Lezione 2 Imprese alberghiere

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1 Università degli Studi di Roma Tor Vergata Facoltà di Lettere e Filosofia Lezione 2 Imprese alberghiere Prof.ssa Claudia M. Golinelli

2 Concetti chiave Imprese alberghiere: Catene alberghiere Rapporto proprietà/gestione/brand Formule gestionali hotel

3 Strutture ricettive Ricettività alberghiera Ricettività extra-alberghiera Alberghi Motel Villaggi-albergo Residence Turismo all aria aperta (Campeggi e villaggi) Turismo sociale e escursionistico (Ostelli, rifugi alpini, case x ferie) Turismo residenziale (agriturismi, case e appartamenti) Seconde case Appartamenti privati affittati 3

4 Tipologie di strutture ricettive All inclusive Varietà dei servizi offerti Pernottamento Seconde case Campeggi Ostelli Residence Alberghi Villaggi turistici Tipologia di struttura ricettiva 4

5 La distribuzione dei posti letto in Italia REGIONE Alberghiero Complementa re Totale Alberghiero Complementa re Totale CAGR CAGR Alberghiero Complementare Piemonte ,1% 3,9% 3,5% Valle d'aosta ,3% -0,9% -0,4% Lombardia ,7% 5,5% 3,8% Trentino Alto Adige ,3% 0,5% 0,4% Veneto ,6% -2,1% -0,9% Friuli Venezia Giulia ,1% 6,8% 5,1% Liguria ,9% 2,3% 0,7% Emilia Romagna ,6% 1,8% 1,7% Toscana ,8% 3,4% 2,8% Umbria ,3% 6,7% 5,0% Marche ,5% 1,9% 1,5% Lazio ,9% 4,5% 3,0% Abruzzo ,1% 1,8% 1,5% Molise ,9% 1,4% 2,1% Campania ,6% 1,4% 2,1% Puglia ,2% 1,1% 2,1% Basilicata ,2% 2,5% 6,0% Calabria ,4% -2,8% 0,6% Sicilia ,5% 4,6% 5,2% Sardegna ,8% 3,5% 3,7% Mezzogiorno ,1% 1,2% 2,6% Centro ,7% 3,5% 2,7% Nord-Est ,1% 0,0% 0,6% Nord-Ovest ,8% 3,6% 2,7% ITALIA ,1% 1,7% 1,9% Fonte: SRM, 2009 CAGR Totale 5

6 La distribuzione dei posti letto in Italia REGIONE Alberghiero Complementare Totale Alberghiero Complementare Totale Piemonte 3,6% 3,6% 3,6% 3,9% 4,2% 4,0% Valle d'aosta 1,3% 1,4% 1,3% 1,1% 1,2% 1,1% Lombardia 8,1% 4,6% 6,3% 8,5% 5,9% 7,1% Trentino Alto Adige 12,9% 6,2% 9,4% 11,4% 5,7% 8,4% Veneto 10,1% 22,1% 16,4% 9,8% 17,0% 13,5% Friuli Venezia Giulia 1,9% 3,5% 2,8% 1,8% 5,0% 3,4% Liguria 4,1% 3,6% 3,8% 3,3% 3,7% 3,5% Emilia Romagna 14,3% 5,8% 9,8% 13,8% 5,9% 9,7% Toscana 8,9% 11,4% 10,2% 8,7% 12,9% 10,9% Umbria 1,3% 1,7% 1,5% 1,4% 2,3% 1,9% Marche 3,2% 7,1% 5,2% 2,9% 7,2% 5,1% Lazio 7,1% 4,4% 5,7% 7,0% 5,3% 6,1% Abruzzo 2,5% 2,3% 2,4% 2,3% 2,3% 2,3% Molise 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% Campania 4,8% 3,7% 4,2% 5,0% 3,6% 4,2% Puglia 3,1% 6,0% 4,6% 3,6% 5,8% 4,7% Basilicata 0,7% 0,6% 0,6% 1,0% 0,7% 0,9% Calabria 3,6% 5,9% 4,8% 4,5% 4,3% 4,4% Sicilia 4,2% 2,4% 3,2% 5,3% 2,9% 4,0% Sardegna 4,0% 3,5% 3,8% 4,5% 4,0% 4,3% Mezzogiorno 23,1% 24,7% 24,0% 26,5% 23,8% 25,1% Centro 20,5% 24,5% 22,6% 19,9% 27,6% 23,9% Nord-Est 39,2% 37,6% 38,4% 36,8% 33,5% 35,1% Nord-Ovest 17,1% 13,2% 15,0% 16,8% 15,1% 15,9% ITALIA 100% 100% 100% 100% 100% 100% Fonte: SRM, 2009

7 I macro-modelli di offerta delle Regioni 80% Posti letto complementare/tot. Posti letto Friuli Venezia Giulia 75% Veneto Marche 70% Umbria 65% Puglia 60% Toscana Liguria Piemonte 55% Molise Calabria Indice di qualità ricettiva 70% 75% Valle d'aosta 80% 85% 50% Abruzzo 90% 95% 100% Sardegna Lazio 45% Campania 40% Trentino Alto Adige 35% Emilia-Romagna Lombardia Basilicata Sicilia 30% Fonte: SRM, 2009

8 Alcuni numeri sulle imprese alberghiere in Italia stelle alberghi camere letti totale Fonte: Istat,

9 Alcuni numeri sulle imprese alberghiere in Italia stelle alberghi camere letti 5 17,6% 15,1% 16,2% 4 14,4% 13,5% 15,1% 3 5,5% 2,6% 4,5% 2-6,8% -10,5% -8,6% 1-11,2% -13,5% -12,6% totale 0,7% 2,3% 4,4% Fonte: Istat, 2006/07 9

10 Alcuni numeri sulle imprese alberghiere in Italia 2008: 246,5 mln di presenze (-3,1%) Gennaio 2009: -7,2% pernottamenti (-5,8% stranieri; -0,9% italiani) Località: Lacuali: +2,6% (+9,1% italiani; +0,3% stranieri) Termali: -9,9% Città d arte: -6,9% Città d affari: -4,6% Mare: -3,6% Montagna: -1,6% Fonte: Federalberghi,

11 Incidenza delle Catene Alberghiere sul totale dell offerta Fonte: Centro Studi Confindustria,

12 Le Catene Alberghiere presenti in Italia Fonte: Centro Studi Confindustria,

13 Criteri per classificare gli alberghi Localizzazione Servizi offerti e qualità Durata del soggiorno (alberghi di transito, di sosta, residenziali o di permanenza) Durata del processo produttivo Dimensione Proprietà/Management/Brand 13

14 Evoluzione industria alberghiera Concentrazione operatori Crescita dimensionale hotel Incremento catene internazionali anche in Italia Centralità del brand Yield/Revunue Management Customer Relationship Management Innovazione di prodotto Nuove professionalità/managerialità Nuove relazioni tra proprietà, gestione e brand 14

15 Catena alberghiera Organizzazioni che per l erogazione del servizio dispongono di: più unità operative (hotel), che operano nell ambito di un sistema decisionale che porta allo sviluppo di una comune strategia e di comuni politiche, mediante uno o più centri decisionali; inoltre, gli hotel e le funzioni centrali, che sono legati fra loro attraverso la proprietà o forme contrattuali, perseguono l obiettivo della comune creazione di valore. 15

16 Catene alberghiere Catene: proprietarie in franchising basate su formule associative o consortili (es. consorzi, associazioni, ecc.) miste (gestione diretta di chi ha la proprietà del marchio e parte restante con accordi) 16

17 Catena in Franchising 17

18 Catena basata su forme associative Best Western è la catena di alberghi più diffusa al mondo: associa, in 83 paesi, oltre 4000 hotel indipendenti, ed è leader in Italia con più di 150 strutture a 3 e 4 stelle. Ogni anno la qualità del servizio è verificata e certificata in ogni hotel Best Western da una società esterna, per garantire un livello omogeneo di qualità, efficienza e cortesia. 18

19 Relazioni tra proprietà, gestione e brand Proprietà, gestione, brand: Identificazione tra proprietà, gestione e brand (piccolo/medio albergo a proprietà e gestione familiare) Separazione tra proprietà e gestione con brand (Pandox con Hilton) Separazione completa tra proprietà (puro investitore), gestione (Hotel Operator) e brand (Franchisor); alcuni Hotel Holiday Inn 19

20 Gli estremi nel rapporto tra Proprietà/Gestione/Brand Proprietà immobiliare Gestione Brand Puro investitore Contratto di locazione, d affitto d azienda, di management Hotel Operator Contratto di franchising Franchisor 20

21 Formule gestionali nel settore Alberghiero Struttura Alberghiera Brand Proprietà Management Affitto d Azienda Locazione d immobile Marchio proprio Franchising Affiliazione (marchio proprio + marchio comune) 21

22 Contratto di Franchising (1/2) Forma di collaborazione continuativa per la distribuzione di beni e servizi tra un affiliante (Franchisor) ed più affiliati giuridicamente ed economicamente indipendenti (franchisee) Tipologie: di distribuzione, di servizi e industriale Vantaggi: riduzione vincoli/rischi manageriali e finanziari, sinergie e miglioramento del rapporto con il mercato 22

23 Contratto di Franchising (2/2) Controprestazioni: Franchisor: Marchio, Avviamento commerciale, Know how su formula commerciale/gestionale, Assistenza tecnica, Consulenza, Altri servizi centralizzati) Franchisee: Entry Fee, Royalties, Altri contributi (es. promotion), Compensi per servizi accessori (es. consulenza) 23

24 Franchising alberghiero Gestione da parte dell imprenditore della struttura alberghiera (con il know-how e l avviamento commerciale del franchisor) Diritto ad utilizzare il marchio (del franchisor) Utilizzo sistema di prenotazione internazionale Fornitura di servizi di formazione e di marketing 24

25 Caratteri del contratto di Management (1/2) Stipulato tra il proprietario della struttura e un Hotel Operator che agisce in nome e per conto del primo soggetto nella gestione dell impresa alberghiera Teoria dell agenzia: delega decisionale, ricompensa per l agente (fissa o variabile), possibilità di modificare i comportamenti dell agente, durata prolungata. 25

26 Caratteri del contratto di Management (2/2) Rischio imprenditoriale a carico del proprietario della struttura L Hotel Operator offre know how, brand equity, sistema di prenotazione, standard di servizio, specifiche costruttive (nel caso di nuova struttura) 26

27 Aspetti del contratto di Management Remunerazione del gestore in funzione dei ricavi o del M.O.L. (gestione caratteristica al lordo di amm. e acc.): management fee: 0-5% dei ricavi incentive fee: 10% M.O.L. Definizione delle performance: business plan, budget annuale, preventiva autorizzazione, report Indicatori di performance: tasso occupazione/vendite (RevPAR), redditività vendite (ROS, RN), qualità/customer satisfaction Durata di Clausole di scioglimento a favore del gestore 27

28 Affitto d azienda e locazione d immobile Affitto d azienda: Contratto con il quale un locatore o concedente consente all affittuario il diritto di utilizzare l azienda dietro corrispettivo di un canone L affittuario deve operare sotto la ditta che contraddistingue l azienda e non modificare la destinazione d uso Disponibilità dell immobile e dell impresa alberghiera (avviamento, organizzazione, strutture, personale, ecc.) Rischio grava sul gestore (affittuario) e quindi si riduce, a parità di altre condizioni, il rischio rispetto al contratto di management per la proprietà Locazione d immobile: Il gestore acquisisce, dell immobile invece, solo la disponibilità 28

29 Consorzio e affiliazione Valenza operativa o di marketing Esposizione permanete dei segni distintivi Inclusione in comuni forme di comunicazione Pagamento di una quota di ingresso o annuale Rispetto di un disciplinare 29

30 Formule gestionali nel settore Alberghiero Basso Rischio-paese Alto Alto Rischio gestionale Basso Proprietà Affitto Franchising Management Proprietà Management Franchising Management 30