dimensione, la vocazione turistica, l economia e la presenza sul territorio di eventi paragonabili a quelli dell area lucchese. Questo il dettaglio dei volumi di ricerca sviluppati in ITA/ENG per ogni zona di ricerca. Da notare subito il primo dato che ne emerge ovvero la popolarità di un area: quanto se ne parla. 1. Barga: 7.500+ 2. Borgo a Mozzano: 1.100+ 3. Capannori: 2.400+ 4. Forte dei Marmi: 19.000+ 5. Lucca: 178.000+ 6. Pietrasanta: 15.000+ 7. Viareggio: 44.000+ 8. Garfagnana: 5.500+ 9. Versilia: 23.000+ 10. Mediavalle: 180 11. Lucchesia: 1.300+ 12. Arezzo: 54.000+ 13. Ravenna: 91.000+ Dall analisi dei dati, per una cui visione di insieme si rimanda direttamente alla lettura dei grafi successivi, è possibile ricavare alcune informazioni molto interessanti che vengono di seguito dettagliate. La percezione degli utenti è quasi sempre più orientata al territorio, ai luoghi e agli eventi che non a denominazioni istituzionali, di comuni o comunque ad aree delimitate. Per i viaggiatori sono elementi rilevanti non i singoli comuni ma i luoghi come facenti parte di un territorio più ampio all interno del 8
quale sono poi presenti i singoli. Questo dato risulta molto evidente andando a vedere che nella cloud dei topics di ogni comune sono spesso presenti anche i nomi degli altri comuni. Troviamo infatti: Lucca, gli appennini e la Garfagnana nella cloud di Barga Serchio, Garfagnana, Castelnuovo di Garfagnana, Lucchesia, Barga nella cloud di Borgo a Mozzano Lucca, Camaiore, Altopascio, Montecarlo e Segromigno nella cloud di Capannori Viareggio, Versilia, Lido di Camaiore, Marina di Massa, Emilia Romagna, Toscana, Montagna nella cloud di Forte dei Marmi Forte dei Marmi, Milano, Camaiore, Marina di Pisa nella cloud di Pietrasanta Alpi Apuane, Lido di Camaiore, Italia, Forte dei Marmi, Venezia nella cloud di Viareggio Pisa, Toscana, Cinque Terre, Firenze, Siena, San Gimignano nella cloud di Lucca Questo proprio perché i turisti legano molto spesso la loro vacanza alla visita di più località. Valutando invece i 2 benchmark che abbiamo considerato, possiamo notare come all interno delle cloud non siano presenti altre località che non quelle analizzate (Arezzo e Ravenna). I territori beneficiano moltissimo in termini di popolarità e sentimento di singoli eventi, luoghi d arte o prodotti. Sono molto più conosciuti il ponte del diavolo e la notte di halloween che non Borgo a Mozzano così come sono molto più noti Giovanni Pascoli e Barga Jazz che non semplicemente Barga. Viareggio è il carnevale ancora prima del mare, su Pietrasanta ritroviamo il mondo dell arte e della cultura mentre al Forte dei Marmi risaltano l ospitalità e la Capannina di Franceschi. Queste valutazioni possono essere fatte per ogni singolo territorio andando a vedere nel grafo dei topics quali sono gli elementi più rilevanti e devono far riflettere nel momento in cui si pianificano le strategie di promozione, soprattutto a livello di territorio sia locale che vasto. Esistono sul territorio numerosi attrattori che, a prescindere dalla loro posizione geografica, possono essere utilizzati come veicoli di promozione trasversalmente a tutto il territorio. Anche la conoscenza dei nomi delle località, degli eventi o degli elementi culturali per i viaggiatori è relativa: il concetto di Lucchesia è presente in rete come un aggregato di 3 termini Colline lucchesi (336 mentions), Lucchesia (863 mentions) e Piana di lucca (189 mentions) e si trovano conversazioni, soprattutto nelle lingue estere, in cui la Lucchesia viene identificata semplicemente come Lucca. Stessa valutazione per il Ponte del Diavolo o della Maddalena del quale esiste la traduzione in inglese sia come Devils Bridge che Bridge of Marie Magdalene. Molto labile anche il confine tra Viareggio, Forte dei Marmi, Versilia e per esteso anche Marina di Pietrasanta che si differenziano agli occhi dei viaggiatori solo per gli eventi che avvengono nelle varie zone. 9
Anche in questo caso la nostra valutazione propende per suggerire alle amministrazioni una strategia di comunicazione congiunta che incentivi i turisti a viaggiare trasversalmente a tutta l area visitando e frequentando gli eventi e i luoghi di tutta la zona. Se andiamo a leggere il grafico relativo all andamento delle mentions nel tempo, possiamo, per ogni comune, notare alcuni picchi che derivano da eventi locali. I campioni di conversazioni in questi particolari momenti si riferiscono a: Lucca Comics oltre a nomi di cantanti che si sono esibiti durante il Lucca Summer Festival per Lucca La Versiliana, Il Festival Gaber ed eventi collegati a Puccini per la zona di Pietrasanta Il carnevale per Viareggio (dai corsi agli spettacoli alla Cittadella del Carnevale) Momenti di gossip/vacanza per la zona di Forte dei Marmi Sagre e feste paesane per Capannori (si tratta comunque di poche mentions) La festa di Halloween di Borgo a Mozzano Barga Jazz, un concerto di Paolo Nutini e il ritiro spirituale di un gruppo di inglesi a Barga Sui benchmark abbiamo invece Arezzo Wave e il Vasari per Arezzo Il Ravenna Festival e la Notte Rosa su Ravenna I demografici sono pressoché identici per ogni area ed equamente distribuiti tra genere maschile e femminile. Continuando la lettura dei dati e provando a sviluppare qualche ipotesi su piani di marketing o strategia di