La rivoluzione digital nello Shopper Marketing! Come aumentare il traffico in-store e convertirlo in acquisti.

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1 La rivoluzione digital nello Shopper Marketing! Come aumentare il traffico in-store e convertirlo in acquisti.

2 Introduzione su Alberto Rossi e Davide Maggi Alberto Rossi Partner C&A Aladino SRL Alberto Rossi è Partner di C&A Aladino, agenzia specializzata in progetti di Brand Engagement rivolti sia ai consumatori finali (BTC) che alla clientela BTB. Le attività spaziano dai Road-Show alle Fiere, passando per eventi e progetti di visibilità sul punto vendita. Prima di lanciare C&A Aladino, Alberto ha lavorato in Unilever con diverse responsabilità nell ambito di Marketing, Trade Marketing e Sales per la divisione Home&Personale Care. Davide Maggi Ceo&Founder Nimai Digital Company Dopo alcuni anni di comunicazione tradizionale in Burson Marsteller (gruppo Young&Rubicam), nel 2005 partecipa alla start up Digital Magics, prima digital company in Italia. Nel 2007 vince la best holistic campaign per il lancio di High School Musical in Italia. Nel 2008 fonda la digital media company Hibo e dal 2012 con lo stesso team di lavoro crea la next agency Nimai. In questi anni ha lavorato con le principali Telco (Telecom Italia, Wind, H3g) e multinazionali (FGA, Kraft, L Oreal, Disney, GL events) in Italia e all estero, creando campagne di comunicazione 2.0, mobile e web community, canali IPTV e strategie cross-platform. Non ha mai comprato un isola su Second Life. 2

3 INDICE - Parte Prima Capitolo 1 - Perché abbiamo scritto questo ebook? Capitolo 2 - Come sta cambiando il consumatore? 2.1 Un tuffo nel passato: il consumatore vs lo shopper 2.2 Il passaggio dallo Shopper Marketing al Solutions Marketing Capitolo 3 - lo Zero Moment Of Truth 3.1 La teoria dello ZMOT 3.2 ZMOT: quali sono, dove sono, come sono? 3.3 Come individuare il vostro ZMOT 3. 4 La crescita del mobile: un acceleratore che guida alla convergenza dei Moment Of Truth

4 1 Capitolo Perché abbiamo scritto questo ebook? 4

5 1 Perchè abbiamo scritto Capitolo questo ebook? Ormai chi si occupa di trade marketing non può più guardare solamente al punto vendita, deve alzare la testa ed ampliare la sua osservazione fino a molto lontano. Di sua competenza non è più solo lo scaffale fisico, ma anche quello virtuale. Non si può più occupare solamente delle dinamiche in-store, ma interrogarsi su quelle out-ofstore e su come convertirle in traffico in-store perché ora può farlo e se non lo fa, ci penserà qualcun altro! Consumer e shopper convergono, consumer marketing e shopper marketing si sovrappongono; il digital divampa, il mobile esplode; si parla di consumatore multicanale, multi-piattaforma; i social network sono i nostri nuovi vicini di casa, il word of mouth è come sempre importante ma oggi non è più uno a uno, ma uno a milioni e milioni a uno, con impatti virali senza precedenti; gli strumenti di interazione e di informazioni si sono moltiplicati Insomma non possiamo far finta che tutto ciò non abbia un impatto e vogliamo capire insieme a voi come possiamo aiutarvi con la ricerca, lo studio e le idee a vincere in questo nuovo contesto competitivo. Senza dimenticare che ogni anno in tutte le attività che gestiamo incontriamo milioni di consumatori, con i quali parliamo, ai quali facciamo provare un prodotto, dai quali veniamo guardati con interesse, con i quali interagiamo per ingaggiare la loro attenzione. Purtroppo però ogni anno li perdiamo di vista quasi tutti e perdiamo la grandissima opportunità di avviare una relazione più stretta tra loro e la marca per la quale stiamo lavorando. I consumatori con cui interagiamo anche solo una volta sono un patrimonio inestimabile, non possiamo più permetterci di perderli, perché oggi ne abbiamo le possibilità. 5

