Il Social Media Marketing in Cina

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1 Corso di Laurea magistrale (ordinamento ex D.M. 270/2004) in Lingue e Istituzioni economiche e giuridiche dell Asia e dell Africa Mediterranea Tesi di Laurea Il Social Media Marketing in Cina Strategie e casi aziendali Relatore Ch.ma Prof.ssa Daniela Rossi Correlatore Ch.ma Prof.ssa Elena Pollacchi Laureanda Marta Gerbino Matricola Anno Accademico 2015 / 2016

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3 INDICE 0 前言 IL WEB 2.0 IN CINA: DALLE ORIGINI AD OGGI L evoluzione del Web in Cina Il Web cinese oggi Il boom dei social network cinesi L e-commerce e il successo di Alibaba I netizen cinesi: un analisi delle principali caratteristiche Il comportamento online degli utenti: una comparazione Cina - Italia I SOCIAL MEDIA IN CINA Una definizione di social media Il social networking nel contesto cinese Come Facebook ma diversi Sina Weibo, il Twitter cinese Il fenomeno WeChat YouTube in Cina: Youku Tudou IL SOCIAL MEDIA MARKETING Social Media Marketing: la nuova frontiera della comunicazione Il Social Media Marketing Plan Una panoramica delle principali strategie L influenza dei social media sul comportamento d acquisto La comunicazione nel Web: una breve analisi cross-culturale La distanza culturale tra Cina e Italia: il modello di Hofstede L analisi del contesto culturale secondo il modello di Hall L impatto delle differenze culturali sui siti web SOCIAL MEDIA E MADE IN ITALY IN CINA: DUE CASI DI SUCCESSO Comunicazione web e social media nei mercati internazionali 87 1

4 4.2 Brand management e social media in Cina L effetto del Country of Origin La scelta del nome di marca Il Made in Italy in Cina Il settore agroalimentare italiano nel mercato cinese Panoramica di alcuni segmenti settoriali in Cina: il cioccolato e la pasta Due esempi di aziende italiane sui social media cinesi Ferrero Barilla CONCLUSIONI ELENCO FIGURE BIBLIOGRAFIA SITOGRAFIA 140 2

5 0 前言 无可置疑, 互联网的诞生绝然改变了历史进程 其实, 自从九十年代初所谓万维网的发展以来, 几十亿人能够实时地传递数据和信息, 从而那时促进由传引起的经济和文化全球化进程 然而, 在中国这次网络革命走过了一条不同的道路 虽然共产党担心, 互联网的影响可能减弱它的职权和控制, 但是另一方面, 看着西方的经济增长, 中国政府很快发现了这种新媒体也具有巨大经济潜力 因此, 统治阶级同意了资助和支持建设实施中国互联网所需的基础设施 由于巨大国家投资和努力工作, 中国历经了互联网的蓬勃发展, 这使得缩短了中国和西方发达国家之间的差距 同时, 尽管自此中国和西方的差距逐步缩小, 中国网络发展得不同, 因持有它自己的特点 与网络相关, 新信息技术的发展极大地影响到了中国的社会经济和文化结构 互联网在人们生活的逐步融合自然带来了在线社区的不可避免增长, 也改变了中国用户的日常生活习惯 近年来, 互联网和万维网的不断发展导致了新媒体的诞生, 也就是说所谓的社交媒体 这种新媒体改变了人们进行沟通的方式, 也改变了公司经营方式 一般来说, 社交媒体为网民提供以传播信息的交互式载体, 并且包括社交网络 网志 微博和任何种类的多媒体共享平台 这种新媒体对企业经营产生了很大的影响 所以, 在过去几十年的时间里这种情况导致了社交媒体营销的诞生 社交媒体营销的主要目的是在 Web 2.0 和社交网络上分享信息, 并引起消费者对产品或者品牌产生的兴趣 公司开始在自己营销传播中接受社交媒体, 有以下几个原因, 例如低成本 对等对话交流, 并且因为通过社交媒体, 企业可以覆盖更广泛的用户 使用社交媒体, 公司可以直接响应消费者反馈的问题 促进产品 建立在线社区 企业和消费者之间前所未见的实时对等交流不仅对前者创造了巨大价值, 而且影响到了消费者的购买行为 因此, 社交媒体打开了消费者与品牌 公司和其他消费者之间的门户 3

6 这种了不起的现象已经扩散到世界各地了, 而中国是一个非常重要的组成部分 实则, 除了作为世界上网民数量最大的市场, 今天中国也是最复杂和高度发达的社会媒体环境之一 然而, 中国社交媒体市场的结构与世界上其他地区的有非常多差异, 特别是由于中央政府实施了对网上信息的审查和控制制度 这种情况的结果就是在国家边界内, 网民无法使用世界最闻名的社会媒体, 包括 Facebook Twitter 和 YouTube 由于这种情况, 找到问题的答案成为了必不可少的 所以, 从 2005 年以来中国也便有了它自己的社交媒体 中国新社交媒体一方面得到了中央政府的认可, 同时在另一方面在西方具有竞争力了 在几年内, 腾讯微信 (Tencent WeChat) 和新浪微博 (Sina Weibo) 等社交网站已经成为了全球性的新巨头, 也作为品牌和公司的新营销策略重要因素 不过, 这些中国社交媒体需要深深地知识, 因为它们具有与中国文化 语言等因素有关的独特特点 其实, 虽然互联网今天是全球现象的, 但是文化 语言和交际方式有关国家之间的差异, 这些要素有可能会影响网民和消费者的不同态度 从经营方面来看, 文化和语言是进入中国市场的很大障碍 在国际市场上, 想开展业务的公司不得不首先注意参考目标受众的特殊性, 同时考虑并深入地了解本国的所有文化动态 在一个复杂的国家这种关注态度变得特别必要, 比如中国 其实, 在中国, 文化仍然是一个非常重要的因素, 不仅影响人的生活, 而且影响到品牌经营方式 营销与网上交流, 包括网站结构和社交媒体 现在, 企业可以提高品牌认知的最现代和高效手段之一是社交媒体 通过社交媒体进行品牌建设是公司与消费者营销沟通的一个组成部分 在社交媒体上品牌管理的目的包括提高品牌知名度 保持消费者对品牌的忠诚度 以及建立品牌联想 然而, 当公司想在国际市场上做生意的时候, 就需要重新思考消费者平常使用地品牌 通讯和社交媒体营销有关策略, 然后决定要不要适应其文化背景 为了在国际市场上取得成功, 如果不能很好地适应目标市场环境, 那么产品的质量和创新是不够的 在中国的具体情况下, 要选择最佳的营销策略, 由于中国语言和文化具有独特的特征, 所以公司将必须考虑到几个因素 4

7 本论文的内容是由四个部分组成的 第一章介绍中国互联网从起源到现状的发展过程 关于现代情况, 重点就是对中国在线平台的蓬勃发展, 以及全国传播的网络购物的新趋势 此外, 中国网民最近前所未见的增长率及其网民的主要特点也是分析的 最后, 对网民在中国和意大利的在线行为进行比较 第二章的重点介绍社交媒体现象及其对社会和商业模式产生的影响 然后, 对中国主要社交媒体我将进行分析, 包括微信 (WeChat) 新浪微博(Sina Weibo) 和优酷土豆 (Youku Tudou) 第三章是关于社交媒体营销 尤其是, 重点是关注以下问题的 : 社交媒体营销的定义和与传统营销的主要差异 ; 主要特点和战略的一个总结 ; 然后, 社交媒体营销实施情况是在国际市场分析的, 同时考虑到中国和意大利之间的文化差异 最后, 第四章包含三个部分 首先, 有在中国市场上公司最好采用的主要品牌经营战略的一个分析 ; 其次, 重点就是 " 意大利制 " (Made in Italy) 的目前情况, 特别分析在中国市场上的意大利农业食品部门 最后, 通信互动和社交媒体营销的两个成功案例 : 费列罗 (Ferrero) 和百味来 (Barilla) 为了撰写这篇论文, 我对许多意大利语 英语和汉语写的书和文章进行了研究 首先, 对我研究和理解营销和社交媒体营销理论的关键要素有过非常重要的意义 其次, 我对中国和意大利数字语情境的历史和文化因素进行了分析 最后, 因为现在这两个行业在中国市场都在蓬勃发展中, 研究重点介绍意大利制造 (Made in Italy) 和意大利农业食品行业, 特别提到费列罗 (Ferrero) 与百味来 (Barilla) 的案例研究 本论文的目的是, 对行业以及感兴趣读者提供关于中国社交媒体营销特点的一个简短而全面介绍 不言而喻, 充分理解中国社会 历史 语言 文化和经济发展的重要性, 对西方公司来说已经成为了以实施成功营销战略的一个关键因素 同时, 理解文化会帮助许多人逐步更好地了解这个复杂而还未知的巨大国家 中国 5

8 CAPITOLO 1 1 IL WEB 2.0 IN CINA: DALLE ORIGINI AD OGGI Nei decenni passati, la Cina ha incoraggiato lo stupefacente sviluppo del settore delle telecomunicazioni con lo scopo di volerne diventare il più grande mercato al mondo, sia per numero di utenti che per mole di investimenti. La crescita di questo segmento nel paese è guidata da Internet e dalle comunicazioni sui dispositivi mobile. Alla fine del 2001, la Cina è diventata il più grande mercato del mobile sulla scena mondiale e nel 2002 gli utenti che utilizzavano un dispositivo mobile hanno superato i 170 milioni, molto più che in qualsiasi altra nazione 1. Inoltre, le statistiche riportate dal China Internet Network Information Centre (CNNIC) mostrano che nel 2008 la Cina ha superato gli Stati Uniti per numero di web user, con oltre 253 milioni di utenti cinesi attivi in rete rispetto ai 220 milioni americani 2, divenendo così il Paese con il più alto numero di utenti Internet al mondo. A partire dal 1994, il governo cinese ha portato avanti importanti iniziative per implementare la rivoluzione di Internet su tutto il territorio cinese, la quale è divenuta una delle maggiori priorità all interno del programma politico di governo. Il risultato di queste iniziative è stato sicuramente il rapido sviluppo del settore, con ingenti investimenti di capitali, la diversificazione dei siti Web e dei portali, nonché una grande crescita dei netizen 34, ad indicare come Internet si sia integrato velocemente nella vita quotidiana della popolazione. La rivoluzione di Internet in Cina ha trovato dunque un forte appoggio da parte del governo, il quale considerava la rete come una grande opportunità economica; da qui la necessità di investire nell Information Technology (IT) affinché venisse applicata a tutti gli stadi dello sviluppo economico e sociale del Paese. 1 Zixue TAI, The Internet in China: Cyberspace and Civil Society, New York, Routledge, 2006, cap. 4 2 David BARBOZA, China Surpasses U.S. in Number of Internet Users, The New York Times, 26 luglio 2008 (link disponibile in sitografia) 3 Netizen è un termine utilizzato usualmente per definire gli utenti della comunità online dell Estremo Oriente, specialmente in Cina e in Corea. Viene usato dal CNNIC nei suoi rapporti statistici semestrali per indicare un cittadino cinese con età maggiore ai 6 anni che si è connesso alla Rete negli ultimi sei mesi. 4 Cfr. Michael e Ronda HAUBEN, Netizens: On the History and Impact of Usenet and the Internet, IEEE Computer Society Press,

9 Ben presto, però, la classe dirigente si rese conto di come Internet potesse rappresentare un arma a doppio taglio, per la facilità di condivisione di informazioni da tutto il mondo senza un sistema di controllo e filtraggio. La Rete stava diventando così una potenziale minaccia per il regime comunista; per questo motivo, si decise di iniziare a regolamentare il flusso di informazioni pericolose 5. Questo sistema di politiche restrittive e di censura diede le basi per la nascita di un nuovo tipo di Web customizzato con caratteristiche cinesi, il quale aveva seguito l evoluzione globale che agli inizi del nuovo millennio vide lo statico Web 1.0 mutare nel più innovativo e dinamico Web L evoluzione del Web in Cina La stupefacente velocità con cui la rivoluzione di Internet si è diffusa in tutto il mondo ha reso la rete il mezzo di comunicazione più utilizzato nella storia. Sin dall invenzione del World Wide Web nei primi anni Novanta, Internet si è da subito posto come una forza senza eguali dal momento che ha cambiato per sempre il panorama economico, sociale e politico dell intero pianeta. Esso è entrato a far parte delle vite di milioni e milioni di persone in ogni angolo del mondo come nessun altro mezzo aveva mai fatto prima, ed in Cina la sua crescita sembra ormai inarrestabile. Lo sviluppo di Internet nella Repubblica Popolare Cinese ha molto a che fare con il relativo sviluppo in Occidente poiché strettamente legato al progresso tecnologico delle nazioni occidentali, in cui è nata originariamente la rete; allo stesso tempo però si sono verificati diversi avvenimenti che hanno reso unico il percorso della Cina. È possibile dividere la storia dell Internet cinese in quattro grandi fasi 7, di cui ognuna riflette un cambiamento 5 TAI, The Internet in China, op. cit., cap. 4 6 Il termine Web 2.0 si riferisce ad un evoluzione del Web 1.0 risalente agli inizi del nuovo millennio, la quale è caratterizzata dall elevato livello di interazione tra sito web e utente. Tra le applicazioni online tipiche del Nuovo Web si ricordano, ad esempio, le chat, i blog, le piattaforme di condivisione multimediale e i social network. 7 TAI, The Internet in China, op. cit., cap. 4, p

10 sostanziale non solo a livello di progresso tecnologico, ma anche nell approccio da parte del governo cinese nella percezione di Internet 8. Prima fase, : l inizio dell era di Internet La prima fase comprende il periodo che va dal 1986 al 1992, quando l applicazione online del Paese era limitata all uso delle . La disponibilità di utilizzo era estremamente scarsa, poiché essa era accessibile solo a un numero ristretto di accademici tramite i computer dei laboratori universitari, e la connessione era possibile soltanto tramite alcuni sistemi di rete in Europa e negli Stati Uniti. In pratica, all epoca la rete era usata solo per iniziative di ricerca scientifica ed era completamente ignorata dal governo. A metà degli anni Ottanta, mentre lo sviluppo delle connessioni in rete stava diventando un importante fenomeno in Occidente, la Cina aveva deciso di non voler essere esclusa dalla rivoluzione in atto, per questo motivo gli scienziati del Computer Application Technology Institute di Pechino lanciarono il progetto di ricerca scientifica China Academic Network (CANet), in collaborazione con l Università tedesca di Karlsruhe. Il 20 settembre del 1987, il Professor Qian Tianbai, quale membro del progetto, inviò la prima dalla Cina, diretto all Università tedesca nell allora Germania dell Ovest. Il testo di tale messaggio recitava: Attraverso la Grande Muraglia possiamo raggiungere ogni angolo del mondo 9. Questo messaggio passò alla storia come dimostrazione del gigantesco passo compiuto dalla Cina per diventare a tutti gli effetti un Paese connesso in rete. Negli anni successivi, grazie anche al sostegno finanziario del governo, furono implementate diverse sperimentazioni che, tra le altre, hanno reso possibili e stabili le comunicazioni via e la condivisione di dati con Europa e Stati Uniti, la creazione di una rete locale (local area network, LAN) e la registrazione ufficiale del dominio.cn per i servizi di rete nel La ricerca scientifica di quegli anni si è evoluta rapidamente, permettendo la costruzione di una rete infrastrutturale abbastanza solida prima tra alcune importanti università, ed in seguito tra i campus di tutto il Paese. Le prime reti di connessione ad Internet in Cina erano quindi di natura accademica e 8 L. YU, S. ASUR, B. HUBERMAN, What Trends in Chinese Social Media, Palo Alto, Social Computing Lab HP Labs, 2011, p. 2 9 Il messaggio originale cinese era yuèguò chángchéng, zouxiàng shìjiè, 越过长城, 走向世界. 8

11 scientifica e l invio di messaggi e il trasferimento di dati ne costituivano le principali attività, tuttavia la larghezza della banda ed i costi rimanevano gli ostacoli più rilevanti da superare per permettere l accesso in rete alla popolazione. Seconda fase, : i Golden Projects La seconda fase abbraccia il periodo che va dal 1992 al 1995, durante il quale il governo cinese ha proposto e lanciato diversi progetti che hanno permesso la costruzione di una rete infrastrutturale nazionale e la nascita del Web cinese. Diversi sono stati i fattori che hanno portato la Cina a trasformare la sua politica verso Internet, inizialmente noncurante, in una focalizzata sulla rapida e dilagante rivoluzione informatica in atto. In primis, ciò che ha mosso l attenzione del governo cinese nei confronti della rete è stato ciò che stava succedendo negli Stati Uniti, storici rivali ideologici e geopolitici della Cina, dove da tempo la connessione a Internet non era solo per accademici e sviluppatori, ma era già alla portata di gruppi di professionisti che la utilizzavano quotidianamente per fini comunicativi 10. Spinto dai grandi traguardi raggiunti in Occidente a cavallo degli anni Novanta (in modo particolare l invenzione del linguaggio HTML e del World Wide Web presso il CERN di Ginevra e il successivo lancio del web browser Mosaic negli Stati Uniti), dalla crescita della comunità online, dall intuizione secondo cui Internet e successivamente il commercio elettronico avrebbero potuto portare all integrazione della Cina nel panorama economico mondiale, il governo cinese decise così di portare avanti una propria strategia a lungo termine volta alla costruzione di una moderna rete infrastrutturale nazionale. A partire dal 1992 vennero avviati tredici programmi di e-government raggruppati sotto il nome di Golden Projects, i quali avevano tre principali obiettivi: i) costruire una rete infrastrutturale nazionale quale percorso per lo sviluppo economico e di modernizzazione del Paese; ii) guidare lo sviluppo di tecnologie nel settore IT; iii) unificare il Paese collegando il centro alle province e permettendo al governo di agire lungo le linee di demarcazione ministeriali e industriali. 11 Di questi, il Golden Bridge, il Golden Card e il Golden Gate (conosciuti anche con il nome collettivo di Three Golden 10 TAI, The Internet in China, op. cit., cap. 4, p Hongxin ZHAO, Rapid Internet Development in China: A Discussion of Opportunities and Constraints on Future Growth, in Thunderbird International Business Review, vol. 44, n. 1, 2002, p

12 Projects) sono stati essenziali per la costruzione di una autostrada telematica 12 nazionale e per l implementazione delle future attività economiche e commerciali legate a Internet in Cina. Successivamente, nel 1994 questi Golden Projects vennero collegati alla rete internazionale e divennero parte della rete nazionale chiamata China Golden Bridge Network (CHINAGBN); sempre nello stesso anno, grazie a diverse sovvenzioni da parte dello Stato, venne lanciato il progetto China Education and Research Network (CERNet), con lo scopo di collegare tutte le strutture scolastiche e accademiche dalle università agli istituti superiori entro la fine del Altri due importanti reti furono inaugurate in quegli anni in seguito ad un accordo di cooperazione tra China Telecom e gli Stati Uniti. La prima fu CHINANet, che in breve tempo divenne la più grande rete in Cina, la quale venne aperta al pubblico l anno seguente; la seconda fu il China Science and Technology Network (CSTNet), divenuta la più grande rete accademica nazionale. Queste quattro grandi reti gestivano e gestiscono tuttora l accesso ai siti in base alle loro caratteristiche. In particolare, CERNet e CSTNet forniscono supporto al settore dell istruzione e della ricerca scientifica; le altre due reti, CHINAGBN e CHINANet, gestiscono rispettivamente il settore commerciale e il settore pubblico. Tutte e quattro le reti sono direttamente coordinate da organi statali. Il 20 aprile 1994 la rete Internet cinese venne ufficialmente collegata a quella internazionale: l'accademia Cinese delle Scienze (Chinese Academy of Science, CAS) realizzò la prima connessione in rete, riuscendo a stabilire una comunicazione via con Europa e Nord America, e nello stesso anno il Professor Xu Rongsheng, ex vicedirettore dello IHEP (Beijing's Institute of High-Energy Physics), installò il primo server e lanciò online la prima pagina Web cinese, con il nome di China Window 1415, inizialmente in lingua inglese, il cui contenuto verteva su temi che spaziavano dai più recenti traguardi tecnologici alla cultura, l economia e il commercio nazionale. Durante questa fase dell evoluzione di Internet in Cina, i costi diminuirono notevolmente 12 Termine popolare usato negli anni Novanta in riferimento al sistema di comunicazione digitale e al network delle telecomunicazioni su Internet. 13 TAI, The Internet in China, op. cit., cap. 4, pp divenuto in seguito un portale visitato sia da utenti cinesi che occidentali. 15 Jules QUARTLY, China s Father of the Internet tracks the changes, China Daily, 20 ottobre 2010 (link disponibile in sitografia) 10

13 rispetto al periodo precedente, rimanendo tuttavia piuttosto proibitivi per la popolazione comune. Inoltre, i computer non erano ancora disponibili su larga scala e la connessione veniva utilizzata principalmente per motivi di lavoro e di ricerca da un gruppo ristretto di scienziati e ricercatori del settore. Terza fase, : la Rete commerciale e il sistema di censura La terza fase si sviluppò tra il 1995 e il 1997, periodo in cui il governo intensificò gli sforzi per la costruzione della già citata rete infrastrutturale nazionale, nella speranza che gli sviluppi nel settore IT portassero a rilevanti benefici per l economia del Paese; nel medesimo periodo, il governo stesso iniziò a implementare diversi meccanismi di controllo tecnologico e politico del mezzo, al fine di regolare un flusso sicuro di informazioni in rete 16, temendo che il libero scambio di informazioni potesse minare il potere del regime sul territorio nazionale. Nel 1996, la rete CHINANet fu resa accessibile ai residenti delle principali città cinesi, e lo stesso fu fatto con le altre tre reti CERNet, CSTNet e CHINAGBN all interno dei rispettivi settori di competenza; le quattro reti vennero in seguito interconnesse le une alle altre. In quel periodo, il Ministero delle Poste e Telecomunicazioni (MPT) aveva stabilito dei collegamenti diretti con la rete mondiale tramite linee internazionali; di lì a poco, fu presa la decisione di rendere commerciale l accesso ai servizi Internet. Da subito il numero di utenti aumentò notevolmente sopra ogni aspettativa, passando rapidamente da circa a più di Nel giugno del 1997, al fine di monitorare lo sviluppo e le nuove tendenze della rete, l Accademia Cinese delle Scienze istituì il China Internet Network Information Centre (CNNIC), un centro di ricerca statale che si occupa della registrazione dei domini Internet e che tutt oggi fornisce regolarmente due volte all anno report specifici sulla situazione di Internet e degli utenti in Cina 17. Nel novembre dello stesso anno, le prime statistiche ufficiali del CNNIC riportarono che gli utenti attivi in rete allora erano 620 mila, con più di 290 mila terminali connessi, 1500 siti web e 4066 domini registrati, numeri che sarebbero triplicati di anno in anno; di conseguenza, grazie al libero accesso in rete e all aumento della domanda, i costi per gli 16 YU, ASUR, HUBERMAN, What Trends in Chinese Social Media, op. cit., p CERNET (China Education and Research Network), Evolution of Internet in China, 1 gennaio 2001 (link disponibile in sitografia) 11

14 utenti diminuirono sensibilmente. In breve tempo, Internet divenne molto popolare in tutto il Paese. Tuttavia, nonostante il successo e la diffusione del nuovo mezzo di comunicazione, ben presto il governo mostrò la propria intenzione di volerlo controllare, temendo che potesse arrivare a minare il controllo ideologico e politico del regime, e decise di applicare quel sistema di censura che era già in uso con i media tradizionali in Cina. Così, subito dopo aver reso commerciale Internet, il Ministero delle Poste e Telecomunicazioni cinese annunciò che avrebbe esercitato il controllo sul flusso di notizie in rete, puntualizzando che l aver reso i servizi di Internet pubblici non implicava un assoluta libertà di informazione. A gennaio 1996, una dichiarazione congiunta da parte del Comitato Centrale del Partito Comunista e del Consiglio di Stato rese noto che materiali pericolosi quali pornografia e dissenso politico erano stati diffusi nella rete cinese e che sarebbero stati presi seri provvedimenti per far fronte alla situazione. 18 La prima legge specifica sulla censura di Internet in Cina venne emanata dal Consiglio di Stato nel febbraio 1996 ed aggiornata l anno seguente, con il titolo Temporary Regulation for the Management of computer Information Network International Connection. Essa obbligava tutti i collegamenti diretti con Internet a passare attraverso le quattro reti nazionali e vietava qualsiasi materiale nocivo ritenuto di natura sovversiva o oscena 19 che potesse danneggiare la sicurezza e gli interessi della nazione, nonché minare la stabilità del Paese. Con questa legge furono gettate le basi per la formulazione e la promulgazione di tutta una serie di normative restrittive volte alla regolamentazione della rete. Negli anni a venire, queste ultime hanno portato alla creazione di quello che oggi è il sistema di censura del Web più sofisticato al mondo noto con il nome di Great Firewall 20 (conosciuta in cinese come Fánghuǒ Chángchéng, 防火长城 ). Quarta fase, dal 1998: l anno dell e-commerce Quest ultima fase iniziò nel 1998 e fu contraddistinta in modo particolare dal raggiungimento di una sempre più profonda integrazione di Internet all interno della 18 TAI, The Internet in China, op. cit., cap. 4, p Jack Linchuan QIU, Virtual Censorship in China: Keeping the Gate Between the Cyberspaces, in International Journal of Communications Law and Policy, Issue 4, , p Cfr. Geremie BARME, Sang YE, The Great Firewall of China, Wired, 6 gennaio 1997 (link disponibile in sitografia) 12

15 società cinese e dallo sviluppo di nuovi trend. Tale fase è stata molto importante poiché i cambiamenti avvenuti in quegli anni hanno spianato la strada per quella che sarebbe diventata la situazione economica odierna in Cina, basata soprattutto sul commercio elettronico. A partire dal 1998, il governo e gli imprenditori cinesi iniziarono a sfruttare attivamente le opportunità economiche offerte da Internet. All epoca, l e-commerce rappresentava la tendenza del momento in Occidente, grazie al fiorire di siti come Amazon, ebay e Yahoo, i quali stavano producendo impressionanti profitti in tempi molto brevi, e di conseguenza avevano spinto molti ad aprire il proprio sito web tramite il quale avrebbero potuto vendere qualsiasi prodotto. Il 1998 venne ribattezzato l anno dell e-commerce in Cina, in seguito alle prime transazioni online (la prima avvenne il 6 marzo di quell anno 21 tra la Beijing Century Intercom Technology Company e la Bank of China) e alla nascita di portali web quali Tencent, Sina.com e Sohu.com 22. Nel luglio di quell anno venne creato il primo mercato online per il commercio di merci cinesi 23, il quale ha avuto così tanto successo da guadagnarsi il nome di China s Never-Ending Fair, attirando più di 40 milioni di visite da tutto il mondo nei primi quattro mesi dal suo debutto e totalizzando un volume di transazioni pari a 200 miliardi di RMB nel giro di un anno 24. Nel settembre 1999 si tenne a Pechino l E-Commerce Expo, sotto l egida del Ministero del Commercio e della Cooperazione Economica e del Ministero dell Industria Informatica (MII), il quale rappresentò il primo grande evento sulle tecnologie di e-business mai organizzato in Cina. Sempre quell anno venne istituita la All in One Net, il primo servizio di e-banking cinese disponibile su scala nazionale 25 ; nello stesso periodo l imprenditore Jack Ma lanciò la piattaforma Alibaba.com 26, destinata a cambiare le regole del commercio elettronico di tutto il mondo. Vista la rapida crescita e i grossi ritorni in termini economici, il governo dichiarò l inizio del Golden Trade Project, un esperimento su larga scala volto a implementare l applicazione di Internet e del commercio elettronico per la circolazione di beni di consumo. Successivamente, furono emanate le relative leggi e normative, le quali 21 Qin ZHENG, Introduction to E-commerce, Springer Science & Business Media, 2010, p TAI, The Internet in China, op. cit., cap. 4, p ZHENG, Introduction to E-commerce, op. cit., p CNNIC, The Internet Timeline of China , 28 giugno 2012 (link disponibile in sitografia) 26 THE ECONOMIST, Alibaba, the world s greatest bazaar, briefing section, 23 marzo 2013 (link disponibile in sitografia) 13

16 crearono le basi dell attuale e-commerce 27. Parallelamente, in quegli anni nacquero i primi motori di ricerca cinesi, dei quali Sohu, sviluppato da Sohu.com e lanciato nel 1998, fu il capostipite 28. In generale, alla fine del 1999 in Cina vi erano quasi 9 milioni di utenti, con più di 3,5 milioni di terminali connessi in rete e oltre siti web, di cui quelli con dominio.com,.net e.org avevano superato per numero i siti registrati con il dominio nazionale.cn; inoltre, si contavano più di aziende collegate a Internet e migliaia di siti e-commerce attivi 29. Il rapido incremento degli utenti e più generalmente di tutti i dati relativi alla situazione di Internet alla fine degli anni Novanta fece sì che la Cina si presentasse alle porte del nuovo millennio come un mercato in continua evoluzione destinato a diventare in pochi anni uno dei più importanti a livello globale. 1.2 Il Web cinese oggi Nonostante la sua natura storicamente frammentaria, la Cina è diventata nel tempo una nazione più coesa e moderna grazie allo sviluppo di nuove tecnologie e di nuovi mezzi di comunicazione legati al Web; quest ultimo ha continuato ad espandersi rapidamente, apportando notevoli cambiamenti al tessuto economico, politico e socioculturale del Paese 30. Grazie ai continui miglioramenti nella costruzione della rete infrastrutturale e all introduzione di politiche a sostegno dello sviluppo e dell integrazione di Internet nei vari settori, secondo le statistiche più recenti fornite dal CNNIC 31, su una popolazione totale superiore a 1,3 miliardi di persone, a giugno 2016 si sono contati 710 milioni di netizen, con un incremento di oltre 21 milioni di utenti Internet rispetto alla fine dell anno precedente, a riconferma di come ad oggi la Cina sia il più grande mercato digitale al mondo. Il tasso di penetrazione si attesta quindi al 51,7%, di 1,3 punti percentuali in aumento in rapporto al 2015; ciononostante, il dato 27 ZHENG, Introduction to E-commerce, op. cit., p Maddalena SORRENTINO, La sfida cinese nel campo dell ICT, Mondo Cinese, n. 123, 2005 (link disponibile in sitografia) 29 ZHAO, Rapid Internet Development in China, op. cit., p Stephen S. ROACH, La rivoluzione Internet della Cina, Il Sole 24 Ore, 27 gennaio 2012 (link disponibile in sitografia) 31 CNNIC, The 38th Statistical Report on Internet Development in China, 14 novembre 2016 (link disponibile in sitografia) 14