promozione la prima valutazione che ci sentiamo di fare è legata al fatto che ogni territorio è noto ai viaggiatori per una o più peculiarità. Abbiamo il Lucca Comics per Lucca, Giovanni Pascoli e Barga Jazz per Barga,il carnevale a Viareggio o il Ponte della Maddalena per Borgo a Mozzano. Visto che, come dicevamo sopra, la maggior parte dei turisti percepisce poco la differenza tra un comune e l altro ma vede il tutto come un unico territorio, una attività di comunicazione da sviluppare potrebbe essere quella di utilizzare questi eventi attrattori per promuovere il resto del territorio, non a livello comunale ma nel suo complesso cercando di creare interesse nei viaggiatori. Probabilmente ad un appassionato di musica, Barga Jazz potrebbe essere il veicolo per promuovere Lucca Summer Festival, ad un appassionato di opera e cultura, il contesto del Festival Pucciniano potrebbe servire come veicolo per la promozione di Casa Pascoli. Stesse valutazioni possono essere fatte nel settore dell enogastronomia, settore di assoluto interesse in ogni comune o area, coerentemente con le strategie anche politiche che l amministrazione vuole mettere in atto. Dalla cluod dei topics, quello che risalta ben in evidenza è che in tutte le aree risultano per i viaggiatori di grande interesse il settore dell arte/cultura/eventi e dell enogastronomia anche se in ogni area notiamo qualche piccola variazione. Ci sono zone per le quali l interesse al settore gastronomico è maggiore che in altre (Barga e Viareggio), comuni per i quali l attenzione dei visitatori è maggiormente concentrata sul mondo 10
culturale (Barga, Pietrasanta e Lucca) o altre per le quali l interesse maggiore è per l ospitalità (Viareggio e Forte dei Marmi). La Garfagnana e la Mediavalle sono anche le zone nelle quali più spesso si affronta il tema degli spostamenti. Come ulteriore lettura rileviamo che vi sono aree per le quali si parla maggiormente di argomenti generici (ospitalità, enogastronomia, arte/cultura) quali Capannori, Forte dei Marmi o Pietrasanta mentre altre zone sono maggiormente note per eventi specifici (Viareggio, Lucca, Borgo a Mozzano e Barga). Nella cloud abbiamo creato una categoria relativa al mondo dei trasporti e della mobilità in quanto tema localmente molto sentito, spesso con accezione negativa. Da un punto di vista delle conversazioni in rete, in ambito turistico, non si rilevano particolari critiche, o almeno in numeri non statisticamente rilevanti o in quota maggiore che negli altre circostanze. Questo è dovuto al fatto che, un turista in viaggio nel territorio lucchese percepisce i trasferimenti come tappe panoramiche, come momento di scoperta di ulteriori luoghi o comunque come facenti parti della vacanza. Questo potrebbe dare lo stimolo per la creazione di itinerari e percorsi che servano non solo da veloci tappe di trasferimento tra località più note ma anche da veicolo di turisti in piccoli luoghi, paesi, musei o in genere punti di interesse. Uniche critiche dai viaggiatori sono quelle relative al trasporto ferroviario e ai taxi nella città di Lucca per un cui approfondimento si rimanda al capitolo dedicato all analisi del sentiment. 11
Se dovessimo valutare l interesse dei viaggiatori per le varie aree legate all enogastronomia, all ospitalità, o agli elementi culturali potremmo stilare una sorta di classifica (in grigio le tematiche di maggior interesse relativamente alla zona, in rosa gli argomenti più presenti in termini assoluti). Località N.Ment. Arte e cultura Enogastronomia Ospitalità Trasporti Numero % Numero % Numero % Numero % Barga 7525 2085 28 1621 22 1995 27 1120 15 Borgo a Mozzano 1122 312 28 252 22 250 22 170 15 Capannori 2412 834 35 596 25 692 29 288 12 Forte dei Marmi 19000 4472 24 4268 22 6166 32 2236 12 Lucca 178000 39167 22 27744 16 34802 20 28003 16 Pietrasanta 15000 4217 28 2591 17 3894 26 1434 10 Viareggio 44000 8461 19 7041 16 9853 22 6061 14 Garfagnana 5528 1593 29 2056 37 1827 33 919 17 Mediavalle 181 37 20 18 10 44 24 37 20 Lucchesia 1336 504 38 658 49 509 38 172 13 Versilia 23000 5017 22 5418 24 7231 31 2867 12 Arezzo 54000 14844 27 10358 19 12590 23 6841 13 Ravenna 91000 22269 24 13193 14 15670 17 10499 12 Valutando invece l analisi dei luoghi digitali all interno dei quali si sviluppano le conversazioni abbiamo in primis Facebook e Tripadvisor seguiti nei vari territori dai siti di informazione locale. Quello che è possibile rilevare ad una analisi approfondita delle tematiche trattate è che non esiste un filo conduttore comune tra questi siti, siano essi privati, istituzionali o editoriali in genere. Ed è molto difficile che la promozione, laddove viene fatta, stimoli i viaggiatori ad uscire dall ambito locale per estendere la visita a tutto il territorio. Cosa che peraltro avviene a prescindere da tutto. Ci troviamo quindi di fronte ad una gestione editoriale che è in controtendenza con le abitudini dei turisti. In questo caso una buona attività di promozione dovrebbe provare a fornire una serie di linee guida a tutti i territori per far sì che si realizzi una sinergia di territorio. La percezione del territorio, sia inteso come singoli comuni che come area, è assolutamente positiva (circa il 10% delle mentions) mentre la maggior parte delle conversazioni analizzate è descrittiva (85% del totale). Abbiamo poi fatto un approfondimento a campione (circa 300) sulle mentions a sentiment negativo e non rileviamo eventi o circostanze di particolare rilievo o eccezionalità ma solamente lamentele per situazioni di disagio (ristorazione, accoglienza, il tempo ) che rientrano qualitativamente e quantitativamente nella norma nell analisi di un territorio così vasto. Dal grafico della popolarità ed in particolar modo dal suo sviluppo nel tempo possiamo notare che le conversazioni degli utenti crescono molto durante i periodi legati allo svolgimento di eventi. Questo ci porta ad una duplice riflessione: 12
