Giornata di studi dedicata alla promozione e valorizzazione dei Borghi dell Irpinia Vivere l Irpinia Modelli e Strategie di intervento per la valorizzazione dei borghi Michele Esposto Presidente Borghi Srl esposto@iborghisrl.it 5 febbraio 2013 - Avellino 1
TIPOLOGIE FUNZIONALI DI BORGHI Una possibile classificazione tipologica delle iniziative di valorizzazione dei borghi italiani rispetto alla loro funzione d uso: A. Borghi a finalità turistico/immobiliare B. Borghi a finalità produttive C. Borghi con finalità artistiche, culturali e formative D. Borghi con finalità sociali In tutte le categorie si possono distinguere iniziative di recupero e valorizzazione nell ambito di programmazioni territoriali e iniziative promosse da soggetti privati e in forma imprenditoriale. In tutti questi ambiti la Borghi Srl e i singoli partner societari hanno sviluppato specifiche esperienze sul campo in vari ruoli istituzionali, associativi, imprenditoriali. Ognuna delle precedenti categorie raggruppa innumerevoli casi di successo, molti dei quali presentati nel corso delle tre edizioni di Borghi&CentriStorici, l iniziativa realizzata dalla nostra Società nell ambito del MADEexpo di Milano. Vivere l Irpinia - 5 febbraio 2013 - Avellino 2
BORGHI CON FINALITÀ TURISTICA E IMMOBILIARE Questa categoria annovera il maggior numero di iniziative sviluppate in Italia. In molti casi, le iniziative rispondono a una domanda crescente connessa a nuove tendenze e stili di vita e all esclusività dell esperienza di viaggio e/o di residenzialità. Il gruppo più numeroso di progetti con oltre cento iniziative è ascrivibile alla realizzazione di Alberghi Diffusi, una formula che si è sviluppata in Italia sul finire degli anni 80, ma si annoverano altre iniziative di valorizzazione turistica nei borghi sviluppate con altre formule che rimandano alla famiglia più ampia dell Ospitalità Diffusa al cui interno si possono distinguere : Residence Diffuso Paese Albergo Villaggio Albergo Case Albergo Vivere l Irpinia - 5 febbraio 2013 - Avellino 3
IL DECALOGO DELL ALBERGO DIFFUSO: IL MODELLO DOC 1. Struttura ricettiva di tipo alberghiero (ma è un albergo che non si costruisce!) 2. Gestione unitaria di tipo imprenditoriale 3. Ubicazione in centro storico 4. Comunità ospitante presente 5. Presenze di locali adibiti a servizi comuni per gli ospiti 6. Distanza ragionevole tra le unità abitative e gli spazi comuni 7. Ambiente autentico composto da case tipiche ammobiliate e ristrutturate 8. Elevato standard di qualità (paragonabile ad un hotel di non meno tre stelle) 9. Ristorazione legata al territorio 10. Integrazione del turista nel territorio e nella sua cultura Vivere l Irpinia - 5 febbraio 2013 - Avellino
IL PANORAMA NAZIONALE Regioni n AD Regioni n AD Abruzzo 2 Molise 5 Basilicata 3 Piemonte 1 Campania 1 Puglia 5 Emilia R. 4 Sardegna 7 Friuli V.G. 3 Sicilia 4 Lazio 6 Toscana 5 Liguria 2 Umbria 7 Lombardia 1 SPAGNA 1 Marche 7 TOTALE 64 16 REGIONI, TRA CUI LA CAMPANIA, RICONOSCONO E REGOLAMENTANO L AD Vivere l Irpinia - 5 febbraio 2013 - Avellino
ALCUNI RICONOSCIMENTI: 2009: Miglior pratica di Turismo Sostenibile da trasferire nei Paesi in via di Sviluppo (United Nations Development Program European BICs Network - Budapest 2009) 2010: Premio Turismo Responsabile Italiano 2010 8 novembre 2010: al Word Travel Market di Londra il GLOBAL AWARD per La migliore idea di impresa nel turismo. I criteri d assegnazione sono stati innovazione, creatività e determinazione nel contribuire all evoluzione del turismo ASSOCIAZIONE NAZIONALE ALBERGHI DIFFUSI (A.D.I.). Sede legale: Corso Italia, 10 c/o TOURING CLUB ITALIANO - 22012 Milano (MI) Sede Operativa: Via Filangieri, 18 86095 Frosolone (IS) Tel./Fax 0874-899482 cell: 339 3709835 Web site: www.alberghidiffusi.it E-mail: info@alberghidiffusi.it Vivere l Irpinia - 5 febbraio 2013 - Avellino
