L IMMAGINE DELL ANZIANO NELLA PUBBLICITÀ DAGLI ANNI 60 AD OGGI. INDAGINE SULLE PERCEZIONI E LE OPINIONI DI UN COLLETTIVO DI ANZIANI.

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1 UNIVERSITÀ DI PISA Dipartimento di Economia e Management Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato Tesi di Laurea L IMMAGINE DELL ANZIANO NELLA PUBBLICITÀ DAGLI ANNI 60 AD OGGI. INDAGINE SULLE PERCEZIONI E LE OPINIONI DI UN COLLETTIVO DI ANZIANI. Relatore Chiar.mo Prof. Alessandro GANDOLFO Candidata Silvia ROSELLINI Anno Accademico 2012/2013

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3 INDICE INDICE INTRODUZIONE... 1 CAPITOLO 1. INVECCHIAMENTO DELLA POPOLAZIONE E CONSEGUENZE SULLE POLITICHE DI MARKETING Definizione di anziano Trend demografici Futuro demografico globale Futuro demografico dell Italia Stili di vita e modelli di consumo dei senior Abitudini e comportamento d acquisto degli over Implicazioni di marketing L immagine dell anziano nella pubblicità CAPITOLO 2. METODOLOGIA DELLA RICERCA Metodi di raccolta dei dati Raccolta immagini pubblicitarie da riviste settimanali Svolgimento delle interviste face to face Progettazione del questionario Definizione della numerosità del target CAPITOLO 3. RISULTATI DELLA RICERCA Risultati emersi dall analisi delle immagini pubblicitarie raccolte Dinamica temporale e stagionalità delle pubblicità senior Cambiamenti nel tempo dei contenuti delle pubblicità senior Risultati emersi dall analisi delle interviste face to face... 72

4 INDICE 2.1. Esposizione, atteggiamento e opinione dei senior nei confronti della pubblicità Percezioni e reazioni emotive degli uomini di fronte agli stimoli pubblicitari Percezioni e reazione emotive delle donne di fronte agli stimoli pubblicitari Limiti della ricerca CAPITOLO 4. CONCLUSIONI ALLEGATO ALLEGATO APPENDICE INDICE DELLE FIGURE BIBLIOGRAFIA SITOGRAFIA

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6 INTRODUZIONE INTRODUZIONE L obiettivo del presente lavoro di tesi è analizzare come è cambiato, dagli anni 60 ad oggi, il modo di rappresentare gli anziani nella pubblicità, capire come e se gli anziani di oggi percepiscono questo cambiamento, e se si riconoscono e apprezzano il tipo di immagine che veniva o che viene correntemente proposta per rappresentarli nei diversi contesti di consumo. Il peso degli over 65 nei prossimi decenni crescerà significativamente, sia in termini assoluti che in termini relativi rispetto agli altri strati della popolazione mondiale, come rilevano le proiezioni del World Population Prospects, delle Nazioni Unite (2011), secondo le quali la quota degli over 60 nei paesi più sviluppati passerà dal 22% del 2010 al 32% nel 2100 e nei paesi meno sviluppati crescerà in modo esponenziale, passando dal 9% del 2010 al 27% nel Per il nostro Paese, i dati Istat (2011), prospettano uno scenario analogo con un aumento della numerosità della fascia di popolazione over 65 da 12 milioni nel 2011 a 20 milioni nel Gli over 65 rappresentano quindi un opportunità di business sempre più importante e attraente per le imprese. Tuttavia, l universo degli over 65 presenta un elevata eterogeneità al proprio interno, che rende assai problematica una lettura unicamente quantitativa del fenomeno e richiede una conoscenza molto più approfondita dello stile di vita e dei comportamenti di acquisto e consumo attuali degli anziani e, quindi, un cambiamento da parte del mondo del marketing del modo di rappresentarli nella pubblicità, che porti a riconoscere agli anziani un nuovo e più appropriato ruolo sociale ed economico. Nell ultimo decennio, infatti, i principali istituti di ricerca italiani hanno messo gli anziani sotto i riflettori per comprenderne più a fondo stili di vita e modelli di consumo. Il Censis (2002, 2004, 2005 e 2007) ha esaminato come gestiscono il tempo libero, Astra Demoskopea (2007) ha individuato diverse categorie di anziano in funzione della disponibilità di reddito e del comportamento finanziario, GfK-Eurisko (2009) ha approfondito il rapporto con Internet e Istat (2010) il rapporto con i media. 1

7 INTRODUZIONE Da queste ricerche emerge la presenza all interno della popolazione italiana di una crescente porzione di ritirati dal lavoro, autosufficienti, vitali e attivi, che non accettano di essere etichettati con il solito stereotipo del vecchio malato, brutto, lento, depresso, povero e noioso, non vogliono essere visti o considerati come tali, né tantomeno essere oggetto di comunicazioni pubblicitarie ghettizzanti che li rappresentino in tale modo. Allo scopo di esaminare come è cambiato il modo di rappresentare gli anziani dagli anni 60 ad oggi e quale sia l opinione dei senior in merito, sono stati utilizzati due strumenti. In primo luogo, sono state raccolte ed analizzate le campagne pubblicitarie su stampa pubblicate su due noti settimanali, Gente: settimanale di politica attualità e cultura e Amica: settimanale del Corriere della Sera, dal 1961 al 2012, per un totale di 678 pubblicità, per la cui codifica e successiva analisi è stata appositamente predisposta dal team di ricerca una griglia Excel contenente 19 parametri di classificazione. In secondo luogo, sono state condotte 50 interviste face to face, a soggetti di età compresa tra 65 e 75 anni, a cui sono state mostrate 6 immagini pubblicitarie, selezionate tra quelle rilevate precedentemente dai due periodici, al fine di misurare le loro percezioni e le loro reazioni emotive di fronte a diverse modalità di rappresentazione dell anziano in pubblicità. Le risposte sono state catalogate in un dataset predisposto dal team di ricerca. Il confronto e l integrazione dei risultati delle due indagini hanno fatto emergere la possibilità di tracciare un percorso evolutivo della pubblicità raffigurante o dedicata agli anziani nel corso di 50 anni, sia in termini di presenza sia in termini di contenuti strutturali e valoriali, di delineare 9 categorie ricorrenti di raffigurazione dell immagine dell anziano nella pubblicità e per ognuna di queste evidenziare le percezioni e le opinioni degli anziani. 2