6 2 Capitolo Come sta cambiando il comportamento d acquisto? 6

7 2 Come sta cambiando Capitolo il comportamento d acquisto? 2.1 Un tuffo nel passato Facciamo un passo indietro al 21 settembre 2005, che a ben vedere così tanto indietro non è. Il Wall Street Journal pubblicava in prima pagina un articolo che interessò enormemente il mondo del marketing. Quell articolo parlava dell importanza cruciale dei primi sette secondi in cui uno shopper si avvicina ad uno shelf specifico, il momento in cui sta fermo davanti allo scaffale, guarda l offerta, cerca di capirci qualcosa e fa la sua scelta. P&G chiamò quei 7 secondi First Moment of Truth, FMOT, forse non avevate già sentito parlare di questa denominazione, ma certamente saprete cosa intendo. Lo stesso anno, sempre P&G nella persona del suo CEO completò il concetto dicendo: 7

8 Le migliori marche sono quelle che vincono nei 2 Moments of truth. Il primo momento è quello dello shelf, quando il consumatore deve scegliere quale prodotto comprare. Il secondo arriva a casa, quando usa il prodotto e ne rimane entusiasta o no E questo è sacrosanto e vale ancora oggi: vincere al FMOT + SMOT = successo!! Ritornando al FMOT, di certo questa è una consapevolezza che ha origini ben precedenti l articolo del Wall Street Journal e sono anni che i marketers hanno compreso che i comportamenti di consumo non sempre sono associabili ai comportamenti d acquisto. Ecco perché ad un certo punto cominciarono tutti a focalizzarsi di più su quali fossero realmente i drivers d acquisto e dove e come accadessero. Da qui i milioni di progetti di store layout, shelf layout, navigazione a scaffale, materiali di visibilità on shelf e out of shelf, packaging, e molto altro. La disciplina dello shopper marketing nasce dunque dalla consapevolezza che influenzare i consumatori mentre fanno shopping può aumentare significativamente le vendite e il ROI. E come sempre accade, le teorie vanno e vengono, fanno voli pindarici per poi tornare al punto di partenza che però uguale alla partenza non è!!! 8

9 2.2 A volte ritornano Ed è così che dopo tanti anni passati a dividere consumatore da shopper, teorie più avanzate li vedono convergere di nuovo quando lo shopper marketing si converte in solutions marketing Capiamo velocemente di cosa si tratta, perché questo aspetto è sì da memorizzare ma non è il punto cruciale della nostra indagine sul cambiamento lo riprenderemo anche dopo, in una veste tutta nuova! Dunque, la principale differenza quando si parla di Solutions marketing è che si cerca di mixare i consumer insights tipici del brand marketing e che guidano la motivazione ad avvicinarsi ad una marca con i shopper insights tipici dello shopper marketing e che guidano l azione a scegliere quella specifica marca. Lo shopper si è evoluto o semplicemente ci stiamo evolvendo noi nel comprenderlo. Come tutte le distinzioni teoriche, dividere consumer e shopper è una forzatura, possono essere due persone distinte, oppure no. 9

10 Comprano pensando a come useranno e usano pensando a quando hanno acquistato e quando dovranno riacquistare. Ecco perché man mano che si riconosce che l individuo ha bisogni da shopper (risparmiare tempo, risparmiare denaro, trovare i prodotti, capire cosa offrono, capire che offrono qualcosa di meglio) e allo stesso tempo ha bisogni da consumatore (vedere come si usa il prodotto, avere idee sui tanti modi in cui usarlo, immaginare dove e quando poterlo usare, vedere quanto è bello e divertente usarlo, sentire la testimonianza di altri che lo hanno usato) si penserà in termini di SOLUZIONl. Perché l individuo non cerca solo un prodotto da acquistare ma una esperienza d acquisto a valore aggiunto! E quando Motivazione e Azione trovano il punto di contatto, ecco che si fa Bingo! Un esempio molto semplice, ma che rende l idea chiaramente ci sono mille altri livelli di sofisticazione. Ma qui vogliamo solo far capire il concetto! 10

11 Brand Clorox aveva in mano un dato importante e cioè che il 70% dei consumatori credeva che disinfettare le superfici avrebbe garantito maggior salute alla famiglia, ma solo il 46% passava all azione. Il GAP era dovuto al fatto che i consumatori attenti alla salute familiare avevano un approccio olistico ad essa e quindi facevano acquisti per la salute della famiglia e non per quel prodotto o quell altro. Capite come cambia e si integra l approccio allo shopper in questo modo. Vediamo la soluzione di Clorox. 11

12 3 Capitolo Lo Zero Moment Of Truth 12

13 3 Lo Zero Moment Of Truth Capitolo 3.1 La teoria dello ZMOT Pensate sia finita qui? Adesso arriva il bello! Abbiamo citato all inizio le definizioni di first Moment and Second Moment of Truth, FMOT e SMOT. Il percorso tradizionale di un consumatore/shopper dunque era lineare e facilmente controllabile. Vincevi il FMOT e il SMOT e avevi successo! STIMULUS: Un papà sta guardando la partita di calcio e vede la pubblicità di una telecamera digitale. Pensa: Wow, Ne avrei bisogno e sembra carina FMOT, SHELF: Il papà va nel suo negozio preferito, riconosce la telecamera, sembra molto carina e funzionale. Il commesso risponde a tutte le sue domande. La compra SMOT, EXPERIENCE: Il papà va a casa e comincia a fotografare il suo bimbo, le foto sono bellissime proprio come aveva visto nella pubblicità. Happy ending! 13

14 QUANTO E ANCORA COSI? Ora pensa ai tuoi processi di acquisto? Ti è mai capitato di... usare il tuo Smartphone per cercare un ristorante? provare un prodotto perchè un amico l ha postato su Facebook? non comprare un prodotto perché hai letto delle review negative? cercare su Foursquare/FB/altro un offerta o un coupon? vedere un banner che ti ricorda di dover comprare una cosa che ti eri dimenticato o fa senso con quello che stai consultando su web? Poi dai un occhio all immagine che vedi qui di seguito Sono tutti gli input cui siamo sottoposti o abbiamo accesso per nostra scelta. 14

15 Poi memorizza alcuni di questi dati In base al nuovo aggiornamento dei dati di giugno di Audiweb Trends, il report di sintesi della Ricerca di Base realizzata in collaborazione con Doxa, sono 38 milioni gli italiani che dichiarano di accedere a internet da location fisse (da casa, ufficio o da un luogo di studio) o da mobile, l 81% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni. Entriamo più in dettaglio per capire da dove accedono ad internet gli Italiani: 15

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17 Oltre alle statistiche e all evidente crescita dell accesso online da Smartphone, il report Audiweb Trends ci offre un ulteriore approfondimento sulle diverse attività che eseguono gli italiani con i loro dispositivi mobile. L attività più diffusa tra chi accede alla rete tramite il proprio Smartphone è ricercare informazioni in rete, quindi navigare in internet (il 65,8% dei casi), inviare/ricevere (il 40,5% dei casi), accedere ai social network (37,1%), scaricare e utilizzare applicazioni (37%), consultare motori di ricerca (36,2%), consultare il meteo (31,9%). E interessante inoltre sottolineare che sono 6,6 milioni le persone che dichiarano di aver scaricato e utilizzato almeno una volta nell ultimo periodo un applicazione mobile. UN NUOVO MODELLO MENTALE HA PRESO IL SOPRAVVENTO Dal tradizionale modello lineare a 3-steps, al nuovo modello circolare, se non addirittura casuale, a 4-steps: si è aggiunto lo ZMOT, lo Zero Moment of Truth! ZMOT: il papà dopo aver visto la pubblicità prende il suo laptop, tablet o smartphone, ricerca informazioni, compara i modelli, cerca reviews e rating, confronta i prezzi, guarda video dimostrativi su youtube, cerca sconti e promozioni, forse finalizza l acquisto online o forse va in-store. 17