17 relativo alla diffusione di Internet sul territorio è molto basso se rapportato con altri Paesi asiatici, quali Giappone e Corea del Sud, dove le percentuali superano il 90%. Il tasso di penetrazione cinese è inferiore anche rispetto agli Stati Uniti (88,6%) e all Italia (63,2%) Tale condizione è tutt oggi dovuta al gap tra zone urbane e zone rurali (il cosiddetto digital divide), che da decenni limita la diffusione della Rete su tutto il territorio cinese, come conseguenza della rapida crescita economica che vede un continuo arricchimento delle prime a discapito delle seconde. Possiamo riscontrare questa situazione anche attraverso i relativi dati: nonostante nel primo semestre di quest anno il tasso di penetrazione di Internet nelle zone rurali sia rimasto stabile al 31,7% (gli utenti delle zone rurali sono 191 milioni, pari al 26,9% del totale dei netizen), rimane comunque di quasi 36 punti percentuali inferiore rispetto a quello delle aree urbane (pari al 67,2%), dove gli utenti rappresentano il 73% della popolazione totale, a dimostrazione di come le differenze tra le due zone siano ancora notevoli 34. La crescita del divario tra zone urbane e rurali è imputabile in modo particolare a due grandi problematiche: l accessibilità della rete in termini economici e l insufficiente conoscenza del mezzo. Secondo Fong 35, sebbene le spese per l utilizzo di Internet siano diminuite nel tempo in seguito al calo delle tariffe, i costi per i residenti delle zone rurali rimangono tuttavia molto elevati rispetto a quelli delle aree urbane. Ciò è dovuto al fatto che il livello di reddito in quelle aree è inferiore, il che comporta la necessità di una maggiore assistenza e di misure ad hoc per attenuare il problema. Allo stesso tempo, la questione della mancata conoscenza di Internet ne comporta una scarsa domanda, limitandone la diffusione in quest area. Questa situazione è determinata soprattutto dal grado di istruzione della popolazione, che in queste zone è molto minore rispetto alle zone costiere e alle grandi città di prima e seconda fascia 36, il quale è influenzato sia da motivi economici che da fattori sociali. L importanza di tale correlazione si spiega poiché maggiore è il grado di istruzione delle persone, maggiore sarà la conoscenza e il 32 Internet World Stats, giugno Simon KEMP, Digital in 2016, We Are Social, 27 gennaio 2016 (link disponibile in sitografia) 34 CNNIC, The 38th Statistical Report, op. cit., p Michelle FONG, Digital divide between Urban and Rural Regions in China, in The Electronic Journal of Information Systems in Developing Countries, vol. 36, n. 6, 2009, pp Per città di prima fascia, quindi appartenenti al Tier 1, si intendono Pechino, Shanghai, Guangzhou e Shenzhen; quelle di seconda fascia o del Tier 2 includono Tianjin, Chongqing, Chengdu, Wuhan e Xiamen. 15

18 conseguente utilizzo della rete. Quindi, per risolvere queste problematiche e ridurre le differenze tra queste aree saranno necessari l implementazione di infrastrutture e servizi adeguati ed allineati con le caratteristiche di queste regioni, nonché l impegno da parte del governo e delle imprese di investire risorse maggiori nelle aree più povere. Questo si rivela fondamentale affinché sia possibile la diffusione e l utilizzo di Internet e, in generale, un ulteriore miglioramento della situazione socio-economica del Paese Rimane comunque evidente una crescita del numero di utenti rurali negli ultimi anni, la quale è riconducibile sia all andamento positivo delle politiche volte alla divulgazione di Internet in quelle aree, sia al notevole impatto che ha avuto la diffusione dei dispositivi mobili in Cina. Secondo le statistiche del CNNIC, sono in netta crescita gli utenti che accedono a Internet utilizzando dispositivi mobile oltre a PC e tablet: tale dato si attesta a 656 milioni a luglio 2016 (pari al 92,5% sul totale dei netizen), con un aumento di oltre 36 milioni di utenti rispetto all anno precedente. Di questi, più di 170 milioni accedono alla rete solo tramite smartphone, occupando il 24,5% del totale dei netizen cinesi. Questi dati dimostrano come i cinesi siano sempre più mobile-oriented, in linea con il trend mondiale; inoltre, viene mostrata una tendenza maggiore verso l uso dei dispositivi mobili rispetto ai PC. Ciò testimonia come il mobile in Cina sia diventato il principale punto di accesso alla Rete e come, allo stesso tempo, la sua rapida diffusione su tutto il territorio rappresenti il fattore chiave per la consistente crescita del numero di nuovi utenti, grazie anche alla diversificazione e all integrazione delle applicazioni mobile nella vita quotidiana della popolazione 39. I cinesi oggi sono sempre più connessi e passano gran parte del loro tempo su Internet e sui social network. La maggior parte degli utenti utilizza piattaforme per la condivisione dei contenuti, con una percentuale molto elevata di utenti (577 milioni su un totale di 710) che effettuano queste operazioni mediante dispositivi mobile. Come riporta l indagine Digital in 2016 condotta dall agenzia We Are Social 40, in media ogni giorno i cinesi si collegano a Internet via PC o tablet per più di 3 ore e 30 minuti e con un dispositivo mobile per più di 2 ore e 30 minuti. Complessivamente, il tempo dedicato 37 FONG, Digital divide, op. cit., pp CNNIC, The 38th Statistical Report, op. cit., pp Ibidem, pp KEMP, Digital in 2016, op. cit. 16

19 ai social network con qualsiasi dispositivo è superiore ad 1 ora e 27 minuti, una quantità notevolmente maggiore se paragonata alla situazione in Giappone e in Corea del Sud 41. Nelle classifiche dei social network più popolari al mondo, cinque delle prime dodici posizioni sono occupate da piattaforme cinesi (QQ, QZone, WeChat, Baidu Tieba e Sina Weibo) 42. Dal momento che questi social non sono popolari in Occidente come lo sono in Cina, ciò comporta che l utente cinese si relazioni usufruendo di strumenti diversi rispetto a quelli utilizzati dagli utenti occidentali. Infatti, Facebook, pur essendo il social network più diffuso al mondo, in Cina ha una percentuale di penetrazione pari allo 0,1% 43. Questo dato è irrisorio rispetto allo stesso registrato in Italia, che si attesta al 46,1%. Secondo un indagine condotta da Global Web Index risulta che gli utenti cinesi non sono soliti utilizzare i social network popolari in Occidente: le percentuali di utilizzo di tre tra i principali social occidentali, Facebook, Google+ e Twitter si attestano al 15%, 17% e 14% rispettivamente (dati relativi al secondo quadrimestre del 2015) 44. Grazie alla popolarità di Internet, oggi il mercato digitale cinese continua incessantemente la sua crescita, guidata da colossi quali Baidu, Alibaba e Tencent (spesso raggruppati sotto l acronimo BAT), i quali anno dopo anno hanno alimentato la produzione di nuove piattaforme crossmediali. Nonostante molti siti web e importanti social media occidentali siano stati bloccati dal sistema di censura governativa, la Cina è stata comunque in grado di tener testa all Occidente, creando nuovi social network, simili a quelli occidentali tanto da essere solitamente definiti imitazioni, adattate ai gusti cinesi e autorizzate dal governo centrale. Nel giro di pochi anni, queste piattaforme sono diventate dei veri e propri player, i quali hanno stravolto le regole del gioco a livello mondiale, diventando la chiave delle nuove strategie di marketing per i brand che investono in Cina. Hanno, inoltre, cambiato profondamente l apparato sociale, economico e culturale del Paese, integrandosi completamente all interno delle abitudini quotidiane degli utenti e condizionandone anche il comportamento d acquisto. Non solo 41 Ibidem 42 STATISTA, Most famous social network sites worldwide as of September 2016 ranked by number of active users, settembre 2016 (link disponibile in sitografia) 43 INTERNET WORLD STATS, Asia Internet Stats By Country, giugno 2016 (link disponibile in sitografia) 44 EAST MEDIA, La Cina nel 2016, estratto del rapporto annuale n.1, giugno 2016, pp

20 i social network, ma anche i traguardi raggiunti nel settore dell e-commerce e lo sviluppo delle tecnologie mobile hanno contribuito sostanzialmente al cambiamento che ha condotto la Cina al vertice tra i mercati economici web-based più influenti al mondo Il boom dei social network cinesi Lo straordinario fenomeno dei social media in questi ultimi anni si è ormai diffuso in ogni angolo del pianeta, e la Cina ne costituisce una parte essenziale. Infatti, oltre ad essere il più grande mercato al mondo per numero di utenti, la Cina ad oggi rappresenta anche uno degli ambienti più sofisticati e altamente sviluppati per i social media, molto più della sua controparte occidentale, in grado di sorprendere il mercato globale con la creazione di social network innovativi e competitivi. La profonda conoscenza di questi strumenti rappresenta un fattore determinante per la formulazione di strategie vincenti per le aziende straniere che operano sul territorio cinese. Inoltre, la popolazione cinese è di gran lunga la più attiva sui social media al mondo, con oltre 650 milioni di utenti contro, ad esempio, i 192 milioni degli Stati Uniti. Tuttavia, la composizione del mercato cinese dei social network si differenzia notevolmente dal resto del mondo, a causa del processo di censura e controllo attuato dal governo centrale. Questa ha fatto sì che le piattaforme più popolari al mondo, tra le quali Facebook, Twitter e YouTube, le quali rappresentano i principali player a livello globale, venissero bloccate e rese inaccessibili all interno dei confini del Paese 45. Tale situazione ha così reso necessaria la creazione di piattaforme social locali che fossero accettate dal regime e al contempo competitive in Occidente. Questi social network cinesi sono unici a causa di diversi fattori, quali ad esempio le restrizioni governative, la cultura e la lingua 46. Sono anche estremamente frammentati e sempre più legati al mobile (il quale ha contribuito ad esempio al successo di WeChat). Ad oggi, le maggiori tendenze in questo ambito sono costituite in modo particolare dall evoluzione e dall impatto di WeChat, dalla popolarità di piattaforme quali Weibo e 45 STATISTA, Social Networks in China, 2013 (link disponibile in sitografia) 46 Angelia JARSTFER, A Whole New World: China, Social Media, and International Business, Lincoln Memorial University, 2013, pp

21 Youku e dalla creazione di nuovi social network targettizzati 47. In particolare, gli ultimi anni nel settore dei social media cinesi sono stati segnati dall inarrestabile ascesa di WeChat 48 : con più di 800 milioni di utenti e un tasso di crescita anno su anno del 34%, il fiore all occhiello del gruppo Tencent costituisce ad oggi l applicazione mobile dominante in Cina. Grazie all ampio ventaglio di servizi offerti, quali tra gli altri messaggistica istantanea e videochiamate, condivisione di news e di multimedia, pagamenti ed acquisti in-app, oltre a innumerevoli altre attività legate al mobile commerce, la piattaforma è diventata uno strumento fondamentale all interno delle strategie di marketing delle aziende di qualsiasi settore L e-commerce e il successo di Alibaba L e-commerce da anni è ormai diventato un vero e proprio pilastro del panorama digitale ed economico cinese. L impressionante crescita di questo mercato in Cina è stata modellata dal contesto unico del Paese: poiché l industria del retail offline era ancora sottosviluppata e frammentata, il retail online (abbreviato e-tail) è risultato essere largamente vantaggioso poiché i piccoli commercianti online hanno potuto approfittare di queste inefficienze locali 49. Allo stesso tempo, l e-commerce ha fatto sì che la Cina si trasformasse nel corso degli anni da paese investment-oriented ad uno sempre più guidato dal consumo. Nel 2011 il mercato dell e-tail ha superato per profitti di vendita il Giappone, il Regno Unito e la Germania, con un tasso di crescita mai visto in nessun altro paese. Con oltre 630 miliardi di dollari in transazioni avvenute nel 2015 e una crescita annua del 53%, il mercato cinese dell e-tail è al momento il più grande al mondo (circa l 80% in più rispetto agli Stati Uniti 50 ), oggi sempre più spinto dai social media e dagli acquisti tramite mobile. Attualmente il mercato del commercio elettronico cinese è dominato dall Alibaba Group di Jack Ma (con i suoi tre marketplace Taobao, 47 BEE-SOCIAL, Social media in Cina: l evoluzione non si arresta, 25 maggio 2016 (link disponibile in sitografia) 48 Per un analisi dettagliata si veda il capitolo Richard DOBBS, James MANYIKA, China s e-tail revolution: Online shopping as a catalyst for growth, McKinsey&Company, marzo 2013, pp Kevin Wei WANG, Alan LAU, Fang GONG, How savy, social shoppers are transforming e- commerce, in McKinsey iconsumer China 2016 survey, McKinsey&Company, aprile 2016, pp

22 Alibaba e Tmall 51 ), il quale è diventato nel 2016 la piattaforma di retail più grande al mondo con un utile superiore ai 475 miliardi di dollari, superando il colosso americano Walmart 52. L azienda punta a raddoppiare il dato entro il I netizen cinesi: un analisi delle principali caratteristiche Come già riportato precedentemente, i netizen cinesi (chiamati in cinese wǎngmín 网民 ) ad oggi sono 710 milioni e rappresentano circa il 39% del totale degli utenti asiatici e più del 21% degli utenti connessi ad Internet nel mondo 53. Per capire meglio la mole di popolazione presa in esame basti considerare che la comunità di netizen cinesi è pari, ad esempio, a più del doppio del totale degli abitanti degli Stati Uniti e dei relativi utenti, rispettivamente 324 e 287 milioni 54. Analizzando i dati forniti dal report stilato dal CNNIC 55 relativo alla situazione di luglio 2016 (Figura 1), si evince che gli utenti cinesi navigano su Internet per più di 25 ore a settimana e sono strutturati per il 53% da uomini e per il 47% da donne, una struttura molto bilanciata e in linea con la proporzione della popolazione totale cinese (pari a 51,2:48.8). 51 Taobao (piattaforma Consumer-to-Consumer, C2C) è il più grande sito di e-commerce al mondo con circa 600 milioni di utenti unici al mese; Alibaba (Business-to-Business, B2B) è il quinto nel ranking mondiale con 106 milioni di utenti mensili, mentre Tmall (Business-to-Consumer, B2C) è il diciottesimo. Taobao e Tmall insieme rappresentano l 80% dell e-commerce cinese. 52 Meng JING, Alibaba becomes the world s largest retailer, China Daily, 6 aprile Internet World Stats, op. cit. 54 Ibidem 55 CNNIC, The 38 th Statistical Report, op. cit., pp

23 Figura 1 - Struttura degli utenti cinesi per genere (elaborazione personale su base CNNIC 2016) Nel report viene evidenziata anche la struttura degli utenti per fasce d età. Dalla Figura 2 si evince come la fascia più attiva in Rete sia rappresentata dagli utenti di età compresa tra i 10 e i 39 anni (75%), seguita dai anni (13,4%), anni (5,3%) e infine dai 60 anni in sù (3,7%). Dunque in Cina l età media degli utenti che accedono a Internet è di circa 25 anni, molto meno che in altri Paesi quali gli Stati Uniti (età media +40 anni) 56. La proporzione degli utenti di età inferiore ai 10 anni e degli over 40 è in crescita rispetto agli scorsi anni, indicando come Internet stia sempre più penetrando all interno di questi due gruppi di età, mentre le fasce di utenti tra i anni e over 60 sono in lieve calo, rispettivamente dell 1,3% e dello 0,2% in confronto ai dati di dicembre 2015 (Figura 2). 56 STATISTA, Share of internet users in the United States by age group, maggio 2015 (link disponibile in sitografia) 21

24 Figura 2 - Struttura degli utenti cinesi in base all'età (elaborazione personale su base CNNIC 2016) Altri parametri importanti ai fini dell analisi degli utenti sono il grado di istruzione, l occupazione e il reddito. Per quanto riguarda il grado di educazione scolastica, secondo il CNNIC nel 2016 la maggior parte degli utenti cinesi continua ad avere un livello di istruzione superiore (secondary education qualification). Nello specifico, gli studenti delle scuole medie inferiori (junior high school) costituiscono il 37% dei netizen cinesi, mentre il 28,2% è occupato dagli studenti delle scuole superiori (senior high school), delle scuole professionali e degli istituti tecnici 57. Rispetto ai dati del 2015, la percentuale di netizen con un grado di istruzione primaria o inferiore e di coloro che frequentano l università è aumentata in entrambi i casi (rispettivamente dello 0,6% e dello 0,3%). Ciononostante, i netizen con un grado di istruzione universitaria rappresentano solo una minoranza (in media il 10%), a conferma di come il livello medio di istruzione degli utenti cinesi comunque rimanga tutt ora mediamente basso (Figura 3). 57 CNNIC, The 38 th Statistical Report, op. cit., pp

25 Figura 3 - Struttura degli utenti cinesi per grado di istruzione (elaborazione personale su base CNNIC 2016) La fascia di netizen più attiva in rete in base all occupazione si riconferma essere quella degli studenti che frequentano la scuola media (middle school), i quali occupano il 25,1% sul totale degli utenti cinesi; al secondo posto si trovano la fascia dei lavoratori autonomi (imprenditori e liberi professionisti), con una percentuale del 21,1% sul totale, e a seguire manager d impresa e impiegati con il 13,1%. Rispetto alla situazione del 2015, si conferma una certa stabilità di crescita in questi tre gruppi (Figura 4). In crescita è anche l uso di Internet all interno del gruppo dei disoccupati (+1,3%). 23

26 Figura 4 - Struttura degli utenti cinesi per occupazione (elaborazione personale su base CNNIC 2016) Direttamente proporzionale all età e al grado di istruzione è il livello di reddito degli utenti, che cresce di pari passo con lo sviluppo dell economia del Paese. Nella Figura 5 è possibile notare che i gruppi con un reddito mensile compreso tra i RMB e i RMB costituiscono le fasce più alte, con percentuali rispettivamente pari al 16,2% e al 22,7%. In netto aumento è anche la fascia di reddito superiore ai RMB mensili, di 3,8 punti percentuali maggiore rispetto alla fine del

27 Figura 5 - Struttura degli utenti cinesi per reddito (elaborazione personale su base CNNIC 2016) Per un analisi più schematizzata ed esemplificativa, è possibile suddividere gli utenti cinesi in categorie sulla base del sondaggio effettuato dal Boston Consulting Group (BCG) 58, il quale ha identificato sei cluster di riferimento in merito agli utenti cinesi (definiti dal BCG come generazioni digitali ): Teenagers: hanno un età compresa tra i 12 e i 18 anni e sono praticamente cresciuti con Internet e la tecnologia; di questi 9 su 10 usano Internet almeno una volta al mese e trascorrono online una media giornaliera pari a 2,7 ore. Le attività svolte da questa fascia di utenti sono volte solitamente all intrattenimento e alla comunicazione (chattare, guardare film, giocare ai videogiochi, ascoltare musica); 58 David MICHAEL, Yvonne ZHOU, Understand and Tap Into China s Digital Generations, China Business Review, 1 gennaio 2011 (link disponibile in sitografia) 25

28 University students: più attivi della categoria precedente, gli utenti di questa fascia hanno un età compresa tra i 19 e i 25 anni e sono più propensi verso attività online che vanno oltre la famiglia e gli amici, spendendo una media giornaliera di circa 3,6 ore in rete, fruendo di servizi relativi principalmente all informazione, all intrattenimento e alla comunicazione; Young professionals: questo gruppo ha un età compresa tra i 26 e i 35 anni, ha un reddito e un grado di istruzione relativamente alti e trascorre una media giornaliera di circa 4 ore online, utilizzando Internet principalmente per attività di comunicazione, informazione ed e-commerce; Young gamers: questo gruppo è rappresentato da utenti di età compresa tra i 26 e i 35 anni, i quali non hanno frequentato l università e il cui reddito è inferiore rispetto alla fascia degli young professionals. Questi utenti usano la rete almeno una volta al mese per una media di 3,2 ore al giorno e tendono a utilizzare servizi di gaming, chat e altre forme di intrattenimento; Active middle-agers: hanno un età compresa tra i 36 e i 50 anni, un reddito medio-alto e un alto livello di istruzione, trascorrono online una media giornaliera pari a 2,5 ore e solitamente utilizzano Internet per tenersi aggiornati sulle notizie, tuttavia utilizzano anche servizi di chat e intrattenimento, anche se hanno un atteggiamento più disinteressato; Passive middle-agers: gli utenti appartenenti a questo gruppo non sono cresciuti con Internet, hanno un reddito e un grado di istruzione inferiori rispetto agli active middle-agers. L utilizzo di Internet in questa fascia si posiziona dietro all uso medio in quasi ogni area, specialmente per quanto riguarda chat, contenuti multimediali ed . Questa situazione è riconducibile alla situazione economica e scolastica di questa categoria, che comporta un uso selettivo o comunque molto limitato della rete (la media di utilizzo giornaliero è di circa 1,8 ore). Alla segmentazione appena discussa, è possibile aggiungere altre due categorie che hanno acquisito di recente notevole importanza in seguito alla sempre più rapida 26

29 penetrazione di Intenet all interno di questi due gruppi 59. Il primo è occupato da utenti con un età che va dai 51 anni in su, definiti senior, i quali sono cresciuti senza le tecnologie derivate da Internet, e usano la rete in maniera moderata principalmente per rimanere in contatto con i familiari e per leggere le notizie online, per una media di 4 ore a settimana. L ultimo gruppo, infine, è quello dei netizen rurali: vanno dai 12 anni in sù (quindi in correlazione all età media, il livello di reddito e di istruzione è basso) e usano Internet per attività di svago, per comunicare con parenti e amici e per acquistare beni e servizi; la loro permanenza online è maggiore rispetto ad altri cluster, con una media di 3 ore al giorno Il comportamento online degli utenti: una comparazione Cina - Italia Secondo i dati contenuti nell ultimo report del CNNIC 61, nella prima metà di quest anno è aumentato da parte degli utenti l utilizzo di applicazioni web per uso personale, in particolar modo di applicazioni per dispositivi mobile volte ad attività di e- commerce, intrattenimento e comunicazione. Gli utenti cinesi, una volta online, usufruiscono principalmente di servizi di instant messaging (90,4%), utilizzano motori di ricerca (83,5%), leggono notizie (81,6%), usano i social network (80% circa), guardano video e ascoltano musica (oltre il 70%, di cui il 45,8% in streaming), fanno acquisti (oltre il 63%), giocano ai videogames (55,1%) e inviano (36,8%). Negli ultimi anni gli utenti cinesi sono passati dall uso della Rete per puro intrattenimento ad un mix di attività maggiormente differenziato, trascorrendo sempre più tempo fruendo di servizi di e-commerce e di altre attività di informazione e aggregazione, quali l instant messaging (IM), il blogging, il microblogging e i social media, molto più della controparte statunitense o giapponese David MICHAEL, Christoph NETTESHEIM, Yvonne ZHOU, China s Digital Generations 3.0: The Online Empire, The Boston Consulting Group, aprile 2012, p Ibidem 61 CNNIC, The 38th Statistical Report, op. cit., pp MICHAEL, NETTESHEIM, ZHOU, China s Digital Generations 3.0, op. cit., p. 9 27

30 In Italia, secondo i dati pubblicati da Eurostat nel , gli utenti risultano avere abitudini ben diverse da quelle dei netizen cinesi. Il dato Eurostat, a differenza di quello fornito dal report CNNIC, non è calcolato sugli utenti che utilizzano Internet ma sulla popolazione totale. Resta comunque un dato interessante al fine di poter comparare le abitudini degli utenti. La prima informazione utile è quella relativa alla percentuale delle persone che utilizzano Internet, che si ferma al 68% in Italia 64, con medie molto elevate per le fasce di età comprese tra i 16 e i 34 anni (in particolare tra gli utenti di età compresa tra i 16 e i 24 anni) e con un forte recupero registrato da parte degli utenti di anni (da 52% a 60,4%) 65. Tuttavia, si tratta di un dato molto differente rispetto alla media dell Unione Europea, che si attesta intorno al 81%. Questo risultato è sicuramente dovuto alla difficoltà nell avvicinarsi all utilizzo di Internet in Italia per le fasce di età elevate, e per l età media elevata della popolazione italiana. Visto il dato in generale, analizziamo l utilizzo di Internet in Italia. Per quanto riguarda la propensione verso l uso dei servizi offerti dalla rete, gli utenti italiani si dedicano alle attività online in quantità inferiore rispetto alla media europea (fatta eccezione per la fruizione di contenuti digitali quali musica, video e giochi online). Il 25% della popolazione in Italia utilizza la rete per scopi di formazione ed educazione, con percentuali vicine al 50% nella fascia di popolazione con un elevato grado di istruzione. Il 53% degli italiani utilizza Internet per inviare (la percentuale sale al 90% per le persone con alto grado di istruzione) ed il 37% legge le notizie online. Nel 2015 il 71% degli utenti ha utilizzato il Web per fruire di contenuti culturali; il 52,5% ha navigato in Rete per leggere giornali, informazioni, riviste online e il 32,7% ha guardato video in streaming. I maggiori fruitori di questi servizi sono gli utenti tra i anni, con l eccezione della lettura di giornali, informazioni o riviste in cui risultano essere fruitori minori. Quasi un terzo degli utenti di Internet (32,1%) pubblica sul Web contenuti testuali e multimediali, dato che sfiora il 50% fra i giovani di anni. In Italia, il Web si rivela anche un importante strumento per l interazione sociale. Più della metà degli internauti (56,1%) lo ha usato per creare un profilo utente o condividere contenuti 63 EUROSTAT, Digital economy and society: households and individuals, giugno 2016 (link disponibile in sitografia) 64 EUROSTAT, Database: digital economy and society, 2015 (link disponibile in sitografia) 65 ISTAT, Report statistico Cittadini, Imprese e ICT, 21 dicembre 2015, pp

31 su Facebook o Twitter; oltre l 80% degli utenti tra i 15 e i 24 anni utilizza un social network e, fra questi, 7 su 10 ne fanno un uso quotidiano (contro il 56,6% della media sul totale della popolazione) 66. Uno dei dati maggiormente in crescita è quello relativo all utilizzo dei social media. Secondo i dati riportati da We Are Social relativi all inizio del 2016, in Italia gli utenti attivi sui social media sono circa 28 milioni, ovvero il 47% della popolazione totale. Di questi, 24 milioni accedono ai propri account tramite dispositivi mobile (tasso di crescita del 9% a partire da gennaio 2015) 67. Gli utenti italiani utilizzano i social media per una media giornaliera di circa 2 ore da qualsiasi dispositivo e, in base alle statistiche, preferiscono utilizzare Facebook, subito seguito da WhatsApp, i quali vantano rispettivamente un tasso di penetrazione del 33% e del 30% (tali preferenze sono particolarmente rilevanti nella fascia di utenti di età compresa tra i 20 e i 29 anni). Tra le altre attività svolte tramite dispositivo mobile vi sono il mobile messaging (43% della popolazione), la visione di video (30%), i giochi online (24%) e l uso di servizi di online banking (21%). Transazioni complesse come l e-banking (43%) e lo shopping online (39%) sono meno comuni. Anche l uso di Internet per interagire con gli altri è molto limitato in Italia: solo il 58% degli utenti Internet usa regolarmente i social network. Solo lo shopping online è significativamente migliorato in percentuale (dal 35% al 39%) e nel ranking europeo (da 26esimo a 25esimo), mentre le altre attività sono in una fase di stagnazione o sono leggermente diminuite, scivolando di posizione nel ranking, mentre la maggior parte degli altri paesi ha compiuto diversi miglioramenti 68. Sebbene si sia riscontrata una crescita significativa nel tempo, attività quali l e-commerce e il social networking in Italia risultano ancora inferiori rispetto alle medie degli altri paesi europei. Anche confrontando il tasso di penetrazione italiano per questi settori con quello cinese, risulta un forte divario. Complessivamente, alla luce dei dati analizzati è possibile affermare che l Italia non è ancora un paese digitale. Secondo il Digital Economy and Society Index (DESI) 69 relativo alla situazione del 2016, stilato dalla Commissione Europea, per grado di digitalizzazione l Italia si trova soltanto al venticinquesimo posto su 28 stati membri 66 Ibidem 67 KEMP, Digital in 2016, op. cit. 68 EUROPEAN COMMISSION, Digital Economy and Society Index 2016 Country Profile: Italy, 2016, pp Ibidem 29

32 dell Unione Europea. Facendo una proporzione fra la percentuale degli utenti che utilizzano internet e quella dell utilizzo di Internet stesso, rispetto al totale della popolazione, si evince comunque che l Italia sia per numeri che per percentuali è molto lontana dai dati cinesi. Su questo fronte, il Bel Paese è quindi piuttosto arretrato, con dati e volumi di fatturato per il mercato del Web che risultano essere particolarmente esigui rispetto a quelli della Cina. 30

33 CAPITOLO 2 2 I SOCIAL MEDIA IN CINA 2.1 Una definizione di social media L innovazione tecnologica prodotta dai progressi della digitalizzazione dell informazione ha portato nel tempo alla nascita di Internet e successivamente del Web 2.0. Questi due fenomeni insieme rappresentano un cambiamento storico di un importanza paragonabile all invenzione della stampa o della televisione 70. Internet è ormai diventato un elemento fondamentale nella quotidianità delle persone. Grazie alla rete oggi è possibile comunicare con gli altri, interagire, leggere e condividere informazioni o ancora effettuare acquisti. Di fatto, la rete ha anche creato un ponte tra gli utenti e le aziende, le quali hanno oggi la possibilità di dialogare e di creare con loro una relazione di tipo peer-to-peer. Tali interazioni, diversi anni fa, erano ritenute impensabili, in modo particolare a causa degli elevati costi dei media tradizionali 71. L evoluzione della Rete e del Web ha reso possibile lo sviluppo di nuovi mezzi di comunicazione, chiamati social media, i quali hanno cambiato da un lato le modalità generali di interazione delle persone e, dal lato delle aziende, il modo di fare business, situazione che ha comportato la nascita del Web Marketing e, conseguentemente, di quella branca nota come Social Media Marketing 72. Ciò che differenzia sostanzialmente questi nuovi mezzi da quelli tradizionali (ovvero i mass media, come televisione, radio, giornali, i quali da tempo stanno affrontando una crisi di settore), è in primis, da un punto di vista teorico, la fusione tra sociologia e tecnologia che avviene nei primi, la quale trasforma il monologo da uno a molti, tipico dei mass media, nel dialogo da molti a molti 73, che permette così di porre tutti i 70 Guido DI FRAIA, Social Media Marketing. Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, Paola PERETTI, Marketing digitale. Scenari, strategie, strumenti, Apogeo, 2011, cap Per un approfondimento sull argomento, si veda il capitolo Antonio FERRANDINA, Roberto ZARRIELLO, Social media marketing. Una guida per i nuovi comunicatori digitali, Franco Angeli, 2012, cap. 2, p

