La comunicazione della Corporate Social Responsibility

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1 La comunicazione della Corporate Social Responsibility 4 e 6 novembre 2013 Prof. Giampaolo Azzoni

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3 1. Importanza della CSR 3

4 2002: l emergenza della questione etica 4

5 Enron: The Smartest Guys in the Room (Enron: L'economia della truffa) 5

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10 July 30,

11 Gli obiettivi della CSR Due obiettivi principali. Il primo è di natura preventiva (o riparativa) e consiste nel farsi carico delle esternalità negative, cioè di quegli effetti dannosi che accompagnano attività peraltro lecite come ad esempio, per un impresa industriale, la produzione di rifiuti, la riduzione delle risorse naturali o le varie forme di inquinamento. Il secondo obiettivo è generativo e riguarda la consapevolezza della dimensione anche sociale di ogni organizzazione sia al proprio interno verso i dipendenti, sia all esterno verso la comunità e le istituzioni, e, pertanto, la ricerca di partnership in una logica di vantaggio reciproco anche su tematiche non riconducibili ad un immediato scambio economico.

12 I vantaggi della CSR Considerando la teoria e le pratiche più recenti, quello dei vantaggi è un tema molto controverso. Però anche gli avversari più critici della CSR riconoscono che agisce in modo positivo su quattro fronti: all interno: attrarre, trattenere, motivare le persone sul mercato: connotare positivamente il brand (determinante nel caso di high visibile consumer brands ) nel sociale: favorire le relazioni con il territorio verso le istituzioni: ottenere ascolto ai propri interessi 12

13 È sempre CSR (ma vi sono connotazioni diverse!) quando si parla di Corporate Citizenship Social License to Operate Corporate Sustainability Triple Bottom Line Governance ( 3 P : Profit, People, Planet) O Corporate Responsibility in connessione a termini quali stakeholder o sostenibilità 13

14 CSR: e il greenwashing?

15 dal 20 aprile 2010 per tre mesi

16 BP rebranded: popular choice

17 BP rebranded Judges' Choice

18 BP: Best illustrated logo

19 Chevron: campagna We Agree

23 Chevron: la contro-campagna Chevron's new campaign was punked by the activist-perfomers The Yes Men, who partnered with the Rainforest Action Network and Amazon Watch to create a fake version of the "We Agree" campaign that was erroneously picked up by the media as authentic. The Yes Men sent out a fake press release hours before the launch of the Chevron campaign and created a fake website at that fooled reporters into thinking their campaign was real.

24 Chevron: la contro-campagna

25 2. Definizione di CSR e concetti affini 25

26 26 25 ottobre 2011

27 CSR : la nuova definizione (1/3) La responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società Il rispetto della legislazione applicabile e dei contratti collettivi tra le parti sociali rappresenta un presupposto necessario per far fronte a tale responsabilità. 27

28 La CSR oggi non è solo... non è (solo) filantropia: la filantropia può integrare la CSR, ma la CSR riguarda processi aziendali e comportamenti continui

29 La CSR oggi non è solo... non è (solo) Cause Related Marketing: il CRM può essere uno strumento della CSR, ma la CSR è una opzione strategica rilevante per l intera azienda e tutti i suoi stakeholders

30 3. Evoluzione della CSR e sue problematiche 30

31 La tradizione italiana ed europea sull etica d impresa Le virtù civiche territoriali La dottrina sociale cristiana La concezione istituzionale dell impresa 31

32 Imprenditori e manager pionieri della CSR Adriano Olivetti ( ) e Comunità 32

33 Imprenditori e manager pionieri della CSR Enrico Mattei ( ) 33

34 Le principali critiche oggi alla CSR CSR come diversione dagli scopi istituzionali dell impresa (unica responsabilità dell impresa sarebbe verso gli azionisti ed il mercato) CSR come forma di imperialismo culturale ( ciò che è buono per l Occidente ) CSR come ipocrisia e velo per nascondere i reali interessi (Enron era campione della CSR dichiarata) CSR come forma di barriera protezionistica verso aziende del sud del mondo (in quanto imposizione di criteri troppo onerosi) 34

35 4. Il management della CSR 35

36 La domanda centrale per la CSR A chi risponde un impresa? 36

37 1. Agli share-holders / stock-holders 2. Agli stake-holders (Tony Blair, The Singapore Speech, 7 gennaio 1996) 37

38 Stakeholder «qualsiasi gruppo o individuo che influenza o è influenzato dal raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione». R. E. Freeman, Strategic Management. A Stakeholder Approach (Pitman, Boston 1984).

39 Stakeholder che sono influenzati e stakeholder che possono influenzare le attività del Gruppo Fiat (Bilancio di sostenibilità Responsabilità economica, sociale e ambientale) 39

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41 La posizione oggi al centro del dibattito Michael E. Porter / Mack R. Kramer, Creating Shared Value. How to reinvent capitalism - and unleash a wave of innovation and growth. In: Harvard Business Review, January- February

42 Il concetto di valore condiviso si può definire come l insieme delle politiche e delle pratiche operative che rafforzano la competitività di un azienda migliorando nello stesso tempo le condizioni economiche e sociali delle comunità in cui opera. La creazione di valore condiviso si focalizza sull identificazione e sull espansione delle connessioni tra progresso economico e progresso sociale. 42

43 Sodalitas 2012: migliore iniziativa a favore dell ambiente video: 43

44 Ikea Premio Sodalitas 2011 per la migliore iniziativa nell ambito del Mercato IKEA: Cucine ad elevata accessibilità, destinate a famiglie con persone che presentano ridotte possibilità di movimento (disabili, anziani, ecc), senza che questi accorgimenti incidano - incrementandolo - sul prezzo finale del prodotto

45 La recezione in Snam dell approccio di Porter e Kramer alla creazione di valore condiviso (Bilancio di sostenibilità 2011) 45

46 Sustainability Questo termine (talvolta indicato anche come responsabilità sociale d impresa o CSR) viene usato per indicare politiche e programmi che assicurano l esistenza economica, ambientale e sociale dell'organizzazione al di là del breve-medio termine, ed è direttamente connessa alla sua licenza di operare, alla qualità delle sue relazioni con gli stakeholder e alla attenzione che rivolge verso le aspettative della società e delle generazioni future. Stockholm Accords Glossary 46

47 From each eligible DJSI sector, only companies with a corporate sustainability score of at least half of the highest ranked company in the same sector are eligible for the DJSI World Enlarged. All other companies are deemed ineligible and are eliminated from the selection process. 47

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49 5. Il bilancio sociale 49

50 Fonte: International Integrated Reporting Committee, 2011

52 Bilanci sociali: evoluzione della tipologia Fonte: CRRA, aprile

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61 Best-practices italiane (links) 61

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63 Sodalitas 2013: EUROPEAN CSR AWARD SCHEME: INSPIRING PARTNERSHIPS FOR INNOVATION AND IMPACT: Categoria Grandi Imprese Barilla - in collaborazione con HORTA, spin off dell Università Cattolica di Piacenza e il contributo di Lyfe Cycle Engineering di Torino - ha avviato uno studio per verificare la possibilità di incrementare l efficienza dei sistemi di coltivazione, per poi fornire al mondo operativo gli strumenti per migliorare la redditività globale delle aziende agricole e l impatto ambientale della produzione di campo. In questo progetto i produttori di grano duro hanno potuto raggiungere risultati di sostenibilità grazie a un approccio della tecnica di coltivazione olistico che da un lato ha indirizzato le scelte di tipo strategico e dall altro quelle di tipo tattico. Per le scelte di tipo strategico il produttore ha ricevuto uno specifico Decalogo della Coltivazione; per quelle di tipo tattico ha utilizzato un sistema web basato su specifici modelli matematici di tipo previsionale e su una rete agrometeorologica dedicata. video: 63

64 Sodalitas 2013: VALORIZZAZIONE DELLA PERSONA E PROTEZIONE DEL LAVORO Gruppo Feralpi ha implementato il progetto Verso zero infortuni per minimizzare il rischio di infortuni all'interno dell'acciaieria e stimolare il senso di responsabilità di ciascun dipendente. Per raggiungere questi obiettivi è stata introdottala figura interna del Safety Tutor eletto direttamente dai dipendenti il quale, come il capitano di una squadra di calcio, affianca il responsabile del reparto incentivando la cultura della sicurezza grazie a buone capacità comunicative e favorendo la diffusione e trasversalità della conoscenza. I 13 Safety Tutor presenti attualmente dal lunedì alla domenica su ogni turno di lavoro sono affiancati dalla figura dell Animatore, che facilita le attività non solo durante la formazione in aula ma soprattutto durante le fasi di organizzazione e realizzazione, combattendo lo scetticismo o la scarsa propensione al cambiamento. Il processo ha coinvolto tutti i 122 dipendenti, o durante il contratto di solidarietà o in orario extralavorativo. video: 64

65 Sodalitas 2013: Premio Speciale per le Pari Opportunità e la valorizzazione delle Diversità L impegno di IKEA Italia nella lotta contro l omofobia Nell ambito della politica di diversity management, è stata realizzata un indagine tra i collaboratori per comprendere il livello di inclusione di gay, lesbiche, bisessuali e trans (GLBT) nell ambiente di lavoro. IKEA è membro fondatore di Parks-Liberi e Uguali, un associazione di imprese che aiuta le aziende ad implementare politiche di inclusione per tutti i dipendenti, con un focus particolare verso le persone GLBT. Come effetto di questa nuova policy, i trattamenti aziendali applicati ai dipendenti coniugati sono stati estesi ai dipendenti GLBT in situazione di coppia di fatto. Coloro che convivono more uxorio, anche se dello stesso sesso, possono ottenere ad esempio: permesso per nascita di figlio del partner; permessi legati a emergenze famigliari e lutti del partner; estensione al partner della tutela sanitaria prevista per i dirigenti; congedo matrimoniale (per chi contrae matrimonio all estero); buono acquisto di 120 riservato a chi si sposa o inizia una convivenza; beneficiare delle convenzioni previste da IKEA per i dipendenti e i loro partner; estensione al partner dello sconto dipendenti e dell uso dell auto 65 aziendale.

66 Sodalitas 2012: migliore iniziativa nell ambito del mercato video: 66

67 Barilla Stakeholder engagement e valore d'impresa: Premio Sodalitas 2011 per la migliore iniziativa a favore dell Ambiente: Buono per te, sostenibile per l ambiente. L alimentazione sana che fa bene al pianeta : video: 67

68 Aquafresh Chiudi il rubinetto Campagna di educazione, coerente con il brand, che valorizzasse l impegno del Gruppo GlaxoSmithKline nella sostenibilità ambientale: