La promessa di bellezza: come comunicarla correttamente

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1 La promessa di bellezza: come comunicarla correttamente Torino, 24 novembre 2014 Avv. Neva Monari Avvocati per l impresa

2 REG. (CE) n. 1223/2009 del 30 novembre 2009 sui prodotti cosmetici Articolo 20 - Dichiarazioni relative al prodotto 1. In sede di etichettatura, di messa a disposizione sul mercato e di pubblicità dei prodotti cosmetici non vanno impiegati diciture, denominazioni, marchi, immagini o altri segni, figurativi o meno, che attribuiscano ai prodotti stessi caratteristiche o funzioni che non possiedono. 2. La Commissione, in cooperazione con gli Stati membri, stabilisce un piano d azione riguardante le dichiarazioni utilizzate e fissa le priorità per determinare criteri comuni che giustificano l'utilizzo di una dichiarazione.

3 REG. (UE) N. 655/2013 del 10 luglio 2013 che stabilisce criteri comuni per la giustificazione delle dichiarazioni utilizzate in relazione ai prodotti cosmetici 1. Conformità alle norme ALLEGATO I CRITERI COMUNI 1) Non sono ammesse le dichiarazioni che indicano che il prodotto è stato autorizzato o approvato da un autorità competente all interno dell Unione. 2) Una dichiarazione è considerata accettabile in base al modo in cui il prodotto cosmetico viene percepito dall utilizzatore finale medio, normalmente informato e ragionevolmente attento ed avveduto, tenendo conto dei fattori sociali, culturali e linguistici del mercato in questione. 3) Non sono consentite le dichiarazioni che suscitano l impressione che un prodotto abbia uno specifico beneficio, se tale beneficio consiste nel semplice rispetto dei requisiti minimi di legge.

4 2. Veridicità Segue 1) Se si dichiara che un prodotto contiene uno specifico ingrediente, tale ingrediente deve essere effettivamente presente 2) Le dichiarazioni sugli ingredienti che fanno riferimento alle proprietà di uno specifico ingrediente non possono attribuire le stesse proprietà al prodotto finito se questo non le possiede 3) I messaggi commerciali non devono suscitare l impressione che i pareri espressi siano dichiarazioni verificate, a meno che non siano sostenuti da prove verificabili.

5 3. Supporto probatorio Segue 1) Le dichiarazioni relative ai prodotti cosmetici, sia esplicite che implicite, devono essere sostenute da prove adeguate e verificabili, indipendentemente dal tipo di supporto probatorio utilizzato per comprovarle, comprese eventualmente anche valutazioni di esperti. 2) Le prove a sostegno delle dichiarazioni devono tenere conto di prassi all avanguardia. 3)Se come elementi di prova si utilizzano studi, questi devono essere pertinenti al prodotto e ai benefici attribuitigli, seguire metodologie ben concepite e applicate correttamente (valide, affidabili e riproducibili) e rispettare considerazioni di ordine etico. 4) Le prove o le convalide devono essere di un livello coerente con il tipo di dichiarazione presentato, in particolare in caso di dichiarazioni per cui la mancanza di efficacia può causare un problema di sicurezza. 5) Per le affermazioni chiaramente esagerate che non vanno prese alla lettera dall utilizzatore finale medio (iperboli) o per le affermazioni di tipo astratto non sono richieste prove.

6 segue (supporto probatorio) 6)Una dichiarazione che estrapola (esplicitamente o implicitamente) le proprietà di un ingrediente attribuendole al prodotto finito deve essere corroborata da prove adeguate e verificabili, che dimostrino ad esempio la presenza dell ingrediente a una concentrazione efficace. 7) La valutazione dell accettabilità di una dichiarazione si deve basare sul valore probante di tutti gli studi, i dati e le informazioni disponibili, a seconda della natura della dichiarazione e delle conoscenze generali prevalenti degli utilizzatori finali.

7 segue 4. Onestà 1)La presentazione delle prestazioni di un prodotto non deve andare al di là delle prove a sostegno disponibili. 2) Le dichiarazioni non devono attribuire al prodotto in questione caratteristiche specifiche (cioè uniche) se prodotti simili possiedono le stesse caratteristiche. 3)Se l azione di un prodotto è legata a condizioni specifiche, come l utilizzo in combinazione con altri prodotti, ciò va indicato chiaramente.

8 5. Correttezza segue 1)Le dichiarazioni relative ai cosmetici devono essere obiettive e non denigrare i prodotti della concorrenza, né denigrare ingredienti legalmente utilizzati. 2) Le dichiarazioni relative ai prodotti cosmetici non devono creare confusione con il prodotto di un concorrente.

