DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E IMPRESA Corso di laurea in Economia aziendale Anno accademico 2016/ anno
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1 DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E IMPRESA Corso di laurea in Economia aziendale Anno accademico 2016/ anno MARKETING A - L SECS-P/08-9 CFU - 2 semestre Docente titolare dell'insegnamento MARCO GALVAGNO mgalvagno@unict.it Edificio / Indirizzo: Palazzo delle Scienze Corso Italia, 55 Telefono: Orario ricevimento: Martedì OBIETTIVI FORMATIVI Il corso di Marketing intende favorire l apprendimento della metodologia di base per: l analisi della domanda, la gestione delle politiche e la pianificazione delle azioni di Marketing, anche con riferimento all ambiente digitale. Il corso intende, inoltre, sviluppare capacità d analisi di situazioni concrete riguardanti le macro-tematiche individuate. Pur mantenendo una propria unitarietà sostanziale, esso è articolato in tre moduli, cioè in gruppi di argomenti omogenei, ognuno dei quali ha propri obiettivi formativi, quali: 1. Conoscenza e capacità di comprensione (knowledge and understanding): l insegnamento di Marketing intende fornire allo studente le conoscenze teoriche per l analisi del mercato e la conseguente formulazione delle decisioni riguardanti la commercializzazione dei prodotti e le politiche di marketing; 2. Capacità di applicare conoscenza e comprensione (applying knowledge and understanding): l insegnamento di Marketing intende fornire allo studente le conoscenze applicative per lavorare all interno della funzione marketing di un impresa con il fine di poter eseguire un analisi di mercato e formulare le principali decisioni che riguardano la commercializzazione dei prodotti e le politiche di marketing. In particolare, lo studente, alla fine del corso, sarà in grado di predisporre un piano di marketing ed eseguire tutte le analisi necessarie allo stesso. Particolare attenzione sarà dunque rivolta all acquisizione operativa degli strumenti analitici e concettuali proposti in aula, con l utilizzo di casi reali e di esercitazioni ad hoc; 3. Autonomia di giudizio (making judgements): lo studente svilupperà autonomia di giudizio e capacità di collegamento tra gli argomenti teorici e i relativi modelli applicativi, con particolare riferimento ai modelli di analisi di mercato e alle componenti di un piano di marketing; 4. Abilità comunicative (communication skills): lo studente sarà capace di comunicare in forma scritta e orale i contenuti disciplinari dell insegnamento, dimostrando sia capacità di comprensione, che autonomia di giudizio. Sono previste in aula attività dirette a facilitare il conseguimento di tali abilità, tra cui lo svolgimento di lavori di gruppo e la stesura di brevi relazioni per affinare la capacità di
2 comunicazione scritta; interventi in aula e presentazione di lavori individuali e di gruppo anche attraverso strumenti multimediali e interattivi. 5. Capacità di apprendimento (learning skills): l apprendimento dell insegnamento è graduale ed è favorito dal ricorso a esperienze ed esempi tratti da realtà aziendali, dal richiamo ai principali modelli interpretativi elaborati dagli studiosi di marketing e dall applicazione concreta di tali modelli ad una serie di casi. La predisposizione di lavori intermedi in piccoli gruppi facilita ulteriormente il processo di apprendimento. PREREQUISITI RICHIESTI Si ritiene che lo studio del marketing e la relativa frequenza in aula siano maggiormente efficaci per gli studenti che abbiano già acquisito le principali nozioni di Economia e Gestione delle Imprese (corso previsto al secondo anno del piano di studi). FREQUENZA LEZIONI Consigliata. CONTENUTI DEL CORSO Il corso di Marketing intende favorire l apprendimento della metodologia di base per: l analisi della domanda, la gestione delle politiche e la pianificazione delle azioni di Marketing, anche con riferimento all ambiente digitale. Il corso intende, inoltre, sviluppare capacità d analisi di situazioni concrete riguardanti le macro-tematiche individuate. Pur mantenendo una propria unitarietà sostanziale, esso è articolato in tre moduli, cioè in gruppi di argomenti omogenei, ognuno dei quali ha propri obiettivi formativi. I MODULO (3 CFU) - INTRODUZIONE AL MARKETING E ANALISI DELLA DOMANDA Il modulo affronta i temi della definizione del concetto di marketing e di orientamento al mercato, della pianificazione e l analisi della domanda. II MODULO (3 CFU) MARKETING STRATEGICO: SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO Il modulo affronta i temi della segmentazione del mercato, della definizione del target e delle strategie di posizionamento. III MODULO (3 CFU) MARKETING OPERATIVO Il modulo affronta le principali decisioni delle politiche di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione. TESTI DI RIFERIMENTO 1. Lambin J.J. (2016), Marketing-driven management. Marketing strategico e operativo. McGraw-Hill: Milano (7 edizione) 2. Dispense a cura del docente (inserite su STUDIUM)