18 UN PO DIVERSO DA PRIMA, NO??? Di seguito ho riportato alcuni esempi di stimoli, ZMOT e FMOT che i consumatori hanno dichiarato utilizzare per finalizzare la loro decisione di acquisto. La scintilla di Google (perché lo ZMOT è una teoria Google) parte dall analisi di uno studio di Symphony IRI Group secondo il quale, solo nel triennio , la percentuale di persone che definiva il proprio processo decisionale d acquisto all interno del negozio è passato dal 40% al 17%. Era chiaro a quel punto che si stava assistendo a una vera e propria evoluzione nella sociologia del consumo. Il consumatore grazie al web stava modificando il proprio modello mentale che porta all acquisto di un bene/servizio. Se prima gli stimoli del marketing tradizionale determinavano la scelta dell acquisto, adesso gli stessi stimoli portano a ricercare informazioni e per lo più questo viene fatto sul web. Oggi l idea di ciò che vuole acquistare, il consumatore se la fa sui social network, sui forum, tramite i blog. E non è una cosa da sottovalutare. Un altra informazione molto rilevante è che ormai lo ZMOT influenza la decisione di acquisto tanto quanto il più tradizionale stimolo top-down e le leve di shopper marketing. Guardate il grafico sotto. Questo anche per dire, però, che non dobbiamo dimenticarci del resto, va tutto considerato ugualmente importante e va capito come integrarlo e farlo lavorare sinergicamente. 18

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20 Per chi ama le sintesi, alcuni macro-learnings: Il processo decisionale è cambiato, si è appunto aggiunto uno step intermedio tra stimolo e shelf, lo ZMOT Quello che prima era e doveva essere un messaggio, oggi è e deve essere una conversazione Word of mouth oggi è più potente e importante che mai Nessun Moment Of Truth è troppo di nicchia, i consumatori non cercano solo per l acquisto di auto o salute, ma ormai è diventato un fenomeno cross-category I Moment Of Truth stanno convergendo, soprattutto con la diffusione degli Smartphone i confini tra il passaggio da stimolo a ZMOT a FMOT si stanno incrociando fino a dissolversi, basti pensare che lo ZMOT è stato da alcuni citato come il nuovo scaffale virtuale ma questo è un altro e-book In ogni caso, l ambizione di qualunque marketer deve essere quella di capire cosa i propri consumatori cercano, essere parte di quella conversazione e vincere il MOMENTUM! Stiamo entrando nell era della reciprocità. Dobbiamo ora concentrarci ad ingaggiare le persone in un modo che sia utile e d aiuto per la loro vita e le loro scelte. Il consumatore cerca di soddisfare un suo bisogno, e noi marketers dobbiamo aiutarlo in questo. Per dirla in un altro modo: come possiamo fare a scambiare valore al posto di inviare un semplice messaggio? 20

21 3.2 Ma quali sono questi zmot, dove sono, come sono? Accade online, tipicamente comincia con una ricerca Google Accade real time e in un qualunque momento della giornata. Sempre di più accade on the go grazie ai mobile phone Il consumatore guida il processo, scegliendo le informazioni e respingendo quelle che non ritiene utili E un momento emozionale. Il consumatore ha un bisogno da soddisfare e sta investendo nel trovare la migliore soluzione La conversazione è multi-way. Marketing, amici, sconosciuti, website, esperti, statistiche Google ha condotto una ricerca osservando il purchase journey di shoppers. Ha rilevato percorsi diversi. Assomigliano di più ad una mappa di volo, ma se si scava a fondo, si possono comunque individuare delle fermate, degli HUB in comune. 21

22 L HUB principale è certamente l online search. E comunque, qualunque sia, è facile immaginare quale sia il vantaggio: rendersi disponibile nello ZMOT, il tuo consumatore troverà te proprio nel momento in cui sta pensando di comprare il tal prodotto. Il punto è sempre lo stesso: non interrompete la fruizione di contenuto, ma diventate parte del contenuto che un consumatore vuole fuire per prendere la sua decisione. Per questo Jim Lecinski dice una gran verità quando afferma: In winning the Zero Moment of Truth, 80% of success is showing up e aggiungeremmo mostrarsi nel posto giusto al momento giusto. 22

