Lezioni. Frequentanti. Programma non frequentanti PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

Transcript

1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Lezioni Giovedì Aula blu 1 Venerdì Aula blu 2 Dal 21 settembre al 15 dicembre PROF. PAOLA PANARESE - 21 SETTEMBRE 2017 Destinatari Iscrizione Studenti del canale M-Z iscritti nell'a.a. 2017/-2018 al primo anno del corso di laurea di Organizzazione e marketing per la comunicazione d impresa Sono ammessi i cambi di canale Tutti gli studenti (frequentanti) sono pregati di iscriversi al corso sulla webcattedra Frequentanti Programma non frequentanti È frequentante chi segue almeno 18 lezioni (o fa al massimo 6 assenze) La frequenza è autocertificata 1

2 Programma frequentanti Project work Chi sostiene l esame da frequentante deve sviluppare un piano di comunicazione integrata in gruppi di massimo 3 persone Il pw si presenta in aula nell ultima lezione Il lavoro riceve un voto in trentesimi Project work Step project work L oggetto della comunicazione è un azienda a vostra scelta o una proposta dalla cattedra. Entro il 19 ottobre: scelta dell azienda e raccolta del brief Entro il 10 novembre: analisi situazionale Entro il 7 dicembre: piano di comunicazione Contenuti aggiuntivi 2

3 Modalità delle lezioni Lezioni frontali, incontri con professionisti del settore, analisi di case studies e project work Esame Propedeuticità Orale L insegnamento è in un corso di laurea specialistica, che richiede una preparazione di base Consigli di lettura Contenuti Per chi non ha una preparazione di base Le caratteristiche della pubblicità tradizionale Il passaggio dalla pubblicità alla comunicazione integrata Le caratteristiche della neopubblicità Le strategie di comunicazione integrata Lo sviluppo di un piano di comunicazione integrata Il media planning e le peculiarità dei media principali 3

4 Schema del corso Schema del corso Prima parte La pubblicità tradizionale Il cambiamento di scenario La morte della pubblicità? La neopubblicità Nuovi linguaggi, strategie, canali L integrazione La narrazione e l esperienza L enigma e la provocazione L ethos e il pathos L iconismo e l iperbolismo Seconda parte Le strategie La comunicazione integrata Il brief aziendale e le indicazioni per il pw Schema del corso Obiettivi Terza parte La pianificazione Focus sui media La stampa Le affissioni Il cinema La radio La Tv Il digitale L'unconventional Gli eventi Collegare la pubblicità tradizionale alle piu recenti pratiche di comunicazione Elaborare un quadro di sintesi delle tante derive dell attuale comunicazione di marketing (integrata, esperienziale, non convenzionale, narrativa, virale, ludica ecc.) Integrare analisi, pianificazione strategica e progettazione creativa Pubblicità Pubblicità È un attività nota a chiunque Pervasiva Intrusiva Ripetitiva La pervasività della pubblicità ha due conseguenze. La prima è l insofferenza, il fastidio o il disagio dei suoi destinatari 4

5 Gli eccessi quantitativi della pubblicità hanno contribuito a ridurre il numero di fruitori di alcuni media o ne hanno cambiato le abitudini d uso I suoi destinatari la amano sempre meno Al 37% degli intervistati la pubblicità non interessa Al 23,7% non piace Il 13,3% la odia e cerca di non guardarla mai Il 3,5% è appassionato di pubblicità Astra e Demoskopea Voto medio alla pubblicità 5,6 4,9 È troppa 90% 93% Fa crescere i prezzi dei prodotti 81% 86% Crea falsi bisogni 73% 82% Non rappresenta persone vere con bisogni veri 65% 80% Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Astra e Demoskopea L 84% della popolazione americana è d accordo con l affermazione che la pubblicità esageri Il 72% afferma di essersi stancato di un atteggiamento che richiedere attenzione solo per vendere qualcosa Il 61% la giudica non persuasiva Il 52% la considera eccessivamente intrusiva Il 47% la giudica noiosa «Pure nel momento in cui siamo al riparo nelle nostre case la pubblicità continua a essere in movimento, inesausta e inesauribile nel cercarci, al punto che solo mettendoci a dormire possiamo congedarci da essa.» Triani, 2002, p Brognara, Del Curto,

6 Una ricerca Yankelovih Marketing/Forrester Research già nel 2006 segnalava che il 60% dei consumatori era favorevole a tecnologie in grado di bloccare gli annunci pubblicitari e che il 92% dei telespettatori dotati di DVR saltava regolarmente gli spot. Brognara, Del Curto, 2009 Familiarità La seconda conseguenza delle caratteristiche della pubblicità è l apparente familiarità. UPS Teoria e tecniche della pubblicità «Più che di una presenza si tratta ( ) di un atmosfera: un immaginario che ci avvolge e che ( ) diventa pervasivo e talvolta indispensabile come l aria che respiriamo» (Caro, 2013, pp ) La definizione non è semplice perché la pubblicità, per sua natura, è multiforme e ha finalità plurime 6

7 È circondata da una molteplicità di pregiudizi Intellettuali Giornalisti Movimenti Pubblicitari Senso comune 7

8 Vista con sospetto o avversione Natura diabolica e contaminata dai linguaggi del mercato Agente di una vera e propria «seduzione del falso» V. la storia della sua introduzione televisiva in Italia Accusata di essere eccessivamente edulcorata, carica di «melensaggini», una sorta di «regno dell ottimismo a tutti i costi», ma anche foriera di violenza e volgarita Lo studio scientifico del settore è recente e guarda al fenomeno da un punto riduzionistico, volto a scomporlo nei singoli elementi di interesse del ricercatore (vs paradigma della complessità). Le sue accezioni nel tempo sono state diverse: qualità di ciò che è pubblico, strumento d intermediazione tra produzione e consumo, incentivo al consumo a partire dalla produzione, costruttrice di marche commerciali prima, istituzionali poi, linguaggio sociale dominante e vera e propria istituzione sociale 8