34 soggetti sullo stesso piano, annullando qualsiasi gerarchia. In secondo luogo, i social media hanno dei costi nettamente inferiori rispetto ai mezzi tradizionali: se nel caso dei primi chiunque può pubblicare e accedere alle informazioni con costi esigui o addirittura assenti, diverso è il caso dei secondi, per i quali compiere le stesse azioni richiede cospicui investimenti. Nell ultimo decennio, i social media hanno ricoperto un importanza sempre maggiore a livello globale. Grazie anche all ascesa dei social network, essi sono entrati a far parte della vita quotidiana dei consumatori, modificandone il modo di interagire, apprendere e condividere informazioni e contenuti, e di cui influenzano persino il processo decisionale e d acquisto. I social media allo stesso tempo, poiché influenzano anche l immagine, la reputazione e la notorietà dei brand, portano sempre più aziende ad interagire attraverso questi canali 74. Nel corso degli anni, la definizione corretta del termine social media è stata a lungo dibattuta da accademici ed esperti del settore. I professori Andreas Kaplan e Michael Haenlein hanno pubblicato diversi studi sul tema dei nuovi media; in particolare, la definizione di social media contenuta nel loro articolo Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media 75 sembra essere ad oggi la più diffusa ed utilizzata. In questo articolo, i social media vengono definiti come un gruppo di applicazioni basate su Internet costruite sulle basi ideologiche e tecnologiche del Web 2.0, le quali permettono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti 76. Questi ultimi, in inglese User Generated Content (UGC), sono diventati un fenomeno di massa mediante lo sviluppo degli strumenti tipici del Web 2.0. Grazie a questi strumenti, una vasta rete di utenti ha la possibilità di creare e modificare con facilità i contenuti, attività che fino a pochi anni fa era relegata alle sole aziende specializzate. I social media quindi hanno permesso una fruizione dei contenuti e delle informazioni più personale, customizzata e non più standard. Ciò è stato possibile poiché si tratta di una comunicazione di tipo pull e non più push, in altri termini è gestita dall utente (ora 74 PERETTI, Marketing digitale, op. cit. 75 Andreas M. KAPLAN, Michael HAENLEIN, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, in Business Horizons, n. 53, 2010, pp Ibidem, p. 61: [ ] Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content. 32

35 divenuto editore ) e non dalla fonte, come invece avviene con i media industriali 77. I social media, inoltre, possono essere classificati ed assumere diverse forme. Kaplan e Haenlein hanno proposto una classificazione secondo due criteri di base: da un lato la ricchezza dei media e la presenza social; dall altro, i processi con cui i contenuti vengono generati, definiti dai termini inglesi self-presentation e self-disclosure. Sulla base di questo modello, vengono individuati sei gruppi distinti di social media: Figura 6 - Classificazione dei social media (Kaplan, Haenlein, 2010) Collaborative projects: sono siti che permettono la creazione simultanea di contenuti da parte di diversi utenti (ad esempio, l enciclopedia online Wikipedia), e rappresentano, secondo Kaplan e Haenlein, la manifestazione più democratica di UGC. Questi media hanno come caratteristica fondamentale un basso contatto tra gli utenti, inoltre la trasmissione di informazioni personali è praticamente inesistente. Blog: rappresentano una delle prime forme di social media, sono gli equivalenti delle pagine web personali e si presentano in una moltitudine di variazioni, dai diari personali a riassunti di tutte le informazioni rilevanti di un area specifica. I blog permettono inoltre l interazione con gli altri utenti attraverso la possibilità di aggiungere commenti ai post. Content communities: sono piattaforme il cui principale obiettivo è la condivisione di contenuti multimediali tra gli utenti, quali foto (ad esempio 77 Tiziano VESCOVI, Il marketing e la Rete. La gestione integrata del Web nel business, Il Sole 24 Ore, 2007, cap. 6 33

36 Flickr, Pinterest), video (YouTube), testi e slide. Caratteristica di queste comunità è la condivisione limitata di informazioni personali da parte degli utenti, i quali in alcuni casi non sono neanche tenuti a creare un proprio profilo. Social Networking Sites (SNS): rappresentano tutte quelle piattaforme (Facebook su tutte) che permettono agli utenti di creare un proprio profilo personale, mettersi in contatto con altri utenti registrati al sito (spesso amici, colleghi o comunque conoscenti) e condividere qualsiasi tipo di contenuto, dalle foto ai video. Questi media si rivolgono in modo particolare ad un target di utenti molto giovane, e sono caratterizzati da un alto livello di self-presentation e self-disclosure. In queste piattaforme, gli utenti condividono un elevato numero di informazioni personali e hanno un alto tasso di interazione con gli altri utenti. Virtual game worlds: è la prima di due categorie di mondi virtuali, si tratta di piattaforme che ricostruiscono un ambiente 3D in cui gli utenti assumono la forma di avatar e interagiscono gli uni con gli altri come nella vita reale. A questa categoria appartengono i giochi di ruolo multiplayer online, in cui gli utenti sono tenuti a comportarsi e interagire secondo un insieme di regole predefinite. Virtual social worlds: simili alla categoria precedente, queste piattaforme conferiscono agli utenti una maggiore libertà di comportamento, i quali vivono una vita virtuale simile a quella reale. Per la loro configurazione, i media di entrambe le categorie occupano il livello più alto di social presence e media richness. 78 Occorre inoltre fare una breve distinzione tra i termini social network e social media. Con il termine social network, inteso come rete sociale 79, si definisce una dimensione web dove diversi individui, con interessi comuni, si aggregano per poter comunicare tra loro, interagire e condividere informazioni. I social media invece hanno un significato diverso, si riferiscono infatti ad una dimensione più ampia, ad una rete di individui che 78 KAPLAN, HAENLEIN, Users of the world, unite!, op. cit., p Per rete sociale si intende un qualsiasi gruppo di individui connessi tra loro da diversi legami sociali, quali conoscenza casuale, rapporti di tipo professionale o ancora vincoli familiari. 34

37 usa un insieme di applicazioni online per connettersi con altri individui 80. Alla luce di questo, appare chiaro come i social network siano in realtà un sottoinsieme specifico dei social media. Tuttavia, accade spesso che i due termini vengano confusi o ancora utilizzati come sinonimi. Per questioni pratiche quindi, sebbene non sia formalmente corretto, in questa tesi verrà fatta la stessa cosa. 2.2 Il social networking nel contesto cinese Una volta analizzati i social media e data una definizione di social network, passiamo brevemente ad una classificazione di questi ultimi 81, citando alcune tra le categorie più importanti: PROFILE BASED SOCIAL NETWORK: a questa categoria appartengono delle piattaforme incentrate principalmente sul profilo dell utente, il quale può interagire con i propri contatti, come succede ad esempio su Facebook o su Google+. CONTENT BASED SOCIAL NETWORK: sono incentrati principalmente sull user generated content, intorno ai quali si creano gruppi e discussioni. Esempi di social appartenenti a questa categoria sono YouTube per le attività di video-sharing, e Flickr o ancora Instagram principalmente per la condivisione di foto. BUSINESS SOCIAL NETWORK: si tratta di social dedicati alla creazione e alla gestione di network di tipo professionale tra imprenditori, manager e professionisti di vari settori, come LinkedIn, BLOG BASED SOCIAL NETWORK: soprattutto siti nati inizialmente come blog a cui successivamente sono state aggiunte funzionalità di social networking, come ad esempio nel caso di Live Journal. 80 PERETTI, Marketing digitale, op. cit., cap FERRANDINA, ZARRIELLO, Social Media Marketing, op. cit., cap. 2 35

38 MICROBLOGGING SOCIAL NETWORK: categoria simile a quella dei blog, i microblog sono delle piattaforme in cui gli utenti pubblicano in tempo reale brevi contenuti testuali, con una lunghezza massima pari a 140 caratteri, il cui esempio più famoso è rappresentato da Twitter. Al fine di comprendere meglio la rilevanza che i social network ricoprono all interno della società globale in generale, è necessario osservare alcuni dati. Da una ricerca condotta da We Are Social 82 (Figura 7) si evince che, all inizio del 2016, il 46% della popolazione mondiale, ovvero più di 3,4 miliardi di persone, utilizzava regolarmente Internet. Il tasso di penetrazione dei social network nella società si attesta al 31%, il che significa che al mondo ci sono più di 2,3 miliardi di utenti attivi sui canali social (di cui quasi 2 miliardi da mobile). I dati relativi al tasso di penetrazione di Internet per le singole macro-aree mondiali vedono al primo posto il Nord America (88%), seguito subito dopo dall Europa Occidentale (83%). Se guardiamo la regione dell Asia Orientale, possiamo subito notare un elemento interessante: essa presenta un tasso di diffusione della rete pari al 54%, un dato relativamente basso che tuttavia nasconde 865 milioni di utenti attivi, ovvero la base utenti più alta al mondo. I dati riguardanti il tasso di penetrazione dei social media sono alquanto similari a quelli già visti sulla diffusione di Internet. Al primo posto vi è la regione del Nord America con una penetrazione del 59%, seguito al secondo posto dal Sud America con il 50%, e dall Asia Orientale e dall Europa Occidentale al terzo, entrambe con un tasso di diffusione del 48%. Anche in questa occasione, l Asia Orientale detiene il primato per la base di utenti attivi sui social media più numerosa al mondo, pari a circa 800 milioni di utenti. 82 KEMP, Digital in 2016, op. cit. 36

39 Figura 7 - Tasso di penetrazione di Internet e dei social media per macro-aree (elaborazione personale su base We Are Social 2016) Dall analisi effettuata a gennaio 2016 da We Are Social, a livello mondiale il principale social network per numero di utenti è Facebook, che con più di 1 miliardo e 600 milioni di utenti risulta essere il più utilizzato al mondo, seguito al secondo posto da QZone, con 653 milioni di utenti attivi. Al terzo e al quarto posto si trovano Tumblr e Instagram, rispettivamente con 565 e 410 milioni di utenti, seguiti al quinto posto da Twitter con 320 milioni di utenti, quest ultimo tuttavia in forte declino. Per quanto riguarda invece i servizi di instant messaging, WhatsApp si classifica al primo posto con 900 milioni di utenti attivi, seguito al secondo posto da QQ con 860 milioni, e al terzo da WeChat con 650 milioni (Figura 8). 37

40 Figura 8 - Classifica dei social media per base utenti (elaborazione personale su base We Are Social 2016) Analizzando adesso lo scenario cinese dei social media, è possibile accorgersi di come questo sia sì simile al nostro, ma allo stesso tempo radicalmente differente. Innanzitutto, come già visto nel capitolo precedente, in Cina il sistema di censura imposto dal governo ha fatto in modo che negli anni si venisse a creare una realtà parallela all interno del panorama dei social network. Nello specifico, nel 1998 il governo cinese ha lanciato e successivamente implementato ulteriormente nel 2006 il cosiddetto Golden Shield Project, conosciuto comunemente con il nome di Great Firewall of China, una sorta di scudo protettivo che tutt oggi monitora, filtra e censura il flusso di informazioni in entrata e in uscita in rete all interno dei confini nazionali. Dunque, a causa del Great Firewall, l accesso alla maggior parte dei social network e dei siti web occidentali più noti è limitato o reso impossibile, a meno che ad esempio non vengano 38

41 utilizzati dei proxy o altre misure che garantiscano l anonimato dell utente durante la navigazione 83. Non potendo accedere ai social media utilizzati nel resto del mondo, per non rimanere indietro rispetto all Occidente, in Cina sono state create delle copie di questi ultimi, aventi caratteristiche prevalentemente cinesi ed autorizzate dal potere centrale. I social media sono apparsi in Cina nel 1994, prima sotto la veste di forum e comunità online, per poi evolversi in servizi di instant messaging nel 1999; i primi blog online risalgono al 2004, mentre l anno successivo furono lanciati dei siti di social networking con funzionalità di chat, come ad esempio Renren; il microblogging è ufficialmente decollato nel 2009 grazie a Sina Weibo, e così via 84. Come già ribadito, la Cina possiede la più grande base utenti al mondo, allo stesso tempo stiamo assistendo negli ultimi anni ad una crescita esplosiva del numero di utenti cinesi attivi sui social media. Questi ultimi stanno sempre più penetrando all interno della vita quotidiana dei cinesi e, dal momento che i consumatori cinesi passano sempre più tempo online, è opportuno che le imprese straniere approfondiscano la conoscenza delle piattaforme di social media locali, che nel caso della Cina richiedono un attenzione particolare. In Cina, quindi, i social network più conosciuti al mondo, quali ad esempio Facebook, Twitter e YouTube, sono bloccati dalla censura. Allo stesso tempo, i rispettivi equivalenti cinesi si stanno espandendo rapidamente sia internamente che a livello mondiale, diventando in breve tempo protagonisti del panorama digitale ed attirando sempre più utenti, grazie anche all idea comune che sia molto più difficile per il governo censurare le informazioni che passano all interno dei social media rispetto a quanto non avvenga già con i media tradizionali cinesi. Tale opinione tuttavia non corrisponde al vero, in quanto anche questi nuovi media sono soggetti ad obblighi di filtraggio e controllo delle informazioni e dei commenti scambiati tra gli utenti 85. La crescita esplosiva dei social media in Cina ha fatto in modo che, negli ultimi vent anni, si venisse a creare una vertiginosa quantità di aziende operanti nel settore, le quali hanno contribuito a renderlo particolarmente frammentato, dal momento che hanno creato almeno due cloni per ogni tipologia di piattaforma. Tale frammentazione ha 83 SYNTHESIO, Breaking down the Great Firewall. Social media & Censorship in China, 2013, pp Thomas CRAMPTON, Social media in China: the same, but different, China Business Review, 1 gennaio 2011 (link disponibile in sitografia) 85 Cindy CHIU, Chris IP, Ari SILVERMAN, Understanding social media in China, McKinsey Quarterly, aprile 2012 (link disponibile in sitografia) 39

42 reso sempre di più complesso il panorama dei social media cinesi, quest ultimo rappresentato dal grafico sottostante. Figura 9 - Infografica dei principali social network ed equivalenti cinesi (Ogilvy 360 Digital Influence, 2015) Riprendendo brevemente i dati sui social media a livello globale, la ricerca Digital in 2016 condotta da We Are Social mostra in modo semplice e pratico quanto la situazione cinese sia diversa dalla quella occidentale. In Cina, tra i siti di social networking, detiene il primato QZone (21%), seguito al secondo posto da Sina Weibo (16%), mentre Facebook, il più utilizzato in Occidente, si colloca al sesto posto con solo il 5% di tasso di penetrazione. Per quanto riguarda i servizi di instant messaging, WeChat domina incontrastato con un tasso di diffusione del 24% 86. Sebbene possano apparire simili, alcune differenze fondamentali tra i social media cinesi e quelli stranieri sono radicate nella cultura, nella lingua e nell allineamento con i gusti cinesi. Queste 86 KEMP, Digital in 2016, op. cit. 40

43 piattaforme forniscono numerose opportunità per le imprese straniere, le quali tentano di favorire le relazioni e interagire con i consumatori in cerca di informazioni utili per le decisioni di acquisto 87. Proprio a causa della peculiarità e dell unicità di questo contesto, è fondamentale che le aziende straniere, prima di mettere in atto una strategia di marketing, conoscano appieno le principali piattaforme cinesi, le cui caratteristiche verranno illustrate nei paragrafi a seguire Come Facebook ma diversi Ogni social media in genere attrae una tipologia differente di utenti. Come già riportato precedentemente, in gran parte del mondo, ed in modo particolare negli Stati Uniti, Facebook è il leader indiscusso dei social network e riesce a raccogliere tutti i vari segmenti di popolazione. All interno del contesto cinese invece, la situazione appare decisamente diversa. Qui una manciata di siti di social networking alternativi a Facebook si dividono tra loro un audience altamente segmentata, che spazia dai giovanissimi agli studenti universitari, dai lavoratori migranti ai colletti bianchi 88. Nello specifico, le seguenti piattaforme in Cina sono comunemente considerate come la risposta cinese al colosso ideato da Mark Zuckerberg. RenRen (Rénrénwǎng, 人人网 ), lanciato nel 2005 e conosciuto fino al 2009 con il nome di Xiaonei, è la piattaforma più simile a Facebook, di cui imita molte caratteristiche adattandole al contesto locale. Offre principalmente servizi similari a quelli della controparte americana, quali la condivisione di stati personali, articoli, link esterni e contenuti multimediali (soprattutto foto e video). Offre inoltre un servizio di IM per dispositivi mobili chiamato Renrenzhuomian ( 人人桌面 ). Questo social network si è rivolto inizialmente ad un pubblico formato per lo più dagli studenti dei principali atenei cinesi, che lo utilizzano per interagire con i propri compagni e per accedere a notizie di ambito universitario. Successivamente ha iniziato ad abbracciare altre fasce di utenti, coinvolgendo più di università in 29 altri paesi (situazione che ricorda gli inizi di 87 KAPLAN, HAENLEIN, Users of the world, unite!, op. cit. 88 CRAMPTON, Social media in China, op. cit. 41

44 Facebook nel 2004). Le principali fonti di ricavo di questa piattaforma sono la pubblicità online adattata ai social network, il social gaming e l e-commerce 89. Kaixin001 (Kāixīnwǎng, 开心网 ) è una piattaforma social lanciata nel 2008 ed è il principale concorrente di Renren. Il suo successo si deve principalmente alla diffusione di contenuti virali e di social games di successo (copiati da Facebook). Nei primi cinque mesi di attività ha registrato un totale di oltre 7,5 milioni di utenti, divenendo così uno dei maggiori siti cinesi per velocità di crescita 90. Il target a cui si propone è un pubblico demograficamente formato per lo più da giovani professionisti e colletti bianchi che lavorano in grandi città, come Pechino, Guangzhou, Guangdong, Shanghai, e in molte città di secondo tipo. Gli utenti solitamente non caricano contenuti personali, ma preferiscono condividere notizie trovate altrove, spesso riguardanti temi quali salute, rapporti sociali e carriera professionale 91. Nel 2011, il colosso cinese Tencent ha acquistato quote di Kaixin001, con un investimento complessivo di 100 milioni di dollari 92. QZone (QQ Kōngjiān, QQ 空间 ) è attualmente uno dei più grandi siti di social networking in Cina, nonché un player a livello mondiale appartenente al colosso Tencent. Quest ultima è una delle tre aziende cinesi legate al Web più grandi in termini di fatturato 93 : nel 2014 ha chiuso con un utile di 13 miliardi di dollari, grazie alle entrate ricavate dalla pubblicità, dall e-commerce e dai giochi online 94. Lanciato nel 2005 come piattaforma di blog e disponibile solo in lingua cinese, negli anni è cresciuto notevolmente anche grazie alla sua combinazione con QQ, un famoso servizio di instant messaging prodotto da Tencent. Una caratteristica fondamentale di QZone è che si tratta di una piattaforma a pagamento: sebbene l accesso sia gratuito e il sito offra alcuni regali, gli utenti 89 Luca DELLO IACOVO, Il social network cinese Renren debutta col botto al Nyse, Il Sole 24 Ore, 5 maggio 2011 (link disponibile in sitografia) 90 Alan RUTLEDGE, Kaixin001: China s Apple of Social Networks, TechCrunch, 16 ottobre 2008 (link disponibile in sitografia) 91 CRAMPTON, Social media in China, op. cit. 92 Cfr. Willis WEE, It s official: Tencent invests in social networking site Kaixin001, TechInAsia, 31 ottobre 2011 (link disponibile in sitografia) 93 Le altre due aziende in questione sono Baidu, famosa per il suo omonimo motore di ricerca, e Alibaba, il colosso dell e-commerce. 94 Riccardo CONI, Social Media in Cina: WeChat, ma non solo, TSW, 6 agosto 2015 (link disponibile in sitografia) 42

45 dovranno pagare delle quote mensili (ritenute irrisorie per gli standard cinesi) per poter usufruire pienamente dei servizi. Questo social attrae un audience formata principalmente da giovani e teenager di età inferiore ai 18 anni, spesso provenienti da città di secondo e terzo tipo, e da una piccola percentuale di lavoratori 95, offrendo loro la possibilità di creare e condividere profili utente, giochi, blog, foto, video, musica e regali. A soli 4 anni dalla sua creazione, QZone contava una base utenti pari a 200 milioni; oggi ne conta più di 650 milioni mensili, il che fa del sito una delle più grandi comunità online del settore. Tuttavia, si registra una tendenza all abbandono da parte dei giovani una volta iniziata l università, i quali preferiscono migrare verso social ritenuti meno infantili, come Renren Sina Weibo, il Twitter cinese Sina Weibo (Xīnlàng Wēibó, 新浪微博 ), spesso chiamato semplicemente Weibo, che in cinese significa microblog, è uno dei social network cinesi più utilizzati in Cina, con oltre 200 milioni di utenti attivi al mese (85% dei quali accede al servizio solo tramite mobile 97 ). Lanciato nel 2009 dal colosso Sina, a partire dal 2013 Alibaba ne detiene una quota. L'anno del lancio di Sina Weibo è stato cruciale per il paese: dopo gli scontri di Ürümqi 98 e l ondata di disordini sociali che ne sono conseguiti, le autorità cinesi hanno incolpato il libero flusso di informazioni sui social network, arrivando a bloccare Twitter, Facebook e molti microblog locali. Sina Weibo è stato introdotto come una nuova piattaforma social, la quale avrebbe mantenuto il flusso di messaggi in arrivo sotto controllo, monitorando e bloccando i contenuti sensibili. A prima vista, Sina Weibo potrebbe essere considerato solo come una piattaforma arrivata in ritardo nell ampio panorama dei microblog (Twitter è stato lanciato nel 2006). 95 CRAMPTON, Social media in China, op. cit. 96 Emily CHONG, Rocky LIU, How social media usage among China s digital natives is evolving, All Things Digital, 8 marzo 2013 (link disponibile in sitografia) 97 WHAT S ON WEIBO, An Introduction to Sina Weibo: Background and Status Quo, 21 settembre 2015 (link disponibile in sitografia) 98 Il fatto si riferisce alla serie di violenti scontri iniziati nel luglio 2009 a Ürümqi, capitale della regione dello Xinjiang, che videro coinvolti migliaia di uiguri e cinesi di etnia Han. 43

46 Tuttavia, in brevissimo tempo, si è guadagnato lo status di leader nel settore in Cina, arrivando ad un picco di 390 milioni di utenti mensili attivi a settembre Vi sono diversi siti in Cina che offrono analoghi servizi di microblogging, quali Tencent Weibo e Sohu Weibo, ma Sina Weibo rimane il più popolare di tutto il web cinese, rappresentando la principale fonte di notizie da cui gli utenti attingono, condividono e commentano. Sina Weibo viene solitamente definito il "Twitter cinese", sebbene rispetto a quest ultimo risulti in realtà più versatile, tanto da farlo somigliare spesso più ad un ibrido tra Twitter e Facebook. Come su Twitter, il rapporto tra follower e following è unidirezionale: si può seguire un utente, leggere e condividere i suoi weibo (l equivalente dei tweet, ovvero i messaggi), senza essere a propria volta seguiti. È anche possibile caricare video, immagini e altri contenuti multimediali. Sempre come la sua controparte americana, Weibo è diventato un catalizzatore digitale di persone, famose e non, le quali si riuniscono per discutere di eventi, gossip o fatti di attualità 100. Tuttavia, diverse sono le differenze che intercorrono tra i due social in questione. Una di queste viene riscontrata nell utilizzo di Weibo in Cina rispetto a quello di Twitter in altri paesi. In Cina, gli utenti di Sina Weibo non solo pubblicano più messaggi rispetto agli utenti di Twitter, ma tendono anche a rivelare più informazioni personali su se stessi, risultando più attivi nel reagire a quanto detto da altri e nel condividere le loro opinioni. Inoltre, mentre gli argomenti discussi su Twitter sono spesso legati a istituzioni e aziende, gli utenti di Weibo evitano di parlare di organizzazioni (politiche) o altre istituzioni, preferendo argomenti personali o comunque legati all intrattenimento. Un ulteriore grande differenza riguarda le limitazioni sulla lunghezza del messaggio in relazione alla lingua utilizzata. Come su Twitter, anche su Sina Weibo viene imposto un limite di lunghezza per ogni post. Tuttavia, utilizzando i caratteri cinesi, gli utenti possono scrivere contenuti di lunghezza maggiore con il medesimo numero di caratteri, sfruttando il fatto che ad ogni ideogramma cinese corrispondono orientativamente due parole occidentali o addirittura un intero concetto. È facile capire quindi che con 140 caratteri cinesi si possono esprimere concetti che superano anche i 400 caratteri in una lingua occidentale, riuscendo di fatto a rendere il microblog in Cina un vero e proprio 99 WHAT S ON WEIBO, An Introduction to Sina Weibo, op. cit. 100 Victor LUCKERSON, Everything you need to know about the Chinese version of Twitter, Time, 17 aprile 2014 (link disponibile in sitografia) 44

47 blog 101. Per le molte aziende registrate sul sito (che vanno dai brand locali ai big player stranieri), Weibo rappresenta un valido strumento per creare interazione con i brand e sviluppare uno storytelling più articolato di quanto non si possa fare con Twitter. Come già accennato, nel 2013 Alibaba ha acquisito il 18% di Sina Weibo 102 (quota che ad oggi si attesta al 32% 103 ). La collaborazione tra i due è basata sull integrazione delle principali funzioni di queste due piattaforme: da una parte quella di e-commerce di Taobao; dall'altra quella di social network di Weibo, il quale consente agli utenti di poter accedere a Taobao tramite il proprio account di microblogging. Grazie a questa funzione, i proprietari di negozi online su Taobao potranno lanciare campagne pubblicitarie e di marketing sulla piattaforma, incoraggiate con offerte speciali e sconti, e al contempo interagire direttamente con i clienti tramite il proprio profilo Weibo. Tutto questo influisce anche sulle modalità di condivisione delle informazioni da parte degli utenti. Infatti, da un lato, gli utenti di Weibo possono associare al proprio profilo personale una sezione dedicata ai prodotti venduti su Taobao, i quali possono essere postati sul proprio account e, tramite i post di altri utenti, si potrà aggiungerli al carrello e in seguito procedere con l acquisto; dall altro lato, gli utenti di Taobao possono a loro volta lasciare su Weibo un proprio feedback, aumentando la condivisione delle esperienze di acquisto dei consumatori 104. Nonostante i grandi risultati ottenuti, negli ultimi anni Sina Weibo ha accusato alcuni segni di declino, soprattutto in seguito all ascesa del suo principale competitor WeChat 105. Tuttavia, questo social network rimane tutt ora uno degli strumenti di marketing più utilizzati e continua ad avere un ampia base utenti. 101 CRAMPTON, Social media in China, op. cit. 102 Questa situazione ha portato il competitor di Sina, Tencent, ad allinearsi avviando una partnership con JD (Jingdong), la seconda più grande piattaforma di e-tail in Cina. 103 Cfr. Russell FLANNERY, As Alibaba Basked In Attention, Shares In Its Social Media Arm Weibo Tanked Yesterday, Forbes, 7 maggio 2014 (link disponibile in sitografia) 104 EAST MEDIA, Sina Weibo e Taobao: e-commerce e social network si uniscono, 2 aprile 2014 (link disponibile in sitografia) 105 CONI, Social Media in Cina, op. cit. 45

48 2.2.3 Il fenomeno WeChat Nel giro di pochi anni a partire dalla sua creazione, WeChat si è dapprima affermato come core business della sua casa produttrice, e successivamente ha sbaragliato tutti i suoi competitor in Cina, guadagnandosi il soprannome di app-killer 106. È riuscito poi ad uscire dai confini nazionali e a tenere testa ai colossi del settore dei social media più importanti a livello mondiale, quali WhatsApp e Facebook (entrambi appartenenti a Mark Zuckerberg). Quest applicazione è ormai diventata un fenomeno di rilevanza planetaria, e nel secondo trimestre del 2016 ha registrato una base utenti pari a 756 milioni 107, facendo intendere come ormai la sua ascesa sia inarrestabile. WeChat (Wēixìn, 微信 ) è un applicazione multipiattaforma per dispositivi mobili lanciata nel 2011 da Tencent, la Internet Company dell imprenditore cinese Pony Ma, la quale possiede la quasi totalità delle piattaforme social più utilizzate in Cina e a cui fanno capo altri due pilastri del settore di cui si è già parlato precedentemente, QZone e QQ. Questa applicazione è nata inizialmente con il nome cinese Weixin (letteralmente micromessaggi ), successivamente nel 2012 è stata rebrandizzata in WeChat per il mercato internazionale, sebbene in Cina ne venga tutt ora conservato il nome originale. A partire dall aprile di quest anno ne è stata lanciata anche una versione speciale per scopi lavorativi, chiamata Enterprise WeChat (in cinese Qǐyè Wēixìn, 企业微信 ). L applicazione viene di solito paragonata all americana WhatsApp: proprio come quest ultimo, l applicazione permette agli utenti di scrivere messaggi di testo, inviare messaggi vocali, partecipare a chat di gruppo, scambiare foto, video e condividere la propria posizione. Peculiari sono poi delle funzioni speciali che lo differenziano dagli altri competitor e che si allineano molto con i gusti cinesi, come ad esempio agita, per mettersi in contatto con utenti sconosciuti in qualsiasi parte del mondo; cerca intorno a te, per scoprire nuovi utenti nelle vicinanze; bottiglia alla deriva, con la quale è possibile lanciare in mare un messaggio vocale o testuale che un utente può accettare 106 Cfr. Christopher WANNAMAKER, 5 things to know about China s digital landscape, Edelman Digital, 7 ottobre 2016 (link disponibile in sitografia) 107 Cfr. Rita FATIGUSO, La Cina e il dilemma di WeChat, Il Sole 24 Ore, 17 novembre 2016 (link disponibile in sitografia) 46

49 o rifiutare 108. Ciononostante, agli occhi di un utente occidentale, WeChat potrebbe sembrare solo l ennesima applicazione di instant messaging che poco si differenzia dalle ben più note WhatsApp e Telegram. In Cina invece, dove l applicazione non è utilizzata solo per chattare e scambiarsi messaggi vocali, WeChat è molto di più. Ad esempio, la maggior parte degli utenti utilizza Moments, una timeline simile a quella di Facebook che permette loro di seguire gli aggiornamenti dei contatti e delle pagine seguite, il che fa di WeChat un social network vero e proprio 109. La versione cinese dell applicazione offre inoltre una serie di funzioni non ancora disponibili sulla piattaforma internazionale. Oltre a seguire gli account ufficiali dei brand e ad interagire con le notizie pubblicate dai media locali, gli utenti possono anche collegare la propria carta di credito all account personale (ogni utente ha a disposizione un proprio WeChat Wallet) ed effettuare transazioni, pagare il taxi o un qualsivoglia mezzo di trasporto, acquistare i biglietti del cinema, inviare una hongbao 110 agli amici, prenotare l appuntamento dal medico e molto altro ancora 111. Il pagamento elettronico tramite WeChat avviene solitamente tramite la scansione di un codice QR 112, ed è consentito anche in molti negozi, hotel, ristoranti in Cina, Hong Kong, Macao, Taiwan e in altre parti del mondo. Thomas Graziani, co-fondatore dell agenzia di marketing WalkTheChat, a proposito del successo di WeChat sostiene che sono due i principali fattori che lo rendono diverso dagli altri, primo su tutti il suo modello di business. Poiché si tratta di una società di servizi, in quanto tale ottiene i suoi ricavi grazie a servizi che offrono un valore aggiunto agli utenti. Le grandi aziende occidentali, come ad esempio Facebook e Twitter, si concentrano invece soprattutto sulla pubblicità. Ciò significa che, se si vuole 108 Gianluigi NEGRO, Dal Web 2.0 al SOLOMO (Da Sina Weibo a Weixin), in Atti del XIV Convegno dell Associazione Italiana Studi Cinesi, Università degli Studi di Napoli L Orientale, luglio 2014, pp CONI, Social Media in Cina, op. cit. 110 Letteralmente busta rossa, il concetto di hongbao ( 红包 ) è basato sulla tradizione cinese, secondo cui del denaro viene riposto in una busta rossa per poi essere regalata ad amici e parenti durante le ricorrenze, soprattutto in occasione del Capodanno cinese. WeChat ha lanciato un servizio analogo nel 2014, dal nome red envelope, il quale permette agli utenti (sia singolarmente che in gruppo) di regalare ad altri utenti somme di denaro depositate sul conto WeChat Payment sotto forma di crediti virtuali utilizzabili per gli acquisti per mezzo della app. 111 Matteo POGLIANI, Alla scoperta della Cina digitale: il successo esponenziale di WeChat, Ninja Marketing, 20 maggio 2015 (link disponibile in sitografia) 112 Un codice QR, dall inglese Quick Response Code, è un codice a barre bidimensionale impiegato per memorizzare informazioni (indirizzi web, testi o altro) solitamente lette tramite un dispositivo mobile. 47

50 aumentare i profitti, bisognerà sacrificare la user experience per aggiungere annunci pubblicitari sulla timeline (come nel caso di Facebook). Al contrario, l obiettivo di WeChat è far sì che il maggior numero di persone utilizzi i suoi servizi, così da poter fornire loro maggiori occasioni per effettuare pagamenti tramite la app. Così facendo, user experience e ricavi sono molto più allineati. Il secondo aspetto riguarda l integrazione efficace dei servizi offerti: WeChat unisce diverse funzioni peculiari di applicazioni quali WhatsApp, Facebook e PayPal con alcuni elementi di Amazon ed altri ancora. Questo significa che con WeChat, gli utenti hanno la possibilità svolgere una quantità smisurata di attività, senza mai lasciare l applicazione. 113 Questa situazione fornisce allo stesso tempo molte opportunità per il settore del marketing e per i brand, i quali potranno utilizzare l applicazione per lanciare campagne e raggiungere la clientela in modo più efficace. Indiscutibilmente, oggi WeChat risulta essere un applicazione dalle enormi potenzialità. Questa versatilità rende la sua crescita inarrestabile, grazie anche alla continua innovazione volta a migliorare l esperienza degli utenti finali, nonché a rafforzare la connessione tra questi e i brand 114. Tutti i servizi presenti in WeChat si sono rivelati estremamente importanti per le aziende, in quanto possono essere utilizzati per amplificare la visibilità del brand ed aumentare la fidelizzazione dei clienti WeChat e il social commerce In Cina, Amazon rappresenta un player minore, il quale occupa circa l 1% del mercato locale dell e-commerce. Per stimolare l interesse dei consumatori cinesi per i suoi prodotti, Amazon ha deciso di caricare una video ad (ovvero un annuncio pubblicitario in versione video) su WeChat, con un link che reindirizza gli utenti direttamente alla piattaforma di shopping online. H&M, invece, ha inviato un gioco per dispositivi mobili ai suoi clienti, i quali, giocando, hanno la possibilità di vincere degli sconti sugli acquisti. Anche Dior ha utilizzato WeChat per spingere le vendite: per esempio, in occasione del San Valentino cinese, ha organizzato un flash sale sulla app per una borsa 113 Thibaud ANDRE, Marketing on WeChat: an interview with WalkTheChat co-founder, Thomas Graziani, Learn Chinese Business, 7 ottobre 2014 (link disponibile in sitografia) 114 CONI, Social Media in Cina, op. cit. 48

51 in edizione limitata 115. Altri importanti brand utilizzano pubblicità, coupon, flash sale 116, giochi ed altre iniziative per poter guidare le vendite ed attirare i clienti mediante WeChat. WeChat, in soli 5 anni dal suo lancio, ha ormai raggiunto più di 800 milioni di persone, di cui ha anche trasformato le abitudini online. L utente medio, infatti, spende ogni giorno circa 70 minuti del suo tempo per navigare sull applicazione, e i servizi di cui può usufruire sono innumerevoli e vanno oltre la chat, soprattutto da quando è stato introdotto il sistema integrato di pagamento elettronico. Per di più, WeChat è oggi anche un luogo dove retailer, brand o anche persone comuni possono facilmente vendere servizi e prodotti online. 117 Sebbene anche le piattaforme occidentali da qualche tempo abbiano iniziato ad abbracciare il concetto di acquisti social, rimane ancora molta strada da percorrere prima di raggiungere il modello proposto da WeChat. Su questa piattaforma, il social selling è favorito dai commenti sui social network e attraverso i contenuti generati dagli utenti, ed ha ormai raggiunto un livello unico, non ancora riscontrato in altri mercati. Gli esperti del settore infatti affermano che la Cina sia avanti di almeno dieci anni nell ambito del social commerce. Molti brand già considerano la Terra di Mezzo e il caso di WeChat come un esempio da seguire, sostanzialmente sulla base di tre elementi principali 118 : La multifunzionalità Come già ribadito in precedenza, WeChat è spesso erroneamente definito come la risposta cinese a WhatsApp. In realtà, si tratta di una piattaforma che va oltre le funzioni di instant messaging. Sebbene sia vero che WeChat offra tutte quelle funzioni che ci si aspettano da un social media in termini di comunicazione peer-to-peer, questa applicazione permette agli utenti di compiere una grande varietà di altre attività con un solo tap. L applicazione infatti integra la comunicazione social con tanti altri aspetti, cosicché gli utenti possano godere della comodità di avere a portata di mano tutte quelle 115 Cfr. Liz FLORA, Dior and Bulgari Become Luxury s Early Adopters of WeChat Sales, Jing Daily, 6 agosto 2016 (link disponibile in sitografia) 116 Nel contesto dell e-commerce, i flash sale consistono nella vendita su siti e-commerce di merci a prezzi scontati disponibili per un lasso di tempo ristretto (anche poche ore) o in quantità limitata. 117 Angela DOLAND, What WeChat teaches about the future of social commerce, Advertising Age, 18 novembre 2016 (link disponibile in sitografia) 118 Ibidem 49

52 funzioni, solitamente svolte da diversi servizi, concentrate in una sola una applicazione (in pratica, WeChat può fare ciò che WhatsApp, Uber, Amazon e altre app fanno congiuntamente). Questo modello, definito "app nella app, consente agli utenti di interagire con i brand, svolgere transazioni, acquistare prodotti e condividere feedback e commenti, il tutto senza mai lasciare la piattaforma. WeChat si è quindi evoluto in qualcosa che estende il concetto di social media per come lo conosciamo, a cui sono state integrate le opportunità derivanti dall e-commerce. Per questo motivo, i ritorni su WeChat sono consistenti: il ricavo medio per ogni utente su WeChat è di circa 7 dollari, una somma significativamente maggiore rispetto a WhatsApp, che si ferma intorno a 1 dollaro ad utente (per lo più tramite il pagamento della tariffa annua), nonostante a livello mondiale il secondo abbia un numero di utenti più elevato rispetto al primo. L integrazione O2O (online to offline) Grazie a WeChat è inoltre possibile integrare le attività online con quelle offline. Mentre le varie campagne e gli eventi di marketing tentano di raggiungere questo obiettivo in Occidente, in Cina WeChat è già proiettato al futuro. Con questa piattaforma, gli utenti possono applicare sconti e quick-pay sui prodotti in negozi fisici semplicemente utilizzando l'applicazione, agitando il proprio dispositivo mobile per trovare altri utenti nelle vicinanze e chiedere loro un appuntamento, il tutto senza essere fisicamente lì. In questo modo, l'applicazione diventa molto più di una piattaforma sulla quale condividere i propri aggiornamenti quotidiani, ma funge anche da portale virtuale attraverso il quale gli utenti hanno la possibilità di interagire con il mondo fisico e fare acquisti. La differenza sostanziale che intercorre con le piattaforme occidentali è che WeChat non si limita a incoraggiare o a premiare gli utenti per aver svolto un'azione online come risultato di un attività offline o viceversa, ma si integra normalmente nella vita quotidiana degli utenti attraverso un'offerta di servizi che hanno un valore aggiunto, e soprattutto pratico. Una shopping experience migliorata Sebbene a prima vista possa sembrare un ovvietà, per integrare appieno l e-commerce con i social il servizio deve offrire qualcosa che un utente non può ottenere da una tradizionale piattaforma di shopping online (ad esempio, passare dalla semplice ricerca di prodotti all acquisto effettivo senza mai lasciare l applicazione, una maggiore 50

53 velocità di esecuzione delle operazioni o ancora offerte e funzionalità esclusive). WeChat possiede effettivamente quella marcia in più rispetto alle piattaforme tradizionali, ma anche rispetto ai suoi competitor: infatti consente agli utenti di trovare e seguire i rivenditori, leggere le recensioni e discutere dei prodotti con gli amici. Inoltre, offre carte fedeltà per qualsiasi punto vendita, dalle grandi catene ai negozi locali, il tutto concentrato in un unico posto. In linea con la sua capacità di colmare il divario tra social media marketing ed engagement fisico con i clienti, WeChat offre anche uno scanner di codici a barre, che permette agli utenti di eseguire la scansione rapida dell'etichetta di un prodotto fisico in un negozio e di confrontare i prezzi, oppure scegliere di acquistare direttamente online 119. Sebbene le principali piattaforme occidentali stiano cercando di sviluppare un modello di social commerce più definito, tuttavia queste ultime risultano ancora molto distanti dai risultati ottenuti da WeChat. Molte funzioni tipiche dell e-commerce sono già state integrate all'interno di alcuni famosi social network quali Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest, ciononostante agli utenti occidentali servirà un approccio diverso affinché il social shopping venga utilizzato allo stesso modo in cui i clienti cinesi usano WeChat YouTube in Cina: Youku Tudou Youku Tudou (Yōukù Tǔdòu, 优酷土豆 ) è considerato l equivalente dell americano YouTube, quest ultimo bloccato in maniera definitiva dalla censura cinese nel Questa piattaforma di video-sharing è nata dalla fusione milionaria di due tra i più importanti siti di video e streaming cinesi, per l appunto Youku (Yōukù, 优酷 ) e Tudou (Tǔdòu Wǎng, 土豆网 ), avvenuta nel A partire da novembre 2015, Youku 119 Ibidem 120 Chloe MCKENNA, 3 lessons we can learn from Chinese social commerce, Oban International, 21 luglio 2016 (link disponibile in sitografia) 121 Cfr. Tania BRANIGAN, China blocks YouTube, The Guardian, 25 marzo 2009 (link disponibile in sitografia) 122 Cfr. Kazunori TAKADA, Youku to buy Tudou, creating China online video giant, Reuters, 12 marzo 2012 (link disponibile in sitografia) 51

54 Tudou è di proprietà del gruppo Alibaba: grazie a questa acquisizione, il colosso dell ecommerce ha avuto accesso a più di 500 milioni di utenti video mensili 123. Youku, il cui significato cinese tradotto in inglese sta per what s best and what s cool, è il brand di video online più riconosciuto in Cina. Questa piattaforma consente agli utenti di cercare, visualizzare e condividere rapidamente e facilmente i contenuti video su più dispositivi. Oltre a permettere l upload di video, la sua libreria virtuale consente, tra l altro, di vedere gratuitamente film e serie TV, spesso anche senza licenza a causa degli scarsi controlli e dell insufficienza di leggi cinesi a tutela del copyright. In generale, dal modo di presentare i programmi e dall uso che ne viene fatto dagli utenti, questa piattaforma sembra più simile ad una vera e propria TV online o ancora ad una versione gratuita di Netflix più che un social media basato sui contenuti video sul modello di YouTube 124. A differenza della controparte americana, su cui gli utenti statunitensi trascorrono circa 15 minuti scarsi al giorno, gli utenti cinesi trascorrono molto più tempo su questa piattaforma 125. Inoltre, i contenuti di Youku Tudou hanno una durata maggiore, e il 70% di questi viene prodotto in maniera professionale secondo una strategia ben precisa condotta dall azienda 126. La continua domanda di contenuti originali ha portato ad una crescita esplosiva di aziende che si concentrano esclusivamente sui video online, oggi considerati come un importante nuovo strumento per il marketing digitale. Questa svolta improntata dall uso dei social media non si limita a dimostrare la popolarità di questi nuovi canali, ma va ad influenzare l'intero settore della pubblicità e del marketing. Questo succede soprattutto nel caso della Cina, dove alcuni segmenti di popolazione, come studenti e giovani professionisti sotto ai 35 anni, non possono più essere raggiunti in maniera efficace tramite i media tradizionali 127. Per questo motivo, è indispensabile per le aziende 123 Cfr. Lulu Yilun CHEN, Lily KATZ, Alibaba buys Youku in deal said to be valued at $4.8 billion, Bloomberg, 6 novembre 2015 (link disponibile in sitografia) 124 Natasha GRAHAM, An analysis of the opportunities for brand business development within the Chinese social media landscape, in Culture Mandala: The Bulletin of the Centre for East-West Cultural and Economic Studies, vol. 11, n. 1, 1 settembre 2014, pp CRAMPTON, Social media in China, op. cit. 126 Josh HORWITZ, The YouTube of China is acting more and more like YouTube, Quartz, 7 agosto 2015 (link disponibile in sitografia) 127 CRAMPTON, Social media in China, op. cit. 52

55 investire sull utilizzo di questo genere di piattaforme al fine di aumentare la propria brand awareness e raggiungere un maggior numero di consumatori cinesi. 53

56 CAPITOLO 3 3 IL SOCIAL MEDIA MARKETING 3.1 Social Media Marketing: la nuova frontiera della comunicazione L evoluzione delle tecnologie legate ad Internet hanno portato nel tempo allo sviluppo di nuovi modi di comunicare. In modo particolare, nell ultimo decennio, i social media hanno cambiato il modo in cui brand e consumatori interagiscono tra loro. Da qui, la nascita di un nuovo tipo di comunicazione aziendale basato sul Web 2.0 e il ruolo sempre più rilevante del Social Media Marketing 128. Oggi, una qualsiasi impresa, che sia di grandi o piccole dimensioni, non può fare a meno di utilizzare Internet e gli strumenti prodotti dal Web 2.0 al fine di farsi conoscere e far crescere il proprio business. Infatti, i vantaggi per chi usufruisce di questi mezzi sono ormai più che evidenti, e lo testimoniano le migliaia di aziende che sempre più investono in questo settore. Gli utenti, che grazie al Web 2.0 passano sempre più tempo online e partecipano attivamente alle reti sociali, sono oggi intesi dalle aziende quali elementi con i quali dialogare, e non più in soli termini di profitto. Per questo motivo si è resa indispensabile la formulazione di strategie che mettano le imprese in relazione con gli individui, offrendo loro contenuti curati, informazioni, attenzioni e interazioni 129. Come già analizzato, prima dell avvento del Web, le aziende non potevano dialogare con i consumatori, né avevano la possibilità di ricevere facilmente feedback o interazioni se non a costi molto elevati. Il Web 2.0 ha fatto da ponte nella comunicazione tra i brand e i consumatori, limitando nel contempo il ricorso ai media tradizionali, che una volta rappresentava un passaggio obbligato per arrivare alle 128 FERRANDINA, ZARRIELLO, Social Media Marketing, op. cit. 129 Luca CONTI, Fare marketing in Rete, Il Sole 24 Ore, 4 febbraio 2011 (link disponibile in sitografia) 54

57 persone 130. Questi punti di contatto tra azienda e consumatore hanno contribuito a creare numerose implicazioni per il marketing. Con il termine Social Media Marketing (SMM) si intende quella branca del marketing che si occupa di generare interesse verso un prodotto o un brand attraverso la condivisione di informazioni sul Web 2.0 e sui social network 131. L importanza di questo processo è strategico sia per le aziende che per i consumatori, in quanto permette alle prime di aumentare la presenza online e di sviluppare le attività di comunicazione 132 attraverso l interesse generato dagli utenti, e ai secondi di esprimere il loro interesse verso un bene o un prodotto. Tuten definisce il Social Media Marketing come una forma di online advertising che usa i contesti culturali delle social community, inclusi i social network, per raggiungere gli obiettivi di branding e di comunicazione delle aziende. Secondo Tuten, il SMM offre diversi vantaggi, quali l interazione tra consumatori e brand, il rafforzamento della personalità del brand, la differenziazione di quest ultimo dai suoi competitor, nonché l opportunità di passaparola tra gli utenti 133. A differenza del marketing tradizionale, il SMM si pone come scopo principale la creazione di interazioni tra brand e utenti in un rapporto paritario. Questi ultimi a loro volta, interagendo tra di loro, creano un passaparola o Word-of-Mouth (WOM), che è da sempre considerato come la più affidabile forma di informazione 134. Questa interazione sui social network generata dal SMM serve sostanzialmente ad aiutare le aziende a ottenere più visibilità e aumentare il reach dei consumatori. La forza persuasiva e la velocità di Internet hanno fatto sì che si venisse a creare una versione digitale del Wordof-Mouth (che in questo contesto viene chiamato anche Word-of-Mouse). Utilizzando i social media, infatti, le aziende possono condividere notizie di un evento di lancio di un prodotto in tempo reale, o ancora creare un buzz 135 sui loro prodotti e servizi in pochi 130 Guido DI FRAIA (a cura di), Social Media Marketing. Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli, 2011, cap Matteo RUBBOLI, Social Media Marketing. Promuovere se stessi e la propria attività con i social network, Philip KOTLER, Kevin L. KELLER, Marketing Management, Pearson Education Inc., XIV ed., Tracy L. TUTEN, Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0 world, Greenwood Publishing Group, Dave EVANS, Social Media Marketing: an hour a day, Sybex Inc., Il termine buzz letteralmente viene tradotto come ronzio e viene utilizzato per indicare un intensa forma di passaparola, alla base del marketing virale. 55

58 minuti 136. Ciò che le aziende si aspettano da questo e-wom è, in pratica, che i consumatori interagiscano e condividano le informazioni di eventi, prodotti, servizi, brand o aziende attraverso Internet, in modo tale da incrementare la loro brand awareness e infine convertire il traffico sul web in vendite. La realizzazione di una corretta strategia che comprenda un efficiente piano operativo, tattiche specifiche e che adotti un approccio integrato di marketing online e offline è fondamentale per il raggiungimento di tutti gli obiettivi del marketing. A questo proposito sarà importante affiancare agli strumenti tradizionali di ricerca (ad esempio le ricerche di mercato, le quali svolgono un ruolo importante anche nel marketing digitale) attività di analisi dei media posseduti, di quelli da conquistare (i social media) e di quelli da acquistare (tramite un processo di pianificazione) al fine di tracciare un percorso alternativo al marketing tradizionale che porti a risultati efficaci 137. Questa suddivisione dei media, illustrata da Corcoran nel suo articolo Defining Earned, Owned and Paid Media 138, secondo l autore serve a categorizzate ed eventualmente a dare priorità ai media che i marketer hanno a disposizione. Tale suddivisione prevede tre principali categorie: Tabella 1- Tipologie e ruolo dei media (Corcoran, 2009) 136 Bruno SCHIVINSKI, Dariusz DABROWSKI, The Impact of Brand Communication on Brand Equity Dimensions and Brand Purchase Intention Through Facebook, University of Technology Gdansk, Faculty of Management and Economics, 2013, pp DI FRAIA, Social Media Marketing, op. cit., cap Sean CORCORAN, Defining Earned, Owned and Paid Media, Forrester Blogs, 16 dicembre 2009 (link disponibile in sitografia) 56

59 Owned Media o media posseduti: indicano quei media che un brand possiede e su cui ha un controllo diretto, in cui vengono creati e diffusi i contenuti. Questi includono, ad esempio, i siti aziendali, i siti web di prodotti specifici, i corporate blog e le pagine sui principali social media, le newsletter, i contest online e gli UGC (questi ultimi rientrano anche nell ultima categoria) 139. In questa fase bisogna far sì che i potenziali clienti trovino le informazioni di cui hanno bisogno per ultimare un acquisto. Sono inoltre richieste competenze specifiche per la creazione di contenuti sviluppati e veicolati ad hoc 140 ; Earned Media o media guadagnati: ci si riferisce ai clienti affezionati al brand o a figure di rilievo come gli influencer, i blogger e gli utenti stessi. In questo caso, la reputazione dell azienda è condivisa e diffusa attraverso il passaparola sulle social community o sui blog influenti. È fondamentale la fase di ascolto delle conversazioni e delle dinamiche relazionali delle community di riferimento, al fine di stabilire regole e piani di azione. Tra i canali da conquistare troviamo invece i blog influenti o di settore e i social network, nonché i motori di ricerca, per i quali sarà necessaria un attenta attività di ottimizzazione dei contenuti (Search Engine Optimization, o SEO) sia in fase di progettazione che in quella di produzione; Paid Media o media a pagamento: comprendono quei media che vengono acquistati in rete al fine di ottenere visibilità. Possono includere più tipologie, come ad esempio i display advertising sui circuiti editoriali (portali, blog, testate online, ecc.), i canali content e search di Google (pubblicità pay-per-click su AdWords) o le inserzioni a pagamento sui social network (social ads) 141. Se ben pianificati, questi mezzi riescono ad intercettare le ricerche online e a portare il traffico verso gli Owned Media del brand in tempi brevi DI FRAIA, Social Media Marketing, op. cit., cap Guido DI FRAIA (a cura di), Social Media Marketing. Strategie e tecniche per aziende B2B e B2C, Hoepli, 2015, cap DI FRAIA, Social Media Marketing, op. cit., cap DI FRAIA, Social Media Marketing (2015), op. cit., cap. 5 57

60 Una versione aggiornata del modello propone anche una quarta categoria, ovvero gli Shared Media o media condivisi, la quale comprende i commenti ai post e le condivisioni. Questi mezzi sono influenzati dalle attività dell azienda sui social media e hanno la caratteristica di ampliare il reach dei contenuti diffusi attraverso la rete personale di chi entra a contatto con il brand 143. Ogni strategia di marketing è diversa, sta agli esperti del settore individuare il giusto media mix da inserire all interno del piano strategico aziendale sulla base di diversi fattori, quali obiettivi, budget e risorse a disposizione. Figura 10 - Suddivisione dei media (Di Fraia, 2015) Il Social Media Marketing Plan I social media si occupano principalmente di stimolare l engagement, e allo stesso tempo sono ricchi di potenziali opportunità di branding per le aziende 144. Questo 143 Ibidem 144 TUTEN, Advertising 2.0, op. cit., p

61 processo consiste nell associazione, nella mente degli individui, di un bisogno legato ad una marca specifica 145. A questo proposito, è necessario che la funzione di marketing svolga un ruolo strategico per definire l identità, i valori e la mission dell azienda, oltre che a promuovere il prodotto ed incrementare le vendite 146. A tal fine, bisognerà stabilire un piano di Social Media Marketing, che rappresenta uno strumento fondamentale di pianificazione delle decisioni strategiche. La formulazione e la stesura di un piano permette di stabilire in maniera efficace gli obiettivi, le strategie e gli strumenti operativi da integrare nel marketing mix 147. Come ogni altro tipo di marketing, anche il Social Media Marketing richiede lo sviluppo di strategie secondo il proprio target audience. Un Social Media Marketing Plan racchiude in sé le tattiche richieste per l implementazione del piano, del budget e del ROI atteso 148, secondo i vari metodi di monitoraggio e misurazione dell efficacia di una campagna. Un piano ben congeniato contiene solitamente le seguenti informazioni: Una breve panoramica: descrive le condizioni complessive del mercato, l attuale posizione dell azienda sui social media ed altri fattori rilevanti; Un analisi dei competitor: esamina la presenza sui social media dei competitor, inclusi gli strumenti e le piattaforme utilizzate, ed una valutazione generale dell effettività; Il core del piano: ovvero fissare gli obiettivi e le strategie, il target, il budget e il ROI atteso, nonché i vari metodi di monitoraggio, misurazione e gestione della campagna di SMM; Dopo aver visto brevemente le parti che costituiscono un piano, possiamo passare ad illustrare le caratteristiche di una campagna di SMM. Secondo Boone e Kurtz 149, è possibile suddividere il processo di sviluppo di una campagna in sei fasi distinte, tenendo conto che insieme queste fasi rappresentano un ciclo (Figura 11): 145 DI FRAIA, Social Media Marketing, op. cit., cap Ibidem 147 PERETTI, Marketing digitale, op. cit. 148 ROI è un acronimo di Return On Investment, indice che esprime la redditività del capitale investito. 149 Louis E. BOONE, David L. KURTZ, Contemporary Marketing, Cengage Learning, 2014, cap. 4 59

62 Figura 11 - Fasi di un piano di Social Media Marketing (elaborazione personale su base Boone e Kurtz 2014) 1. Fissare gli obiettivi: dal momento che alla base dei social media vi è la comunicazione, è necessario in primis ascoltare la web reputation dell azienda e dei suoi prodotti, analizzare lo scenario competitivo (che comprende sia i competitor diretti che quelli allargati), vedere come si muovono in rete i clienti acquisiti e potenziali e ricercare le tendenze del mercato di riferimento 150. Successivamente, sarà necessario interrogarsi su cosa aspettarsi da questa campagna, poiché gli obiettivi possono essere vari (ad esempio, creare brand awareness, raggiungere nuovi consumatori, gestire una crisi, lanciare nuovi prodotti, ecc.). Una volta fissati gli obiettivi, si potrà sviluppare al meglio una strategia e scegliere i giusti strumenti per realizzarla. È importante quindi che gli obiettivi siano chiari ma anche flessibili, dal momento che l ambiente del marketing è soggetto a continui cambiamenti che comportano una necessità nell adattare i piani DI FRAIA, Social Media Marketing (2015), op. cit., cap BOONE, KURTZ, Contemporary Marketing, op. cit. 60

63 2. Targetizzare gli utenti: ovvero capire chi si sta cercando di raggiungere. Per arrivare al target molto dipende dall obiettivo che ci si è prefissati (se si tratta di creare brand awareness ad esempio, l audience sarà più vasta che nel caso di rafforzare i rapporti con clienti già esistenti). È possibile restringere il target determinando il tipo di social media che meglio si confà a quel certo tipo di consumatori (se si cercano molte informazioni su un prodotto, allora si userà Facebook; se si è più interessati ad un evento promozionale, si tenderà a utilizzare Twitter). Per individuare con precisione l audience, bisognerà ricercare alcune informazioni, quali: il segmento di popolazione (le cui caratteristiche comprendono età, sesso, posizione geografica, reddito, etnia, ecc.); i bisogni e i desideri di quel segmento; quali dei prodotti e dei social media aziendali soddisferanno i desideri di quel segmento. Per sviluppare le migliori strategie di SMM bisogna capire appieno il target, così da poterne influenzare il comportamento come risultato dell interazione Definire la strategia e il piano operativo: una volta fissati gli obiettivi ed individuato il target, bisognerà vedere come fare per interagire con quest ultimo declinando la strategia nel piano operativo. A tal fine, si deciderà i) quali strumenti utilizzare e come combinarli per raggiungere l audience, ii) quali sono gli obiettivi e come si prevede misurarli, iii) il budget indicativo per ciascuna attività Creare contenuti: questi sono degli strumenti fondamentali per il branding, per la fidelizzazione, l acquisizione di lead. Quindi, in base all obiettivo prefissato, bisognerà produrre dei contenuti adeguati 154. Affinché la strategia risulti vincente, i contenuti dovranno far sì che l audience interagisca in una conversazione (in questi casi si farà ricorso a strategie di Content Marketing). I 152 Ibidem 153 DI FRAIA, Social Media Marketing (2015), op. cit. 154 Ibidem 61

64 contenuti di una campagna dovranno i) avere un forte focus sul brand e sull audience, ii) usare parole chiave mirate, iii) utilizzare informazioni rilevanti, iv) incoraggiare gli utenti a condividere o a creare immagini e post legati al brand, v) fornire promozioni, quali giveaway o altre iniziative, in cambio della propria partecipazione 155. In sostanza, i requisiti imprescindibili dei contenuti sono la creatività, la rilevanza e la loro condivisibilità 156. Completata questa fase, si passerà all esecuzione della strategia e del piano operativo Implementare il piano: come nei piani di marketing tradizionale, anche il piano di SMM richiede una timeline per l implementazione, che include la gestione, il monitoraggio e la misurazione dell efficacia della strategia. Se la misurazione è stata impostata in maniera efficace, si avrà in seguito la possibilità di replicare iniziative di successo, migliorandole in base ai feedback degli utenti 158 ; 6. Monitorare e misurare: il compito del Social Media Monitoring è quello di seguire, misurare e valutare le iniziative di SMM di un azienda. Esso risulta utile per capire i gusti dei consumatori, ma soprattutto è essenziale per gestire l andamento e i progressi della campagna. Per la misurazione delle performance vengono utilizzati dei tool specifici (chiamati Social Media Analytics) 159, che ci dicono cosa funziona o meno del piano di marketing 160. In base ai punti appena illustrati, è utile capire che questo processo è ciclico e continuo, e pertanto può essere applicato sia ad un piano annuale che ad una campagna a breve termine (quest ultima però richiederà delle azioni più precise e puntuali) 161. Infine, a proposito di engagement 162, qualunque azienda per raggiungere il proprio target, dovrà intraprendere delle conversazioni con i propri clienti sui social media. Affinché la conversazione sia positiva, è necessario seguire alcune norme: 155 BOONE, KURTZ, Contemporary Marketing, op. cit. 156 Andrea FARINET, Socialing. Un nuovo equilibrio tra consumatori, imprese e mercati, Franco Angeli, 2015, pp DI FRAIA, Social Media Marketing (2015), op. cit. 158 Ibidem 159 BOONE, KURTZ, Contemporary Marketing, op. cit. 160 DI FRAIA, Social Media Marketing (2015), op. cit. 161 Ibidem 162 In letteratura, con il termine engagement si intende il grado di partecipazione di un individuo alle attività di una rete sociale. 62

65 Seguire le linee guida, poiché i social network hanno spesso delle rigide regole sulla pubblicità o ancora sul controllo delle iscrizioni, quindi gli specialisti del marketing e della comunicazione non devono aggirare le regole pur di raggiungere il proprio target; Usare i canali social così come sono stati concepiti, quindi valutare bene l approccio da utilizzare su ogni piattaforma e con la community ed evitare di creare dei profili solo ai fini del marketing; Pensare attentamente prima di postare o di eliminare un post, e soprattutto evitare di inviare spam agli utenti, i quali se non interessati potrebbero decidere di smettere di seguire il profilo dell azienda 163. Inoltre, sebbene esistano notevoli differenze tra i canali scelti che richiedono strategie specifiche, è necessario che in generale l azione sui social network risponda anche in questo caso ad alcuni criteri, tra i quali i) la consistenza dei contenuti, ii) la continuità della strategia, iii) la multicanalità, iv) scendere in campo quando serve (in altre parole, metterci la faccia ), v) saper gestire le critiche, vi) le microstrategie iterative 164. Al fine di capire queste ultime, è necessario far riferimento alle differenze che esistono tra le azioni di marketing tradizionale e quelle di Internet marketing. In passato, le strategie di marketing prevedevano la realizzazione di campagne pubblicitarie, le quali, una volta lanciate, non potevano essere modificate per apportare eventuali miglioramenti. Quindi era necessario intervenire in fase di progettazione, con un test di gradimento e di efficacia della campagna. Questi test tuttavia erano limitativi, in quanto il campione utilizzato comprendeva soltanto una piccola porzione di target audience. Le uniche due variabili modificabili erano la copertura (gli spazi pubblicitari sui canali scelti) e la frequenza (la durata degli annunci, che di solito era limitata). Infine, i risultati ottenuti erano visibili solo alla fine della campagna. Oggi invece, grazie ad Internet e ai social media, questo sistema è stato sostituito dalle microstrategie iterative, che permettono di 163 BOONE, KURTZ, Contemporary Marketing, op. cit. 164 Francesco TISSONI, Social network. Comunicazione e Marketing, Apogeo, 2014, cap

66 verificare e modificare l azione di marketing grazie alla continua analisi dei feedback degli utenti Una panoramica delle principali strategie Come già detto in precedenza, i social network sono definibili anche come degli spazi commerciali, poiché da un lato rappresentano l ambiente virtuale nel quale instaurare una conversazione tra l azienda e i potenziali consumatori e, al tempo stesso, sono una fonte sconfinata di informazioni prodotte in tempo reale dagli utenti 166. In quest ottica, una campagna sui social network può essere organizzata seguendo strategie diverse, a seconda degli obiettivi e delle risorse dell azienda, o del grado di copertura richiesto 167 : Strategia editoriale: i contenuti sono già stati prodotti (o sono in fase di produzione) e diffusi dall ufficio stampa dell azienda. La presenza sui social è collegata al grado di diffusione delle informazioni, con l obiettivo di raggiungere il proprio target audience. Se questa strategia è implementata efficacemente, l azienda ne guadagna in termini di visibilità, tuttavia i tempi sono lunghi e richiedono l investimento di risorse nella fase di promozione; Strategia conversazionale: l azienda interagisce sui social partecipando alle conversazioni con il fine di creare valore per i clienti. Questa strategia permette all azienda di instaurare interazioni e relazioni, fidelizzare i clienti e raggiungerne di nuovi. Tuttavia, tra i rischi di questa attività vi sono il fatto che l atteggiamento che si dimostra sui social network poi non corrisponda nella realtà offline, oppure ritrovarsi a gestire delle crisi ; Strategia strutturale: l azienda utilizza i social media, oltre che per incrementare la propria presenza online, anche per far sì che gli utenti condividano post legati al brand e consiglino quest ultimo ad altri utenti su queste piattaforme. I vantaggi di questo tipo di strategia sono visibili per l azienda in termini di visibilità e reputazione; 165 DI FRAIA, Social Media Marketing, op. cit., cap Ibidem 167 FERRANDINA, ZARRIELLO, Social media marketing, op. cit., cap. 3, pp

67 Strategia analitica: l azienda non usa attivamente i social media ma sfrutta le conversazioni per trarne informazioni utili. In questo caso, le aziende non investono direttamente nelle attività strategiche, ma delegano il compito ad agenzie specializzate. Strategia virale: l azienda usa i social media per incoraggiare gli utenti a passare un messaggio (che sia un testo, un immagine, un video) ad altri utenti sui social network. In questo modo viene a crearsi una reazione a catena che aumenta in maniera esponenziale la visibilità e la diffusione del messaggio. Questa attività è spesso associata al Viral Marketing e al Buzz Marketing, ed in generale al cosiddetto Marketing non convenzionale. Strategia strisciante: l azienda non usa direttamente i social media, ma utilizza blog falsi o profili fake con il fine di veicolare contenuti strategici, offerte e messaggi aziendali 168. A questo punto della trattazione, occorre fare una breve valutazione delle attività di Social Media Marketing in termini di costo e convenienza. Solitamente, quando si parla di questo tipo di marketing, uno degli elementi che è possibile notare a colpo d occhio è il fattore costo, quest ultimo sensibilmente inferiore rispetto alle formule di advertising e marketing tradizionali. Tuttavia, un errore da non fare quando si considera una strategia di SMM è quello di ridurla alla sola realizzazione di una pagina aziendale su una piattaforma di social networking e alla semplice redazione di testi. Questa attività infatti richiede un costante monitoraggio al fine di rendere visibile l azienda. Pertanto sarà necessario da un lato l impiego di campagne e post sponsorizzati (quindi a pagamento) su più canali, dall altro saranno necessari professionisti del settore che, con attenzione e costanza, dedichino un monte ore complessivo elevato in queste attività affinché la campagna sia efficace. Come si può ben capire, un lavoro del genere comporta comunque costi non irrisori, a volte anche equiparabili ai costi sostenuti delle campagne tradizionali, sebbene a differenza di queste ultime le campagne di SMM siano nettamente più proficue in termini di efficacia 169. Dunque, l investimento sui social media è considerevole perché molto di quanto investito va impiegato nella 168 Ibidem 169 Ibidem, pp

68 gestione, nel lavoro dei professionisti, nelle relazioni e soprattutto nell ascolto, attività quest ultima che non può essere automatizzata. La differenza sostanziale con il marketing tradizionale è che in questo caso il budget si è spostato dalla pianificazione e dalla produzione, essenziali per i mass media, alla gestione e al mantenimento, i quali richiedono tempo e risorse umane L influenza dei social media sul comportamento d acquisto Negli ultimi anni, l efficacia della pubblicità tradizionale è sempre più in discesa, in quanto i consumatori considerano i messaggi commerciali sempre meno attendibili e affidabili. Al contrario, il livello di affidabilità del passaparola è gradualmente aumentato. Nella letteratura del comportamento del consumatore, il Word-of-Mouth (WOM) è una delle nozioni più ampiamente discusse e di cui esistono svariate definizioni. Secondo Silverman, il WOM consiste nella comunicazione positiva o negativa di prodotti, servizi o idee attraverso la comunicazione interpersonale tra soggetti che non hanno interessi commerciali nel fare quella determinata raccomandazione 171. Il WOM svolge un ruolo importante nell atteggiamento e nel comportamento dei consumatori, in quanto questi ultimi solitamente ottengono informazioni rilevanti su prodotti, brand o servizi da parenti, amici, colleghi o conoscenti. Poiché gli individui tendono generalmente a fidarsi di persone con cui hanno familiarità, questo meccanismo va ad influenzare in modo rilevante il processo decisionale d acquisto. Lo sviluppo delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione, in particolare con l'avvento del Web 2.0, hanno offerto terreno fertile per la comparsa dell e-wom 172. Quest ultimo viene definito come una serie di affermazioni, positive o negative, fatte da potenziali, attuali o ex clienti riguardo a un prodotto o un azienda, rese accessibili ad un 170 DI FRAIA, Social Media Marketing, op. cit., cap Allan J. KIMMEL, Philip J. KITCHEN, Word of Mouth and Social Media, Routledge, Christy CHEUNG, Dimple THADANI, The effectiveness of Electronic Word-of-Mouth Communication: a literature analysis, in 23 rd Bled econference: Implications for the Individual, Enterprises and Society, 2010, pp

69 gran numero di persone e istituzioni attraverso Internet 173. Sempre più consumatori usano gli strumenti del Web 2.0 per interagire e scambiarsi informazioni. I social media nello specifico forniscono ai consumatori l'opportunità di discutere, consigliare o criticare beni e servizi, cosicché i consumatori stessi creino e diffondano informazioni relative ai prodotti attraverso i social network. Gli utenti che utilizzano i social media, inoltre, non solo comunicano e condividono i loro pensieri, le esperienze e le opinioni, ma possono anche influenzare le decisioni di acquisto degli altri. In generale, i consumatori si impegnano sia nel WOM tradizionale che in quello elettronico per condividere l'esperienza del consumatore (che può essere soddisfacente o meno), per dare consigli sulle decisioni di acquisto, per attirare l'attenzione, per mostrare le proprie competenze personali, per sviluppare nuove relazioni e per conoscere i nuovi prodotti sul mercato 174. Hart e Blackshaw (2006) affermano che where traditional word of mouth is limited by the size of a social network, Word of Web can include a social network that spans the globe 175, riferendosi al fatto che grazie al Web 2.0, l utente ha a disposizione il parere di migliaia e migliaia di utenti e non più di una cerchia ristretta di conoscenti come per il WOM tradizionale, il che rappresenta una differenza sostanziale tra le due tipologie. Questa situazione ha reso quindi l e-wom e il feedback sempre più rilevanti nelle strategie aziendali. Come precedentemente analizzato, il Web 2.0 e le applicazioni mobili hanno cambiato lo stile di vita dei consumatori e il relativo comportamento di acquisto. Questo cambiamento ha avuto inevitabilmente un impatto anche in Cina. In passato, i consumatori cinesi erano soliti fidarsi dei brand locali molto più che dei brand stranieri, poiché di questi ultimi non potevano ricevere abbastanza informazioni; a loro volta, i brand stranieri erano anche meno conosciuti, inoltre non potevano venire a conoscenza del grado di soddisfazione dei consumatori per i loro acquisti a causa degli insufficienti canali di comunicazione. Una situazione completamente diversa è quella che si prospetta oggi, dove i consumatori cinesi si ritrovano immersi in un mercato in rapida 173 Thorsten HENNIG-THURAU, Kevin GWINNER, Gianfranco WALSH, Dwayne GREMLER, Electronic Word-of-Mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the Internet?, in Journal of Interactive Marketing, vol. 18, n. 1, 2004, pp Ibidem 175 Cfr. Christopher HART, Pete BLACKSHOW, Internet inferno, in Marketing Management, vol. 15, n.1, 2006, pp

70 crescita, con un ampia disponibilità di nuovi prodotti di brand noti e affermati; allo stesso tempo, essi hanno la possibilità di contribuire e condividere informazioni sui prodotti con più facilità, grazie alle nuove tecnologie. L'accesso ad un infinità di informazioni sul Web e la crescente predilezione per i viaggi all'estero hanno contribuito al sostanziale aumento della sofisticazione dei gusti dei consumatori cinesi. Per quanto riguarda le scelte di acquisto, queste sono ancora fortemente influenzate dalle opinioni di amici e familiari attraverso il WOM. Tuttavia, oggi sono proprio i social media ad influire maggiormente sulle decisioni di acquisto dei consumatori cinesi. Questi ultimi infatti ritengono di essere più propensi all acquisto di un prodotto nel caso in cui se ne sia prima discusso positivamente su un social network, e aggiungono di essere ancora più convinti se è un amico o conoscente a raccomandarlo attraverso un social 176. Questa tendenza può essere in parte spiegata da una peculiarità locale: i consumatori cinesi considerano molto di più le raccomandazioni peer-to-peer e quelle tramite e-wom rispetto a quelle che provengono dalle istituzioni e dai canali tradizionali, verso i quali nutrono dello scetticismo. In Cina, il numero di imprese che si occupano di advertising sui social media è in continua crescita, coadiuvate dagli sviluppi delle piattaforme stesse che hanno integrato sistemi di gestione di contenuti 177 pubblicitari e di marketing che consentono alle aziende di far pubblicità più facilmente. Poiché un WOM positivo incide positivamente sulle vendite e sulla reputazione del brand, alle aziende straniere che operano in Cina non rimane che sfruttare l e-wom per comprendere a fondo il comportamento dei social consumers cinesi (spesso influenzato dalle differenze culturali), e per generare campagne di marketing di successo. 3.2 La comunicazione nel Web: una breve analisi cross-culturale Sebbene oggi Internet costituisca un fenomeno di portata globale, le differenze tra paesi derivate dalla cultura, dalla lingua e dalla comunicazione possono influenzare sia una strategia che la struttura di un sito, arrivando a determinare atteggiamenti diversi anche 176 CHIU, IP, SILVERMAN, Understanding social media in China, op. cit. 177 Un sistema di gestione dei contenuti, o content management system (CMS), è un software installato su un server web, il cui compito è quello di agevolare la stesura, la modifica ed in generale la gestione di contenuti, ed eventualmente anche della grafica di un sito web. 68

71 nei confronti di quest ultimo. Le aziende che intendono servirsi della Rete per intessere il proprio business all estero quindi dovranno prestare attenzione alle peculiarità del target a cui si rivolgono. In particolar modo dovranno tener conto dei fattori culturali del paese di interesse anche durante la fase di progettazione del website design 178. Cultura e comunicazione sono interconnesse tra loro, in quanto le attività di comunicazione hanno effetti sulla cultura del luogo, e quest ultima a sua volta influenza fortemente le preferenze di consumo all interno del mercato 179. È evidente dunque che per le aziende che vogliano stabilire dei contatti con il proprio target e agire dal punto di vista del marketing e della comunicazione attraverso il Web (ma anche con i media tradizionali), le differenze che si riscontrano in quel dato paese possano causare diversi problemi di varia implicazione (comunicazione, immagine del brand, reputazione, marketing, ecc.) 180, rendendo necessaria da parte delle prime un approfondita conoscenza della distanza culturale esistente al fine di minimizzarla quanto più possibile 181. La situazione diventa ancora più complessa in un paese come la Cina, dove il mercato è multilivello e suddiviso in più realtà e sottoculture molto diverse che influenzano regole e strategie sia dal lato dei consumi che nei confronti dei prodotti stranieri 182. Pertanto, la conoscenza della cultura diventa indispensabile. A tal proposito, esistono diversi modelli di analisi che cercano di studiare le diverse culture per poterle poi confrontare tra loro, i quali saranno oggetto di analisi nei paragrafi seguenti La distanza culturale tra Cina e Italia: il modello di Hofstede A cavallo degli anni Settanta, lo psicologo e antropologo olandese Geert Hofstede condusse un progetto di ricerca al fine di studiare le culture nazionali. Quest ultimo si basa sulla somministrazione di circa 116 mila questionari a campioni di dipendenti della IBM, in 71 paesi, principalmente di classe media, con un background simile tranne che 178 Armando CALABRESE, Guendalina CAPECE, Pierluigi SCARPETTA, Analisi della cultura cinese ed implicazioni di web marketing, Università degli studi di Roma Tor Vergata, 2011, p Philip R. CATEORA, John GRAHAM, International Marketing, McGraw-Hill Higher Education, XIV ed., Ibidem 181 Enrico VALDANI, Carolina GUERINI, Giuseppe BERTOLI, Marketing globale. Prospettive di crescita delle imprese nell economia del terzo millennio, EGEA, Tiziano VESCOVI, Strategie di marca per i prodotti italiani in Cina, in Micro & Macro Marketing, vol. 1, 2011, pp

72 per la nazionalità. Per sintetizzare le differenze riscontrate nello studio, Hofstede individuò cinque dimensioni di riferimento, presenti in tutte le culture del mondo, a cui è stato associato un valore numerico (da 0 a 100) così da poter confrontare paesi e culture diverse ed evidenziarne le eventuali differenze 183. Una sesta dimensione venne poi aggiunta nel Ai fini dello studio, i sei indici verranno qui di seguito illustrati e spiegati; in seguito verrà condotto uno studio comparato tra la realtà cinese e quella italiana. Power Distance Index (PDI) La distanza dal potere indica la misura in cui i membri meno potenti di una società accettano la disuguaglianza (o l'uguaglianza) della distribuzione del potere. Un alto valore indica che le persone di quella certa società sono inclini all uso di un ordine gerarchico in cui ognuno ha un posto e che non ha bisogno di ulteriori spiegazioni. Al contrario, un basso valore di distanza dal potere significa che la società in esame lotta per ottenere l uguaglianza della distribuzione del potere e chiede spiegazioni per le disuguaglianze 184. Questo concetto può essere adattato anche in termini manageriali: nel caso di una cultura con elevato PDI (ad esempio quella asiatica o latina), si avrà la tendenza a preferire burocrazie gerarchiche, leader forti e si avrà grande rispetto e timore per le autorità; invece, nei paesi con un basso PDI (in primis gli stati europei ed americani) si propenderà a favorire l autonomia e la responsabilità personale e i leader tenderanno a coinvolgere i propri collaboratori 185. Per quanto riguarda la Cina, questa assume un elevato livello di PDI (80) 186. Questo risultato indica come la Cina sia caratterizzata da una forte disuguaglianza nella distribuzione del potere e come questa sia accettata dai cinesi 187. Questo fatto viene confermato dalla frammentazione dei ruoli presente nella società in base al posto occupato all interno della gerarchia, la quale comporta una sostanziale differenziazione anche in ambito economico e lavorativo. Tale disparità è visibile anche nel nucleo familiare, dove gli anziani sono molto rispettati e 183 Ibidem Andrea FERRANTE, Le cinque dimensioni della cultura di Geert Hofstede, dicembre 2007, in Dispensa di Marketing, n.2, Parte Sesta, Università del Salento, giugno 2011, pp L accettazione della gerarchia è strettamente legata alla dottrina confuciana delle cosiddette cinque relazioni fondamentali o Wu Lun (wǔ lún, 五伦 ), la quale predica il rispetto delle gerarchie affinché regni l armonia e l ordine sociale. 70

73 possiedono il potere decisionale 188. In Italia invece il valore del PDI è pari a 50. Secondo Hofstede, si tende a preferire l uguaglianza e la decentralizzazione del potere, specie al Nord. Inoltre, le forme di controllo e supervisione sono solitamente disprezzate dalle generazioni più giovani, i quali preferiscono lavorare in gruppo e gestirsi in modo più libero. Tuttavia, la situazione cambia in maniera abbastanza radicale nelle regioni del Sud 189. Individualism versus Collectivism (IDV) La seconda dimensione analizza il grado di individualismo, contrapposto al collettivismo, al fine di capire in che modo un individuo viene integrato all interno della società 190. Secondo Hofstede, la posizione di una società in questa dimensione è sintetizzabile da come questa viene definita, se in termini di io o noi. In alcune società esiste un forte senso della collettività e dei legami interpersonali (come ad esempio in Corea, Cina, Giappone ed in generale nei paesi asiatici), e gli interessi del gruppo prevalgono su quelli del singolo. Diversamente, nelle società più individualistiche i legami tra le persone sono più deboli e ci si aspetta che un individuo sia in grado di badare da solo a se stesso e a gruppi ristretti, come il proprio nucleo familiare (ne sono esempio paesi quali Francia, Germania, Canada, ecc.) 191. Nelle società in cui prevale la logica collettiva, gli individui vengono integrati sin dalla nascita all interno di gruppi coesi, numerosi e protettivi, in cambio principalmente di fedeltà assoluta 192. La Cina in questo caso ha un indice di IDV pari a 20 ed è uno dei paesi più collettivisti studiati da Hofstede, il quale ritiene che in Cina le persone agiscano prevalentemente nell'interesse del gruppo e non necessariamente per un proprio tornaconto (sebbene significhi che l autonomia del singolo sia molto debole). Il forte senso di collettività in Cina ha radici storiche molto antiche, infatti già più di anni fa Confucio sosteneva che se una persona ha intenzione di stabilirsi, deve prima aiutare gli altri a stabilirsi, indicando come il singolo deve prima pensare al gruppo e poi a se stesso, valore questo ancora oggi profondamente radicato nella mentalità cinese; 188 CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit. 191 FERRANTE, Le cinque dimensioni, op. cit. 192 CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit. 71

74 inoltre, anche nella letteratura cinese non è difficile trovare frasi idiomatiche, proverbi e modi di dire che inneggiano al collettivismo (un esempio simbolico potrebbe essere il modo di dire dú mù bùchéng lín 独木不成林, letteralmente un albero solo non fa una foresta, che parafrasato indica come una persona da sola non possa fare molto, rendendo implicito il bisogno del gruppo) 193. Tuttavia, in termini manageriali, le considerazioni all interno di un dato gruppo influenzano assunzioni e promozioni e i gruppi più vicini (specialmente la famiglia) ottengono un trattamento di favore. Inoltre, mentre i rapporti con i colleghi all interno del gruppo sono volti alla lealtà e alla cooperazione, questi diventano freddi o addirittura ostili nei confronti delle persone fuori dal gruppo 194. Nella cultura cinese questo concetto è definito con il termine cinese Guanxi (guānxi, 关系 ), che indica un sistema di relazioni interpersonali molto profonde e complesse tra gli individui appartenenti ad un determinato gruppo. Questo genere di relazioni è basato sull aiuto reciproco e sullo scambio di favori, e si estende tanto ai rapporti sociali quanto a quelli economici, a tal punto da essere considerato spesso come un fattore di vitale importanza nelle trattative commerciali 195. Al contrario della Cina, l Italia ha un indice di IDV pari a 76 e ciò significa che quella italiana è una cultura individualista, incentrata sull individuo e sulla realizzazione personale. Nel caso italiano, Hofstede riscontra una dicotomia. Egli afferma che l individualismo è presente soprattutto nelle grandi città del Nord, dove i legami forti sono pochi e spesso deboli. La situazione varia invece nelle regioni del Sud del paese, dove è possibile osservare un atteggiamento meno individualista in cui l appartenenza ad una rete di parenti e amici acquista un valore sociale molto importante 196. Masculinity versus Femininity (MAS) La terza dimensione studia alcuni modelli di comportamento all interno della società e delle organizzazioni 197, andando ad analizzare valori quali la modestia e la cooperazione 193 Qingxue LIU, Understanding different cultural patterns or orientations between East and West, in Investigationes Linguisticae, vol. IX, Poznan, aprile 2003, pp Ying FAN, Questioning Guanxi: definition, classification and implications, in International Business Review, vol. 11, n. 5, ottobre 2002, pp Adriana CALVELLI, Chiara CANNAVALE, Competenze culturali e internazionalizzazione delle imprese, G. Giappichelli editore, 2013, p

75 (femminilità) o la competitività e l assertività (mascolinità). Da un punto di vista manageriale, una cultura mascolina tende a dare un maggiore rilievo allo status raggiunto, mentre una cultura più femminile dà maggiore importanza alle relazioni interpersonali e alla qualità della vita 198. Nei paesi con un alto livello di femminilità (ad esempio, i paesi scandinavi) si tende a ricercare una buona relazione con i propri capi e a mantenere un sano ambiente di lavoro. In paesi con un indice di mascolinità più alto (come Stati Uniti, Giappone e la stessa Italia) gli individui invece cercano principalmente la remunerazione per il proprio impegno, opportunità di carriera e l accesso alle posizioni migliori 199. Inoltre, al contrario di quelle più femminili in cui si tende all uguaglianza, le società con un alto livello di mascolinità pongono una maggiore distinzione tra uomini e donne, dando ai primi maggiori incarichi e poteri 200. L analisi della Cina secondo questo indice mostra come questa sia una società abbastanza mascolina (66), tendenzialmente guidata e orientata al successo. La necessità di garantire il successo può essere esemplificato dal fatto che molti cinesi arrivano a sacrificare le proprie priorità, quali la famiglia e il tempo libero, per dedicarsi al lavoro 201. Inoltre, in Cina è possibile riscontrare una notevole disuguaglianza nei ruoli sociali di uomini e donne, dove i primi ricoprono incarichi di responsabilità e potere, mentre le donne ricoprono un ruolo più marginale, soprattutto nelle zone rurali, sebbene questa tendenza tenda a scemare nelle zone urbane o comunque più sviluppate 202. Con un indice MAS pari a 70, quindi leggermente superiore a quello cinese, anche l Italia dimostra di essere una società mascolina ed orientata al successo. Hofstede spiega che in questo caso valori quali l importanza di primeggiare sugli altri e la competitività vengono insegnati già in tenera età. Di conseguenza, gli italiani sono più propensi a far sapere agli altri dei propri successi personali, spesso attraverso l acquisizione di status symbol; inoltre, in ambito lavorativo, la scalata gerarchica rappresenta uno degli obiettivi per arrivare al successo, quindi per far carriera la concorrenza tra colleghi può diventare molto aspra FERRANTE, Le cinque dimensioni, op. cit. 199 Ibidem 200 CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit

76 Uncertainty Avoidance Index (UAI) Il quarto indice esprime il grado in cui i membri di una società si sentono a disagio di fronte all'incertezza e all'ambiguità, indicando la minaccia avvertita dagli individui di fronte a situazioni nuove, inattese e sconosciute (definite anche come situazioni destrutturate 204 ). Hofstede ritiene che le società con un alto livello di UAI (i paesi di cultura latina ad esempio) non sappiano gestire i rischi, quindi mantengono rigidi codici di comportamento ed una certa intolleranza verso le opinioni e le idee ritenute non ortodosse. Al contrario, le società con un basso UAI (ad esempio i paesi scandinavi e anglosassoni) tollerano maggiormente l incertezza e i rischi, hanno regole meno rigide e si adattano ai cambiamenti con più facilità. Applicando tale indice alla realtà manageriale è possibile notare che le organizzazioni che rifiutano l incertezza tendono ad enfatizzare la standardizzazione e la sicurezza del posto di lavoro, mentre quelle che non la temono accettano più facilmente i rischi e sono più aperte all innovazione 205. Infine, questo indice risulta essere correlato negativamente con l'adozione di nuove tecnologie ICT, in quanto utilizzando servizi come Internet un utente con un alto valore di UAI potrebbe ritrovarsi in situazioni non conosciute ed incerte, aumentandone la sensazione di disagio 206. Alla Cina corrisponde un forte grado di accettazione dell incertezza (30), il che indica come i cinesi non abbiano paura delle situazioni incerte, dei rischi e delle opinioni diverse dalle loro. Secondo Hofstede, i cinesi si trovano al loro agio con l ambiguità e sono bravi ad adattarsi ai cambiamenti 207. Una situazione completamente diversa si registra in Italia, quest ultima contraddistinta da un alto rifiuto dell incertezza (75), che dimostra come gli italiani si mostrino a disagio di fronte a situazioni ambigue ed incerte. Dal punto di vista dell autore, questo alto livello di UAI è indicativo dello stile di vita della popolazione, caratterizzato dalla presenza di una forte burocrazia che spesso limita l attività degli individui. Inoltre, Hofstede sostiene che la combinazione tra alta mascolinità e alto rifiuto dell incertezza renda la 204 FERRANTE, Le cinque dimensioni, op. cit. 205 Ibidem 206 CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit

77 vita degli italiani difficile e stressante, sebbene ne faccia emergere il lato espansivo ed emotivo 208. Long Term Orientation versus Short Term Orientation (LTO) Il quinto indice analizza il grado di orientamento a lungo termine (chiamato anche dinamismo confuciano), ovvero tiene conto dell importanza che una società dà al futuro rispetto al presente o al passato 209. I valori associati all orientamento a lungo termine sono la perseveranza e la parsimonia, mentre quelli al breve termine sono il rispetto delle tradizioni, l adempimento dei doveri dettati dalla società e, soprattutto, salvare la faccia 210, concetti questi di origine confuciana che tuttavia, secondo Hofstede, possono essere applicati anche a società non influenzate dal confucianesimo 211. In generale, le società con un basso livello di LTO sono più orientate al passato e al presente, preferiscono mantenere le tradizioni e le norme sociali e salvaguardare il proprio onore, mentre guardano con sospetto i cambiamenti della società. Al contrario, le società con punteggi più alti di LTO adottano un approccio più pragmatico ed incoraggiano la parsimonia e la perseveranza in preparazione del futuro. Poiché strettamente legato al confucianesimo, questo indice caratterizza particolarmente la Cina (LTO = 87) e mette in rilievo l'importanza di alcuni dei valori fondamentali che la contraddistinguono, quali la perseveranza, la parsimonia e la pazienza. Dall altro lato, con un indice pari a 61, anche l Italia dimostra di avere una cultura pragmatica. In questo frangente, gli individui appartenenti a questa società credono che la verità dipenda molto dal tempo, dalla situazione e dal contesto, e dimostrano inoltre di riuscire ad adattare le tradizioni al cambiamento, sono propensi al risparmio e perseveranti nel raggiungimento degli obiettivi CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit. 210 Salvare la faccia è un concetto correlato a quello di guanxi. In cinese prende il nome di lian ( 脸 ) e mianzi ( 面子 ). Ambedue sono componenti del concetto di faccia : il primo indica un comportamento adeguato al tipo di relazione, mentre il secondo rappresenta la percezione da parte della società del prestigio dell individuo. Una perdita di lian porterebbe ad una perdita di fiducia all interno della propria rete sociale, mentre una perdita di mianzi comporterebbe una perdita di autorità all'interno delle guanxi. 211 FERRANTE, Le cinque dimensioni, op. cit

78 Indulgence versus Restraint (IND) Con quest ultima dimensione si misura la propensione degli individui a ritenere importante la gratificazione personale, dunque il grado in cui le persone cercano di controllare i propri impulsi e desideri. Un alto livello di indulgenza è sinonimo di una società che permette la gratificazione degli individui, consentendo loro di godersi la vita e divertirsi. Un alto livello di restrizione invece sta ad indicare una società che mostra una forte inclinazione a sopprimere la gratificazione dei bisogni personali, controllandoli per mezzo di norme sociali rigorose 213. In questo caso, i valori assegnati sia alla Cina (24) che all Italia (30) dimostrano come entrambe le società siano contraddistinte da un basso livello di IND a cui consegue un alto tasso di restrizione. In generale, le società con un basso livello di IND tendono ad essere ciniche e pessimiste; inoltre, al contrario delle società indulgenti, non badano molto al tempo libero e cercano di controllare gli impulsi e le gratificazioni personali. Gli individui caratterizzati da questo orientamento, secondo Hofstede, percepiscono che le loro azioni siano condizionate dalle norme sociali e credono che gratificarsi sia in qualche modo sbagliato 214. Figura 12 - Differenze culturali tra Cina e Italia (elaborazione personale su base Hofstede) 213 CALVELLI, CANNAVALE, Competenze culturali, op. cit., p

79 Grazie al modello di Hofstede si evince chiaramente come i fattori culturali rivestano un importanza fondamentale 215. Questi fattori sono determinanti, quindi, anche durante la progettazione di un sito web nonché nella fase di progettazione di una strategia di marketing, in cui sarà necessario prestare particolare attenzione ai comportamenti e ai gusti del target nel mercato di riferimento, senza commettere l errore di uniformarli a quelli di altri paesi. Da un punto di vista manageriale, nella composizione del messaggio, diventa indispensabile per le imprese conoscere linguaggio, simboli e cultura, e nel caso della Cina anche la scrittura, del paese a cui ci si rivolge ed eventualmente decidere di adattare siti web, strategie e attività di comunicazione al contesto di riferimento al fine di non incorrere in errori L analisi del contesto culturale secondo il modello di Hall Un secondo esempio di studio delle differenze culturali è il modello proposto da Edward T. Hall, antropologo statunitense considerato il padre degli studi sulla comunicazione interculturale 217. Secondo Hall, la cultura e la comunicazione sono due elementi correlati tra loro che si influenzano a vicenda, e a sostegno della tesi afferma che culture is communication and communication is culture 218, aspetto questo applicabile anche alla comunicazione sul web. Secondo questa affermazione, le persone comunicano in un certo modo perché sono cresciute in una determinata cultura, apprendendo durante l infanzia norme, linguaggi e simboli che permettono loro di interagire con altri individui. Nonostante ciò, solitamente non si presta attenzione a come la cultura vada ad influire all interno del processo comunicativo 219. Nel suo libro Beyond Culture (1977) 220, Hall presentò per la prima volta una distinzione tra i vari 215 FERRANTE, Le cinque dimensioni, op. cit. 216 Tiziano VESCOVI (a cura di), Libellule sul drago. Modelli di business e strategie di marketing per le imprese italiane in Cina, CEDAM, 2011, cap Sander SCHROEVERS, Where cultures meet. A cross-cultural comparison of business meeting styles, The Hogeschool van Amsterdam, Amsterdam University of Applied Sciences, 2013, p CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit. 219 Ibidem 220 Cfr. Edward T. HALL, Beyond Culture, New York, Anchor Books,

80 contesti culturali, classificati dall autore stesso come alti e bassi, basata sul grado di esplicitazione linguistica propria del linguaggio di una determinata cultura. Questa dicotomia è rappresentata da: High Context Cultures (HC) Low Context Cultures (LC) Secondo questa distinzione, le diverse culture possono essere categorizzate in una scala che va dal basso all alto grado di contestualizzazione, quest ultimo definito da Hall come l informazione che circonda un avvenimento, con il quale è strettamente legato dal punto di vista del significato 221. Al fine di comprendere il processo comunicativo, quindi, sarà necessario guardare al significato, al contesto e al codice (ad esempio le parole) 222. Le culture in cui, durante lo scambio di informazioni, il messaggio è presente nel contesto ed i codici comunicativi sono impliciti sono indicate come High Context Cultures (HC). Per esse la comunicazione risulta ambigua ed indiretta in quanto le informazioni sono contenute all interno del contesto, il quale proprio per questo motivo risulta rivestire un importanza maggiore rispetto alle parole 223. In questo modo, gran parte dell informazione passa attraverso la persona. Nelle culture High Context, le società sono strutturate in gruppi omogenei, i quali, a causa della loro storia e delle loro tradizioni, rimangono spesso invariati nel tempo. Gli individui di queste società sono coinvolti in forti reti di informazioni e rapporti personali. In ambito comunicativo, il significato che si attribuisce a un messaggio, che sia verbale o meno, non viene trasmesso tanto dalle parole quanto dai gesti, dallo spazio, dal silenzio e anche dallo status sociale 224. Dunque, la comunicazione nelle culture High Context può essere considerata più indiretta, ambigua e riservata 225. Opposte alle prime sono le culture con un basso grado di contestualizzazione, o Low Context Cultures, definite così poiché in questo caso i codici comunicativi del messaggio (verbali e non) sono perlopiù espliciti, 221 LIU, Understanding different cultural patterns, op. cit. 222 Jianeng WANG, A cross-cultural study of daily communication between Chinese and American. From perspective of High Context and Low Context, in Asian Social Science, vol. 4, n. 10, ottobre 2008, pp CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit. 224 Ibidem 225 WANG, A cross-cultural study, op. cit. 78

81 gran parte delle informazioni è contenuta nelle parole e il significato dipende poco dal contesto. In questo caso, le culture sono composte da gruppi meno omogenei, dunque la comunicazione sarà più saltuaria 226, sebbene più chiara, diretta, completa, dettagliata, basata sui sentimenti e le vere intenzioni 227. Hall propose anche un ulteriore classificazione delle culture, questa volta basata sulla loro concezione del tempo, descritto dall autore come un linguaggio silenzioso A questo proposito, Hall individuò due principali categorie, la cui percezione del tempo è molto varia e spesso contrastante: Tempo monocronico (tipico delle culture Low Context), dimensione che indica quelle culture che considerano il tempo una risorsa preziosa, ritengono importante rispettare le scadenze, e stanno attenti alla pianificazione e allo svolgimento delle proprie mansioni entro i tempi stabiliti; Tempo policronico (tipico delle culture High Context), dimensione che individua invece quelle culture che considerano il tempo non pianificabile, che non seguono orari rigidi e che accettano con tranquillità la flessibilità e i cambi di programma 230. Mettendo in correlazione il modello Low e High Context Cultures di Hall con le dimensioni Power Distance (PDI) ed Individualism (IDV) del modello di Hofstede, è possibile individuare che le culture Low Context tendono ad essere individualiste e presentano un basso livello di PDI, mentre, le culture High Context al contrario tendono ad essere più collettiviste e hanno un alto grado di PDI. Analizzando questo fattore si può dedurre che nelle culture individualiste gli individui non hanno molti rapporti personali, fatto che comporta una comunicazione esplicita, precisa e dettagliata. Nelle culture collettiviste invece, sono presenti legami personali, forti e duraturi, che portano 226 CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit. 227 WANG, A cross-cultural study, op. cit. 228 CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit. 229 Cfr. Edward T. HALL, The Silent Language, New York, Anchor Books, CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit. 79

82 ad avere una comunicazione meno formale e più concentrata su simboli e codici non verbali 231. Applicando il modello di Hall al contesto reale, è possibile vedere come i popoli asiatici, afroamericani e mediterranei vengano solitamente considerati culture High Context e policroniche, mentre i popoli scandinavi, anglosassoni e nordamericani vengano valutati come culture Low Context e monocroniche (Figura 13): Figura 13 - Distanza culturale tra paesi HC e LC (elaborazione personale su base Hall) Come si evince dal grafico, l Italia si trova in una posizione media, mentre la Cina, così come altri paesi asiatici, si classifica come una cultura High Context. In questo contesto, la comunicazione è indiretta, spesso i codici comunicativi sono impliciti, non vengono fornite più informazioni del necessario e si presta molta attenzione allo status sociale degli interlocutori 232. Nel caso specifico della Cina, questa circostanza richiederà una conoscenza approfondita della cultura e del linguaggio prima di poter interpretare ciò che i cinesi pensano e dicono, specialmente in quelle situazioni che includono sentimenti quali rabbia o disaccordo. In questi contesti, essi appaiono spesso ambigui o 231 Ibidem 232 Ibidem 80

83 comunque non lasciano trasparire le loro reali intenzioni o sentimenti. Questa situazione è certamente imputabile alla millenaria storia e alla cultura cinese, le quali hanno sempre enfatizzato l importanza di mantenere una certa armonia nei rapporti personali, il che implica anche evitare di dire o fare qualcosa che possa ferire l altro o che possa andare a minare il rapporto interpersonale. In generale, nella cultura cinese, essere troppo diretti è visto come una mancanza di sofisticatezza, sintomatico di una scarsa istruzione ed educazione, o semplicemente una scortesia ed una mancanza di rispetto nei confronti del prossimo L impatto delle differenze culturali sui siti web Un azienda che voglia rivolgersi ai mercati internazionali deve innanzitutto porre la propria attenzione sulle peculiarità del target a cui si rivolge, tenendo conto anche delle dinamiche culturali del paese di interesse. In generale, essendo tra le forme più efficaci di comunicazione ed interazione di oggi, il web e le applicazioni web-based (come i social media) richiedono una struttura che prenda in considerazione la cultura e le differenze culturali tra i vari paesi 233. Questa considerazione va inclusa anche nella fase di progettazione del design di un sito web, in quanto anche la user experience può essere influenzata dalla cultura e dal contesto e far sì che gli utenti percepiscano lo stesso sito in maniera molto diversa in base a questi fattori 234. Uno degli elementi da prendere in considerazione è in primis la questione del linguaggio, poiché quest ultimo rappresenta il primo di diversi fattori distintivi di una cultura. È proprio attraverso la lingua, infatti, che le informazioni contenute in un sito arrivano effettivamente agli utenti, quindi se le aziende vogliono avere una presenza online in più paesi, per essere accessibili è necessario che i siti web siano innanzitutto disponibili nella lingua del target audience 235, prestando altresì una particolare attenzione a decodificare il messaggio correttamente per non perdere il significato originale. Tuttavia, per rendere 233 Suzan D. BEDIR ERISTI, Cultural factors in web design, in Journal of Theoretical and Applied Information Technology, JATIT, 2009, pp Mathew HILLIER, The role of cultural context in multilingual website usability, in Electronic Commerce Research and Applications, vol. 2, n. 1, 2003, pp Dianne CYR, Localization of web design: an empirical comparison of German, Japanese and U.S. website characteristics, in Journal of the American Society for Information Science and Technology, vol. 55, n. 13, pp

84 accessibile un sito non bisogna limitarsi ad un accurata traduzione, bensì vi è la necessità di una vera e propria strategia di localizzazione dello stesso secondo le caratteristiche dell audience di riferimento. Adattare un sito web ad una cultura specifica richiede l utilizzo dei cosiddetti cultural markers, quali possono essere certi elementi del design di un sito web prevalenti all interno dei diversi contesti culturali e che ne determinano l usabilità. Tra questi, verranno analizzati: i) il layout; ii) iii) iv) i simboli; i contenuti multimediali (immagini, video, animazioni, ecc.); la navigazione. Tutti questi elementi, se declinati secondo le caratteristiche culturali del paese di interesse, influiranno positivamente sulla user experience degli utenti/consumatori, arrivando ad incidere sul grado di soddisfazione e di fiducia 236. Allo stesso tempo, un sito web ben localizzato avrà un potenziale maggiore in termini economici 237. Ai fini della trattazione, prenderemo brevemente in esame gli studi compiuti dai ricercatori Marcus e Gould 238, i quali hanno analizzato l impatto della cultura sull aspetto grafico e sui contenuti di un sito web partendo dalle dimensioni del modello di Hofstede, e da Würtz 239, che nelle sue ricerche dimostra la correlazione che intercorre tra il web design e la suddivisione culturale proposta da Hall 240. Nello specifico, la seguente analisi utilizzerà congiuntamente i risultati ottenuti dagli studi sopra citati e sarà declinata secondo il contesto cinese. Questo studio fungerà da base per le considerazioni finali riguardo i casi aziendali oggetto dell ultimo capitolo dell elaborato. 236 Jacques NANTEL, Evelyne GLASER, The impact of language and culture on perceived website usability, in Journal of Engineering and Technology Management, vol. 25, n. 1, marzo 2008, pp CYR, Localization of web design, op. cit., p Cfr. Aaron MARCUS, Emilie W. GOULD, Crosscurrents. Cultural dimensions and global web userinterface design, in Interactions, vol. 7, n. 4, 2000, pp Cfr. Elizabeth WÜRTZ, Intercultural communication on web sites. A cross-cultural analysis of websites from high-context cultures and low-context cultures, in Journal of Computer-Mediated Communication, vol. 11, n. 1, 2006, pp CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit. 82

85 Layout Sulla base del modello di Hall riguardo alle culture High Context, tra le quali viene annoverata anche la Cina, Würtz afferma che i siti in questo contesto sono soliti presentare un layout multilivello, con immagini, animazioni e testi che si sovrappongono ad altri elementi e che spesso sovrastano i contenuti stessi; inoltre, spesso si tende a fare un ampio uso di finestre pop-up, di molti menù e scrollbar verticali 241. Quindi, siti di questo genere sono caratterizzati principalmente dalla presenza di una struttura complessa e disordinata, distinguendosi in questo modo dai siti delle culture Low Context, che invece adottano strutture grafiche più rigide e lineari Questa tipologia di struttura aumenta notevolmente il grado di soddisfazione degli utenti delle culture HC, i quali in questo modo avranno a disposizione molti spunti da seguire 242. Marcus e Gould giustificano questa situazione spiegando che, giacché le culture HC si dimostrano meno avverse alle situazioni incerte, nell ambito del web design tendono ad accettare maggiormente i layout dinamici rispetto a quelli statici utilizzati, ad esempio, in molti paesi occidentali ed in generale nelle culture LC 243. Simboli Dall analisi svolta da Marcus e Gould si evince come il Power Distance Index rappresenti un fattore influente all interno del web design di un sito. Nello specifico, questa dimensione va ad inficiare aspetti che includono l accesso alle informazioni, che nelle culture con elevato PDI come la Cina 244 sarà altamente strutturato, nonché l enfasi posta su temi di ordine morale e sociale, quali ad esempio la religione o il nazionalismo, ed i relativi simboli 245. La società cinese si caratterizza anche per la sua indole collettivista e tendenzialmente mascolina 246, elementi questi che si riflettono nelle immagini adoperate sui siti web. Ad esempio, nei siti cinesi, ed in generale in molti siti di paesi orientali, le immagini utilizzate raffigurano spesso gruppi di persone e di rado ritratti individuali (basso IDV). In quest ultimo caso, vengono utilizzate immagini 241 WÜRTZ, Intercultural communication on web sites, op. cit. 242 CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit. 243 MARCUS, GOULD, Crosscurrents, op. cit., p L indice PDI relativo alla cultura cinese è pari a MARCUS, GOULD, Crosscurrents, op. cit., p Alla Cina corrisponde un basso livello di Individualism (20) e un alto livello di Masculinity (66). 83

86 raffiguranti personaggi illustri o emblemi nazionali, i quali dimostrano il grande senso del rispetto nutrito nei confronti delle gerarchie (alto PDI); inoltre, sempre considerando i ritratti individuali, gran parte di questi rappresentano soggetti influenti di sesso maschile, mentre le donne vengono spesso immortalate durante lo svolgimento di mansioni più umili (alto MAS) 247. Contenuti multimediali Secondo Würtz, i siti web strutturati in base alle peculiarità delle culture High Context sono caratterizzati per un maggiore utilizzo di immagini, animazioni e suoni al posto dei testi scritti e link statici, questi ultimi prevalenti invece nelle culture Low Context 248. In particolare, le animazioni tendono ad essere più prominenti ed elaborate nei primi, mentre nei secondi si tende a dare risalto, ad esempio, ai loghi 249. L autrice nota inoltre come il massiccio impiego di contenuti multimediali nei siti web in contesti HC rispecchi il ricorso alla comunicazione non verbale tipico di queste culture: le animazioni servono, quindi, a comunicare in modo differente rispetto ai testi, fornendo spunti culturali che derivano dalle conversazioni nella vita reale 250. Poiché anche la Cina è una cultura HC, i siti web risulteranno ricchi di immagini, animazioni, video, suoni e banner cliccabili, i quali spesso predominano sul testo. Questi elementi mettono in risalto la tendenza da parte degli utenti cinesi ad utilizzare il web non solo per trarre informazioni, ma anche, e soprattutto, per intrattenersi. La presenza di questi fattori favorisce l atteggiamento positivo degli utenti nei confronti dei siti web, permettendone anche la fidelizzazione 251. Anche in questo caso, la situazione può essere giustificata dal livello di Uncertainty Avoidance individuato da Hofstede 252 : secondo Marcus e Gould, infatti, le culture con un basso indice UAI hanno un approccio più esplorativo nei confronti del web, tendendo dunque ad un maggiore utilizzo di contenuti cliccabili 253. Tuttavia, proprio per il limitato uso di testi e la forte presenza di immagini, i contenuti 247 CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit. 248 Ibidem 249 WÜRTZ, Intercultural communication on web sites, op. cit. 250 Ibidem 251 CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit. 252 Alla Cina corrisponde un livello di UAI pari a CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit. 84

87 dei siti HC risulteranno meno trasparenti di quelli LC, costringendo gli utenti a cercare le informazioni desiderate esplorando il sito in questione 254. Navigazione Come già analizzato in precedenza, in generale i paesi asiatici (culture HC) tendono a preferire siti con un layout più complesso, spesso composto da pagine sovrapposte, sidebar e menu con colori, font e forme particolari. Inoltre, in queste culture si tende a prediligere immagini, link dinamici e finestre pop-up, dove parte delle informazioni è nascosta da altre informazioni 255. Al contrario, nei paesi occidentali (culture LC) vengono privilegiati siti più lineari, con una navigabilità più semplice, veloce ed intuitiva 256. Nel caso dei paesi asiatici, quindi anche della Cina, questa tendenza può essere spiegata dal basso indice di rifiuto dell incertezza tipico della cultura (si ricorda nuovamente che la Cina ha un indice UAI pari a 30), che in termini di web design indica una preferenza da parte degli utenti per una navigazione più libera e meno controllata 257, arricchita da alternative nell utilizzo del sito. Anche la percezione del tempo è diversa in base alle caratteristiche culturali del target audience, dunque questo fattore si riflette anche sulle modalità di navigazione di un sito. Gli utenti cinesi, in quanto membri di una società policronica e con un alto livello di LTO 258, dal momento che preferiscono pagine ricche di contenuti multimediali, si dimostrano pazienti e disposti ad aspettare il caricamento della pagina purché la navigazione corrisponda alle loro esigenze 259. Infine, anche i colori rappresentano un elemento da prendere in considerazione, poiché in ambito di web design questi possono impattare sulle aspettative (in merito alla navigazione e ai contenuti di un sito) e sul grado di soddisfazione degli utenti 260. In generale, la percezione dei colori varia da cultura in cultura, e quella orientale risulta essere molto differente da quella occidentale. Ad esempio, in Cina 261 si tende ad usare 254 WÜRTZ, Intercultural communication on web sites, op. cit., p Ibidem 256 CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit. 257 MARCUS, GOULD, Crosscurrents, op. cit., p In Cina il livello di Long Term Orientation individuato da Hofstede è pari a CALABRESE, CAPECE, SCARPETTA, Analisi della cultura cinese, op. cit. 260 Wendy BARBER, Albert BADRE, Culturability: the merging of culture and usability, in Proceedings of the 4th Conference of Human Factors and the Web, 1998 (link disponibile in sitografia) 261 Nel caso cinese, la scelta dei colori è strettamente collegata alla teoria dei cinque elementi o Wu Xing (wǔ xíng, 五行 ) fuoco, acqua, terra, metallo, legno che in Cina è applicata a diversi campi. 85

88 colori forti quali il rosso (che indica la felicità e fortuna) e il giallo (ricchezza e prosperità), mentre si evita l uso del bianco, che in generale in molte culture orientali è il colore del lutto. Al contrario, questi colori possono avere un altra connotazione in Occidente, ed in particolare i colori citati assumono spesso un significato opposto, quindi verranno utilizzati in maniera differente anche per l interfaccia di un sito. Sarà quindi opportuno che le aziende tengano conto di tutte queste considerazioni non solo per questo scopo, ma altresì per il packaging dei prodotti, per le campagne pubblicitarie e in generale per tutte quelle attività legate alla promozione, alla comunicazione e al branding, al fine di attirare vari segmenti di consumatori appartenenti a culture diverse. Nello specifico, al fuoco corrisponde il colore rosso, al metallo il bianco, al legno il verde/blu, alla terra il giallo, all acqua il nero. 86

89 CAPITOLO 4 4 SOCIAL MEDIA E MADE IN ITALY IN CINA: DUE CASI DI SUCCESSO 4.1 Comunicazione web e social media nei mercati internazionali Nei processi di internazionalizzazione delle PMI, i canali di Web Marketing ed in particolare i social media possono costituire una risorsa essenziale. Questo risulta essere specialmente vero nel caso in cui questi vengano utilizzati nella maniera corretta, e supportati da una strategia dedicata ai mercati di riferimento che tenga conto delle differenze culturali, linguistiche e tecnologiche che intercorrono tra i vari paesi. Per una campagna di comunicazione l elemento più importante consiste nell impostazione una strategia che individui, a seconda degli obiettivi e del target, i canali migliori. Dovranno quindi essere selezionati i canali (ad esempio i social media), le azioni da intraprendere, i contenuti, le metriche di valutazione degli obiettivi e i tempi, che includono la creazione del piano editoriale, la divulgazione, il report e l analisi dei dati 262. Di importanza fondamentale nell approccio ai mercati internazionali sono quindi le scelte strategiche che tengano conto delle differenze culturali, andando oltre alla sola differenza linguistica. Nonostante quella inglese sia considerata la lingua internazionale per eccellenza per quanto riguarda i rapporti economici, questa non sarà sufficiente per ottenere dei risultati positivi. Per poter influenzare il target sarà necessario parlare la lingua che lo governa, nonché conoscere il contesto e la cultura che lo caratterizzano. Non è sufficiente quindi tanto la qualità e l innovazione di un prodotto per potere avere successo in un determinato mercato, bensì come questo prodotto si adatterà al contesto comunicativo, sociale e geografico del paese di interesse. Il primo passo per formulare una strategia rivolta ai mercati internazionali sarà quello di analizzare lo scenario iniziale, sia per evitare errori che per proseguire con azioni già in essere. Una volta analizzato lo scenario bisognerà definire il target, il posizionamento sul mercato e gli 262 Gabriele CARBONI, Strategie web per i mercati esteri, Hoepli, 2016, cap. 6 87

90 obiettivi che si intendono raggiungere. Questi fattori possono essere differenti rispetto al mercato domestico o ancora segmentati all interno del mercato stesso. A tal proposito sarà utile procedere con l analisi e la suddivisione delle aree geografiche per idioma. Per quanto riguarda i contenuti, questi dovranno poi essere realizzati sulla base di queste scelte, e le informazioni raccolte potranno essere utilizzate per fornire un brief specifico ad un copywriter madrelingua al fine di localizzare i contenuti. Successivamente, si dovranno decidere le metriche che serviranno a verificare il raggiungimento degli obiettivi. Infine, bisognerà definire l organizzazione aziendale interna in modo tale da individuare le conoscenze necessarie che ogni ricorsa possiede, senza dare per scontato il livello di preparazione di ogni singola risorsa, ma investendo eventualmente in formazione o assumendo nuovi professionisti già formati. Un problema frequente è rappresentato dal fatto che l azienda, una volta raccolti i contatti, non sia organizzata in modo tale da poter seguire clienti e vendite. Risulta quindi necessario identificare un piano di formazione aziendale o integrare le competenze mediante figure specializzate esterne all azienda 263. Come abbiamo già visto in precedenza, gli utenti dei vari paesi utilizzano i social media in maniera differente, per cui bisognerà prestare particolare attenzione al giusto approccio da adottare per poter gestire in maniera efficiente la presenza dei brand su questi canali. Nel contesto internazionale, gli approcci per le strategie social sono sostanzialmente due: approccio local: le imprese gestiscono un profilo adattato al contesto e al mercato di riferimento; approccio global: le imprese gestiscono la comunicazione social mediante un canale standardizzato per tutti i paesi. Nella gestione di una presenza social con approccio local sarà necessario presidiare ogni mercato aprendo e gestendo un profilo dedicato al contesto in questione. In questo modo, l azienda potrà rispondere ai bisogni dell audience locale con una presenza reale. Tuttavia, sarà necessario considerare anche il fatto che non sempre sarà possibile raggiungere i mercati internazionali servendosi delle piattaforme domestiche, e il caso 263 Ibidem 88

91 cinese ne è una prova evidente. Per questo motivo, le aziende dovranno necessariamente gestire le differenze linguistiche e culturali dei vari mercati, poiché queste ultime possono rendere inefficace un tipo di comunicazione standardizzata. La gestione di pagine dedicate ad ogni singolo mercato garantisce il raggiungimento livelli di engagement nettamente superiori rispetto alla gestione di una singola pagina internazionale. Un altro vantaggio della gestione local è quello di riuscire a garantire il superamento di alcuni fattori rilevanti, quali le norme che regolano il marketing, i fusi orari e, di conseguenza, il timing di pubblicazione di un post o la gestione in tempo reale di eventi ed accadimenti che avvengono in determinate aree. Tuttavia, questa tipologia di approccio presenta alcuni limiti, principalmente legati al fatto che per essere presenti localmente bisognerà avvalersi di team dislocati nei vari mercati target, i quali possiedono un elevata confidenza e dimistichezza con le dinamiche social e le peculiarità dell audience di quel determinato paese. Questa situazione comporterà un inevitabile aumento del numero di risorse umane impiegate, che a sua volta implica un maggiore investimento di risorse economiche. Un ulteriore svantaggio è legato alla nuova immagine del brand: questo tipo di approccio, infatti, tende a privare il brand di una identità univoca agli occhi degli utenti, disperdendo le community online che così facendo non garantiranno quella base solida di utenti necessaria all impresa per veicolare le proprie attività di marketing. Nell approccio global, invece, le attività delle imprese vengono strutturate in modo tale da veicolare messaggi univoci alla propria base internazionale di utenti. In questo caso, la comunicazione tenderà ad essere centralizzata e potrà essere gestita da un unico team. Sebbene il livello di engagement non risulterà elevato come succede nelle gestioni local, grazie a questo tipo di approccio le pagine internazionali si ritroveranno ad avere comunque una base utenti maggiore, generando attorno al brand una community internazionale numerosa (crowd effect) 264. La gestione di una presenza global risulta indubbiamente più semplice a livello organizzativo, oltre che meno dispendiosa a livello economico, rispetto all altra tipologia. Tuttavia, i limiti di questo approccio sono legati alle difficoltà di generare messaggi validi per tutte le culture, il che può comportare un 264 Gian Luca GREGORI, Federica PASCUCCI, Silvio CARDINALI, Internazionalizzazione digitale. Come vendere on line nei mercati esteri, Franco Angeli, 2016, cap. 2 89

92 consistente calo del livello di engagement. L obiettivo del marketer, quindi, sarà quello di riuscire a produrre contenuti che abbiano una valenza universale e multiculturale. Ulteriori difficoltà saranno quelle legate agli aspetti legali e di privacy, in quanto risulterà difficile riuscire ad avere un completo controllo su tutti i mercati gestendo un unico canale a livello globale. Oltre a questi due approcci, esistono ulteriori soluzioni, definite come ibride : approccio multilocal: il brand gestisce parallelamente sia profili social dedicati al paese target che la fan page internazionale. I contenuti e la lingua delle pagine dedicate differiscono da quelli della pagina internazionale. Inoltre, nei profili locali saranno presenti azioni mirate volte a stimolare l engagement; approccio glocal: la pagina ufficiale internazionale del brand reindirizza gli utenti alla pagina del proprio paese in funzione dell indirizzo IP di provenienza. La pagina internazionale quindi rimane la stessa, riuscendo tuttavia a proporre contenuti specifici in base alla provenienza degli utenti senza compromettere la base di fan internazionali; approccio multilingual global: i messaggi della pagina internazionale sono solitamente in inglese, mentre le conversazioni con i singoli utenti avvengono in più lingue. Il vantaggio è quello di garantire al brand una consistente base utenti, e a questi ultimi di poter interagire nella propria lingua con il brand Brand management e social media in Cina Il termine brand viene definito come un nome, un termine, un simbolo, o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni o servizi di un impresa e di distinguerli da quelli offerti dalla concorrenza 266. Il significato del 265 Ibidem 266 Alfonso SIANO, Mario SIGLIOCCOLO, Agostino VOLLERO, Corporate communication management: accrescere la reputazione per attrarre risorse, G. Giappichelli ed., 2015, cap. 6 90

93 marchio ha oggi assunto una funzione strategica e si riferisce in particolar modo a quella risorsa nota come brand equity, la quale ha un forte impatto sulle strategie di social media marketing. Dal lato del brand management, le percezioni attribuite ad un marchio per promuovere i prodotti servono a differenziare le imprese dai loro competitor e a soddisfare gli obiettivi nel breve termine. Dal punto di vista dei consumatori, il brand non solo differenzia i prodotti dai beni concorrenti, ma serve ancora come motore per la produzione di significato e valore. Keller sostiene che la brand equity venga generata quando i consumatori hanno una sufficiente conoscenza del marchio 267. Secondo Aaker (1991), la brand equity è un insieme di elementi derivati da una perspettiva psicologica, i quali vengono associati ad un marchio o un simbolo. Tali elementi comprendono la consapevolezza della marca (brand awareness), la fedeltà alla marca (brand loyalty), la qualità percepita, e la associazione della marca (brand association) 268. Questo modello di brand equity fornisce agli operatori dei criteri più affidabili per la costruzione del marchio e la gestione della brand equity nel marketing. Secondo il modello di Aaker, gestire la brand equity significa aumentare la consapevolezza del marchio, mantenere la fedeltà alla marca, costruire associazioni positive sul marchio, e diffondere informazioni sui prodotti attraverso il Word-of-Mouth. Le modalità con cui raggiungere questi obiettivi attraverso l'ottimizzazione delle risorse di brand management è ormai diventata la sfida principale per il marketing di oggi 269. La costruzione del brand attraverso i social media rappresenta una parte importante della comunicazione di marketing dell impresa con i consumatori. Il fine del brand management attraverso questi canali include il miglioramento della brand awareness, far sì che i consumatori mantengano la propria fedeltà al marchio, nonché la creazione di associazioni di marca 270. Per raggiungere questi obiettivi, per le aziende straniere sarà assolutamente necessario prendere in considerazione il contesto culturale del mercato di riferimento, poiché culture diverse determineranno associazioni di marca diversificate. Nel caso della Cina, poiché arrivare al successo per i brand stranieri rimane un processo piuttosto complesso 267 Kevin Lane KELLER, Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands, Marketing Science Institute, 2001, pp David AAKER, Beyond Communication to Changing the Marketplace, in Marketing News, vol. 45, n. 9, 2011, p Meng SHI, Brand Management via China s Sina Weibo: case studies on Durex and VANCL, American University School of Communication, 22 aprile 2012, pp AAKER, Beyond Communication, op. cit. 91

94 (sebbene oggi sia facilitato dai cambiamenti dei gusti dei cinesi), occorrerà altresì adottare specifiche strategie di branding per quanto riguarda tutti quei fattori che determinano la brand image, al fine di riuscire ad influenzare il comportamento dei consumatori. Ai fini della trattazione, verranno presi in esame nello specifico due aspetti: il Country of Origin e il nome di marca L effetto del Country of Origin Molte ricerche negli anni hanno dimostrato come i consumatori possano assumere atteggiamenti specifici verso marche o prodotti sulla base della percezione stereotipata che essi hanno di un determinato paese 271. Questo fenomeno in letteratura prende il nome di Country of Origin effect (COE). Il termine Country of Origin (COO) viene utilizzato per descrivere il paese di provenienza dei prodotti, e viene più comunemente riferito al termine "made in". L effetto del COO esercita una forte influenza sul comportamento dei consumatori nel mercato internazionale 272 e, nel processo di acquisto, questo fattore può incidere a tal punto da essere considerato spesso più importante del prezzo o di altre informazioni sul brand 273. Questo fenomeno è uno dei temi più studiati nella disciplina del comportamento dei consumatori e nel marketing internazionale ed è ancora oggi oggetto di dibattito riguardo la sua definizione, perché strettamente collegato a specifici contesti culturali e a determinate condizioni. Ernest Dichter è considerato il primo ricercatore ad aver introdotto il concetto di COO. Nel 1962, nel suo articolo The world customer 274, egli sottolineò l importanza del made in quale fattore essenziale del processo di valutazione e dell intenzione d acquisto dei prodotti da parte dei consumatori Francesca CHECCHINATO, Marta DISEGNA, Tiziano VESCOVI, Does country of origin affect brand associations? The case of Italian brands in China, in Journal of Global Scholars of Marketing Science: Bridging Asia and the World, vol. 23, n. 4, 2013, pp Akira NAGASHIMA, A comparison of Japanese and U.S. attitudes toward foreign products, in Journal of Marketing, vol. 34, 1970, pp CHECCHINATO, DISEGNA, VESCOVI, Does country of origin affect brand associations?, op. cit. 274 Cfr. Ernest DICHTER, The world customer, in Harvard Business Review, n. 40, 1962, pp Tommaso PUCCI, Christian SIMONI, Lorenzo ZANNI, Country of origin, brand image and retail management for the exploitation of Made in Italy in China, in Giuseppe BERTOLI, Riccardo RESCINITI, International Marketing and the Country of Origin effect: the Global Impact of Made in Italy, Edward Elgar, 2013, cap. 7, pp

95 In quest ottica, l'immagine del paese può arrivare ad esercitare un enorme influenza sulla accettazione e sul successo di un prodotto o di un brand. Una delle prime teorie sul COO venne proposta negli anni Settanta da Nagashima, il quale definì l immagine del COO come l immagine, la reputazione, lo stereotipo che gli uomini d affari e i consumatori associano ai prodotti un paese specifico; questa è creata sulla base di variabili quali i prodotti rappresentativi, le caratteristiche del paese, il background economico e politico, la storia e le tradizioni 276. Molti consumatori usano gli stereotipi del COO per valutare i prodotti basandosi sul fatto che il marchio made in indichi la superiorità di un prodotto o di un brand secondo la loro percezione di quel dato paese. Inoltre, l impatto dell origine geografica sembra più forte per quelle categorie di prodotti (ed i relativi brand) la cui realizzazione è associata ad un paese rinomato per la sua tradizione manifatturiera, come ad esempio la moda italiana, il cioccolato svizzero, i profumi francesi 277. Tuttavia, il COO effect necessita ancora di ulteriori ricerche, specialmente per quanto riguarda i paesi emergenti (come Cina, India, Brasile, ecc.), dove le valutazioni possono essere influenzate sia dalle differenze culturali che dal fatto che i consumatori, nel considerare un prodotto equivalente, probabilmente giudicano un prodotto straniero di qualità superiore rispetto a quelli locali 278. Tale effetto del COO assume particolare importanza in Cina, dove quest ultimo influenza le reazioni dei consumatori cinesi verso i prodotti stranieri in base all immagine positiva del paese in questione, per cui più la country image sarà positiva, più lo sarà anche agli occhi dei consumatori 279. Diversi studi affermano, inoltre, che i consumatori cinesi considerano il consumo di prodotti stranieri come un simbolo di status sociale, soprattutto all interno della nuova classe media e tra i giovani professionisti. Essi, così facendo, riceveranno un immediata accettazione a livello sociale e guadagneranno mianzi 280. In sostanza, il paese d'origine rappresenta un fattore che difficilmente può essere ignorato durante la valutazione di un prodotto in quanto può influenzare profondamente 276 NAGASHIMA, A comparison of Japanese and U.S. attitudes, op. cit., p PUCCI, SIMONI, ZANNI, Country of origin, brand image and retail management, op. cit., p CHECCHINATO, DISEGNA, VESCOVI, Does country of origin affect brand associations?, op. cit. 279 Yong ZHANG, Chinese consumers evaluation of foreign products: the influence of culture, product types and product presentation format, in European Journal of Marketing, vol. 30, n. 12, 1996, pp Warveni JAP, Does Made in matter to Chinese consumers?, in Journal of Global Business Management, vol. 9, n. 1, 2013, pp

96 le percezioni dei consumatori sulle caratteristiche dei prodotti importati, specialmente in mancanza di sufficienti informazioni sul brand. L'immagine del paese, le caratteristiche del singolo prodotto e l'immagine del marchio determinano la creazione da parte del COO di un effetto positivo o negativo sulla valutazione dei prodotti e sulle scelte di acquisto dei consumatori. Negli ultimi dieci anni, i cambiamenti strutturali che hanno riformato il mercato internazionale hanno portato alla ridefinizione del concetto di COO effect in base al nuovo scenario globale, costringendo così le imprese a sviluppare strategie di marketing adatte per i diversi mercati La scelta del nome di marca La scelta di un brand name gioca un ruolo cruciale all interno delle strategie di marketing, poiché può arrivare a contribuire sensibilmente al successo o al fallimento di un prodotto o di un servizio 281. Inoltre, produce importanti effetti sull attitudine verso il brand e sull'immagine del brand stesso. Se un brand vuole essere riconosciuto da un consumatore ed aumentare la propria awareness, il primo passo è che il suo nome risulti leggibile e pronunciabile, nonché facilmente ricordabile 282. La questione del nome del marchio diventa ancora più rilevante quando si ha a che fare con contesti internazionali, dove l'azienda dovrà decidere se tradurre o meno il proprio nome. Tuttavia, all interno della questione riguardante la scelta tra standardizzazione e adattamento del brand name, molti sono i fattori da prendere in considerazione al fine di decidere la strategia da adottare. Alashban et al. sostengono che tra i principali fattori che influenzano maggiormente la strategia di marca, insieme all orientamento religioso, al grado di istruzione, al livello tecnologico e all economia, vi sia senz altro la lingua, soprattutto sulla base di tre aspetti principali: la pronuncia, il significato e la fonetica 283. Questo elemento diventa poi particolarmente importante quando si ha a che fare con sistemi 281 Bianca BASCIANO, A linguistic overview of brand naming in the Chinese-speaking world, in Annali di Ca Foscari: serie orientale, vol. 52, giugno 2016, pp Tiziano VESCOVI, Francesca CHECCHINATO, Paola GAZZOLA, Zhongming WANG, Italian Brands in the Chinese Market, 10th International Marketing Trends Conference, Marketing Trends Association, 2011, pp Aref A. ALASHBAN, Linda A. HAYES, George M. ZINKHAN, Anne L. BALAZS, International Brand-Name Standardization/Adaptation: Antecedents and Consequences, in Journal of International Marketing, vol. 10, n. 3, 2002, pp

97 linguistici completamente diversi, come nel caso della Cina e di altri paesi asiatici. La questione della lingua rappresenta ancora una barriera per le aziende occidentali che vogliono entrare nel mercato cinese e comunicare con i consumatori locali. A differenza di molte altre lingue, infatti, nella lingua cinese vengono utilizzati caratteri basati su ideogrammi e, poiché gran parte dei cinesi non conosce l'alfabeto latino, ciò comporta difficoltà nella pronuncia dei nomi occidentali 284. Poiché una pronuncia difficile può influire sulle vendite a tal punto da influenzare negativamente il passaparola 285, sarà necessario che i brand internazionali provvedano a ricercare un nome che ben si adatti al contesto cinese: attraverso il processo di traduzione, questi non solo avranno un nuovo nome che porterà valore al brand, ma guadagneranno anche un immagine locale e un identità differente 286. I caratteri cinesi generalmente rappresentano un oggetto o una particolare parola e ciascuno di essi contiene sia un significato autonomo che un significato diverso quando viene associato ad altri. Nel tradurre il nome di marca, le aziende devono pertanto prendere in considerazione, più che il suono, il significato e il modo in cui i consumatori cinesi potrebbero pronunciare gli ideogrammi scelti. Grazie allo stile di scrittura cinese, l aspetto visivo e il significato sono più importanti del suono, quindi, al contrario di quanto accade in Occidente dove spesso si cerca di migliorare la ricordabilità di un marchio con i jingle, la comunicazione di marketing per i consumatori cinesi dovrebbe creare nomi distinti sia per il marchio che per i prodotti affinché le campagne siano efficaci 287. Un motivo importante per tradurre il nome del marchio utilizzando i caratteri cinesi riguarda l'imitazione del nome e del marchio: il suono di un marchio di successo, infatti, potrebbe essere tradotto in ideogrammi cinesi da una società cinese e utilizzata per i suoi prodotti, creando confusione nella mente del consumatore 288. Inoltre, se un impresa straniera non traduce il nome del marchio, i distributori o i consumatori cinesi potrebbero inventare dei termini propri, andando ad influenzare l'identità del brand. Per questo motivo sono pochi i brand che in Cina 284 Ying FAN, The national image of global brands, in Journal of Brand Management, vol. 9, n. 3, 2002, pp VESCOVI, CHECCHINATO, GAZZOLA, WANG, Italian Brands in the Chinese Market, op. cit. 286 FAN, The national image of global brands, op. cit., pp Bernd H. SCHMITT, Yigang PAN, Managing Corporate and Brand Identities in the Asia-Pacific Region, in California Management Review, vol. 36, n. 4, 1994, pp VESCOVI, CHECCHINATO, GAZZOLA, WANG, Italian Brands in the Chinese Market, op. cit. 95

98 mantengono il proprio nome originale 289. Diversi studiosi hanno identificato differenti metodi di traduzione in base alla presenza o assenza del suono e/o del significato originale. In particolare, Alon et al. suggeriscono quattro modalità principali: a) la traslitterazione senza il significato, secondo la quale il marchio avrà un suono simile all originale ma i caratteri non avranno un significato distinguibile; b) la traslitterazione con il significato, per cui il marchio avrà un suono simile all originale e i caratteri avranno un significato 290 ; c) una versione interpretativa, in cui il suono del marchio è diverso dall originale, ma il significato del marchio rimane circa lo stesso; d) la traslitterazione con una componente interpretativa, secondo la quale una parte del marchio mantiene il suono originale, ma viene utilizzato un carattere aggiuntivo per fornire un significato 291. Diversi metodi di traduzione possono comportare un impatto diverso; inoltre, per creare un buon brand name cinese occorrerà seguire alcuni principi, ad esempio è preferibile che il nome sia bisillabico, con un significato che abbia una connotazione positiva e che suggerisca l importanza del prodotto 292, quindi di breve lunghezza, facile da pronunciare e da ricordare 293. Oltre a questi, ci sono altri fattori che dovrebbero essere considerati, tra i quali a) il target di riferimento; b) la categoria del prodotto; c) l effetto del COO; d) il fattore fortuna 294. Com è noto, la popolazione cinese è la più numerosa al mondo e rappresenta circa un quarto di tutta la popolazione mondiale. I consumatori in Cina sono diversificati, con differenti livelli di istruzione, reddito, stili di vita e conoscenza dei prodotti. Ciò significa che la scelta della traduzione dovrà prendere in considerazione un segmento di popolazione mirato, dal momento che è difficile che un unico marchio venga accettato da tutto il mercato 295. Per quanto riguarda la categoria del prodotto, è importante notare 289 Ilan ALON, Romie F. LITTREL, Allan K. K. CHAN, Branding in China: global product strategy alternatives, in Multinational Business Review, vol. 17, n. 4, pp Un esempio di successo appartenente a questa casistica è quello della Coca Cola, che ha tradotto il proprio brand name in Kěkǒukělè, 可口可乐, letteralmente ciò che è buono e ciò che è divertente : in questo modo, il nome di marca è correlato sia alla categoria del prodotto che al bisogno culturale cinese di felicità e armonia. 291 ALON, LITTREL, CHAN, Branding in China, op. cit. 292 Bianca BASCIANO, Brand names, in Encyclopedia of Chinese Language and Linguistics, Leiden, Brill, vol. 1, 2015, pp FAN, The national image of global brands, op. cit. 294 VESCOVI, CHECCHINATO, GAZZOLA, WANG, Italian Brands in the Chinese Market, op. cit. 295 Lily C. DONG, Marilyn M. HELMS, Brand name translation model: A case analysis of US brands in China, in Journal of Brand Management, vol. 9, n. 2, 2001, pp

99 che anche il tipo di settore può avere un impatto sulla strategia usata per tradurre il nome di marca: ad esempio, mentre la traslitterazione senza un significato specifico risulta essere il metodo più diffuso, per gran parte dei beni di consumo si tende ad utilizzare un brand name interpretativo o basato sul significato; al contrario, per servizi e tecnologia si preferisce la semplice traslitterazione 296. Al di là del metodo specifico, alcuni studi hanno analizzato l'effetto della presenza o dell assenza di traduzione sulle intenzioni di acquisto, concludendo che, ad esempio, la traduzione di prodotti funzionali può avere un impatto positivo. In altri casi invece, soprattutto per alcuni tipi di prodotti occidentali, la presenza della lingua cinese nel nome del marchio rischia di danneggiare l'immagine occidentale dei prodotti 297. Come illustrato nel paragrafo precedente, l effetto del paese di origine (COO) può influire sulla valutazione dei consumatori, perché questi ultimi attribuiscono una percezione stereotipata di un paese ai relativi prodotti, e tale percezione andrà poi ad influenzare il loro comportamento d acquisto 298. In Cina, i marchi stranieri provenienti dai paesi più sviluppati sono simbolo di status e di modernità, condiziona che stimola le aziende a mantenere il nome originale oppure ad utilizzare dei caratteri specifici che rimandano al mondo occidentale. Ovviamente, queste decisioni andranno prese sulla base del posizionamento ricercato e delle strategie di branding. Vi sono poi diversi nomi di marca che i cinesi affermano avere un gusto occidentale : questo avviene perché, anche se tradotti in caratteri cinesi, non tutti i nomi sono percepiti come lingua cinese, quindi non è detto che il significato sia comprensibile per i consumatori. Dall altro lato, vi sono nomi che sono così comuni per i cinesi da non essere etichettabili come stranieri senza ulteriori informazioni sull azienda o sul paese d origine: in questo caso, tali nomi avranno un gusto cinese 299. Oltre a questo, le aziende occidentali dovranno considerare anche il fatto che i consumatori cinesi tendono a confondere le origini di un brand, situazione che può essere causata dal comportamento delle aziende locali, le quali tendono ad adottare nomi di marca o elementi pubblicitari con caratteristiche straniere, spesso confondendo i consumatori circa l'origine del marchio 300. Nel mercato cinese è altresì importante 296 ALON, LITTREL, CHAN, Branding in China, op. cit. 297 VESCOVI, CHECCHINATO, GAZZOLA, WANG, Italian Brands in the Chinese Market, op. cit. 298 Ibidem 299 DONG, HELMS, Brand name translation model, op. cit. 300 VESCOVI, CHECCHINATO, GAZZOLA, WANG, Italian Brands in the Chinese Market, op. cit. 97

100 considerare che il nome del marchio abbia una connotazione positiva tale da essere considerato in qualche modo un nome fortunato. Secondo Schmitt e Pan, per qualificarsi come fortunato, un nome deve avere un adeguato equilibrio di yin e yang. I caratteri yang sono costituiti da caratteri cinesi con un numero dispari di tratti, mentre le parole yin sono costituite da numero pari di tratti. In un nome, costituito da due o tre caratteri, la combinazione di elementi yin/yang conta. Gli autori aggiungono inoltre che il numero totale di tratti dovrebbe essere di buon auspicio. Nei nomi fortunati, il numero totale di tratti è uguale a un numero fortunato come 8, 11, 13, 15, 16, 17, 18, 25, 29, 31, 32, e Sulla base di queste osservazioni, risulta chiaro che le strategie di marca delle aziende occidentali dovranno tener conto della peculiarità del mercato cinese, sviluppando metodi differenti di management del brand rispetto a quelli adottati nei mercati tradizionali. Per trovare il miglior brand name è indispensabile quindi una corretta comprensione del sistema di valori tradizionali della società cinese e delle norme su cui si basano la cultura e la storia del paese. Tutto questo sarà necessario per raggiungere i consumatori cinesi e penetrare il mercato Il Made in Italy in Cina A partire dagli anni Ottanta, il Made in Italy ha guadagnato un elevato prestigio sulla scena internazionale. Ciò è stato possibile in particolare grazie a quattro settori di eccellenza, definiti le 4 A del Made in Italy, ovvero l agroalimentare, l abbigliamento-moda, l arredo-casa e l automazione-meccanica, le quali a loro volta comprendono diverse nicchie altresì rinomate in tutto il mondo 303. Con il termine Made in Italy non bisogna intendere soltanto le grandi marche, ma un fenomeno complesso che comprende molteplici settori ed attività economiche del sistema Italia, una sorta di patrimonio socio-economico e di immagine distintivo del nostro paese, che, in quanto tale, va difeso e valorizzato. Questa espressione è mutata nel tempo, fino a diventare oggi, nella prospettiva comune, sinonimo di design, qualità e affidabilità a livello 301 SCHMITT, PAN, Managing Corporate and Brand Identities, op. cit. 302 VESCOVI, CHECCHINATO, GAZZOLA, WANG, Italian Brands in the Chinese Market, op. cit. 303 VESCOVI, Libellule sul drago, op. cit., cap. 1 98

101 mondiale 304. Il successo del marchio Made in Italy è dovuto soprattutto al fatto che le imprese italiane hanno trasferito il valore e le caratteristiche della cultura italiana ai loro marchi e ai rispettivi prodotti. Il Made in Italy comprende molti stili distinti con una connotazione regionale, i quali sono associati a prodotti e immagini specifiche. Le efficaci strategie di italian branding volte a crearne un'immagine chiara, semplice e differenziata hanno consentito alla produzione italiana non solo di raggiungere una posizione di prestigio nello scenario globale, ma anche di portare vantaggi competitivi e di crescita nei mercati internazionali. Come spiegato in precedenza, per "made in" non si intende solo un marchio geografico, bensì ci si riferisce ad un'identità complessa che presenta valori aggiunti dietro ad un determinato contesto culturale. Il Made in Italy può essere utilizzato per attrarre elementi distintivi che arricchiscono l'immagine del paese e rendere unici i prodotti, i quali possono beneficiare dell effetto del Country of Origin. Il forte legame con il territorio, nonché la capacità di coniugare modernità e tradizione sono le principali caratteristiche che rendono l'industria italiana unica ed apprezzata in tutto il mondo. Grazie alla rapida crescita economica della Cina, nel corso degli ultimi 25 anni i consumatori cinesi hanno notevolmente rimodellato i loro stili di vita, i loro valori di consumo e il comportamento d'acquisto, in particolare all interno della nuova classe media, quest ultima ben differente da quella delle società occidentali. I nuovi consumatori appartenenti alla classe media tendono ad utilizzare prodotti di alta qualità con una buona brand reputation al fine di dimostrare il loro status sociale e migliorare la qualità della vita. Pertanto, il consumo di prodotti di brand globali non solo giustifica ulteriormente le decisioni di acquisto dei consumatori cinesi, ma ne migliora il loro prestigio sociale (o come abbiamo visto in precedenza, la loro mianzi) 305. Inoltre, attualmente la Cina sta affrontando una profonda trasformazione sociale e culturale da paese collettivista a paese sempre più individualista, con conseguenti cambiamenti del consumo, della percezione, delle preferenze e, in generale, dell atteggiamento nei confronti dei prodotti stranieri. Il rapporto tra l'italia e la Cina, rispetto alla consolidata affermazione del marchio Made in Italy, può ancora essere considerato alle sue fasi 304 Ibidem 305 JAP, Does Made in, op. cit. 99

102 iniziali. Le possibilità di crescita e di sviluppo sono significative, ma anche impegnative. Per la Cina, l Italia rappresenta il terzo partner commerciale in Europa, dopo la Germania e la Francia 306. Nel 2016, le esportazioni verso la Cina in termini di valore hanno raggiunto circa 10 milioni di euro, con uno stabile incremento annuo 307. Inoltre, sono già circa duemila le aziende italiane presenti sul territorio cinese. Nel giugno del 2014, la Cina e l'italia hanno firmato un accordo di cooperazione su una serie di interventi volti a promuovere l immagine e i prodotti del Made in Italy in Cina. In particolare, il memorandum of understanding siglato con il gruppo e-commerce Alibaba acconsente allo sviluppo del commercio online dei prodotti italiani nel mercato cinese attraverso le proprie piattaforme di vendita al dettaglio Tmall e Taobao, al fine di garantire alle attività italiane la possibilità di raggiungere più facilmente i consumatori cinesi. Tale accordo prevede anche una massiccia campagna di promozione dei brand italiani in Cina 308. Grazie a questa collaborazione, i prodotti italiani avranno maggiori possibilità di raggiungere un numero crescente di consumatori cinesi che apprezzano sempre più la qualità e lo stile di vita italiano, il che costituisce una grande opportunità per le imprese del territorio Il settore agroalimentare italiano nel mercato cinese Le abitudini cinesi nei confronti del cibo stanno rapidamente cambiando. L aumento del potere d acquisto dei consumatori cinesi in questi anni ha portato all adozione di nuovi stili di vita, i quali hanno influenzato anche la loro dieta, sia dal punto di vista della qualità che della quantità; questa nuova tendenza ha influito anche sui livelli di consumo, che sono ormai particolarmente alti per quanto riguarda la carne, i prodotti caseari, il pesce, l olio d oliva, la pasta, i prodotti dolciari ed altre tipologie di cibi. Tale situazione ha permesso in questi anni un incremento esponenziale delle importazioni di generi alimentari sempre più diversificati. Inoltre, l introduzione di nuovi canali di 306 IL SOLE 24 ORE, Nella gara dell interscambio la Cina doppia l Italia, 9 maggio 2012 (link disponibile in sitografia) 307 AMBASCIATA D ITALIA IN CINA (a cura di), Info Mercati Esteri: Rapporto sui commerci italiani in Cina, 2016 (link disponibile in sitografia) 308 Rita FATIGUSO, Al via l alleanza con Alibaba per il made in Italy in Cina, Il Sole 24 Ore, 11 giugno 2014 (link in sitografia) 100

103 distribuzione ha cambiato e sta cambiando tutt oggi il sistema di acquisto: ipermercati, supermercati, minimarket e botteghe alimentari si stanno espandendo nelle aree urbane, offrendo prezzi sempre più competitivi e migliori condizioni igienico-sanitarie. La crescita della domanda di generi alimentari ha dato, quindi, una forte spinta alle importazioni, rendendo la Cina il più grande mercato al mondo, e allo stesso tempo offrendo maggiori opportunità per i prodotti italiani 309. Il settore agroalimentare italiano rappresenta uno dei comparti più attivi del Made in Italy in Cina. Nel 2010, le importazioni cinesi di prodotti agroalimentari hanno superato i 209 milioni di dollari, con un incremento pari a circa il 50% rispetto all anno precedente. L Italia occupa un ottima posizione in quanto paese esportatore in diversi segmenti settoriali. Ad esempio, è il primo paese esportatore di pasta e cioccolato, secondo per l olio d oliva e terzo per il vino e il caffè 310. Come già accennato, l aumento di reddito di gran parte della popolazione, specie nelle zone metropolitane, ha incoraggiato l assunzione di abitudini legate al cibo tipicamente occidentali, causando anche un progressivo interesse verso le proprietà salutari della dieta mediterranea. Essa sta diventando un elemento incentivante all interno del comportamento d acquisto dei consumatori cinesi. Questi fattori indubbiamente offrono nuove opportunità di sviluppo per i prodotti alimentari italiani, sostenute anche dalla crescita del turismo che permette un contatto diretto con l autentica cucina italiana 311. Quello cinese è sostanzialmente un mercato diviso in due segmenti dalle differenti potenzialità di crescita. Da un lato troviamo un mercato di massa, costituito da consumatori di fascia medio-bassa poco fedeli al marchio ma molto attenti al prezzo, servito principalmente dalla produzione locale; dall altro un mercato di nicchia, caratterizzato da consumatori di alta fascia che, dal momento che tendono a porre particolare attenzione al brand e alla qualità, preferiscono i prodotti importati. Sebbene il mercato cinese dell agroalimentare presenti discreti tassi di crescita, tuttavia il volume delle esportazioni italiane rimane tuttora modesto a causa di numerosi ostacoli. Il primo tra questi è rappresentato dalla forte tradizione alimentare cinese che contrasta la diffusione della cucina italiana: 309 Antonio DE PIN, The opportunities of Made in Italy food in Chinese market, Venezia, Dipartimento di Economia, Università Ca Foscari, working paper, vol. 15, 2013, pp VESCOVI, Libellule sul drago, op. cit. 311 DE PIN, The opportunities of Made in Italy, op. cit. 101

104 quest ultima infatti, seppure rinomata, non riesce ancora a sostituirsi ai prodotti tipici cinesi. In secondo luogo, attualmente sono presenti diversi ostacoli che limitano l esportazione di prodotti alimentari sul mercato cinese, quali gli elevati dazi doganali, le varie restrizioni sanitarie, l ottenimento delle certificazioni necessarie, l etichettatura obbligatoria in lingua cinese. La terza barriera è costituita dal fatto che il sistema distributivo cinese presenti diversi limiti: in questo caso, l Italia risulta più debole rispetto ai competitor stranieri perché di base non dispone di operatori nazionali nella grande distribuzione e nel franchising. Allo stesso tempo, le imprese italiane dal canto loro non conoscono sufficientemente il mercato cinese. Per riuscire ad entrare in questo mercato, spesso sono richiesti grandi investimenti, una presenza diretta sul territorio e una lunga attesa (anche di anni). Tuttavia, ancora oggi in gran parte dei casi le aziende sembrano non occuparsene a sufficienza 312. Infine, un ulteriore ma non meno importante ostacolo è rappresentato dal fenomeno della contraffazione, che è molto frequente in Cina e che può essere esteso a tutti i settori. In questo caso, poiché vengono copiati i prodotti dei marchi più conosciuti, se queste copie ricoprono il mercato può succedere che i consumatori fedeli al marchio smettano di comprare i prodotti di quel brand, preferendo i beni contraffatti 313. Ciononostante, il Made in Italy agroalimentare in Cina presenta numerose opportunità di crescita. Le principali sfide per le imprese italiane sono costituite in primis dalla loro capacità di presidiare i nuovi mercati, oggi rappresentati principalmente dalle città di seconda e terza fascia poiché nelle grandi metropoli il mercato è ormai prossimo alla saturazione; un altra risiede invece nel lento ma progressivo lavoro di educazione al prodotto italiano che sta via via prendendo piede in Cina, soprattutto per quanto riguarda il vino, l olio d oliva, i formaggi, la pasta, il caffè e i prodotti dolciari 314. La qualità riconosciuta di questi prodotti rappresenta un buon punto di partenza per entrare nel mercato cinese. Infine, è innegabile che una progressiva semplificazione della legislazione cinese vigente in materia, una maggiore 312 VESCOVI, Libellule sul drago, op. cit. 313 Ibidem 314 Virginia BUSATO, Come vendere il riso ai cinesi. Guida pratica al marketing interculturale verso la Cina per le Piccole e Media Imprese italiane, Franco Angeli, 2011, cap

105 educazione dei consumatori cinesi alla cucina italiana, nonché il processo di occidentalizzazione delle città cinesi faciliteranno la crescita di questo settore Panoramica di alcuni segmenti settoriali in Cina: il cioccolato e la pasta Il cioccolato tradizionalmente non è un alimento tipico della dieta cinese, per questo motivo si può affermare che il comparto dei prodotti al cioccolato sia ancora in fase d introduzione. Di recente si è assistito ad una progressiva crescita della domanda, che a partire dal 2006 ha registrato un notevole incremento sia in termini economici sia per quanto riguarda i volumi. Le occasioni d uso del cioccolato in Cina si sono diversificate nel tempo, trasformandosi da articolo destinato esclusivamente alle attività di gift-giving e come simbolo di status sociale in un prodotto adatto anche al consumo personale. La vendita interessa soprattutto i segmenti di popolazione comprendenti le donne cinesi, i teenager, i giovani di età compresa tra i anni e gli adulti over Ciononostante, in Cina la produzione di cioccolato, seppure in crescita, è ancora molto esigua a causa della carenza degli investimenti, della mancanza di infrastrutture adeguate e dell incapacità di allinearsi agli standard internazionali 317. Inoltre, i produttori locali non riescono a soddisfare la crescente domanda, anche a causa di una scarsa differenziazione dell offerta e della mancata presenza di brand consolidati sul territorio. Questa situazione favorisce le multinazionali e le compagnie straniere, le quali possono entrare nel mercato e conquistare i segmenti più redditizi con maggiore facilità 318. Per quanto riguarda le importazioni, anche queste sono in costante sviluppo: nel 2010, la Cina ha importato più di 160 milioni di dollari di cioccolato, circa il 61% in più rispetto al Oggi, il settore del cioccolato in Cina è secondo solo agli Stati Uniti 320. Il mercato cinese è caratterizzato da una forte concentrazione, con alcuni grandi brand che ne occupano buona parte: Mars, Nestlé, Ferrero, Cadbury, Hershey e infine Le Conte 315 DE PIN, The opportunities of Made in Italy, op. cit. 316 Donata VIANELLI, Patrizia DE LUCA, Giovanna PEGAN, Modalità d entrata e scelte distributive del made in Italy in Cina, Franco Angeli, Ibidem 318 DE PIN, The opportunities of Made in Italy, op. cit. 319 Ibidem 320 AGICHINA, Le nuove vie del gusto: la Cina alla scoperta dei sapori italiani, 2008 (link disponibile in sitografia) 103

106 Food Shenzhen, (quest ultimo l unico di rappresentanza locale) 321. Il cioccolato, nello specifico, rappresenta la prima voce dell export dell agroalimentare Made in Italy in Cina; inoltre, nella classifica dei Paesi fornitori del mercato cinese, l Italia si posiziona al primo posto con una quota del 44% 322. La pasta da sempre rappresenta uno dei principali punti di forza italiani: in questo comparto, l Italia non solo è il primo paese produttore al mondo, ma detiene anche il primato in quanto paese esportatore con una quota di mercato superiore al 40%. Al secondo posto della classifica dei paesi esportatori di pasta, invece, si trova proprio la Cina con i noodles (chiamati miàntiáo 面条 in cinese), sebbene il distacco tra i due sia evidente (la Cina detiene il 9%) 323. Proprio la tradizione cinese dei noodles ha spianato la strada per il successo della pasta italiana. L Italia è il primo paese fornitore di pasta nel mercato cinese, con una quota di mercato di circa il 16% raggiunta nel , ed è presente sul territorio cinese con grosse aziende quali Barilla, Agnesi, De Cecco, Pasta Zara, Ambra, Valdigrano e Monte Regale 325. In Cina, la domanda potenziale di questo prodotto è molto elevata se si considerano la numerosità della popolazione cinese e la sua tradizione culinaria che contiene già la pasta (sebbene il consumo pro-capite attuale si attesti ben al di sotto della media internazionale e sia circoscritto alle fasce medio-alte) 326. Tuttavia, la penetrazione del mercato rimane complessa, soprattutto a causa delle barriere culturali che ostacolano la completa accettazione del prodotto 327. Infatti, se da un lato è vero che la pasta richiami un elevato numero di consumatori cinesi i quali nutrono uno spirito di emulazione verso lo stile di vita occidentale, dall altro proprio questa aspirazione entra in conflitto con la loro tradizione. Per questo motivo Barilla, che nel mercato cinese occupa una quota del 9,3%, ha deciso di investire nella comunicazione per promuovere una nuova cultura della pasta, creando delle 321 Lawrence L. ALLEN, China s Chocolate War, in China Brief, marzo 2012, pp VIANELLI, DE LUCA, PEGAN, Modalità d entrata, op. cit. 323 Ibidem 324 DE PIN, The opportunities of Made in Italy, op. cit. 325 AGICHINA, Le nuove vie del gusto, op. cit. 326 Ibidem 327 VIANELLI, DE LUCA, PEGAN, Modalità d entrata, op. cit. 104

107 occasioni ad hoc dove i consumatori possano percepire e comprendere i benefici di un alimento diverso da quello tradizionalmente consumato Due esempi di aziende italiane sui social media cinesi Ferrero e Barilla rappresentano due realtà italiane, nonché eccellenze del Made in Italy nel mondo, che con la qualità dei loro prodotti, la forza del brand e le intense attività di comunicazione e marketing sono riuscite negli anni a penetrare il mercato cinese. In questa sezione verranno presentate le aziende e il loro posizionamento all interno del mercato cinese. Successivamente verrà brevemente illustrato come queste aziende hanno strutturato il proprio sito web aziendale, sulla base dei fattori culturali precedentemente discussi, e la propria presenza online attraverso i principali social media cinesi. Infine, si procederà con l analisi di due campagne di Social Media Marketing di successo e dei risultati ottenuti Ferrero L azienda Ferrero è un azienda a conduzione familiare, fondata nel secondo dopoguerra da Pietro Ferrero, proprietario di un laboratorio dolciario, e dal figlio Michele nella piccola città piemontese di Alba. Una crema alla nocciola, antenata della Nutella, fu il primo prodotto ad aver riscosso un enorme successo sul mercato: sulla scia di questo boom, Pietro decise di fondare la Ferrero Company nel Dopo la morte del padre, le redini dell azienda passarono prima allo zio Giovanni e in seguito al figlio Michele. Ferrero in quegli anni continuò a cavalcare l onda del successo in Italia, e fu proprio in seguito a questo successo che l azienda venne ampliata, tentando la strada dell internazionalizzazione. Già nel 1956 venne inaugurato un primo grande 328 A questo proposito va ricordato che la pasta italiana ha un indice glicemico migliore rispetto a quello dei noodles, inoltre i benefici della dieta mediterranea sono stati comprovati in tutto il mondo. Questi due fattori costituiscono un ottima opportunità vista anche la crescente sensibilità dei cinesi verso stili di vita più salutari. 329 Lawrence L. ALLEN, Chocolate Fortunes: The Battle for the Hearts, Minds, and Wallets of China s Consumers, AMACOM, 2010, cap