23 3.3 Come individuare il vostro ZMOT? Se siete pronti a cogliere la sfida, ecco le prime 4 domande che dovete porvi: 1. Quando digiti il nome del tuo prodotto in Google, prima che tu finisca di scriverlo quali termini associati ad esso compaiono nella lista sotto? 2. Il tuo website o il tuo messaggio appaiono tra le prime tre della prima pagina di risultati? 3. Come ne esce il tuo marchio in termini di review e rating all interno della categoria di prodotti di riferimento? 4. Se qualcuno ricerca con le parole chiave presenti nella tua pubblicità TV, cosa trova? Ora prova a digitare il nome del tuo brand nei seguenti tre modi: Le risposte a queste domande e i risultati delle ricerche che farete vi mostreranno come si posiziona ed appare la tua marca nel Zero Moment! 23

24 Alcune tips per cominciare a migliorare la propria posizione nello ZMOT: 1 Banale e difficile allo stesso tempo, così come a suo tempo, alla scoperta del First Moment of Truth erano nati i reparti di trade marketing separati dai reparti di marketing puro. Oggi diventa necessario mettere risorse dedicate alla gestione vincente dello ZMOT 2 Trova il tuo ZMOT! E questo è un vero e proprio job di persone dedicate, agenzie specializzate, prove, fallimenti e riprove! Non mi ci dilungherei oltre ai consigli appena elencati sopra e all utilizzo di qualche altro strumento ad hoc come Keyword di Google che permette di individuare le parole legate alla ricerca del vostro prodotto e la loro popolarità di ricerca 3 Rispondi alle domande che le persone ti fanno. Sembra banale, ma capita spesso che online ci sia la richiesta di una informazione e l utente riceva in risposta una scheda prodotto con un coupon per acquistarlo. NO NO NO, non è quello che chiedeva il consumatore, voleva solo una informazione. Dategli prima quella, magari invitandolo ad approfondire ulteriormente sul vs sito o community o altro e lì, dopo averlo agganciato in una relazione utile anche a lui, proponetegli i vs prodotti. 24

25 4 Perfezionate la vs presenza nello Zero moment. Quando ormai conoscete gli ZMOT della vostra marca, le domande che vengono chieste e siete lì con le risposte utili al momento giusto, il next step è chiedersi, come mostrarsi ancora di più e ancora meglio beh, arriva la parte più divertente, markettari cominciate a pensare con creatività. Tuttavia anche in questo caso, non fa male qualche utile consiglio relativamente alla opportunità di adattare il contenuto e la creatività che circolate in base alla tipologia di contatto: Paid, Owned, Earned. 5 Siate veloci: la velocità è più importante della perfezione! 6 Non sottovalutate il materiale video e fotografico, Sempre più la fruizione di contenuto sta divenendo visuale 7 JUMP IN. A volte tradurre le fonti dall inglese fanno perdere di impatto alle parole questa rende l idea così com è. Non hai bisogno di 5-years-plan per decidere se entrare, puoi farlo subito, hai già tutto a disposizione, i consumatori sono già lì, le conversazioni sono già lì, le opinioni vengono già espresse, entra nella conversazione, prova, sbaglia The faster you fail, the faster you learn what works! 25

26 3. 4 La crescita del mobile è un acceleratore e sta guidando alla convergenza dei Moment Of Truth Abbiamo già detto che il processo di acquisto è ormai diventato casuale, una serie di impulsi non lineari che vanno e vengono e si influenzano tra loro. E questi movimenti stanno avvenendo sempre più velocemente fino al punto in cui avvengono contemporaneamente: i 3 MOT stanno convergendo. L esempio tipico è di una persona a scaffale che viene colpita dallo stimolo relativo ad un prodotto, si informa, prende la sua decisione, lo compra, lo prova e 1 minuto dopo condivide ciò che ha imparato e ciò che pensa della scelta che ha fatto. E tutto ciò è possibile grazie alla diffusione degli Smartphone. Qualche dato self-explaining, da una ricerca USA (condotta da Google), ma almeno ci dà una proiezione di ciò che avverrà anche in Italia a breve. Il 90% degli shoppers usano il telefonino per le loro attività pre-shopping! Di seguito l elenco delle attività principalmente svolte. 26