1. bisognerebbe sfruttare questi momenti ed essere presenti sia fisicamente che in rete con attività di promozione e seeding finalizzate alla promozione degli altri eventi per intercettare una nuova audience da riversare su tutto il territorio 2. sarebbe necessario svolgere attività di divulgazione anche negli altri periodi per mantenere alta l attenzione sul territorio Le attività di marketing da sviluppare possono essere le più diversificate. Dal presidio fisico in particolari occasioni, in base anche al target di riferimento, a quello digitale sia in lingua italiana che nelle lingue estere. Sempre nell analisi a campione delle mentions abbiamo notato che la presenza degli organizzatori di eventi non è quasi mai finalizzata a fornire informazioni di servizio che potrebbero invece essere utili per gli utenti che si accingono a frequentare qualche evento o qualche territorio. Relativamente al tema della popolarità, valutato congiuntamente agli autori dei contenuti è possibile rilevare una mancanza di presidio strutturato e organizzato che faccia diretto riferimento agli Enti di promozione e, quando presente, questo è limitato ai soli siti istituzionali che risultano solo marginalmente visitati dai turisti. Il suggerimento in questo caso potrebbe essere quello di avviare una strategia di comunicazione costante e strutturata in rete che non presidi solamente gli ambienti istituzionali, ma anzi, volta a presidiare tutti gli altri (blog, forum, ambienti sociali ). Un ultima considerazione: la nostra analisi si è focalizzata in un ambito turistico ma, nella lingua italiana, l immagine di una località viene in prima battuta fornita dalle numerosissime pubblicazioni dei quotidiani locali che riversano in rete enormi quantità di contenuti relativi a politica, cronaca e attualità. Non riteniamo questo particolarmente nocivo alla reputazione di una località perché il viaggiatore effettua spesso ricerche più mirate, su un luogo o su un evento (esempio festival + capannori oppure mare + versilia ). Resta comunque il dato oggettivo che ad un utente che digiti semplicemente il nome della località, i link che vengono presentati su Google o Youtube sono in gran parte riferiti a fatti di attualità quasi in maggior parte a sentiment negativo. E questo senza dubbio non contribuisce alla creazione di una opinione positiva verso il territorio. Relativamente ai 2 benchmark presi i considerazione possiamo rilevare che da un punto di vista della popolarità, ovvero di una loro presenza in rete, generano interesse paragonabile alla città di Lucca e Viareggio (come ordine di grandezza) mentre sono presenti nella cloud dei topics molti meno riferimenti a eventi locali che non nelle cloud dei 7 comuni oggetto della ricerca. Questo significa che a fronte di un brand comunque forte della città (indice legato alla popolarità) vi è una minor visibilità di quanto accade sul territorio. Da notare anche a livello di luoghi digitali che, dopo Facebook, la maggior parte di informazioni immesse in rete deriva da 2 siti arezzonotizieit e ravennanotizie.it in maniera maggiore di quanto invece non si parli su Tripadvisor delle 2 città. 13
Sentiment analysis Come prima accennato dai diagrammi del sentiment, analizzati singolarmente e complessivamente, riscontriamo una situazione molto comune in questo tipo di indagine territoriale: la maggior parte dei contributi degli utenti è meramente descrittiva ovvero si limita a raccontare un luogo, una esperienza o una situazione senza aggiungere alcun contributo soggettivo o quantomeno senza esprimere esplicitamente una valutazione in merito. Si tratta quindi della sola narrazione della realtà. Gli utenti che esprimono un giudizio, positivo o negativo, sono dell ordine del 10/15% e nel nostro caso, il sentiment associato ai territori, intesi in senso lato come unione di luoghi, servizi, prodotti ed esperienze, è assolutamente positivo. Questo dato è confermato anche nelle successive parti dello studio, quelle sulle immagini e sulle strutture ricettive, ove predominano contributi soggettivi con un 10% circa di tendenza al sentiment positivo. C è anche da considerare un altro fattore, fisiologico in questo tipo di analisi, che deriva da un margine di errore di qualche punto percentuale nella valutazione delle mentions e che in una analisi che vede coinvolte circa 400.000 mentions non può ovviamente essere corretto puntualmente. Questo il motivo per cui osservando che il valore percentuale di mention positive è di un ordine di grandezza superiore rispetto a quello delle negative, possiamo confermare la percezione positiva che i turisti hanno del territorio. Il dettaglio degli argomenti a sentiment positivo, per ogni località, è riportato nelle singole cloud ed andando ad esplodere nelle varie aree i topics troviamo apprezzamenti marcatamente positivi relativamente a questi argomenti: - Barga: l ospitalità, il Teatro dei Differenti, il Centro Storico, la parte di enogastronomia con vino e castagne in primis e l apprezzamento di tour che legano Barga a Firenze, la Garfagnana e la Toscana in genere. - Borgo a Mozzano: il Ponte del Diavolo e la festa di Halloween - Capannori: il mondo legato all arte e la cultura spinto dalle Ville Lucchesi, presenti singolarmente e in gruppo, la mostra delle Camelie, la via Francigena e il legame con la Toscana. - Forte dei Marmi: emergono in questo contesto, l ospitalità, l enogastronomia, il legame con Puccini, il Twiga e relazioni con altre zone di vacanza quali Capri, Lido di Camaiore e l Emilia Romagna. - Lucca: molto forte la componente culturale, legata a Puccini, Ilaria del Carretto, San Frediano, la Torre Guinigi, Villa Bottini e a pari livello la componente di ospitalità - Pietrasanta: in evidenza la parte culturale, relativa a Pietrasanta e quella dell ospitalità legata invece a Marina di Pietrasanta. Riferimenti anche qui a Puccini, alla Versiliana e ai prodotti locali. - Viareggio: in prima evidenza nell ordine ospitalità, mondo culturale ed enogastronomia con topics che spaziano poi alle zone circostanti. Abbiamo infatti riferimenti a Lido di Camaiore, Barga per il Jazz, le escursioni in montagna e Lucca. 14
Venendo alla parte negativa questa non è visualizzata nelle cloud perché numericamente inferiore rispetto alle mention positive (di un ordine di grandezza) o neutre (di 2 ordini di grandezza). Volendo comunque effettuare una verifica a campione dei termini a sentiment negativo possiamo individuare 2 classi di argomenti. Quelli legati ad imprevisti avuti dai viaggiatori per cause proprie, alle condizioni meteorologiche e al sovraffollamento di alcuni eventi e quelli invece riconducibili ad una scarsa soddisfazione in termini di accoglienza o di esperienze. L unico comune che presenta topics negativi in cloud è Lucca. Andando ad approfondire e analizzare i motivi che hanno portato a recensioni negative troviamo la difficoltà e il costo per il noleggio di auto, il costo dei taxi, l obbligatorietà della convalida dei biglietti del treno (procedura non necessaria all estero) e lo stato dei treni per le persone che si muovono da Lucca verso Pisa o verso Firenze. Troviamo poi, problemi con il VAT refound, una serie di suggerimenti su cosa non fare a Firenze e difficoltà incontrate in tour alle 5 Terre. Ovviamente in questi ultimi casi l attinenza con Lucca è accidentale al fatto che i visitatori soggiornassero a Lucca o che Lucca facesse parte di un itinerario più ampio. Il termine Destination Expert indicato nella cloud è riferito a soggetti che Tripadvisor ritiene attendibili per parlare di una destinazione e nel nostro caso alle esperienze sulle 5 Terre. 15
5. Riflessioni e analisi dei dati in un ottica marketing e di promozione del territorio Lo studio effettuato, pone in evidenza in alcuni contesti una situazione di fatto che potrebbe servire come stimolo, valutazione e riflessione sulle strategie di marketing da mettere in atto sia a livello provinciale che di singolo comune. In questo paragrafo, per semplicità di consultazione, riuniamo tutte le osservazioni che sono state sviluppate nelle varie sezioni del documento e che altrimenti potrebbero risultare frazionate o di non facile consultazione. Il primo dato che emerge è la percezione che i viaggiatori hanno del territorio: quasi sempre più orientata al territorio, ai luoghi e agli eventi che non a denominazioni istituzionali, di comuni o comunque ad aree delimitate. Queste valutazioni possono essere fatte per ogni singolo territorio e devono far riflettere nel momento in cui si pianificano le strategie di promozione del territorio sia locale che vasto. Esistono sul territorio numerosi attrattori che, a prescindere dalla loro posizione geografica, possono essere utilizzati come veicoli di promozione trasversalmente a tutto il territorio: grandi eventi (Barga Jazz, Lucca Summer Festival, Lucca Comics), personaggi di rilevanza internazionale (Pascoli o Puccini), beni culturali (es: Ponte del Diavolo). Meno evidente questa relazione sui prodotti tipici che per i quali si potrebbero intraprendere azioni di marketing specifiche, sempre però nell ottica di territorio vasto. Visto che poi la tendenza dei viaggiatori è quella di visitare più luoghi durante il periodo di vacanza, anche in questo caso la nostra valutazione propende per suggerire alle amministrazioni una strategia di comunicazione congiunta che incentivi i turisti a viaggiare trasversalmente a tutta l area visitando e frequentando gli eventi e i luoghi di tutta la zona. Parallelamente di attivare relazioni con i grandi tour operator internazionali proponendo loro non solo l itinerario cittadino ma il percorso del territorio. Vista la vicinanza di genere e culturale tra vari eventi, si suggerisce una sinergia promozionale tra eventi potenzialmente interessanti per il medesimo target: probabilmente ad un appassionato di musica, Barga Jazz potrebbe essere il veicolo per promuovere Lucca Summer Festival, ad un appassionato di opera e cultura, il contesto del Festival Pucciniano potrebbe servire come veicolo