L agenda 1. La società Mutti SPA 2. La comunicazione Mutti SPA 3. La comunicazione 2010 Mutti Sughi 4. Risultati e Conclusioni
La mission
I numeri Fatturato 2009: 117,8 mio/euro (+6,4% rispetto al 2008) Fatturato estero2009: 26,1 mio/euro (+7,3% rispetto al 2008) n. 1 in Italia nel comparto del rosso* *polpa, passata, concentrato e pelati Vendite nel 2009: Tons Italia: 62.690 Tons Estero: 27.130 Quote di mercato (AT Ottobre 2010) Concentrato: 45,5% Polpa: 26,2% (leader di mercato) Passata: 14,7% (leader di mercato)
Il mercato
Dalla fondazione ai nostri giorni La storia
La fondazione
L evoluzione
L evoluzione
L evoluzione
L evoluzione
La comunicazione Mutti
La comunicazione La comunicazione Mutti 2002-2009 Mutti èil maggiore investitore sul mercato del rosso. La sos della marca è stata dal 2004 a oggi sempre superiore al 60%. Dopo un iniziale investimento su stampa, dal 2002 l unico mezzo utilizzato è stata la televisione generalista. La comunicazione èincentrata sui prodotti pilastro della marca, Polpa e Passata. Il posizionamento della marca èpercepito vs. i main competitors come maggiormente gastronomico (la pasta èil testimonial della bontà Mutti).
La comunicazione 2002 2009
Investimenti pubblicitari 2009 6,9 mio / 5,2 mio / Fonte Nielsen:_Gennaio/Dicembre 2009 18
Investimenti pubblicitari 2010 5,4 mio / 3,8 mio / Fonte Nielsen:_Gennaio/Settembre 2010 21
Highlights Mercato Passata/Polpa/concentrato Resta invariato lo spending pubblicitario Ulteriore concentrazione degli investimenti ADV (2 player) Mercato Sughi Riduzione dell investimento Adv Star rimane l unico investitore
La comunicazione Sughi pronti 2010
Il progetto Sughi pronti La situazione Competitiva: Il mercato dei sughi pronti (UHT) è oggi sostanzialmente stabile. Vale 180 mio/ di cui 133 generate dai sughi rossi base pomodoro. Barilla controlla un terzo del mercato ed èin crescita. Segue Star con una quota del 20% (metà della quale generata dal Gran Ragù Star) e Knorr (10%) entrambi in flessione. Tra i minori il più importante ède Cecco con una quota del 3,5%. Mutti ha raggiunto una quota di 1,6 punti a volume e 2,0 a valore. La DP Mutti èdi 55 punti, concentrata in area 1 e 2 e non sono previsti allargamenti distributivi (sales allocation della categoria comunque concentrata in A1 e A2). La gamma Mutti ha un premium di prezzo medio del 22%. Tale premium aumenta se comparato con ricette analoghe e quindi poco elaborate (es. + 40% su pomodoro e basilico Barilla).
Il progetto Sughi pronti La Gamma
Il progetto Sughi pronti Il prodotto e la gamma La gamma ècomposta da 4 referenze: Pomodoro e basilico Pomodoro e olive Pomodoro e verdure grigliate Pomodoro e peperoncino. Il confezionamento èin vaso di vetro con sleever in formato da 280 grammi (inferiore allo std del mercato posizionato sui 400 grammi). Ideale per un consumo one shot (2/3 persone). Il plus del prodotto è rappresentato dalla qualità del pomodoro (pelato e tagliato in rondelle) particolarmente dolce e polposo e dall aggiunta dell ingrediente caratterizzante in pezzi interi (foglie di basilico intere, peperoncini interi, olive nere intere). Tutto ciò conferisce al prodotto un maggiore percezione di freschezza. Il lancio avvenuto nel 2008 èstato sostenuto da un film Tv sulle reti Rai (un flight) seguito da alcuni flight su La7.
Il progetto Sughi pronti Il Plus del prodotto La qualità organolettica per la presenza di pomodoro pelato tagliato in rondelle (maggiore percezione di freschezza). La presenza dell ingrediente caratterizzante in pezzi, anche interi (es. foglia intera di basilico, peperoncino intero, olive nere intere).
Il progetto Sughi pronti Obiettivo Aumentare il parco trattanti dei sughi pronti Mutti stimolando la prova di prodotto. Source of Business La crescente attenzione verso piatti gustosi ma leggeri perché fatti con ingredienti semplici e la mancanza di un offerta di alta qualità nel comparto dei sughi pronti attuali (attualmente focalizzato sul servizio).
Il progetto Sughi pronti Brand/product opportunity La maggiore qualità del prodotto Mutti èpercepita dal consumatore che dopo l assaggio dichiara una maggiore propensione all acquisto. La maggiore qualità del prodotto Mutti trova fondamento nella competenza e passione nella lavorazione del pomodoro e nell abbinamento con ingredienti semplici e naturali. E fondamentale quindi stimolare la prova del prodotto. Supporting evidence L ingrediente caratterizzante dei sughi pronti Mutti è aggiunto (anche) in pezzi interi facilmente riconoscibili e percepibili (foglie di basilico intere, peperoncino intero, olive (nere) intere. Tono della comunicazione Gastronomico: la prima cosa che la campagna deve fare èfar venire voglia di provare i nuovi sughi Mutti. Ironico ma nei confini della marca.
Il progetto Sughi pronti La campagna affissioni
Il progetto Sughi pronti La campagna affissioni
Il progetto Sughi pronti La campagna affissioni
Il progetto Sughi pronti L outdoor Perché l outdoor 1) Coerente con l obiettivo di stimolare la prova 2) Coerente con la sales allocation del mercato sughi 3) Coerente con la distribuzione dei sughi Mutti (Area 1 e area 2) 4) Coerente con il target evoluto che lavora e si muove
I Risultati
Il progetto Sughi pronti I risultati Sell in mese di novembre (tons), + 42,2% vs. novembre 2009
La Polpa Quote mercato 29,1 24,0 26,2 19,8 Quota Valore 9,1 9,6 8,3 8,5 7,9 7,8 5,7 6,0 5,5 4,5 12,6 11,2 Quota Volume 1,0 1,2 1,2 1,1 Private Label Tot Mutti Polpe Ubf Tot Valfrutta Polpe Star Tot De Rica Polpe Tot Cirio Polpe Ortolina Pomi Altri Diff. P.ti Quota Val. 0,4 1,9-0,3 0,4-1,2-0,8 0,5-0,1 0,3-1,0 Diff. P.ti Quota Vol. 0,4 0,6-0,5 0,7-1,0-0,2 0,8-0,1 0,3-1,0 T7 - Totale Italia Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq)- Anno Terminante OTT10
Passate: le quote di mercato La Passata Quote mercato 20,5 24,1 22,3 23,6 14,7 11,2 9,1 9,9 12,4 9,4 8,9 8,9 8,0 7,8 Quota Valore Quota Volume 4,1 5,2 Private Label Mutti Tot Valfrutta Passate Tot Cirio Passate Star Ubf T Passate Pomi Altri Diff. P.ti Quota Val. 0,2 1,5-1,2 0,6-0,4 0,1 0,9-1,7 Diff. P.ti Quota Vol. -0,5 1,0-1,1 0,9 0,1 0,4 1,4-2,2 T7 - Totale Italia Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq)- Anno Terminante OTT10
Le Conclusioni
Il progetto Sughi pronti Conclusioni 1) Lo scenario competitivo si razionalizza, si creano nuove opportunità per i leader 2) Il mercato si polarizza, ne approfittano i marchi leader e premium da un lato e le private label (convenienza) dall altro 3) La flessione del mercato pubblicitario riduce le soglie di accesso si creano opportunità per i leader. 4) La comunicazione si concentra sui contenuti di prodotto