LA FAMIGLIA DELL OSPITALITA DIFFUSA Residence Diffuso si tratta di strutture ricettive extralberghiere a gestione unitaria che forniscono alloggio in unità abitative, assieme ai servizi di accoglienza e di assistenza, situate all interno di un unico territorio comunale, con servizi di ricevimento centralizzati Paese Albergo - proposta ospitale che nasce da un progetto di valorizzazione di un centro storico abitato con una rete di offerte ospitali (camere e case, bar e ristoranti, ), di servizi di accoglienza (ad es. agenzie di viaggio, ufficio informazioni..) e di spazi comuni per gli ospiti, messi a disposizione dei turisti, grazie al servizio di booking centralizzato, pure in assenza di una gestione unitaria. Non ci sono molte esperienze di successo anche se è una formula molto appetita soprattutto dagli Enti pubblici e su cui sono state investite moltissime risorse in tante aree del nostro paese con risultati tutto sommato non molto positivi. Villaggio Albergo - Struttura ospitale realizzata grazie al recupero, ristrutturazione e valorizzazione a fini turistici di un borgo disabitato. Il Villaggio Albergo è gestito in forma unitaria, propone camere e servizi dislocati in edifici diversi a volte vicini fra loro, e propone servizi alberghieri. Case Albergo - Questa formula prevede la nascita di una rete di gestori, famiglie, che ospitano i turisti in casa. I servizi sono quelli dell ospitalità familiare e non si limitano a «notte e piccola colazione». La rete è caratterizzata da un disciplinare condiviso ed ha un punto di accoglienza unitario. Fonte: Giancarlo Dall Ara Vivere l Irpinia - 5 febbraio 2013 - Avellino 7
In alcuni casi le iniziative sviluppate nel nostro Paese coniugano valorizzazione immobiliare e turistica con la realizzazione di attività ricettive in forma di Albergo Diffuso e nella vendita di parte del patrimonio immobiliare recuperato a sua volta ridestinato all ospitalità turistica per i periodi di non utilizzazione da parte del proprietario/acquirente. SEXTANTIO SpA - SANTO STEFANO DI SESSANIO Vivere l Irpinia - 5 febbraio 2013 - Avellino 8
FATTORI DI SUCCESSO Disponibilità immediata di una parte significativa del patrimonio, con riduzione di tempi e procedure di acquisizione. Vincolo di inedificabilità posto dal Comune a tutto l insediamento. Disponibilità, in fase di start-up, di consistenti capitali privati senza alcun sostegno o incentivo di natura pubblica. Forte attenzione al recupero del patrimonio immobiliare nel rispetto delle tradizioni costruttive e delle peculiarità del luogo. 9
Il progetto di valorizzazione del Castello di Postignano, in Umbria, ha coniugato recupero degli edifici, ristrutturazione delle preesistenze, costruzione di infrastrutture e servizi. Il progetto ha inteso mantenere l atmosfera medievale, al tempo stesso garantendo comfort e servizi moderni, attraverso l introduzione di servizi e attività (artigianali, di ristorazione, di animazione artistica e culturale) grazie ai quali costruire un senso di comunità per il luogo. È stata avviata la vendita di circa 60 unità immobiliari puntando prevalentemente a una clientela estera. MIRTO Srl CASTELLO DI POSTIGNANO Vivere l Irpinia - 5 febbraio 2013 - Avellino 10
All eccellenza dell intervento di recupero si associa l innovativa modalità di valorizzazione immobiliare attraverso la formula del fractional-ownership. Le 20 unità immobiliari sono state recuperate e ristrutturate nel pieno rispetto delle tipologie architettoniche e filologiche del luogo, sono state messe in vendita frazionate e le singole quote di proprietà sono quindi state vendute, essenzialmente ad acquirenti esteri, che con investimenti limitati possono godere della piena proprietà del bene potendo utilizzarle in periodi variabili. BORGO DI VAGLI 11