3 ALTRO MATERIALE DIDATTICO PROGRAMMAZIONE DEL CORSO * Argomenti Riferimenti testi 1 Introduzione al corso di Marketing e al Marketing Slides: MKTG00 e Syllabus 2 * La definizione di Marketing Lambin: Cap. 1 3 * Introduzione al Piano di Marketing Lambin: Cap Dakar (2013) 4 * L analisi della domanda a livello aggregato Lambin: Cap. 9 5 * L'analisi dei bisogni e il comportamento d'acquisto Lambin: Cap. 5 e Cap. 6 6 * Soddisfazione, fiducia e fedeltà del consumatore Lambin: Cap. 6 7 * Il sistema informativo di marketing e le ricerche di mercato Lambin: Cap. 7 8 * La segmentazione del mercato Lambin: Cap. 8 9 * Il targeting e il posizionamento Lambin: Cap. 9 e Cap * La formulazione della strategia e delle politiche di marketing Lambin: Cap. 10 e Cap * Le politiche di prodotto - La gestione del portafoglio e il lancio di nuovi prodotti Lambin: Cap * Le politiche di prodotto - La gestione della marca Lambin: Cap * Le politiche di distribuzione e le marche commerciali Lambin: Cap. 15 e Cap * Le politiche di prezzo Lambin: Cap * Le politiche di comunicazione Lambin: Cap Casi Aziendali Lambin: Cap Il marketing digitale Lambin: Cap. 4 * Conoscenze minime irrinunciabili per il superamento dell'esame. N.B. La conoscenza degli argomenti contrassegnati con l'asterisco è condizione necessaria ma non sufficiente per il superamento dell'esame. Rispondere in maniera sufficiente o anche più che sufficiente alle domande su tali argomenti non assicura, pertanto, il superamento dell'esame. VERIFICA DELL'APPRENDIMENTO MODALITÀ DI VERIFICA DELL'APPRENDIMENTO
4 L'esame si svolge mediante una prova scritta consistente in tre domande aperte (tracce) alle quali si dovrà rispondere per intero in 1 pagina (per domanda). La valutazione finale della prova (espressa in trentesimi) sarà effettuata attribuendo un peso diverso ai seguenti criteri: - completezza della trattazione (appropriatezza della risposta rispetto al quesito formulato, completezza della risposta rispetto alla domanda, uso appropriato delle categorie concettuali, dei temi e degli esempi studiati ed appresi in aula): 50% - approfondimento dei temi e capacità critica di valutazione e discussione degli argomenti sottoposti: 30% - capacità di raccordo con altri temi non contenuti nella traccia, ma facenti parte del programma: 10% - correttezza linguistica (forma, stile, punteggiatura, struttura logica e grammaticale del periodare): 10% PROVE IN ITINERE Project work e assignment (60% del voto finale). PROVE DI FINE CORSO Per gli studenti frequentanti, si svolgerà una prova scritta finale in una data antecedente al primo appello della sessione a chiusura del corso (40% del voto finale). ESEMPI DI DOMANDE E/O ESERCIZI FREQUENTI 1 ESERCIZIO Siete il responsabile marketing dell impresa Pasta x tutti. Vi viene chiesto di fornire una stima del potenziale di domanda di pasta fresca in Italia. I dati a vostra disposizione sono i seguenti: - la popolazione che consuma pasta fresca ha un età compresa tra i 5 e i 90 anni. In Italia i soggetti compresi in questa fascia di età sono il 25% della popolazione è allergico al glutine o alle uova o è vegano e dunque non può consumare pasta fresca - la quantità ottimale di pasta fresca consumata da una persona dovrebbe essere di 70 grammi, una volta a settimana Calcolare la domanda potenziale di pasta fresca in kg (1000gr=1Kg). 2 Quali obiettivi persegue il marketing? 3 Quali sono i momenti fondamentali del processo di marketing? 4 Quali sono gli indici in grado di monitorare la fedeltà della clientela e il suo impatto sulle decisioni aziendali? Come si calcolano? 5 Cosa si intende per quota di mercato? Come si misura? 6 Quali sono i metodi principali utilizzati per la definizione dei segmenti di mercato? 7 Cosa si intende per canale di distribuzione? 8 Elencare e spiegare le tipologie di prezzi basati sui costi e illustrarne vantaggi e svantaggi 9 Quali fattori si devono considerare per decidere le combinazioni possibili degli strumenti della comunicazione di marketing?
5 10 Come si costruisce e in cosa consiste un piano di marketing?
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