9 segue 6. Decisioni informate 1) Le dichiarazioni devono essere chiare e comprensibili all utilizzatore finale medio. 2) Le dichiarazioni sono parte integrante dei prodotti e devono contenere informazioni che consentano all utilizzatore finale medio di compiere una scelta informata. 3) I messaggi commerciali devono tener conto della capacità di comprensione dei messaggi da parte del pubblico destinatario (popolazione degli Stati membri interessati o segmenti della popolazione, per esempio utilizzatori finali di età e sesso diversi). I messaggi commerciali devono essere chiari, precisi, pertinenti e comprensibili al pubblico destinatario.

10 Istituto dell Autodisciplina Pubblicitaria Istituto privatistico La sua attività si basa sul rispetto del Codice della Comunicazione Commerciale che ha lo scopo di assicurare che la comunicazione commerciale, venga realizzata in modo onesto, veritiero e corretto. Opera attraverso il monitoraggio e l attività del Comitato di Controllo e del Giurì.

11 Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale

12 Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale

13 Il messaggio pubblicitario: valutazione caso per caso Capire a chi è rivolto il messaggio Capire quali sono gli effetti vantati e se tutti possono essere valutati da prove sperimentali Valutare l impianto complessivo del messaggio Valutare la percezione e la lettura interpretativa del consumatore medio

14 Rivendicazioni accettate Aiuta a prevenire la carie Facilita il rinnovamento cellulare Contribuisce a contrastare la formazione di smagliature Previene gli arrossamenti della pelle Favorisce la riduzione del sebo in eccesso Rivendicazioni non accettate Affermazioni con effetti rapidi e assoluti, risultati certi e raggiungibili Esempi Ripara tutti i danni causati dagli agenti atmosferici 100% diminuzione delle rughe 100% protezione radicali Aiuta a snellire rapidamente Novità mondiale 100% naturale

15 Esempi Claim dimostrabili Riduzione media delle rughe Idratazione Riduzione inestetismi della cellulite Riduzione inestetismi delle smagliature Compattezza cutanea Tono ed elasticità della pelle

16 Aspetti più frequenti di ingannevolezza Ambiguità della comunicazione (es. legame con il trattamento farmacologico) Attività non attribuibili ad un prodotto cosmetico (es. «Crema super rassodante per un seno tutto naturale, più sodo e più alto») Cliam esorbitanti impossibilità di dimostrare i risultati (es. «capta i grassi dall alimentazione per accumularli a livello del seno. Si guadagna in volume» I test effettuati e la trasposizione del messaggio pubblicitario (es. «effetto rassodante 94%», «seno più rotondo 97%», «il seno è visibilmente più pieno, sodo, alto e rimodellato senza chirurgia». Riferimenti ingannevoli (es. test clinico, su dieci soggetti e su un prodotto diverso da quello oggetto di contestazione se pur contenente lo ste4sso principio attivo risultati ottenuti dopo un trattamento di 29 giorni)

17 Il controllo dell AGCM Tre ambiti normativi: Decreto Legislativo n. 145/2007 relativo alla Pubblicità ingannevole e comparativa nei rapporti fra professionisti (business to business) che ricalca senza sostanziali modifiche la disciplina precedente; Decreto Legislativo n. 146/2007 che modifica gli articoli da 18 a 27 del Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206, introducendo la figura delle pratiche commerciali scorrette nei rapporti tra professionisti e consumatori (business to consumers) *. Decreto Legge n. 1/2012 recante disposizioni urgenti per la concorrenza, lo sviluppo delle infrastrutture e la competitività (convertito nella Legge 27/2012) che ha esteso l applicazione della disciplina in materia di pratiche commerciali anche ai rapporti tra professionisti e microimprese (business to micro-business) fatta eccezione per la pubblicità che continua ad essere disciplinata dal Dlgs n. 145/2007.

18 Pratica commerciale Qualsiasi azione, omissione, condotta o dichiarazione, comunicazione commerciale ivi compresa la pubblicità e la commercializzazione del prodotto posta in essere da un professionista in relazione alla promozione, vendita o fornitura di un prodotto ai consumatori Art. 18 lett. d) Cod. Cons.

19 Pratica commerciale scorretta Secondo la clausola generale contenuta nell articolo 20, comma 2, del Codice del Consumo, una pratica commerciale si considera scorretta quando sia al contempo: contraria alle norme di diligenza professionale ovvero secondo la definizione contenuta nell art. 18, comma 1, lett. h) il normale grado della specifica competenza ed attenzione che ragionevolmente i consumatori attendono da un professionista nei loro confronti rispetto a principi generali di correttezza e di buona fede nel settore di attività del professionista ; idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio che essa raggiunge o al quale è diretta (alterare sensibilmente la capacità del consumatore di prendere una decisione consapevole inducendolo, pertanto, ad assumere una decisione commerciale che non avrebbe altrimenti preso). Art. 20, Cod. Consumo.