FATTORI DI SUCCESSO Proprietà unica del borgo e saturazione del mercato : Tipologia non si devono architettonica avere vicini frazionata o comproprietari, per garantire né molteplicità immobili in prossimità di viste che e potrebbero maggior privacy essere messi delle in unità vendita immobiliari. a condizioni più vantaggiose. Localizzazione Resede della al centro proprietà di una ampio, zona con comunque variegati punti sufficiente di interesse ad evitare culturale, che in storico, futuro paesaggistico, si abbiano eno-gastronomico: insediamenti altri tornando nell arco visivo anno della dopo proprietà. anno, i proprietari Architettura avranno con carattere la possibilità peculiare e di unico. molteplici destinazioni Localizzazione nell arco in un area di circa paesaggistica 1,5 ore. di pregio e Vicinanza non compromessa a facili e rapide da edilizia vie di contemporanea. comunicazione, con almeno Molteplicità un aeroporto di identità importante regionali e paesaggistiche a 2 ore di distanza con (preferibilmente alta differenziazione servito mare, da compagnie montagna, low campagna. cost). Stagione turistica lunga (almeno 9 mesi). 12
L iniziativa sui Borghi della Valnerina, in fase di progettazione, intende far tesoro delle migliori esperienze precedenti, da un lato valorizzando il patrimonio immobiliare, dall altro coniugandolo con i processi di sviluppo locale attraverso la dislocazione di attività, la conservazione del patrimonio, un innovativo modello di auto-sostenibilità economica e sociale con interventi policentrici che incentivano nuove forme d impiego e concilino la cultura dell ospitalità e del tempo libero con una produzione agricola rispettosa dell ambiente e basata sulla qualità. In corso una riflessione per la creazione di un Distretto del Benessere CASTELDILAGO E I BORGHI DELLA VALNERINA 13
BORGHI CON FINALITÀ PRODUTTIVE Questa categoria di interventi si caratterizza per l utilizzazione di borghi e contesti storici e/o paesaggistici di particolare valenza per la localizzazione di attività manifatturiere, formative o di ricerca/innovazione, nonché per favorire lo start-up di iniziative e progetti in vari ambiti. Il successo è dato dall integrazione delle attività localizzate: o produzione, sviluppo e ricerca per le aziende di un determinato comparto; o convegnistica, formazione e professionalizzazione, anche in collaborazione con Accademie e Università nazionali ed estere; o accoglienza/residenzialità in forma stabile o saltuaria per chi orbita in modo episodico o continuo nell ambito aziendale/settoriale; o promozione e commercializzazione di prodotti e servizi sviluppati dalle aziende del settore/territorio. 14
Il progetto di valorizzazione del Borgo di Solomeo ha coniugato valorizzazione e recupero del costruito, programma di ricettività e ospitalità e valorizzazione produttiva incentrata sulla produzione di cashmere dell Azienda di Brunello Cucinelli L obiettivo è stato quello di garantire il giusto profitto aziendale senza arrecare danno al contesto, ma anzi reinvestendo per la crescita complessiva della collettività. È stato raggiunto l'obiettivo di restituire al borgo, altrimenti sepolto dalla dimenticanza dell'uomo e della polvere del tempo, bellezza e dignità delle funzioni. BORGO DI SOLOMEO 15
L iniziativa Il Pischiello Centro di progettazione avanzata nasce dalla volontà di ristrutturare un borgo rurale per promuovere un industria per l ideazione, la progettazione, l industrializzazione e il manufacturing di prodotti e servizi ad alto valore aggiunto nei settori dell ingegneria elettronica ed elettromeccanica applicate all automotive, all aeronautica, al ferroviario, al cinema digitale, al comparto spaziale e high tech. L obiettivo principale è quello di realizzare un contesto che favorisca creatività ed innovazione a sostegno delle risorse territoriali e offrendo occupazione. BORGO IL PISCHIELLO 16
BORGHI AD ARTE E BORGHI CREATIVI L obiettivo che ispira le iniziative è quello di favorire lo sviluppo di attività legate alle arti, alla cultura e all intrattenimento, promuovendo la localizzazione in Borghi e piccoli comuni di attività di produzione artigianale, di formazione professionale e/o artistica in differenti ambiti, di riutilizzo del patrimonio abitativo per sperimentazioni artistiche, produzioni culturali, attività formative e stage su cantieri di recupero, accoglienza di bambini, etc. anche con il supporto di artisti emergenti o affermati o di personalità della cultura, della ricerca e della formazione. L idea portante di questi progetti è la rivitalizzazione culturale di borghi e piccoli comuni ad es. attraverso l attivazione di forme di scambio e baratto tra le comunità locali (che offrono l accoglienza) e artisti e/o imprenditori in ambito culturale/ricreativo che trovano ospitalità per la progettazione e la realizzazione di opere, eventi e produzioni in cambio di attività di animazione artistica e culturale per il territorio e le comunità locali. 17
Un esperienza testata è quella del Borgo della Musica di Provvidenti in Molise - da cui trarre un possibile format - con il riutilizzo di spazi, abitazioni e luoghi abbandonati e ormai privi della loro funzione primaria, civica o sociale - incentivando il soggiorno di artisti e gruppi musicali per la costruzione di un luogo ideale dove sviluppare idee, progetti, produzioni e attività di pre-produzione, produzione e allestimento di spettacoli, concerti, etc. PROVVIDENTI IL BORGO DELLA MUSICA 18
L esperienza culturale, sociale e formativa promossa ad Aliano è frutto di un mix di piccole azioni, senza pertanto necessità di consistenti interventi pubblici, che qualificano questo piccolo centro lucano alla stregua di un incubatore di pensieri, di culture, di contaminazioni disciplinari e artistiche. ALIANO 19
ALCUNE INIZIATIVE IN CANTIERE Due interessanti declinazione di valorizzazione culturale dei borghi sono i progetti Borghi ad Arte e Borghi Creativi (Legambiente, Federculture, Borghi Srl). BORGHI AD ARTE Obiettivo: Rivitalizzazione culturale di borghi e piccoli Comuni attraverso l attivazione di scambi tra le comunità locali, artisti e produttori di arte. Caratteri distintivi della proposta: o Riuso di spazi pubblici per la produzione artistica e culturale. o Coinvolgimento della comunità locale per l accoglienza e il soggiorno di artisti. o Integrazione di ospitalità ed eventi. BORGHI CREATIVI Obiettivo: Rivitalizzazione di borghi e piccoli Comuni attraverso campi estivi per ragazzi. Caratteri distintivi della proposta: o Modello educativo: apprendimento e sperimentazione diretta di differenti forme ed espressioni artistiche con metodologie didattiche innovative o Location: localizzazione all interno di borghi caratteristici, riutilizzando strutture preesistenti 20
BORGHI CON FINALITÀ SOCIALI Nel caso dei borghi con finalità sociali, il progetto di valorizzazione fa leva su un ancor più ampio coinvolgimento dei soggetti della comunità locale che si esplica nella possibilità di partecipare alle attività proposte in relazione alle esigenze specifiche e alla volontà di contribuire alla crescita della comunità. I cittadini sono chiamati a collaborare per una migliore gestione dei servizi e una migliore qualità della vita ponendo al centro dell agire la forma associata e la partnership tra pubblico e privato. Gli obiettivi dei progetti di valorizzazione basati sul rafforzamento del capitale sociale localizzato nel borgo sono: o Valorizzare e promuovere il territorio o Creare occupazione o Garantire vivibilità 21
Il progetto Riace Città Futura persegue la valorizzazione del territorio e della comunità attraverso accoglienza e integrazione delle comunità migranti insediate. La costruzione di un ecovillaggio per l'ospitalità diffusa, l'accoglienza profughi, il recupero e le valorizzazione degli antichi mestieri artigianali è stata coniugata con la promozione, la ricerca e lo studio etnografico della storia e della cultura locale. L obiettivo è quello di ricostruire il senso dell'ospitalità dell antico villaggio rurale incentivando innovative formule di ospitalità turistica e di accoglienza dei rifugiati. RIACE CITTÀ FUTURA 22
Obiettivo dell iniziativa Borgo Solidale Valdiveltrica è quello di creare una collaborazione tra le famiglie insediate sviluppando progetti di supporto sociale (affidi, presa in carico, etc.) e favorendo la formazione di ambienti di crescita e di lavoro sereni ed equilibrati. Il recupero delle strutture del borgo da destinare all ospitalità e la costruzione di un sistema di aree aperte per il gioco e le attività di formazione o produzione sono parte di un più ampio progetto di rigenerazione sociale, di potenziamento dell occupazione e della produttività agricola, di promozione culturale. MONDAVIO BORGO SOLIDALE VALDIVELTRICA 23
BORGHI DELLA MEMORIA I Borghi della Memoria costituiscono un interessante combinazione di finalità turistico-culturali e di finalità sociali e di coinvolgimento della comunità. Obiettivo degli interventi proposti è quello di rafforzare le potenzialità della proposta di valorizzazione turistica attraverso azioni di salvaguardia della memoria storica, delle tradizioni produttive, delle testimonianze locali specifiche. 24
Il progetto di recupero della borgata Paralup si propone di restituire la vita al villaggio riconvertendolo in un centro di attività per vivere la montagna in modo rispettoso e economicamente sostenibile. Un altro caso è quello di San Pietro Infine al confine tra Molise, Campania e Lazio. PARALUP 25
IL PERCORSO PROGETTUALE PER ATTIVARE INIZIATIVE DI OSPITALITÀ DIFFUSA I PRESUPPOSTI Sviluppo di un offerta che, partendo dal recupero e dalla valorizzazione di immobili nei centri storici, sia in grado di coniugare la ricettività ed i servizi di accoglienza, con la fruizione del territorio, con le risorse e le attrattività ambientali, naturalistiche, culturali, sociali, produttive, enogastronomiche, artigianali ed artistiche. E soprattutto creazione di un offerta che risponda alle nuove tendenze della domanda. Progettare il sistema in una logica integrata, mirando a promuovere circoli virtuosi con l adozione di politiche pubbliche e iniziative private volte a migliorare le strutture urbane, l organizzazione dei servizi e la qualità di vita della popolazione stabilmente residente e dei residenti temporanei ovverosia del turisti. Vivere l Irpinia - 5 febbraio 2013 - Avellino
LA NUOVA DOMANDA Attività: Secondo l Organizzazione Mondiale del Turismo «il 66% dei turisti culturali presenti nei vari paesi d Europa vuole vedere, fare e imparare cose nuove». Turismo esperenziale, alla ricerca di unicità e autenticità delle proposte. Organizzazione: aumenta il peso del Last-minute, del packaging dinamico, della richiesta di informazioni, di servizi, di prezzi personalizzati in tempo reale Legàmi tra l azienda e il territorio: oltre il 50% dei turisti presenti per cultura in Europa oggi è alla ricerca di differenze, tipicità, radici Rapporti con l ambiente: preservare le risorse naturali è una necessità (non un optional) per un numero sempre maggiore di cittadini europei e non Fonte: Maurizio Droli (SISAD) Vivere l Irpinia - 5 febbraio 2013 - Avellino
GLI STEP PER L'IMPLEMENTAZIONE DI UN SISTEMA DI OSPITALITÀ DIFFUSA NEI BORGHI DELL'IRPINIA a) Definizione del quadro strategico di intervento condiviso per definire obiettivi di medio lungo periodo su cui concentrare gli sforzi di Amministrazioni Comunali, Enti, associazioni, privati, altri operatori. In questa fase occorre trovare un tematismo forte su cui puntare l attenzione ponendo una forte attenzione da un lato alle nuove tendenze della domanda e dall altro agli aspetti gestionali delle iniziative. Vanno identificate le soluzioni possibili, valutate le prospettive e le criticità del progetto nel suo complesso e delle singole soluzioni praticabili. Occorre definire il modello di intervento, focalizzare il processo, i tempi e le procedure di attuazione. b) Verifica di fattibilità del sistema di ospitalità diffusa e dimensionamento delle strutture di erogazione dei servizi turistici, di incoming ed eventualmente socioassistenziali rivolti alla popolazione residente. c) Attività di tutorship e di accompagnamento in fase di start up anche attraverso l affiancamento e la tutorship alle neoiniziative nella critica fase di avvio con l obiettivo di implementare le soluzioni strategiche ed organizzative declinate nel business plan, di assistere i neoimprenditori con l obiettivo ultimo di garantire un ingresso sul mercato monitorato e, in definitiva, ridurre il rischio di insuccesso. Vivere l Irpinia - 5 febbraio 2013 - Avellino 28