per la promozione di Casa Pascoli, ai chi visita la mostra delle Camelie o le Ville Lucchesi a Capannori potrebbe interessare la Festa dell Azalea di Borgo a Mozzano. Per gli appassionati di Lucca Comics, la Festa di Halloween potrebbe essere motivo di una serata a Borgo a Mozzano. Stesse valutazioni possono essere fatte nel settore dell enogastronomia cercando una sinergia di promozione tra i prodotti locali e creando itinerari tematici che tocchino più territori. Considerando poi l area vasta, dall analisi si evince che un turista in viaggio nel territorio lucchese percepisce i trasferimenti come tappe panoramiche, come momento di scoperta di ulteriori luoghi o comunque come facenti parti della vacanza. Questo potrebbe dare lo stimolo per la creazione di itinerari e percorsi che servano non solo da veloci tappe di trasferimento tra località più note ma anche da veicolo di turisti in piccoli luoghi, paesi, musei o in genere punti di interesse. Ovvero la promozione delle zone meno note sfruttando gli elementi di maggior visibilità. 16
L analisi dei siti promozionali mette in luce un altro margine di intervento: sia nel mondo istituzionale ma spesso anche in quello privato, le attività di promozione vengono sviluppate in un ottica molto locale dando ampio spazio al territorio cittadino con pochissimi riferimenti ai limitrofi. Questa che rappresenta una scelta editoriale ben precisa che è in controtendenza con le abitudini dei turisti. In questo caso una buona attività di promozione dovrebbe provare a fornire una serie di linee guida a tutti i territori per far sì che si realizzi una sinergia di territorio. Relativamente al tema della popolarità, valutato congiuntamente agli autori dei contenuti è possibile rilevare una mancanza di presidio strutturato e organizzato che faccia diretto riferimento agli Enti di promozione e, quando presente, questo è limitato ai soli siti istituzionali che risultano solo marginalmente visitati dai turisti. Il suggerimento in questo caso potrebbe essere quello di avviare una strategia di comunicazione costante e strutturata in rete che non presidi solamente gli ambienti istituzionali, ma anzi, volta a presidiare tutti gli altri (blog, forum, ambienti sociali ). Come era da aspettarsi, l interesse degli utenti per un territorio, cresce molto durante il periodi legati allo svolgimento di eventi. Questo ci porta ad una duplice riflessione: 1. bisognerebbe sfruttare questi momenti ed essere presenti sia fisicamente che in rete con attività di promozione e seeding finalizzate alla promozione degli altri eventi per intercettare una nuova audience da riversare su tutto il territorio 2. sarebbe necessario svolgere attività di divulgazione anche negli altri periodi per mantenere alta l attenzione sul territorio Le attività di marketing da sviluppare possono essere le più diversificate. Dal presidio fisico in particolari occasioni, in base anche al target di riferimento, a quello digitale sia in lingua italiana che nelle lingue estere. Effettuando una analisi a campione delle conversazioni abbiamo notato che difficilmente nelle attività di comunicazione degli eventi sono presenti anche informazioni che possano promuovere il territorio. In questo caso, una maggior sinergia con gli organizzatori dei vari eventi potrebbe senza dubbio portare maggior visibilità a tutto il territorio inteso come complesso di altri eventi, beni culturali, prodotti tipici o esperienze da vivere. Il focus sui mercati cinese e russo mette in evidenza un altro dato di fatto: il nostro territorio viene percepito come una tappa indistinta in un percorso italiano o addirittura europeo che non valorizza altro che il nome di qualche città o prodotto. Questi dati evincono una assoluta mancanza di comunicazione o strategia rispetto a questa tipologia di turista, il quale dovrebbe essere invece reso maggiormente consapevole del contesto che sta visitando. Maggior relazione con i tour operator che organizzano i viaggi, maggior accoglienza sul territorio ai gruppi o ai singoli, attività di marketing in rete sono alcune delle attività di marketing che potrebbero essere sviluppate per colmare questo gap. 17
Il focus su Puccini ha evidenziato che la presenza del musicista rappresenta un importante elemento trasversale a gran parte del territorio, noto in tutta Italia ed all estero similmente a Barga Jazz che catalizza l attenzione di pubblico in tutta Italia e lega la Città di Barga con le località limitrofe. In termini promozionali una interessante valutazione potrebbe essere quella di realizzare un grande evento su Puccini, in un format trasversale a differenti tipologie di pubblico, più o meno interessato agli aspetti culturali, legato magari agli aspetti enogastronomici del territorio, cercando di enfatizzare al massimo tutte le location coinvolte, che si sviluppa durante tutto l anno in sinergia con gli altri eventi del territorio e che diventa un elemento stabile e sempre presente di promozione di tutta l area. Elemento che attualmente non risulta presente. Prendendo come esempio sempre Puccini ma il concetto potrebbe essere esteso a tutto gli eventi del territorio, potrebbe essere utile stimolare i tour operator locali, nazionali ed internazionali a sviluppare maggiormente itinerari legati ad eventi e che tocchino l intero territorio. Infine una valutazione sugli aspetti legati alla comunicazione digitale istituzionale. Dall analisi dei luoghi digitali quello che emerge è una sistematica assenza dei soggetti pubblici nei maggiori luoghi di conversazione. Siano essi ambienti generalisti quali Facebook o Twitter o di nicchia quali molti blog legati al mondo dell enogastronomia, della musica, della cultura o anche in generale legati al turismo. A fronte della enorme quantità di contributi generati dagli utenti, mai si rileva l intervento informativo o promozionale proveniente dal settore pubblico che lascia quindi non presidiata l immagine del territorio negli ambienti web e sociali. Così pure come mai si rileva un intervento attivo in questi ambienti finalizzato a promuovere specifici eventi: Puccini o il Pascoli nei blog d autore, Barga Jazz o il Lucca Summer Festival nei forum musicali, i prodotti tipici nei blog enogastronomici, le apuane nei social dedicati alla montagna. Riteniamo che questo potrebbe essere un primo passo per una corretta promozione del territorio tenendo però bene a mente che le attività di promozione all interno dei media sociali hanno senso e producono risultati nel medio/lungo periodo e se opportunamente coordinate con le altre attività di promozione più tradizionali e se svolte in maniera importante sia da un punto di vita qualitativo che anche quantitativo. 18
6. Grafi e diagrammi di analisi di insieme e per i 7 comuni, le 4 aree ed i 2 benchmark: Summary, Topics Cloud, Sentiment Cloud I. Generale Summary su tutto il territorio 19
Storico di pubblicazione delle mentions Entroterra Costa 20
Numero di mentions per territorio Autori maggiormente attivi nella produzione di contenuti Autore Sito Territorio Volume Conoscere Lucca www.facebook.com Versilia, Lucca 2032 Lucca Live www.luccalive.com Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Pietrasanta, Capannori, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucchesia, Lucca viareggiok www.viareggiok.it Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Pietrasanta, Capannori, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucchesia, Lucca Comune di Pietrasanta www.facebook.com Viareggio, Barga, Pietrasanta, Capannori, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucchesia, Lucca 1957 764 749 online@quotidiano.net (online@quotidiano.net) www.lanazione.it Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Pietrasanta, Capannori, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucchesia, Lucca, Mediavalle 698 Lucca Comics & Games www.facebook.com Lucca 643 Mindful www.vincimondo.it Viareggio, Borgo a Mozzano, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Lucca 600 21
Lo Schermo - LoSchermo.it www.facebook.com Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Pietrasanta, Capannori, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucchesia, Lucca Viareggino.it www.facebook.com Viareggio, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Versilia, Lucchesia, Lucca 576 500 Quality House e Quality House Luxury & Style - Viareggio www.facebook.com Viareggio, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Versilia, Lucca 489 Lucca Summer Festival www.facebook.com Pietrasanta, Lucca 387 Admin kyk.it Viareggio, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Versilia, Lucca 319 CasettaVersilia twitter.com Viareggio, Versilia, Lucca 293 Keane www.barganews.com Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Pietrasanta, Capannori, Versilia, Garfagnana, Lucchesia, Lucca 288 Admin www.cosplayfu.com Lucca 278 Gate-away.com www.gate-away.com Viareggio, Barga, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucchesia, Lucca 269 villastuscany twitter.com Viareggio, Lucca 257 ProdottiRegionali.net www.prodottiregionali.net Barga, Garfagnana, Lucca 238 repubblicawww@repubblica.it (Redazione Repubblica.it) firenze.repubblica.it Viareggio, Barga, Pietrasanta, Capannori, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucchesia, Lucca, Mediavalle 228 gonews tempolibero.gonews.it Viareggio, Barga, Pietrasanta, Capannori, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucchesia, Lucca 225 Holiday Homes in Tuscany Alfa Studio www.facebook.com Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Capannori, Versilia, Garfagnana, Lucchesia, Lucca 205 redazione@cittadellaspezia.com (Redazione) www.cittadellaspezia.com Viareggio, Barga, Pietrasanta, Capannori, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucchesia, Lucca 196 B. F. Le Mura Lucca www.facebook.com Lucca 196 Artis artislimited.wordpress.com Viareggio, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucca 193 Aspettando Lucca comics and games 2013 www.facebook.com Versilia, Garfagnana, Lucca 188 Batano www.carnevalari.it Viareggio, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucca 183 Paradiso...Toscana www.facebook.com Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Pietrasanta, Versilia, Garfagnana, Lucca La Nazione www.facebook.com Viareggio, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucca 181 175 22
Serena Puosi www.turismo.intoscana.it Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Pietrasanta, Capannori, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucca 171 Redazione forum.animeclick.it Lucca 164 CosplayFu www.facebook.com Lucca 163 Hotel Residence Esplanade Viareggio www.facebook.com Viareggio, Barga, Pietrasanta, Versilia, Lucca 161 La Capannina di Franceschi - Forte dei Marmi www.facebook.com Viareggio, Forte dei Marmi, Versilia, Lucca 160 Rush Club www.facebook.com Pietrasanta, Versilia, Lucca 153 ItalyTravellers@italytravelnotes.com (Italy Travel Notes) www.italytravelnotes.com Viareggio, Forte dei Marmi 153 Marcello "Marte" Durante www.comicsblog.it Pietrasanta, Lucca 148 Comune di Lucca www.facebook.com Viareggio, Pietrasanta, Capannori, Versilia, Lucca 147 WalterPellegrin twitter.com Lucca 146 mondointasca@mondointasca.org www.mondointasca.org Viareggio, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucca Casa_in_Toscana twitter.com Viareggio, Barga, Pietrasanta, Capannori, Forte dei Marmi, Versilia, Lucca 143 143 RadioANIMATI www.facebook.com Lucca 139 Administrator blog.fumettopoli.net Barga, Pietrasanta, Lucca 135 moscarelli www.massimomoscarelli.it Lucca 134 alventicello alessandrogaziano.wordpress.com Lucca 133 Nurioopta www.tripadvisor.com Viareggio, Barga, Forte dei Marmi, Lucca 132 Tuscan Tennis Holidays www.facebook.com Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Pietrasanta, Versilia, Garfagnana, Lucca 131 Piede Pallido www.flickr.com Lucca 126 webinfo@adnkronos.com www.adnkronos.com Viareggio, Barga, Pietrasanta, Capannori, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucchesia, Lucca YouFeedIt Aggregator www.youfeed.it Viareggio, Barga, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Versilia, Garfagnana, Lucca 126 123 la redazione www.lospaziobianco.it Barga, Pietrasanta, Forte dei Marmi, Lucca 121 23
Siti nei quali sono maggiormente presenti i contributi sui territori 24
Demografici sugli autori (dati indicativi di tendenza calcolati sulla base delle informazioni disponibili sui profili Twitter/Facebook). 25
II. Barga 26
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III. Borgo a Mozzano 29
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IV. Capannori 32
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V. Forte dei Marmi 35
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VI. Lucca 38
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VII. Pietrasanta 41
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VIII. Viareggio 44
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IX. Garfagnana 47
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X. Lucchesia 50
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XI. Mediavalle 53
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XII. Versilia 56
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XIII. Analisi in lingua cinese L analisi della lingua cinese è stata effettuata utilizzando termini di ricerca in lingua italiana, la loro traduzione fonetica in ideogrammi ed una combinazione di keywords rappresentative del settore turistico (viaggi, vacanze, termini generici legati a beni culturali e monumentali, termini enogastronomici o inerenti la ricettività). La ricerca è stata effettuata sia in cinese tradizionale che semplificato. 59
Lo slot temporale di ricerca inizia da Gennaio 2013 e quindi abbiamo modo di poter campionare quasi 2 anni di conversazioni. Risulta dall analisi una bassa ma sempre costante presenza di conversazioni, uniformemente distribuita su tutto l arco temporale. Quello che risulta molto evidente nell analisi dei grafi sono prima di tutto i luoghi digitali differenti da quelli in uso nel mercato italiano/anglofono (da sina.com a doyouhike.net a huarenjie.com) e poi soprattutto la differente percezione che i cinesi hanno delle nostre zone. Se nel mercato italiano/angolofono troviamo un concetto di prossimità geografica legato ai comuni o al massimo alla provincia, per i visitatori cinesi le nostre zone fanno parte di un percorso italiano che include Milano, Roma, Firenze, addirittura l Italia in generale fino ad arrivare a Venezia o Parigi. Tra i termini più in evidenza abbiamo l ospitalità, l enogastronomia e lo shopping che era invece quasi assente nell analisi della lingua italiana. Lucca è praticamente la sola città ad essere conosciuta tra le 7 considerate che vengono quindi viste come una estensione del capoluogo di provincia. L analisi a campione di circa 50 mentions rivela 3 aspetti fondamentali: - l inclusione delle nostre zone in un concetto di itinerario italiano - forte apprezzamento e curiosità per la nostra ospitalità - scarsa o quantomeno poco evidente la riconoscibilità del il patrimonio culturale locale ma inclusione di questo in un concetto di belle arti italiane 60
XIV. Analisi in lingua russa Le query di ricerca in lingua russa sono composte dai nomi delle località, in italiano e nella loro traduzione russa, congiuntamente a stringhe di ricerca in lingua russa che identificano il settore del travel e stringhe in lingua inglese ma riferite a una utenza residente in Russia. 61