20 Declinazioni di pratiche commerciali scorrette Il divieto generale si articola attraverso due gruppi di norme raccolte sotto la sezione I e la sezione II del Capo II e riguardanti rispettivamente le pratiche commerciali (i) ingannevoli e omissive (art. 21, 22 e 23 C. Cons) (ii) aggressive (artt. 24, 25 e 26 C. Cons)

21 AGCM LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE DEI PRODOTTI COSMETICI: UN VADEMECUM PER I CONSUMATORI 1) UN COSMETICO NON È UN FARMACO 2) MASSIMA ATTENZIONE ALLE PROMESSE DI RISULTATO 3) SÌ AI TEST CLINICI SOLO SE ATTINENTI E ACCESSIBILI 4) IL VALORE MASSIMO OTTENUTO NELLE SPERIMENTAZIONI NON CORRISPONDE ALL EFFICACIA DEL PRODOTTO 5) OCCHIO AI LIMITI DI EFFICACIA: DOVREBBERO ESSERE BEN VISIBILI 6) VANTI DI INNOVATIVITA SOLO SE SCIENTIFICAMENTE ASSODATI 7) IL BREVETTO SI PUO VANTARE SOLO SE È STATO CONCESSO 8) DISTINGUERE TRA TEST DI AUTOVALUTAZIONE E TEST SCIENTIFICI.

22 Sanzioni AGCM pubblicità ingannevole Le sanzioni previste, in caso di accertamento dell ingannevolezza, vanno da a euro.

23 Provvedimento n Casistica: Antirughe Messaggio: IL TRATTAMENTO ANTI-ETÀ CHE SFIDA UNA SESSIONE LASER [ ] l efficacia del nostro trattamento, utilizzato per 8 settimane, è stata comparata con una sessione laser sulole rughe del contorno occhi. I risultati sono incredibili. Seguiva un grafico, a rappresentare le rilevazioni effettuate nel corso di un test clinico su 50 donne, ove venivano affiancati i dati di progressiva riduzione di presenza e profondità delle rughe del contorno occhi in esito, da un lato, al continuativo utilizzo del prodotto per 8 settimane e, dall altro, alla seduta di laser CO2. Valutazione AGCM: le specifiche modalità illustrative delle caratteristiche e dell efficacia dei cosmetici, a partire dall enfatico raffronto degli stessi con una sessione di laser dermatologico [ ], potevano risultare ingannevoli per i consumatori in quanto non adeguatamente suffragate da puntuali riscontri scientifici.

24 segue ( ) Provvedimento n Sanzione: La società ha assunto l impegno nei confronti dell AGCM di evitare, nell ambito di future campagne pubblicitarie di tutti i propri prodotti cosmetici, qualsiasi raffronto tra l efficacia degli stessi trattamenti con trattamenti di altra natura, in particolare di medicina e chirurgia estetica. L AGCM ha ritenuto che gli impegni proposti dalla società siano idonei a sanare i possibili profili di illegittimità della pratica commerciale

25 Casistica: Antirughe Provvedimento n Messaggio: Filler da fare a casa: oggi si può. Una lunga ricerca e infine la certezza: la bellezza di ben 6 topologie di acidi ialuronici, con diverso peso molecolare, possono penetrare negli strati cutanei medi e profondi generando un effetto di riempimento a livello dermocosmetico, che si traduce in un filler capace di rialzare depressioni ed aumentare volumi. [ ] Con questi risultati il prodotto, per le sue spiccate proprietà di penetrazione, è stato attentamente modificato e testaot per rispondere alle esigenze di riempimento di zone del viso e del collo come zigomi, rughe, o di aumento del seno o delle labbra.

26 segue ( ) Provvedimento n Valutazione AGCM: la pubblicità presenta elementi, contenuti e modalità che appaiono idonei a configurare una pratica commerciale scorretta, in violazione del codice del consumo, in quanto attribuiscono ai prodotti caratteristiche di efficacia analoghe e raffrontabili a quelle di un trattamento di medicina estetica, specificamente un efficacia riempitiva di tutti i tipi di depressioni cutanee facciali, nonché di seno e di labbra [ ] Sanzione: l AGCM ha ritenuto la pratica commerciale adottata come scorretta ai sensi del codice del consumo e ha irrogato una sanzione amministrativa di euro.

27 Casistica: Anticalvizie Pronuncia n. 39/2010 (IAP) Messaggio: Prolunga la vita del capello, rallenta la caduta, accelera la crescita, ridensifica a massa capillare, protezione attiva delle cellule, efficacia anticaduta (88%). Valutazione Giurì: Risultati non ottenibili con un prodotto cosmetico

28 Segue ( ) Pronuncia n. 39/2010 (IAP) Messaggio: Prolunga la vita del capello, rallenta la caduta, accelera la crescita, ridensifica a massa capillare, protezione attiva delle cellule, efficacia anticaduta (88%). Valutazione Giurì: Risultati non ottenibili con un prodotto cosmetico