LE POSSIBILI AZIONI DEL PROGRAMMA Interventi di carattere infrastrutturale, materiali e immateriali, per la creazione di più idonee condizioni di contesto per l espletamento delle attività imprenditoriali. Sistemi di incentivazione mirati per le imprese, andando a prediligere interventi esemplari di recupero, di messa in rete e organizzazione dell offerta e soprattutto di promocommercializzazione. Azioni formative, per la creazione e lo sviluppo di figure tecniche (pubbliche e private), professionali e imprenditoriali legate agli interventi di recupero dei borghi e alla gestione di queste innovative formule di ospitalità. Azioni di sistema a carattere trasversale per la competitività dei sistemi locali quali: o azioni per lo sviluppo di marchi tipo L Ospitalità nei Borghi dell Irpinia o incremento della qualità dell accoglienza o costituzione di reti tra gli operatori anche attraverso forme di offerta e di aggregazione consortili o azioni unitarie di tipo promozionale e commerciali Snellimento burocratico e amministrativo e sviluppo di varie formule di cooperazione tra pubblico e privato. Attività di promo commercializzazione dell offerta. Iniziative di marketing territoriale per l attrazione di investitori italiani ed esteri. Interventi sui temi della cooperazione internazionale. Sviluppo dei temi della ricerca e dell innovazione (ad esempio con riferimento alle nuove tecniche costruttive, alla bioedilizia, al risparmio energetico, allo sviluppo di nuovi standard per la certificazioni degli edifici, etc.). Vivere l Irpinia - 5 febbraio 2013 - Avellino 29
GLI ERRORI DA EVITARE ( quello che non va fatto!!) non pensare che l'albergo Diffuso sia l attrattore in grado di generare flussi turistici (va sviluppata un offerta e un prodotto territoriale. L Albergo Diffuso è un tassello della strategia e inoltre non funziona sempre e dappertutto) non lavorare da soli in un ottica "comunale/campanilistica (si tratta di progetti di rete) non cambiare rotta durante il percorso ma tenere la "barra dritta" (sono progetti che si realizzano nell'arco di 3-5 anni) non partire unicamente dal progetto di recupero degli immobili slegato dal resto dei piani economici si sviluppo ( ci saranno difficoltà di gestione e non si attiveranno filiere produttive) non illudersi di avere risorse uniche ed irripetibili da valorizzare a fini turistici (si tratta in molti casi di risorse deboli e diffuse prive di effettivi elementi di unicità; elementi che vanno invece attentamente costruiti, confezionati e commercializzati) non partire dall offerta ma vedere cosa chiede il mercato (trovare un tema per far vivere esperienze uniche) non pensare solo agli incentivi (quando finiscono ) non disperdere le scarse risorse finanziarie ma individuare e selezionare solo alcuni Borghi da cui partire e da mettere in rete non finanziare progetti privi di un credibile, stringente e verificabile piano di gestione non aspettarsi che i problemi vengano risolti da investitori esterni ma partire dai proponenti locali, da supportare nella focalizzazione della business idea, nell'elaborazione dei business plan fino alla costituzione dell impresa e all ingresso sul mercato non Vivere l Irpinia - 5 febbraio 2013 - Avellino 30
Giornata di studi dedicata alla promozione e valorizzazione dei Borghi dell Irpinia Vivere l Irpinia Grazie dell attenzione 5 febbraio 2013 - Avellino 31