Roma-Vaticano Pasta Leopoli -date(ru) Vino Venezia Lucca Italia Ristorante Milan o Bologna Verona 5 Terre San Pisa Forte dei Marmi Hotel Firenze Roma Siena Partecipazione VIenna Leopoli Shopping San Gemignano Agriturismo Molto presente sul territorio, l utenza russa lo è anche in rete con conversazioni relative alle località oggetto dello studio. Ovviamente il maggior numero di interventi online avviene su siti in lingua russa con l eccezione di Facebook all interno del quale troviamo comunque l 11% delle mentions. Relativamente agli argomenti di conversazione troviamo tra i primi posti la parte relativa all ospitalità con il topic Hotel, seguito con un ugual numero di contributi dalle keyword Lucca, Firenze, Forte dei Marmi, Venezia ed Italia, segno che anche nel mercato russo la percezione del territorio locale è poco presente a favore invece di un concetto più generico di viaggio in Italia che include più tappe. Troviamo infatti riferimenti a tour che passano da Bologna, Venezia, Milano o addirittura da Vienna. Da notare anche la presenza di topics legati all enogastronomia (vino, ristoranti e pasta) e allo shopping (shopping, saldi, outlet). La presenza di topics nelle 2 lingue è dovuta al fatto che molte delle località iniziano ad essere talmente conosciute e discusse tra i turisti che questi stessi stanno iniziando ad utilizzare il termine italiano e non la traduzione in russo. 62
Benchmark: Arezzo 63
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XV. Benchmark: Ravenna 65
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XVI. Focus: il brand Puccini ù 67
La presenza del brand Puccini è molto forte non solo al livello locale e nazionale ma anche internazionale. Questa realtà deriva sostanzialmente da 2 fattori: da un lato la grande presenza sul territorio di luoghi e eventi dedicati a Puccini che ricorrono spesso tra i commenti dei viaggiatori, dall altro dal fatto che i luoghi di Puccini sono spesso inseriti in itinerari più ampi che vengono proposti da tour operator o organizzati in proprio dai viaggiatori. Questo il motivo della presenza nella cloud di riferimenti ad altre città toscane quali Firenze, Lucca e Pisa, in generale ad altri attrattori turistici delle nostre zone quali le Alpi Apuane, il Carnevale di Viareggio fino ad arrivare ad una coesistenza, all interno dei racconti di viaggio, tra Puccini, i luoghi di Puccini, l ospitalità e i prodotti del territorio. 68
Si parla molto di Puccini, in senso lato, sia nei blog che su giornali online, segno di un interesse paritario sull argomento sia per i media online che negli ambienti partecipativi, meno su Facebook o Twitter. Il riscontro di questa fusione con il territorio è presente sia in ambito nazionale che internazionale (Topics: Italy, Tuscany, City of Lucca). La relazione con il mondo dell ospitalità è stretta grazie ai tour operator e ai grandi portali di prenotazione che inseriscono il mondo pucciniano a corredo delle descrizioni delle proprie strutture. La scoperta dei prodotti locali sembra invece avvenire per iniziativa diretta dei turisti che, una volta sul territorio, scoprono i prodotti. Sicuramente meno forte l influenza del brand Puccini nelle zone di Barga, Borgo a Mozzano e Capannori (assenti nella cloud) ove le mentions correlate scendono a poche decine per ogni località a fronte delle centinaia per località che correlano invece Puccini con Viareggio, Lucca, Forte dei Marmi e Pietrasanta. 69
B. Analisi dell immagine e della reputazione turistica della provincia attraverso la verifica delle foto e dei video presenti sulle piattaforme web di foto e video sharing. 1. Analisi Sentiment e Reputation online (SADIRA) Razionali di analisi Utilizzando le stesse query di ricerca, il sistema ha filtrato e considerato per l analisi solamente le pagine contenenti immagini e video. Questo ci ha permesso di estendere la ricerca non solo ai maggiori social media ma anche alle immagini ed ai video contenuti nei siti che, aspetto non trascurabile, vengono indicizzati dai motori di ricerca e quindi riproposti agli utenti. Analisi L analisi automatizzata di immagini e video, risente fortemente dalla modalità con la quale gli autori classificano e/o titolano i contenuti e quindi non sempre questi risultano identificabili per via tecnologica. Inoltre alcuni social media non permettono una indicizzazione dall esterno (es: Instagram) per il quale si rimanda all analisi a campione effettuata nel punto successivo. Quindi se da un punto di vista qualitativo l analisi è molto accurata per la coerenza di titoli, TAG e hashtags, da un punto di vista quantitativo può risultare limitata. E anche vero che stiamo comunque parlando di un volume di video analizzato dell ordine dei 6/7.000 e di 3/4.000 immagini, motivo per cui anche la valutazione qualitativa è da ritenersi assolutamente attendibile grazie all alto numero di campioni. Analizzando le cloud dei topics, quello che risulta molto evidente è il fatto che sia per le immagini che per i video, la presenza di eventi e argomenti correlati a Lucca risulta di gran lunga maggiore rispetto ai topics legati agli altri comuni. Da notare anche la grande presenza in rete, soprattutto su Youtube, di video annunci relativi a proprietà immobiliari in vendita o in affitto. Molto evidenti i temi legati a Lucca Comics, l ospitalità, il Carnevale di Viareggio, il Summer Festival seguiti dai più vari argomenti: da Puccini al Pascoli, dal mare alle Apuane, alla Toscana. 70
Come ci si poteva aspettare dominano i contenuti inseriti dagli utenti rispetto a quelli istituzionali o facenti capo a redazione di giornali e media. I. Suddivisione siti per volume complessivo di immagini e video 71
II. Suddivisione siti per volume parziale di immagini e video 72