27 L 84% degli shoppes usano il telefonino per aiutarsi all interno del punto vendita. E questo fenomeno non vale solo per elettronica e auto, ma è cross-category anche per acquisti a battuta di cassa ridotta. 27

28 E gli shopper che usano di più il loro mobile device, sono coloro i quali spendono di più, perché spendono più convinti e motivati! Capiamo bene che il MOBILE MARKETING non è più una opzione, ma un imperativo! Serve non soltanto a creare traffico in-store, ma anche ad aiutare i consumatori a fare le proprie scelte all interno dello store. 1. Consentite ai vostri consumatori di trovarvi nelle loro ricerche mobile: se cercano per prezzo, ratings, informazioni, store di vendita fate in modo che vi trovino e date loro le informazioni rilevanti 2. Controllate il vostro shelf virtuale. Ebbene sì, oltre a quello reale ormai esiste uno shelf parallelo, quello virtuale che si compone in base alle ricerche che i consumatori fanno. Dovete esserne coscienti, conoscerlo e intervenire per migliorare e controllare la vostra posizione, così come avete sempre fatto nel mondo fisico. 28

29 3. Adattate il vostro messaggio al contesto in cui si trova il consumatore. Oggi col mobile è possibile geolocalizzare, sapere a che ora, da che luogo, con quale device il consumatore fa la sua ricerca e le risposte rilevanti possono essere diverse a seconda dell incrocio di queste variabili. Maggiore è il match col contesto, più rilevante sarà il vostro intervento nella conversazione col consumatore. 4. Favorite l uso del mobile e della ricerca dal punto vendita. Il consumatore lo farà di sua iniziativa, ma se in qualche modo lo fa nel contesto di uno stimolo o di una conversazione che avete attivato voi dallo shelf o dal punto vendita, siete a cavallo Potete dare la possibilità di scaricare link, immagini, video; potete usare i QR code; potete riportare le review e citare le fonti per approfondimenti entrate nel flusso, attivatelo più che potete e da dentro potrete controllarlo meglio! 5. Abbiate una strategia per le comparazioni di prezzo! Non è necessario che siate sempre i meno cari, ma motivate i vostri posizionamenti in modo convincente. 6. Misuratene le conversioni in acquisti; solo in questo modo potete aggiustare il tiro! 29

30 Tutto ciò tenendo conto anche dell utile schema rappresentato sotto: il processo di acquisto parte dal momento in cui il consumatore per qualche ragione (lo stimolo) si ferma allo shelf e arriva alla motivazione finale all acquisto passando attraverso il coinvolgimento (engagement), la chiarezza del messaggio e delle informazioni sul prodotto (clarity), la credibilità delle informazioni stesse (credibilità). In questo frame work, diventa già più semplice immaginare quali e quante iniziative di marketing si possono attivare. ZMOT, l interazione e sovrapposizione con il FMOT e talvolta SMOT, la disponibilità di connessione perenne grazie al Mobile è davvero una risorsa di opportunità, purchè si cominci a coglierle e non a subirle! 30

31 ORA DOBBIAMO PASSARE ALL AZIONE!!! A BREVE PUBBLICHEREMO IL SECONDO E-BOOK SULL ARGOMENTO, CON UN MODELLO DI RIFERIMENTO PER INGAGGIARE IL CONSUMATORE E INDIRIZZARLO VERSO IL PUNTO VENDITA AUMENTANDO COSI LA CONVERSIONE IN ACQUISTI. Stay Tuned! 31

32 Sviluppiamo idee e progetti integrati di Brand Engagement. Gestiamo i progetti dall idea creativa all implementazione finale. Per qualsiasi informazione: C&A Aladino s.r.l. Via del Legno, Lissone - MB Alberto Rossi a.rossi@aladino-net.com tel: fax: blog.aladino-net.com Nimai Digital Company si occupa della realizzazione di strategie e campagne digital e cross platform contents per Web, Mobile e Social Media. Per qualsiasi informazione: Nimai Digital Company Via Caprarie, Bologna Davide Maggi davide.maggi@nimai.it tel: fax: