CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELL ALIMENTAZIONE TEST IMPLICITI PERCEZIONE E ACCETTABILITA DEI PRODOTTI ALIMENTARI

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1 CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELL ALIMENTAZIONE PERCEZIONE E ACCETTABILITA DEI PRODOTTI ALIMENTARI TEST IMPLICITI Dr.Lapo Pierguidi PhD Student in Scienze e Tecnologie Alimentari lapo.pierguidi@gmail.com

2 COSA SONO I TEST IMPLICITI? SONO TEST CHE PERMETTONO DI STUDIARE I COMPORTAMENTI AUTOMATICI NON RICHIEDONO VALUTAZIONE ESPLICITA (RAGIONAMENTO) NON SI BASANO SU QUESTIONARI UTILIZZANO COME INDICE ACCURATEZZA, TEMPI DI REAZIONE E VARIAZIONI FISIOLOGICHE UTILIZZANO PROCEDURE COMPUTERIZZATE

3 COME POSSONO ESSERE UTILIZZATI? NELL AMBITO DELLO STUDIO DELLE PREFERENZE DEL CONSUMATORE POSSONO ESSERE USATI PER OSSERVARE GLI ATTEGGIAMENTI IMPLICITI VERSO PRODOTTI, BRAND, PACKAGING, MESSAGGI PUBBLICITARI ECC

4 COMPORTAMENTI AUTOMATICI MOLTE OPINIONI E COMPORTAMENTI AVVENGONO SENZA CONSAPEVOLEZZA O INTENZIONE PROCESSI CONTROLLATI= lenti e faticosi PROCESSI AUTOMATICI= veloci e semplici

5 COMPORTAMENTI AUTOMATICI IL COMPORTAMENTO INDIVIDUALE È IL RISULTATO DI DUE PROCESSI COGNITIVI DIFFERENTI QUESTI PROCESSI SONO SPESSO INDICATI COME IMPLICITO E ESPLICITO O CON IL PIÙ NEUTRO SISTEMA 1 E SISTEMA 2

6 SISTEMA 1 E SISTEMA 2 AUTOMATICO, INTUITIVO, INCOSCIENTE PRENDE PARTE ALLE ATTIVITA QUOTIDIANE RISPONDE QUASI ISTANTANEAMENTE RAGIONAMENTO LENTO COMPLETAMENTE RAZIONALE ALTO CONSUMO DI RISORSE MENTALI

7 SISTEMA 1 E SISTEMA 2 Misurazione esplicita SISTEMA 2 (PROCESSO CONSCIO) + Facile da raccogliere + Facile da interpretare - Limiti nella motivazione nel riportare contenuti mentali - Limiti nell abilità di verbalizzare contenuti mentali - I contenuti mentali possono essere inaccessibili SISTEMA 1 (PROCESSO INCONSCIO) Misurazione implicita Rivela il contenuto mentale senza che sia necessaria la consapevolezza della relazione tra la risposta ed il contenuto mentale misurato.

8 VALUTAZIONE IMPLICITA I METODI DI VALUTAZIONE IMPLICITA CI PERMETTONO DI EVITARE ALCUNE POSSIBILI PROBLEMATICHE RELATIVE ALL UTILIZZO DI STRUMENTI ESPLICITI COME SCALE E QUESTIONARI. DESIDERABILITA SOCIALE DELL INTERVISTATO BIAS NELLA CREAZIONE DEL QUESTIONARIO BIAS NELLO SCORING E/O NELLA INTERPRETAZIONE DEI PUNTEGGI EFFETTO DELL OSSERVATORE MANCATA OSSERVAZIONE DI ATTEGGIAMENTI CHE LA PERSONA NON SA DI AVERE (I QUALI SI RIFLETTONO NELLE PREFERENZE)

9 METODI DI VALUTAZIONE SCALE O QUESTIONARI TEST IMPLICITI ENTRAMBI I METODI POSSONO ESSERE COMBINATI PER MEGLIO CARATTERIZZARE LE PREFERENZE DEL CONSUMATORE

10 QUALI INDICI SONO UTILIZZATI DAI TEST IMPLICITI? TEMPI DI REAZIONE: PROCEDURA DI MISURAZIONE DEL TEMPO INTERCORRENTE TRA UN INPUT RICEVUTO DA UN SOGGETTO E LA RISPOSTA EMESSA DA QUEST'ULTIMO ACCURATEZZA: PERCENTUALE DI RISPOSTE CORRETTE DATE DAI SOGGETTI MISURE FISIOLOGICHE: MODIFICAZIONI CORPOREE IN RISPOSTA AD UNO STIMOLO ESTERNO

11 QUALI STRUMENTI OCCORRONO? AD OGGI LA MAGGIOR PARTE DEI TEST IMPLICITI POSSONO ESSERE SVOLTI UTILIZZANDO PROCEDURE COMPUTERIZZATE TEST SETTING PROCEDURA

12 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE ESPLICITO QUESTE TECNICHE CI POSSONO AIUTARE AD OTTENERE INFORMAZIONI CIRCA LA PARTE AUTOMATICA ED INCONSAPEVOLE LEGATA AI COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI DOT PROBE TASK IMPLICIT ASSOCIATION TEST PRIMING TASK AFFECT MISATTRIBUTION PARADIGM ATTENTIONAL BLINK TASK IMPLICITO

13 L ATTENZIONE TECL attenzione è l insieme dei processi di selezione messi in atto nei confronti degli stimoli che giungono attraverso gli organi di senso Il sistema cognitivo possiede una quantità di risorse di elaborazione limitata L attenzione permette di concentrare le proprie risorse mentali su alcune informazioni piuttosto che su altre Spostamento dell Attenzione nello spazio L attenzione può essere diretta verso un punto preciso per facilitare l analisi dell informazione in quel punto L attenzione può essere descritta metaforicamente come un fascio di luce che si muove nell ambiente NICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE

14 L ATTENZIONE SPAZIALE Può l attenzione muoversi nello spazio? Se l attenzione è un meccanismo che consente di selezionare le informazioni rilevanti deve poter essere così flessibile da poter essere diretto sulle zone di interesse Alcune osservazioni informali sembrano suggerire che questo è possibile Il fenomeno del guardare con la coda dell occhio Quello che facciamo in questo caso è dirigere la nostra attenzione da un lato mantenendo lo sguardo in un altra direzione

15 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: DOT-PROBE TASK IDEATO DA HALKIOPOULOS (1981) Durante il dot-probe task i partecipanti sono seduti davanti allo schermo di un computer. Ai partecipanti viene chiesto di fissare una croce (detta croce di fissazione) posizionata al centro dello schermo.

16 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: DOT-PROBE TASK Due stimoli, appaiono in maniera casuale al lato dello schermo (sx o dx) Gli stimoli sono presentati per una lasso di tempo predeterminato (di solito 500ms) Successivamente un target (es. un punto) viene presentato al posto di uno dei due stimoli Ai partecipanti viene richiesto di indicare dove si trova il target il più velocemente possibile, premendo un tasto sulla tastiera

17 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: DOT-PROBE TASK A TEMPI DI REAZIONE PIU VELOCI CORRISPONDE UNA AUMENTATA ATTENZIONE AUTOMATICA VERSO UN PRODOTTO

18 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: DOT-PROBE TASK

19 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: DOT-PROBE TASK I TEMPI DI REAZIONE POSSONO ESSERE UTILIZZATI PER INDAGARE PREFERENZE IMPLICITE VERSO I PRODOTTI

20 RETE SEMANTICA La rete semantica è un metodo di rappresentazione della conoscenza basato sull'utilizzo di nodi e archi (link). I nodi identificano gli oggetti mentre gli archi identificano le relazioni tra due o più nodi. Gli oggetti possono essere sia oggetti fisici che oggetti astratti ( azioni, classi, concetti, ecc.). Ai nodi e agli archi sono associate delle etichette che consentono di attribuire loro un particolare significato.

21 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: IMPLICIT ASSOCIATION TEST IDEATO DA GREENWALD NEL 1998 PROBLEMA: I CONSUMATORI RISPONDONO SEMPRE NEL MODO PIÙ ONESTO OPPURE IN UNA MODO SOCIALMENTE ACCETTABILE? ES: DICO CHE MI PIACCIONO I CIBI SALUTARI PERCHÉ SO CHE È GIUSTO, MA IN REALTÀ PREFERISCO QUELLI RICCHI DI GRASSI TEST NATO PER STUDIARE LA FORZA DEI LEGAMI ASSOCIATIVI TRA I CONCETTI PREGIUDIZI

22 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: IMPLICIT ASSOCIATION TEST IL SOGGETTO È INVITATO A CATEGORIZZARE GLI STIMOLI IN 2 CATEGORIE PER OGNI STIMOLO CHE APPARE AL CENTRO DELLO SCHERMO LA PERSONA DEVE INDICARE QUAL È LA CATEGORIA PIÙ APPROPRIATA PREMENDO IL TASTO APPROPRIATO POSIZIONATO NELLA PARTE DESTRA O SINISTRA DELLA TASTIERA

23 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: IMPLICIT ASSOCIATION TEST La chiave: confronto tra categorie compatibili e incompatibili Più veloci sono le risposte più forte è l associazione n. errori

24 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: IMPLICIT ASSOCIATION TEST ESEMPIO: ESPLORAZIONE DELLA CORRISPONDENZA TRA FLAVOUR E PACKAGING

25 TECNICHE DI MISURAZIONE TECNICHE DI IMPLICITE: MISURAZIONE IMPLICITE: ASSOCIATION TEST IMPLICT ASSOCIATION TEST ESEMPIO: ESPLORAZIONE DELLA CONNOTAZIONE DEL PACKAGING

26 TECNICHE DI MISURAZIONE TECNICHE DI IMPLICITE: MISURAZIONE IMPLICITE: ASSOCIATION TEST IMPLICT ASSOCIATION TEST SITUAZIONE COMPATIBILE SITUAZIONE INCOMPATIBILE

27 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: IMPLICIT ASSOCIATION TEST A VOLTE E LA CULTURA A GUIDARE LE A VOLTE ASSOCIAZIONI E LA CULTURA IMPLICITE A GUIDARE TRA LE PREFERENZA ASSOCIAZIONI E IMPLICITE PRODOTTI. TRA PREFERENZA E AD ESEMPIO PRODOTTI. I FRANCESI HANNO ASSOCIAZIONI AD IMPLICITE ESEMPIO POSITIVE I FRANCESI VERSO HANNO I CIBI ASSOCIAZIONI SALUTARI A DIFFERENZA IMPLICITE POSITIVE DI ALTRI VERSO PAESI I CIBI COME SALUTARI AD A DIFFERENZA ESEMPIO GLI DI U.S.A. ALTRI PAESI COME AD ESEMPIO GLI U.S.A.

28 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: IMPLICIT ASSOCIATION TEST Avere consapevolezza di cosa sia mangiare in modo sano e creder di saperlo fare, non significa che lo faremo: L effetto di queste credenze su intenzioni e su comportamenti alimentari sono moderata da associazioni con il cibo che si attivano automaticamente e inconsciamente.

29 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: PRIMING TASK IL PRIMING È UN SISTEMA MNEMONICO INCONSAPEVOLE CHE CONSENTE A UNO STIMOLO, AL QUALE SI È STATI ESPOSTI UNA PRIMA VOLTA, DI ESSERE RICONOSCIUTO SUCCESSIVAMENTE SENZA AVERNE CONSAPEVOLEZZA. QUESTA CAPACITÀ EVOLUTIVA DELL ESSERE UMANO PROVOCA NOTEVOLI EFFETTI SULL INTERPRETAZIONE E SULLA VALUTAZIONE DELL INFORMAZIONE. Stimolo prime (sottosoglia) Parola presentata Domanda ANIMALE GATTO ANIMALE O PIANTA? ANIMALE FIORE ANIMALE O PIANTA? I TR SARANNO MAGGIORI PER LA CATEGORIZZAZIONE DELLA PAROLA «FIORE»

30 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: PRIMING TASK IL CONCETTO DI PRIMING DERIVA DALLA PSICOLOGIA COGNITIVA E CONSISTE IN UNA SITUAZIONE DI TIPO STIMOLO SENSORIALE, CHE POTREBBE ESSERE VERBALE, UDITIVO, VISIVO, AL QUALE SI È STATI ESPOSTI IN PASSATO, CHE INFLUENZA LA PERCEZIONE DELLE SUCCESSIVE ESPOSIZIONI ALLO STESSO STIMOLO IN FUTURO.

31 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: PRIMING TASK L EFFETTO PRIMING, AMPIAMENTE STUDIATO IN VARI AMBITI DELLA PSICOLOGIA COGNITIVA, E USATO IN DIVERSI STUDI DI NEUROSCIENZE, CONSISTE IN UN EFFETTO DI PREPARAZIONE DELL ESPOSIZIONE ALLO STIMOLO. IN INGLESE TO PRIME SIGNIFICA INNESCARE UNA SERIE DI MECCANISMI CHE PORTANO ALLA ATTIVAZIONE DI INFORMAZIONI PRESENTI IN MEMORIA PREPARANDO E FACILITANDO IL SOGGETTO NELL ELABORAZIONE COGNITIVA DELLO STIMOLO SUCCESSIVO PRIME STIMULI TARGET STIMULI TASK Facce di persone bianche/nere Parole positive/negati ve È positiva o negativa? Più veloce è la risposta alle parole positive rispetto ad un prime neutro), più lo stimolo prime si presume essere associato con una valenza positiva

32 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: PRIMING TASK CARATTERISTICHE DEI PARADIGMI DI PRIMING 1. Ci deve essere uno stimolo prime (=che predispone) e un primo stimolo target (=bersaglio). 2. Il prime deve modificare un giudizio su (o la risposta a) uno stimolo bersaglio. 3. Una caratteristica specifica del prime deve essere responsabile per la risposta alterata allo stimolo bersaglio. 4. L'influenza del prime sul stimolo target dovrebbe temporanea. Gli effetti dei prime sono non intenzionali e possono verificarsi senza consapevolezza ; quando gli individui diventano consapevoli del possibile effetto di influenza di un prime, spesso cercano di correggere questa influenza

33 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: PRIMING TASK PRIME STIMULI TARGET STIMULI TASK Parole associate a un lavoro sterotipicamente maschile o femminile Pronomi maschili e femminili Il pronome è maschile o femminile? An application in consumer psychology PRIME STIMULI TARGET STIMULI TASK Parola di controllo o una parola (ad esempio, rana ) che è collegata ad uno dei due vini in questo test ( una delle due etichette target ha l' immagine di una rana) Immagini delle bottiglie dei due vini Scegli il vino che preferisci

34 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: PRIMING TASK UN ESPERIMENTO CON LE INSALATE - UNIFI PRIME STIMULI TARGET STIMULI TASK Private label molto comuni in Italia Foto delle insalate Scegli tra due emozioni quella che associ all insalata che hai appena visto Work in progress. Emozioni presentate in parole o facce Happiness/Sadness Boredom/Surprise Trust

35 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: PRIMING TASK FACCE: QUALCHE ESEMPIO

36 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: AFFECT MISATTRIBUTION PARADIGM LA PROCEDURA DI QUESTO TEST È STATA SVILUPPATA PER ESPLORARE LE ATTITUDINI INCONSCE ED I VALORI DEGLI INDIVIDUI. AD ESEMPIO ALCUNI INDIVIDUI TENDONO A SOTTOVALUTARE LA LORO PREDILEZIONE VERSO ALCUNI TIPI DI PRODOTTI (AD ES. BEVANDE ALCOLICHE) SIA VERSO SE STESSI CHE VERSO GLI ALTRI. CHIEDERE DIRETTAMENTE AD UNA PERSONA SE GRADISCE L ALCOL HA UN ALTA PROBABILITÀ DI OTTENERE RISPOSTE FUORVIANTI. L EFFETTO DELL AFFECT MISATTRIBUTION PARADIGM PUÒ SUPERARE QUESTI LIMITI, OSSERVANDO LE ATTITUDINI IN MANIERA IMPLICITA.

37 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: AFFECT MISATTRIBUTION PARADIGM I PARTECIPANTI SONO ISTRUITI A VALUTARE QUANTO GRADISCONO DEI PATTERN ASTRATTI (COME AD ESEMPIO IDEOGRAMMI IN POPOLAZIONI CHE NON LI UTILIZZANO) INDICANDO SE SONO PER LORO PIACEVOLI O SPIACEVOLI PRIMA DELLA PRESENTAZIONE DELLA FIGURA ASTRATTA APPARE PERÒ UN ALTRO OGGETTO. AI PARTECIPANTI VIENE CHIESTO DI NON FARCI CASO E DI CONCENTRARSI SOLO SULLA IMMAGINE FINALE NONOSTANTE QUESTO I PARTECIPANTI TENDONO A PERCEPIRE LA FIGURA ASTRATTA COME PIACEVOLE IN BASE ALLA LORO ATTITUDINE VERSO L OGGETTO PRESENTATO PRECEDENTEMENTE

38 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: AFFECT MISATTRIBUTION PARADIGM I RISULTATI HANNO MOSTRATO CHE LA VALENZA AFFETTIVA DELLE IMMAGINI PRIME INFLUENZATO LE VALUTAZIONI DEI PITTOGRAMMI

39 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: AFFECT MISATTRIBUTION PARADIGM

40 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: AFFECT MISATTRIBUTION PARADIGM RISULTATI: LA TECNICA IMPLICITA SI E RIVELATA AFFIDABILE NELL OTTENERE INFORMAZIONI CIRCA LA PREFERENZA DEI CONSUMATORI

41 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: ATTENTIONAL BLINK TASK L ATTENTIONAL BLINK È UN FENOMENO CHE RIFLETTE IL COSTO TEMPORALE NELL ALLOCAZIONE DELL ATTENZIONE SELETTIVA L ATTENTIONAL BLINK È DI SOLITO MISURATO UTILIZZANDO PRESENTAZIONI VISIVE RAPIDE SERIALI USUALMENTE I PARTECIPANTI FALLISCONO NELL INDIVIDUARE COTEMPORANEAMENTE DUE TARGET SE VENGONO PRESENTATI IN UN INTERVALLO MOLTO BREVE ( ms)

42 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: ATTENTIONAL BLINK TASK SE PRIMA DEL BERSAGLIO VIENE PRESENTATA UNA IMMAGINE CHE ATTIRA L ATTENZIONE DEL SOGGETTO, SI OSSERVERA UN AUMENTO DEGLI ERRORI NELL IDENTIFICARE IL TARGET

43 TECNICHE DI MISURAZIONE IMPLICITE: ATTENTIONAL BLINK TASK ATTENTIONAL BLINK L ATTENTIONAL BLINK TASK PUO ESSERE USATO PER TESTARE L EFFICACIA DI UN BRAND NEL CATTURARE L ATTENZIONE E QUALI TIPOLOGIE RISULTANO PIU EFFICACI

44 I TEST IMPLICITIPOSSONO POI AVVALERSI DI UNA SERIE DI STRUMENTI DI MISURA ESTERNI EYE TRAKING L EYE TRACKING, È IL PROCESSO DI MISURAZIONE DEL PUNTO DI FISSAZIONE OCULARE O DEL MOTO DI UN OCCHIO RISPETTO ALLA TESTA. TALE MISURE POSSONO ESSERE OTTENUTE TRAMITE UN TRACCIATORE OCULARE ("EYE TRACKER") E POSSONO ESSERE UTILIZZATE NELLO STUDIO ANATOMICO E FISIOLOGICO DELL'APPARATO VISIVO, NELLA LINGUISTICA COGNITIVA E NELLA PROGETTAZIONE DI PRODOTTI COMMERCIALI

45 EYE TRAKING ESISTONO DUE TIPOLOGIE PRINCIPALI DI EYE TRAKERS DA TAVOLO PORTATILI ENTRAMBI POSSONO ESSERE USATI PER INDAGARE I MOVIMENTI OCULARI DELLE PERSONE MENTRE OSSERVANO, PRODOTTI, BRAND, PACKAGING ECC QUESTO STRUMENTO PERMETTE DI VALUTARE SIA LO SPOSTAMENTO DELLO SGUARDO, SIA IL TEMPO CHE LA PERSONA SPENDE A FISSARE DETERMINATE PARTI DELL OGGETTO CHE GLI VIENE PRESENTATO