Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale MARKETING DEL TURISMO Lezione 16 12 maggio 2010
. IMBUTO PROMOZIONALE informazioni PUBBLICHE RELAZIONI No vendita, ma modificazione atteggiamento, affinché sia positivo nei confronti dell impresa. PUBBLICITA PROMOZIONE IN SENSO STRETTO Incentivi di durata limitata nel tempo tendenti a far acquistare il prodotto adesso. ATTIVITA PERSUASIVA VENDITORI Sviluppo vendite
I diversi elementi dell imbuto promozionale 1. Pubbliche relazioni: costruzione di un sistema di relazioni favorevoli tra impresa e stakeholder al fine di ottenere una buona corporate image, prevenire e gestire eventuali informazioni distorte 2. Pubblicità: ogni forma di presentazione o promozione a pagamento di idee, beni, servizi da parte di un soggetto ben identificato, che si avvale di mezzi di comunicazione di massa 3. Promozioni in senso stretto: incentivi all acquisto di durata limitata nel tempo 4. Attività dei venditori: presentazioni verbali personali a dei potenziali clienti, finalizzate alla vendita di beni e servizi
I singoli elementi Attività dei venditori Se l impresa non è in grado di creare una forte preferenza di marca Se i prodotti sono percepiti come problematici i risultati dipenderanno fortemente dall impegno dei venditori Agenzie Viaggi
Relazioni pubbliche Oggetto della comunicazione non è il prodotto, ma l impresa Obiettivi delle RP: descrivere il profilo dell impresa, affermarne la personalità allo scopo di diffondere atteggiamenti favorevoli (fiducia, comprensione) tra gli stakeholder comunicazione dolce che attira l attenzione sull impresa, sui suoi valori e i suoi talenti
Relazioni pubbliche Definizione: Il processo attraverso il quale creiamo un immagine positiva e raggiungiamo la preferenza del consumatore attraverso l intervento di una terza parte (Hilton International)
Effetti e peculiarità delle RP Effetti: riguardano l atteggiamento, più che il comportamento di acquisto si hanno nel lungo periodo Peculiarità delle RP: obiettivo: consenso, sostegno all attività aziendale target più ampio (comprende opinione pubblica) mezzi molto diversificati carattere comune: usare un tramite giornalista, avvenimento, causa che aumenti la credibilità del messaggio
Strumenti delle RP 1. informazioni relative all impresa relazioni con la stampa (publicity o pubblicità redazionale) 2. pubblicazioni aziendali rapporti annuali newsletter o house organ 3. lobbying e attività di pressione (associazioni di categoria Convegno CCIAA) 4. partecipazione a cause di interesse generale, umanitarie, scientifiche o culturali a. donazioni b. cause related marketing 5. eventi o manifestazioni dalle sponsorizzazioni all event marketing
Cause related marketing Una particolare forma di sostegno finanziario dell impresa a cause di interesse comune Si tratta in genere di PROMOZIONI in cui l impresa si impegna a donare una parte del proprio fatturato al sostegno di una causa o di un organizzazione caritatevole ES: RAS BANK e LEGAMBIENTE Carta di Credito per i soci Legambiente a condizioni vantaggiose Ogni operazione, 10 Cent a Legambiente da Ras Bank GRAZIE alle tue donazioni, al tuo tesseramento, alla tua richiesta della Carta di Credito, TU e Rasbank aiuterete Legambiente a realizzare un mondo migliore!
Event Marketing Sempre più frequentemente le imprese realizzano degli eventi o partecipano alla loro realizzazione per scopi di promozione (vendita diretta, pubblicità, pubbliche relazioni) Event marketing Forma particolare di promozione, basata per l appunto sugli eventi
Event marketing Le imprese hanno capito l importanza di raggiungere target di consumatori durante attività divertenti, rilassanti e coinvolgenti (maggior ricettività ai messaggi, saturazione dei media tradizionali) Due punti di vista: Organizzatore dell evento Azienda sostenitrice dell evento
Event marketing Fattore di successo Coerenza dell evento con immagine dell azienda e della marca Vip anche impatto mediatico
La pubblicità Il più tradizionale strumento di promozione delle vendite (CAROSELLO)
DEFINIZIONE: QUALSIASI FORMA DI MESSAGGIO IMPERSONALE INVIATO A PAGAMENTO DA UN PROMOTORE INDIVIDUATO A COLORO CHE SONO INTERESSATI AL PRODOTTO Se un famoso attore cinematografico.
I media della pubblicità Radio Affissioni Tv Stampa quotidiana e periodica Cinema Volantinaggio Banner su Internet Direct mail: posta tradizionale, email, sms Altre forme (cartoline nei bar, adesivi, pieghevoli )
Le principali decisioni in ambito pubblicitario Campagna pubblicitaria 1. Stabilire gli obiettivi della campagna 2. Decidere il budget 3. Decidere il messaggio 4. Decidere i media 5. Valutare la campagna
1. Obiettivi INFORMARE, PERSUADERE, RICORDARE Campagne di lancio (informative) Nuova rotta per compagnia aerea Parco tematico sul cinema Campagne di urto (persuasive, per rubare quote di mercato) comparativa Compagnie telefoniche
- La pubblicità comparativa - Materia controversa Molti esperti la sconsigliano: Attira l attenzione anche sul prodotto concorrente Induce il cliente a mettere in dubbio il valore del marchio concorrente ma anche del prodotto
Obiettivi (segue) Far ricordare: campagne di prestigio per rafforzare la marca e campagne di ricordo, per sottolineare la continuità di presenza sul mercato Località sciistiche e di immersioni subacquee (pubblicità di ricordo per accorciare il periodo tra un soggiorno e l altro)
2. Stabilire il budget pubblicitario Risorse disponibili Percentuale sulle vendite Parità competitiva Obiettivo perseguito Big spender: i primi investitori in pubblicità Italia, Gennaio Agosto 2005 Unilever Italia, Procter & Gamble, Fiat, Telecom, Vodafone, L Oreal, Nestlè, Ford, Ferrero
3. Decidere il messaggio Struttura annunci pubblicitari: Headline Visual Copy: dal tema (appeal) al testo creativo Logo dell inserzionista Pay off (No Martini, no party) Format (impaginazione ed aspetti grafici)
Stili di esecuzione del messaggio Scene di vita Stile di vita Testimonial
Testimonial interno Lo stesso imprenditore Giovanni Rana, ovvero testimoniarsi addosso Testimonial virtuale (Dottor Scotti del riso Scotti)
Decidere il messaggio: Altri stili di realizzazione degli annunci Fantasia (Breil) Stato d animo o suggestione (Profumi) Musicale Personificazione del prodotto Competenza ed esperienza del produttore Evidenza scientifica
La non creatività nei messaggi turistici Il sogno come metafora del viaggio Il paradiso per la località Immagini stereotipate (spiagge, sposi )..
Messaggi turistici di impatto Turista fai da te? No Alpitour? Ahi, ahi, ahi!!!..
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La creatività nella pubblicità Giocare con il prodotto Far sparire il prodotto Assimilare il prodotto ad un altro Essere IRONICI! L ultima spiaggia: Essere trasgressivi a tutti i costi