108 stabilimento in Germania, e poco tempo dopo un secondo in Francia. Di lì a poco, Ferrero si sarebbe espansa in tutta l Europa, aprendo uffici commerciali e stabilimenti produttivi in Belgio, Regno Unito, Svizzera, Spagna e in molti altri paesi. Agli anni Sessanta risalgono alcuni dei prodotti di punta dell azienda piemontese, come i Pocket Coffee, i Kinder Cioccolato e le Tic Tac. È proprio in quegli anni, nel 1964, che venne lanciato quello che sarebbe diventato un fenomeno mondiale, la Nutella. Dopo aver diversificato ulteriormente l offerta con la produzione di merendine, nel 1982 venne creato un altro dei prodotti di casa Ferrero più venduti ed apprezzati in tutto il mondo, nonché simbolo dell azienda, i Ferrero Rocher. Nei decenni a seguire, la Ferrero divenne un azienda globale a tutti gli effetti, aprendo uffici e stabilimenti in Nord e Sud America, nel Sud-Est asiatico, nell Europa orientale, in Africa, Australia, ed infine più recentemente in Turchia, Messico e Cina 330. Negli anni Novanta, in seguito all arrivo in azienda della terza generazione costituita dai figli di Michele Ferrero, Giovanni e Pietro (quest ultimo scomparso prematuramente nel 2011), vennero raggruppate le attività strategiche di ricerca tecnica e marketing in una nuova società chiamata Soremartec, i cui compiti spaziavano dall innovazione di prodotto ai test di mercato. In seguito, visti gli ingenti investimenti nel settore della comunicazione, venne creata anche Pubbliregia, un agenzia pubblicitaria interna all azienda 331. Oggi, il Gruppo guidato da Giovanni Ferrero è il quarto al mondo nel settore (preceduto da Nestlé, Kraft Foods e Mars) e e il primo nel mercato europeo 332. Nel 2015, il Gruppo Ferrero ha chiuso l esercizio con un fatturato pari a 9,5 miliardi di Euro (+13,4% rispetto al 2014), contando 78 società consolidate a livello mondiale, 22 stabilimenti produttivi e più di 25 mila dipendenti. I prodotti a marchio Ferrero sono attualmente presenti in 160 paesi. I nuovi investimenti realizzati dal Gruppo sono rivolti al potenziamento delle attività in Italia, nonché in paesi quali Germania, Polonia, India, Brasile e Cina. Anche se molti dei prodotti Ferrero vengono definiti dal brand stesso come globali, il Gruppo adotta una strategia di tipo glocal al fine di coniugare efficacemente da un lato la forte propensione allo sviluppo internazionale, e dall altro il suo imprescindibile legame con il territorio VIANELLI, DE LUCA, PEGAN, Modalità d entrata, op. cit

109 Ferrero e la Cina Qualità elevata, cura artigianale, freschezza del prodotto, accurata selezione delle migliori materie prime, rispetto e considerazione del cliente 334 : è con questa mission che la Ferrero si è proposta al mercato locale e internazionale, ed è sempre con questi valori che è riuscita a penetrare il mercato cinese. L azienda entrò in Cina negli anni Novanta grazie alla collaborazione con il suo importatore ufficiale per il mercato cinese, il Gruppo Sim. Nel 1994 venne infatti aperta la prima filiale di Ferrero a Hong Kong, dopo l introduzione di Ferrero Rocher nel mercato dell allora colonia britannica avvenuta qualche anno prima 335. Venne scelta Hong Kong perché, oltre che ad essere un crocevia strategico per i rapporti commerciali, il cioccolato non poteva essere commercializzato liberamente nella Cina continentale a causa delle restrizioni relative alle importazioni previste ancora in quel periodo dal governo cinese per le imprese straniere 336. Nel 1998 a Guangzhou fu fondato il primo ufficio Ferrero, un reparto vendite che contava appena 20 persone, la cui sede centrale era rappresentata dall ufficio di Hong Kong 337. Nel 2008 venne aperta la filiale di Shanghai, la quale gestisce i rapporti con i distributori e utilizza il magazzino locale come base logistica volta alla vendita per i retailer cinesi privi di fornitori 338. Quella di Shanghai costituisce una vera e propria trading company, partecipata dalla casa madre, la quale comprende anche un proprio ufficio legale e varie sezioni operative, quali marketing, logistica, finanza, vendite 339. La sede di Shanghai si occupa sostanzialmente dell importazione e della commercializzazione di Ferrero Rocher e della linea Kinder 340. Nel 2015 infine fu la volta del primo stabilimento di produzione in Cina, aperto ad Hangzhou, nella zona di Shanghai, il ventunesimo appartenente al Gruppo il quale impiegherà almeno nella fase iniziale circa 300 unità di lavoro per la produzione di Kinder Joy, con un investimento superiore ai 100 milioni di euro Ibidem 335 VIANELLI, DE LUCA, PEGAN, Modalità d entrata, op. cit. 336 ALLEN, Chocolate Fortunes, op. cit. 337 Giulia ZIGGIOTTI, Intervista a Sunny Zhao, Senior Brand Manager di Ferrero Cina, AgiChina, 2010 (link disponibile in sitografia) 338 VIANELLI, DE LUCA, PEGAN, Modalità d entrata, op. cit. 339 ZIGGIOTTI, Intervista a Sunny Zhao, op. cit. 340 VESCOVI, Libellule sul drago, op. cit. 341 Emanuele SCARCI, Primo impianto Ferrero in Cina, Il Sole 24 Ore, 24 maggio

110 Come già accennato in precedenza, il mercato cinese del cioccolato in Cina è dominato da poche grandi aziende. Nello specifico, solo Mars Foods, Nestlé e Ferrero (brand Rocher) occupano circa il 64% di tale mercato. Secondo le statistiche, Ferrero ha registrato l incremento più forte nel 2013, con una quota di mercato pari al 31%. Il predominio di Ferrero è attribuibile alla forte immagine del suo prodotto di punta nel mercato asiatico, il Ferrero Rocher, nonché alle massicce campagne di marketing che utilizzano in prevalenza lo sfondo dorato che richiama il packaging del prodotto al fine di conferire una percezione di lusso ai consumatori 342 : il Ferrero Rocher è infatti rivolto alla classe media in quanto per questo segmento il cioccolato è considerato un prodotto di lusso, di alta qualità, e viene utilizzato come dono per le occasioni importanti e per trasmettere il proprio status sociale 343. Ferrero è conosciuta in Cina in modo particolare proprio per il suo premium product Ferrero Rocher. Sebbene sia standardizzato per tutti i mercati, il prodotto ben si sposa con la cultura e con i gusti dei consumatori cinesi per diversi motivi: a) il packaging dorato, che per i cinesi è il colore simbolo della ricchezza; b) la forma rotonda, sinonimo di armonia; c) è un prodotto leggero e non troppo dolce, che ben si confà ai gusti e al palato dei cinesi. Per questi semplici motivi, il prodotto della Ferrero ha riscosso un grande successo in Cina. Successo che tuttavia è stato più volte minacciato dalla piaga della contraffazione, come nel caso accaduto nel 2008 con l azienda cinese Montresor, la quale produceva e distribuiva delle imitazioni dei Ferrero Rocher 344. Ciononostante, il brand è riuscito a contrastare questo fenomeno non solo grazie alla conoscenza del marchio a livello mondiale, ma anche e soprattutto per via della strutturata presenza online, supportata da ingenti investimenti nella comunicazione e nel marketing, i quali hanno permesso al brand Ferrero di farsi conoscere e di fidelizzare un ampio bacino di consumatori cinesi. Ferrero e i social media: la campagna di Natale La strategia di comunicazione ha sempre avuto un ruolo rilevante per Ferrero sia per quanto riguarda il mercato italiano che per quello internazionale. La compagnia di Alba 342 DAXUE CONSULTING, Market of chocolate in China, 9 dicembre 2014 (link disponibile in sitografia) 343 VESCOVI, Libellule sul drago, op. cit. 344 MARKETING TO CHINA, Ferrero s communication in China, 5 gennaio 2013 (link disponibile in sitografia) 108

111 utilizza sia campagne pubblicitarie sui canali tradizionali, sia siti web localizzati e i social media del mercato target. Alla base di ogni strategia adottata dal brand vi è lo storytelling, essenziale per fare emergere l identità e la storia dell azienda 345 e per far sì che sia il brand che i prodotti promossi dal marchio siano associati ad una storia. Nel caso della Cina, lo storytelling assume un importanza particolare perché attraverso la promozione dei prodotti vengono diffusi dei valori che, se collegati ideologicamente alle diverse culture, permetteranno al brand di essere percepito come più vicino alle persone 346. Il pay-off utilizzato diffusamente nelle campagne per il mercato cinese è Precious like the people we love : con queste parole il brand si prefigge di comunicare, o per meglio dire narrare la propria mission, che come abbiamo già visto si basa sull elevata qualità dei prodotti e sull attenzione rivolta ai consumatori. In Cina, una delle prime mosse intraprese dall azienda piemontese è stata quella di curare la propria presenza sul web, in primis mettendo a disposizione degli utenti/consumatori un sito web ufficiale, al fine di aumentare la propria visibilità e promuovere la brand image. Il sito in questione è stato realizzato interamente in cinese (con la possibilità di selezionare anche la lingua inglese come alternativa) secondo un attenta strategia di localizzazione dei contenuti testuali. Tuttavia, per quanto riguarda la struttura grafica e la modalità di navigazione del sito, nonostante l analisi svolta nei precedenti capitoli affermi che le culture High Context siano solite prediligere layout dinamici e una struttura complessa delle pagine web, è possibile notare come, in questo caso, questi elementi non emergano nel sito web di Ferrero. 345 TISSONI, Social network, op. cit 346 MARKETING TO CHINA, The power of storytelling to improve Chinese customer digital experience, 20 luglio 2016 (link disponibile in sitografia) 109

112 Immagine 1 - Home page del sito web Ferrero Cina Com è visibile dalla home page, Ferrero ha optato per lo stile tipico delle culture Low Context (come quella italiana), preferendo una struttura più lineare dal layout statico e dalla facile navigazione, a eccezion fatta per l uso delle immagini e dei colori. Se nell home page della versione occidentale del sito ciò che salta all occhio è lo slideshow dei principali prodotti dei brand Ferrero e Kinder posto su uno sfondo bianco, in quello cinese troviamo l immagine di un maestro cioccolatiere occidentale nell atto di comporre accuratamente una piramide di Ferrero Rocher, il tutto avvolto in varie tonalità di giallo e oro. Adottando questa strategia, Ferrero intende comunicare ai consumatori cinesi la percezione di prestigio del brand e del prodotto, nonché trasmettere l idea di eccellenza del Made in Italy e l immagine positiva del Country-of- Origin. Un altro fattore sicuramente rilevante riguarda la traduzione del nome di marca, che come abbiamo già visto in questo capitolo può assumere rilevanza strategica, specialmente nel contesto cinese. In questo caso, l azienda ha tradotto il nome Ferrero accanto a Rocher, utilizzando il termine fèilièluó 费列罗. Il management ha scelto quindi un nome dal suono fonetico simile all originale ma senza un significato particolare. Tuttavia, sebbene in questo e in altri casi venga tradotto il nome del marchio o compaiano entrambi i nomi (originale e traslitterato), possiamo notare ulteriormente che in linea di principio Ferrero ha deciso di mantenere il nome originale del brand per 110

113 far sì che il prodotto venga correttamente percepito come straniero, evitando qualsiasi confusione nella mente dei consumatori. Oltre che del sito web, Ferrero dispone e fa regolarmente uso delle piattaforme di social networking più utilizzate dagli utenti cinesi, quali ad esempio WeChat e Weibo. Per quanto riguarda WeChat, l azienda è presente sia con l account ufficiale Ferrero che con il profilo del brand Rocher. Questi sono suddivisi in diverse sezioni, che variano in base alle ricorrenze, alle festività o alle iniziative del brand. Ad esempio, in occasione del Capodanno cinese, sul menù del profilo Rocher appare la sezione intitolata gōnghè xīnchūn 恭贺新春, la quale illustra un offerta di speciali gift box che possono essere inviate tramite la stessa applicazione. In generale, le varie sezioni del profilo vengono utilizzate per descrivere la storia dell azienda, far conoscere le eccellenze italiane, nonché promuovere i prodotti legati al brand con offerte e packaging speciali e personalizzati tramite attività interattive e cross-mediali. Un esempio è costituito dalla sezione pǐnpái guānwăng 品牌官网, in cui è possibile selezionare un prodotto e procedere con l acquisto tramite un reindirizzamento alla piattaforma Taobao. Questa è a sua volta suddivisa in ulteriori sottosezioni, quali yìshì chuàngyì 意式创艺, dedicata alle creazioni del brand Ferrero; měiwèi chuánqí 美味传奇, focalizzato sulla storia della famiglia Ferrero e dei prodotti del marchio; jīnsè hūnlǐ 金色婚礼, sezione dedicata alle versioni speciali di Ferrero Rocher create in occasione dei matrimoni. All interno del profilo ufficiale Ferrero, oltre che descrivere l azienda e i prodotti (per questi ultimi, ogni brand ha la propria pagine dedicata, e i prodotti sono descritti in base a target e posizionamento), le sezioni permettono ai consumatori di partecipare a campagne e ad iniziative per vincere gift box speciali, come ad esempio alla voce qiāndào qiǎng jīfēn 签到抢积分, un concorso a premi dove in palio vi sono delle buste dorate portafortuna firmate Ferrero. Presidiare questo social è molto importante per l azienda, poiché permette di promuovere contenuti promozionali del brand e convertire le interazioni in vendite, offrendo allo stesso tempo un servizio diretto di customer care. 111

114 Immagine 2 - Alcune sezioni dell'account WeChat di Ferrero Una caratteristica della strategia di Ferrero è l utilizzo di influencer nelle proprie campagne di marketing, al fine di aumentare la propria visibilità, la propria reputazione e influenzare il comportamento d acquisto degli utenti, i quali percepiranno il brand e i relativi prodotti più vicini a loro. Un esempio del genere è la campagna hǎohǎo shuō xièxiè 好 好 说 谢 谢, lanciata nel 2016 su Weibo in occasione del giorno del Ringraziamento, per la quale il brand ha ingaggiato due famosi personaggi molto seguiti sui social media, i key opinion leader Huang Zhizhong e Ma Weiwei, per invitare gli utenti ad una diretta live sulla pagina Ferrero Rocher della piattaforma e-commerce Tmall (Immagine 3). 112

115 Immagine 3 - Account Weibo di Ferrero Un altro esempio di successo è la campagna di marketing lanciata da Ferrero durante il periodo natalizio nel 2014, che permetteva ai consumatori cinesi di personalizzare i loro regali di Natale con i Ferrero Rocher. L idea di base prende il titolo di Give with an extra layer of thought, che ben rispecchia lo spirito di Ferrero del thoughtful gifting 347. L intera campagna ruota attorno ad un microfilm, il cui protagonista è Huang Lei, un famoso attore e regista cinese. Quest ultimo guida un team di Thoughtful Masters, che consiste in un team di esperti i quali danno suggerimenti su come scegliere e impacchettare il regalo perfetto. Questi si occupano anche di disegnare biglietti di auguri fisici e virtuali, che il brand incoraggia a condividere su WeChat e Weibo 348. Con questa campagna, i consumatori potevano personalizzare, condividere e inviare messaggi di auguri (virtuali o fisici) insieme ad una scatola di praline, utilizzando congiuntamente i principali canali del brand sito aziendale o social media. Inoltre, per i partecipanti era possibile partecipare anche ad una lotteria, dove in palio vi era un luxury gift box a marchio Ferrero e la possibilità di ricevere un invito all evento di 347 Shubhi TANDON, Ferrero Rocher launches digital gifting campaign in China, Digital Market Asia, 16 dicembre 2014 (link disponibile in sitografia) 348 Robin HICKS, Ferrero personalises Christmas gifts in China, Mumbrella Asia, 15 dicembre 2014 (link disponibile in sitografia) 113

116 Natale organizzato dall azienda 349. In termini di risultati, la strategia di marketing ha portato ad un aumento delle vendite dei prodotti Ferrero in quel periodo, aumentato l awareness e la reputazione del brand e favorito la condivisione di contenuti e un aumento dell engagement. In particolare, le performance sono state impressionanti: più di un milione di visite al sito aziendale sono state totalizzate in quel periodo, più di 50 mila biglietti d auguri sono stati creati. Dal punto di vista social, l enorme buzz creato ha generato 1,5 milioni di visite e 100 mila commenti su WeChat e Weibo, di cui 50 mila hanno condiviso contenuti inerenti alla campagna solo sulla piattaforma di microblogging. La base follower di Weibo nello specifico ha guadagnato più di 50 mila nuovi utenti e migliaia di questi hanno modificato lo sfondo del proprio profilo con immagini della campagna Ferrero. Inoltre, si è registrata un elevata affluenza al Ferrero Christmas Party. Dal punto di vista delle metriche di conversione, la campagna ha generato un notevole aumento delle vendite di prodotti a marchio Ferrero, di cui migliaia sono stati venduti online; infine, ha anche incrementato la percentuale di ricerca riguardanti i prodotti del brand del 300% 350. Immagine 4 - Frame del video promozionale per la campagna di Natale 349 MARKETING TO CHINA, Ferrero s communication in China, op. cit. 350 SPIKES ASIA, Integrated Campaigns, 2013 (link disponibile in sitografia) 114

117 4.4.2 Barilla L azienda Barilla fu fondata nel 1877 a Parma da Pietro Barilla, proprietario di una bottega in cui produceva pane e pasta. Anni più tardi i figli Riccardo e Gualtiero subentrarono al padre, e con loro iniziò la fase di industrializzazione della nuova ditta. Nel 1910 venne inaugurato il primo stabilimento, che impiegava circa 100 dipendenti e che ogni giorno produceva quintali di pane e pasta grazie all innovativo forno a cottura continua. In seguito alla morte del padre e del fratello, alla guida dell azienda passarono Riccardo e, dal 1936, il figlio Pietro. Nello stesso anno venne avviato lo sviluppo della rete commerciale ad opera dei due Barilla; allo stesso tempo, vennero introdotte alcune innovazioni per quanto riguarda la produzione della pasta, dando il via al processo di automazione. Nel 1947, dopo la scomparsa di Riccardo, Pietro e il fratello Gianni assunsero il controllo dell azienda (il primo nel ruolo di responsabile commerciale, il secondo come amministratore), i quali cercarono di valorizzare l immagine dell azienda sul territorio attraverso ingenti investimenti volti sia all innovazione e alla qualità dei prodotti che a massicce campagne di comunicazione. Nel 1950, Pietro intraprese un viaggio negli Stati Uniti per potersi aggiornare sulle tecniche più attuali in merito al packaging, al marketing e alla pubblicità. Due anni più tardi, i fratelli Barilla decisero che il core business dell azienda sarebbe stato la pasta, quindi da quel momento cessarono la produzione del pane. In breve tempo, Barilla divenne l azienda leader in Italia per la pasta all uovo e di semola. A partire dal 1965, l azienda entrò nel mercato dei prodotti da forno confezionati attraverso la produzione di grissini e cracker nel nuovo stabilimento di Rubbiano, vicino Parma. Nel 1969 inaugurarono lo stabilimento di Pedrignano, il più grande polo per la produzione di pasta esistente al mondo. Nel 1971, Barilla visse un momento turbolento, che portò i due proprietari a cedere il pacchetto azionario di maggioranza alla multinazionale WR Grace. Nel 1975 nacque il brand storico di Barilla per la linea dei prodotti da forno, la Mulino Bianco, il quale riscosse un grande successo. Nel 1979, Pietro riuscì nell impresa di riacquistare la Barilla, e riavviò la strategia di comunicazione volta a rilanciare l immagine dell azienda di famiglia. Negli anni Novanta, Barilla iniziò il processo di internazionalizzazione attraverso l acquisizione nel 1991 del brand Misko, leader della pasta in Grecia. In quegli anni, gli stabilimenti passarono da 5 a 25, i dipendenti da

118 a 8500 e la Barilla divenne la prima nel mercato della pasta in Europa. Dopo alla scomparsa di Pietro, la guida dell azienda passò ai figli Guido, Luca e Paolo, i quali intrapresero una profonda opera di riorganizzazione interna e di espansione sul mercato internazionale attraverso alcune importanti acquisizioni in Europa e in America. Nel 2004, i fratelli Barilla lanciarono l iniziativa Academia Barilla, un importante centro internazionale istituito al fine di diffondere quelli che sono i valori della cultura gastronomica italiana nel mondo, e nel 2009 il Barilla Center for Food e Nutrition, una fondazione che si occupa di raccogliere, analizzare e proporre soluzioni sostenibili sul cibo e sull alimentazione 351. Oggi, Barilla (a cui appartengono anche i marchi italiani Voiello e Pavesi) rappresenta uno tra i primi Gruppi alimentari in Italia ed è leader mondiale nel mercato della pasta con una quota di mercato del 35%. Il Gruppo, che opera principalmente in Italia, Stati Uniti, Francia e Germania, ha chiuso il bilancio del 2011 con un fatturato pari a 3,9 miliardi di euro. A livello internazionale, Barilla opera direttamente in 20 paesi, esporta i suoi prodotti in oltre 150 stati e possiede 43 siti produttivi, di cui 13 solo in Italia 352. La mission dell azienda è Buono per te, buono per il pianeta, che indica un modo di fare impresa volto a migliorare il benessere delle persone nel rispetto della salute e della natura. Uno degli obiettivi è esportare all estero l interesse per il pasto all italiana, promuovendo un alimentazione sana ispirata alla dieta mediterranea e costituita da prodotti convenienti e di qualità 353. Barilla e la Cina Barilla è una delle imprese che ha accentuato maggiormente la propria presenza nei mercati internazionali, focalizzandosi negli ultimi anni sui paesi emergenti per i quali ha sviluppato delle linee specifiche di pasta. Così è stato anche nel caso della Cina, che per l azienda rappresenta una sfida: dal momento che i cinesi amano la pasta ma non sanno come cucinarla, l azienda ha ideato un tipo di pasta che ben si adatta alla cottura nel wok, da abbinare a sughi coerenti con i gusti locali 354. In seguito a questa mossa, le vendite in Cina hanno registrato una crescita a doppia cifra. Considerate le radicate VIANELLI, DE LUCA, PEGAN, Modalità d entrata, op. cit Salvatore GARBELLANO, Come le medie imprese di successo hanno superato la crisi, Franco Angeli, 2015, p

119 tradizioni alimentari cinesi che prevedono il consumo abituale di molte tipologie di pasta differenti da quelle di grano duro, Barilla ha optato per una modalità d entrata con bassi investimenti: non possiede infatti impianti di produzione in Cina ma esporta servendosi di trader dedicati che si rivolgono ai maggiori punti vendita della grande distribuzione. Barilla inoltre commercializza i suoi prodotti anche su e-commerce tramite i siti delle catene di distribuzione, canale che è sempre più importante nel settore della pasta e del Food & Beverage in generale. Le tipologie di prodotti esportati in Cina sono la pasta secca e all uovo, i sughi pronti e i prodotti da forno, anche se questi ultimi in quantità minore. Sebbene il mercato della pasta in Cina rimanga ancora una nicchia, Barilla sta registrando una progressiva crescita con una quota di mercato che è passata dal 5,7% del 2007 al 9,3% del L elevata notorietà del brand, la consolidata reputazione a livello internazionale e l efficace sistema di distribuzione sono solo alcuni degli elementi che hanno permesso all azienda di riuscire nell intento di entrare nel mercato cinese 355. Barilla e i social media: la campagna Barilla Pasta Exchange Come abbiamo già visto precedentemente, la mission di Barilla è esportare all estero una nuova cultura del cibo, promuovendo un alimentazione sana ispirata alla dieta mediterranea e costituita da prodotti di elevata qualità. A tal fine, il noto brand emiliano punta molto sullo storytelling utilizzando un efficace communication mix che va ad integrare sia attività sui canali tradizionali (pubblicità in TV) che sui nuovi media (campagne social). Tuttavia, se in Italia il marchio è simbolo di qualità, rispetto delle tradizioni e dello stare in famiglia, in cui è il brand stesso a far da protagonista (si ricorda il famoso pay-off Dove c è Barilla c è casa che ben descrive l identità del brand), nella strategia per i mercati internazionali come la Cina si tende a far leva più sull eccellenza del prodotto Made in Italy. Per questo motivo, il pay-off del brand per i mercati esteri è stato modificato in The choice of Italy. La spiegazione di questa decisione è semplice: la Cina è un paese che notoriamente preferisce consumare i pasti fuori casa, per cui spingere sulla percezione altamente positiva del prodotto in questione è stata una scelta inevitabile. 355 VIANELLI, DE LUCA, PEGAN, Modalità d entrata, op. cit 117

120 Barilla è presente online sul mercato cinese con il proprio sito web e sui principali social media. Per quanto riguarda il primo, anche in questo caso si è optato per una strategia di localizzazione ben congeniata, sia dal lato dei contenuti che nella struttura e la navigabilità. Rispetto al caso di Ferrero, il sito web aziendale rispetta molti degli elementi tipici delle culture High Context come la Cina: Immagine 5 - Home page del sito web cinese di Barilla La home page del sito è strutturata in modo complesso, in modo tale da attirare subito l attenzione. Sulla base dei dettami tipici dello stile delle culture HC, il sito web si caratterizza per slideshow, banner e menù multilivello ben visibili e molte immagini. Queste mettono in bella mostra i prodotti di punta del brand Barilla che spesso si sostituiscono ai testi. La navigazione quindi risulta più articolata e tende ad un approccio più esplorativo. I vari menù inoltre offrono ai consumatori la possibilità di conoscere nel dettaglio i vari prodotti della gamma, nonché una sezione illustra altresì le varie modalità di cottura e di preparazione dei sughi. Questo elemento interessa sempre più cinesi, i quali vogliono imparare a cucinare la Yìdàlì miàn 意大利面, ovvero la pasta all italiana molto più di qualsiasi altro piatto della nostra tradizione. Barilla, coerentemente con la versione occidentale del sito, ha deciso di mantenere la sua tipica dominante blu sia nel sito che per il packaging dei prodotti: questo colore, come 118

121 abbiamo già visto in precedenza, ha una connotazione positiva nella cultura cinese, indicando l acqua e il cielo, quindi la purezza e la spiritualità. Un altro elemento importante riguarda la scelta del brand name: se sul sito web e sul packaging dei prodotti il brand ha mantenuto il nome originale per facilitare l associazione a un marchio di provenienza occidentale nella mente dei consumatori, vedremo come sui social media e nelle diverse campagne Barilla abbia deciso di adattare il nome alla lingua cinese, scegliendo i caratteri bǎiwèilái 百味来, letteralmente cento sapori che arrivano [dall Italia]. Alla base della scelta sussiste un ottima strategia di traslitterazione con significato, in grado di coniugare sia il suono fonetico che le aspettative sul brand e sui benefici del prodotto. La mission di Barilla viene portata avanti anche dalle varie campagne lanciate sui vari social network locali, i quali vengono presidiati in maniera capillare. Un esempio è rappresentato dal profilo ufficiale Weibo in cui l azienda ha lanciato l hashtag promozionale # 百味来美食文化之旅 sotto il quale sono state condivise le esperienze del Barilla Food Culture Tour. Queste comprendono competizioni culinarie, tour esplorativi all interno della tradizione italiana, videoricette e altri contenuti volti a far conoscere l italian style e l arte della buona tavola. Immagine 6 - Account Weibo di Barilla 119

122 Per quanto riguarda l account ufficiale del brand su WeChat, anche questo è articolato in più sezioni, tra le quali měiwèi càipǔ 美味菜谱, ovvero ricette deliziose, che come indica già il nome riguarda i prodotti e le ricette del marchio. La sezione è ulteriormente suddivisa in sottosezioni, tra le quali rúhé gòumǎi 如何购买, per scoprire dove acquistare i prodotti (rimandando ad esempio alla piattaforma e-commerce Tmall oppure a negozi fisici quali Walmart e Carrefour); liǎojiě yìmiàn 了解意面, che permette ai consumatori di scoprire la storia del brand alla voce pǐnpái gùshì 品牌故事 e conoscere tutte le tipologie di pasta tipiche delle varie regioni italiane alla sezione yìmiàn zhīshì 意面知识. Anche in questo caso, la piattaforma è utilizzata per aumentare sia l awareness del brand che il social engagement, grazie ad iniziative e campagne promozionali lanciate sulla app, le quali spesso integrano anche attività O2O. Immagine 7 - Alcune sezioni dell'account WeChat di Barilla Le campagne di Barilla, sia in TV che sui social media, sono caratterizzate spesso dall utilizzo di testimonial e influencer che, come abbiamo già visto nel caso della Ferrero, aiutano le aziende ad aumentare la propria visibilità e promuovere efficacemente la propria brand identity, soprattutto nei mercati esteri. Un caso emblematico è la campagna Barilla Influencer Program, lanciata sul profilo Weibo ufficiale dell azienda nel L idea di base è stata quella di riuscire a ricreare un 120

123 posto in cui ci si aiuta reciprocamente nel cucinare un piatto homemade, ovviamente a base di prodotti Barilla. A testimonianza di questo, il pay-off scelto per la campagna è infatti yǒulái yǒuwǎng 有来有往, letteralmente quello che dai, ottieni, modo di dire cinese che invita alla reciprocità. Immagine 8 - Frame della campagna su Youku Per questa iniziativa sono state coinvolte mille persone di età compresa tra i 25 e i 35 anni, appartenenti ad una fascia medio-alta di reddito, con una certa base di follower su Weibo. Queste persone dovevano rispondere anche a determinati criteri, tra i quali amare la cultura e la cucina italiana, avere un minimo di competenza in cucina ma soprattutto essere influenti, ovvero avere molti amici che fossero anch essi appassionati di cucina. A ognuno di loro è stato inviato un kit per due persone, contenente un barattolo di sugo pronto, una confezione di pasta e una sfida: partecipare al Barilla Pasta Exchange, ossia condividere un pasto homemade con un amico e postare il risultato sui social network. I video realizzati per l occasione sono stati condivisi su più piattaforme e contenuti virali e minivideo sono stati lanciati su Baidu, il Google cinese, in modo tale da invogliare sempre più persone a cucinare i prodotti Barilla a casa per amici e parenti. I risultati della campagna sono stati positivi e hanno contribuito ad incrementare notevolmente l awareness del brand sul territorio cinese. In particolare, grazie alla scelta di ricorrere agli influencer, più di mille richieste di partecipazione al 121