U N I V E R S I T À D E L S A L E N T O

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1 U N I V E R S I T À D E L S A L E N T O Facoltà di Lettere e Filosofia Corso di laurea in Scienze della comunicazione Tesi di laurea in Sociologia della comunicazione Benetton e Toscani: quando la pubblicità si veste di provocazione Relatore: Chiar.mo Prof. Stefano CRISTANTE Laureanda: Veronica LEO Anno Accademico 2010/2011 1

2 INTRODUZIONE Il presente lavoro ha come obiettivo principale quello di analizzare la comunicazione Benetton, entrata velocemente a far parte dell immaginario contemporaneo grazie allo stile rivoluzionario adottato nei suoi contenuti pubblicitari, e allo shock advertising che ha eliminato, fin dall inizio, l immagine del prodotto dalle proprie campagne, facendosi portavoce del diritto di parola per affrontare tematiche di rilevanza sociale. Ho strutturato la tesi in tre capitoli. Nel primo capitolo ho analizzato la comunicazione utilizzata dall azienda Benetton nelle campagne pubblicitarie dal 1984 al 2000, durante il sodalizio Benetton-Toscani. Inizialmente le campagne di Benetton furono indirizzate a un mondo giovanile spensierato. Negli anni Novanta assunsero invece toni più accesi e cupi, orientandosi provocatoriamente verso un mondo adulto e cosciente, mostrando immagini di notevole impatto, nate dal sovversivo fotografo Oliviero Toscani, allora direttore creativo della comunicazione aziendale. Con Toscani, e per i diciotto anni della loro collaborazione, ogni campagna pubblicitaria divenne uno shock, uno scandalo, una rivoluzione permanente nel modo di comunicare 1. Pertanto, nel secondo capitolo, ho focalizzato l attenzione su Toscani, per meglio capire il suo orizzonte concettuale, giacché nelle sue fotografie è impresso il suo modo di pensare e vivere il mondo. Ho ripercorso, anche attraverso il ricorso a testimonianze dirette di Toscani (scritti, interviste e interventi), le campagne più scioccanti e significative della sua carriera, che hanno provocato reazioni opposte: c è chi le ha sostenute e apprezzate e chi, invece, con esse ha fortemente polemizzato: «Nella sua rivoluzione, Toscani propone la visione di un mondo in cui il dolore della guerra, della malattia, delle ingiustizie, ha la stessa (o superiore) dignità di una bellezza patinata; un mondo in cui non si nascondono le verità [ ] ma le si affronta. E se ne prende coscienza» 2. 1 O. TOSCANI, E. ARGANTE, Creativo Sovversivo, Salerno Editrice, Roma 2008, p Ivi, p. 8 4

3 Infine, nel terzo e ultimo capitolo, ho ripreso e sviluppato il discorso Benetton, in quanto l azienda, dopo aver interrotto nel 2000 la collaborazione con Toscani, è ritornata a shoccare nel 2011 con la presentazione della campagna contro l odio. Quest ultimo elemento o, per meglio dire, quest ultimo tema mi ha consentito di aprire un focus su ciò che, in definitiva, è alla base del successo planetario tanto di Toscani quanto delle campagne pubblicitarie Benetton: il modo in cui vengono trattati stereotipi e pregiudizi di vario genere. Si tratta, quindi, di una questione centrale e che, pertanto, meritava un approfondimento anche di tipo sociologico, con il quale si conclude il terzo capitolo del mio lavoro. 5

4 CAPITOLO I Benetton 1. Le origini Benetton ( ) Benetton ha da sempre rappresentato una delle aziende italiane più significative nella storia commerciale a livello mondiale, con una comunicazione pubblicitaria che, però, all inizio non si è discostata dal cliché di una delle qualsiasi piccole e medie imprese della provincia italiana. Si trattava di un azienda tessile specializzata nell abbigliamento a basso prezzo per una clientela giovane, che dalla provincia di Treviso, in circa vent anni, ha raggiunto un successo di dimensioni planetarie. Fino al 1983, prima dell arrivo del fotografo Oliviero Toscani, la comunicazione Benetton è quella classica e standardizzata del casual wear per giovani: presenta gruppi di giovani che indossano maglioni e altri capi della marca. Le campagne sono caratterizzate, da un punto di vista grafico e creativo, da fotografie in ambienti piuttosto banali, come giardini, strade, ville, ecc.; i soggetti sono vestiti diversamente e assumono un atteggiamento professionale, ovvero finto sciolto, attraverso tutto ciò che riguarda la postura del corpo, gli atteggiamenti e il particolare tipo di sorriso, troppo standard. In queste immagini tutto è datato temporalmente: gli sguardi, le acconciature e i gesti bastano per capire in quale epoca sono state scattate. Nella costruzione dell immagine di marca, il discorso è chiaro e diretto: la pubblicità identifica dei prodotti e poi li valorizza in via connotativa, uno dei fondamenti del processo pubblicitario, associandoli a una gioventù bella e spensierata. In pratica vengono associati al prodotto dei valori positivi come la bellezza e il successo, affinché il significato poi venga riconosciuto inerente al prodotto stesso. 6

5 In questa prima fase della comunicazione Benetton non presentava alcuna originalità e non si distaccava affatto dal mainstream pubblicitario dell epoca, essa metteva, però, in gioco due problematiche importanti per comprendere la successiva evoluzione del discorso della marca: le nozioni di omogeneità e di molteplicità 3 : «la prima rappresentata da giovani ripresi in gruppo tendendo a omogeneizzare le differenze, fondandosi sul loro essere (tutti belli, tutti giovani, ecc.); la seconda rappresentata invece dal fatto che, pur essendo il gruppo formato da soli giovani e quindi omogeneo, ciascuno di loro ha un look diverso; quindi fondandosi sull apparire. Un immagine che enfatizza il concetto di varietà della produzione» 4. È partendo da qui che Benetton utilizza la tecnica votata alla produzione di massa (grandi volumi), alla competitività di prezzo (basso), con l obiettivo della moltiplicazione dei prodotti. Da questo momento in poi il fotografo Toscani viene incaricato di rinnovare la comunicazione della marca. Primo logo aziendale 3 Cfr. A. SEMPRINI, Analizzare la comunicazione. Come analizzare la pubblicità, le immagini, i media, Franco Angeli, Milano 1997, p