SOMMARIO. Definizione Il Marketing Sportivo Il circolo virtuoso dello Sport Marketing

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1 Paolo Bedin Milano, 23 maggio 2013 SOMMARIO 1. Il Marketing Definizione Il Marketing Sportivo Il circolo virtuoso dello Sport Marketing 2. La nuova Lega Serie B: Un nuovo progetto Una nuova identità Un nuovo nome I nostri valori La Tradizione La Brand Extension Sede e Organigramma 3. Il Campionato Il Format I numeri della stagione

2 SOMMARIO 4. Il Marketing della Lega: Mass Marketing Business Marketing 5. I Progetti B Solidale B Italia B Futura 6. Lo stadio come asset Confronto con l Europa Uefa Elite Stadiums I 10 vantaggi di un nuovo impianto sportivo CHE COS E IL MARKETING Il marketing è un insieme di attività programmate, organizzate e controllate che partono dall analisi li i di mercato (sia della domandad che della concorrenza) esi svolgono in forma integrata al fine di raggiungere gli obiettivi aziendali di medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente. Il marketing di una società sportiva può essere definito come l insieme delle attività (ideate, organizzate e monitorate) che il club attua (in forma integrata) per migliorare la propria immagine ed ottimizzare (a medio e lungo termine) il rapporto con i suoi interlocutori: i fruitori da una parte (spettatori e praticanti) e i finanziatori dall altra altra (soci, sponsor, inserzionisti, associazioni di categoria), senza trascurare gli interessi di altre categorie rilevanti (media, federazioni, leghe, istituzioni pubbliche, ecc.).

3 IL MARKETING SPORTIVO CIRCOLO VIRTUOSO SPORT MARKETING

4 LA NUOVA LEGA SERIE B UN NUOVO PROGETTO ConlanascitadellanuovaLegaNazionaleProfessionisti Serie B, datata 1 luglio 2010, si è inaugurato un nuovo corso basato su un progetto di sviluppo che intende utilizzare ingredienti antichi e formule innovative, in grado di restituire a questo meraviglioso campionato la dimensione, il prestigio e il seguito che merita. UNA NUOVA IDENTITA Il logo della nuova Lega raffigura un giocatore stilizzato che forma la lettera B e che è in movimento nell atto di calciare la palla: una figura che interpreta la centralità dell uomo, dell atleta della Serie B. Un immagine estremamente dinamica, contemporanea che esprime l energia, l impegno, la voglia di emergere. La cornice verde vuole testimoniare una scelta di indirizzo verso i valori di gioventù, confermati dall incremento di presenze di giovani talenti nel campionato, e del campo, il luogo dove si determina il risultato sportivo.

5 UN NUOVO NOME La decisione storica e innovativa di chiamare il Campionato organizzato dalla Lega con il nome e il brand dello Sponsor deriva dalla volontà di aumentare il valore di tutti i progetti di marketing. Il logo congiunto è la declinazione grafica del Title Sponsor, bwin, una delle principali società di gaming online del mondo. I NOSTRI VALORI La territorialità Attraverso un forte radicamento con il tessuto sociale, l identificazione delle persone nella squadra, il senso di appartenenza al territorio. La passione Quella di chi gioca e scende in campo per portare in alto i colori della propria squadra e quella di chi tifa animato dalla fede per la maglia e per la bandiera.

6 I NOSTRI VALORI Il dinamismo La Serie B è un serbatoio di promesse, una fucina di talenti per il calcio italiano, un laboratorio dove può maturare il campione di domani. La socialità La Serie B ha valori. Vive lo sport nel senso più completo, con generosità e autenticità, in mezzo ai p propri p beniamini,, senza eccessi e fantasmi,, unito da una sana voglia g di coinvolgimento. LA TRADIZIONE La Serie B è da sempre il laboratorio per i giovani talenti del vivaio, giocatori che sono poi diventati icone di g grandi Club e simboli della Nazionale italiana di calcio.

7 LA BRAND EXTENSION LA SEDE La Lega Serie B ha sede a Milano e associa i Club partecipanti al Campionato di Serie B. Organizza il Campionato Serie bwin e gli incontridella BItalia, la rappresentativa della Lega Serie B. Negozia e commercializza collettivamente i diritti audiovisivi del Campionato e i pacchetti di sponsoring e licensing.

8 ORGANIGRAMMA IL CAMPIONATO Il Format 22 C Club ub 470 gare gare di Regular g Season ((da agosto g ag giugno) g ) 462 g 8 gare di Play Off e Play Out con il record di 110 mila spettatori nella stagione Regular Season: un anticipo il venerdì sera 9 gare il sabato pomeriggio un posticipo il lunedì sera

9 I 22 CLUB I NUMERI DELLA STAGIONE Più spettatori spettatori (paganti e abbonati), + 28% rispetto abbonati, +14% rispetto

10 I NUMERI DELLA STAGIONE Più Audience Audience A di media di a giornata i t satellite t llit % rispetto i tt Sky: abbonati pacchetto Serie B +13 % rispetto % stagione Audience media a giornata (Satellite e DDT): * minuto Serie B su RaiSport ha registrato di audience, share 10%** * Fonte: Auditel (il dato non considera l audience delle trasmissioni in chiaro, RaiSport e Sport Italia); p p ); ** Trasmissione del 14/01/2012 / / I NUMERI DELLA STAGIONE Più presenza sul web Il s sito to legaserieb.it egase eb t gode d di g grande a de popo popolarità, a tà, insieme se e a al co collegato egato s sito to de del Campionato seriebwin.it infatti totalizza numeri importanti: visite mensili utenti unici mensili visualizzazioni pagina al mese visite al sito legaserieb.it nella sola settimana del maggio 2012 Fonte: Google Analytics, Dati mesi di maggio 2012

11 MASS MARKETING A. Comunicazione Digital Marketing Sito web Web B TV Web Magazine Mobile Site Facebook Serie B TV MASS MARKETING B. Supportership Database Progetto Obiettivo bi i Pubblico bbli Ri Ricerca di mercato: t La L Nostra N t G t Gente

12 MASS MARKETING B. Supportership Ticketing Diagramma Ticket One SmartBox BUSINESS MARKETING La Lega intende sviluppare una forma di marketing associativo basata sulla commercializzazione i centralizzata di spazi e benefit promo-pubblicitari i i che permettano la costruzione di nuovi format di sponsoring.

13 BUSINESS MARKETING TITLE SPONSOR PARTNER UFFICIALE SPONSOR TECNICO BUSINESS MARKETING PARTNER DIVISE

14 BUSINESS MARKETING PARTNER ISTITUZIONALE BUSINESS MARKETING GOAL BANNER

15 BUSINESS MARKETING FORNITORE UFFICIALE B SOLIDALE In questo scenario nasce B Solidale, la nuova piattaforma per la Solidarietà Sociale. L obiettivo è quello di trasformarsi, in prospettiva, da semplice progetto a organismo istituzionalizzato, dotato di autonomia funzionale e personalità giuridica: la Fondazione B Solidale.

16 B SOLIDALE Il Progetto La Lega Nazionale Professionisti Serie B si è calata nella dimensione sociale selezionando un numero ristretto di attività e associazioni da sostenere, promuovere e accompagnare nel corso di ogni stagione sportiva, sportiva partecipando allo sviluppo delle iniziative e certificandone i risultati. A tal fine è stato istituito un bando destinato alle Onlus attraverso il quale il Consiglio di Lega, su proposta del Comitato Etico, ha selezionato un associazione per ognuna delle seguenti categorie: Infanzia, Infanzia Terza Età, Età Diversa Abilità, Abilità Ricerca Scientifica e Disagio Sociale. B SOLIDALE S.S INFANZIA TERZA ETA DIVERSA ABILITA RICERCA SCIENTIFICA DISAGIO SOCIALE

17 B SOLIDALE S.S L impegno della Lega Le iniziative delle 5 Onlus selezionate sono state sostenute, promosse e accompagnate nel corso del Campionato di calcio di Serie bwin attraverso un contributo economico, un supporto promozionale, l attività di comunicazione dedicata e la partecipazione diretta della Lega e dei Club. B SOLIDALE S.S Allo Stadio B Solidale ha veicolato le iniziative delle Onlus attraverso i supporti di comunicazione presenti negli stadi in occasione delle partite di Campionato: maglie pre-gara maxitelo pre-gara maxischermi messaggi audio aree stand sampling riviste ufficiali dei Club

18 B SOLIDALE S.S Sul Web Il web si è dimostrato un veicolo di comunicazione importante p attraverso: il sito ufficiale del progetto che ha raggiunto nei primi 10 mesi dalla sua pubblicazione contatti spazi web dedicati nel sito ufficiale della Lega link dedicato nei siti ufficiali dei Club B SOLIDALE S.S B Italia In occasione delle g gare della B Italia,, la rappresentativa della Lega pp g Serie B,, si sono svolte sul campo e fuori attività ed eventi rivolte ai soggetti beneficiari delle iniziative B Solidale.

19 B SOLIDALE S.S Testimonial Gli eventi e le iniziative B Solidale sono state p promosse e accompagnate da p personaggi p g gg noti del mondo del calcio, dello sport, della cultura e dello spettacolo che sono diventati ambasciatori del Progetto. B SOLIDALE S.S INFANZIA TERZA ETA DIVERSA ABILITA RICERCA C C SC SCIENTIFICA C DISAGIO SOCIALE

20 B ITALIA BItaliaè la Rappresentativa di Lega Under 21 della Serie B e rappresenta il contributo della Lega Serie B a sostegno dei propri Club con l obiettivo di aiutarli a valorizzare i propri settori giovanili, offrendo ai giovani la grande opportunità di entrare a far parte di una selezione di alto livello. B ITALIA I seguenti elementi caratterizzano gli aspetti sportivi, organizzativi e di comunicazione della Rappresentativa: Giocatori italiani under 21 Confronti internazionali Collaborazione con altre Leghe Partner esclusivamente italiani Eventi e progetti collaterali

21 B ITALIA La Lega Serie B contribuisce alla crescita del sistema-calcio italiano rifornendo le squadre nazionali dei giovani i talenti ti che si stanno mettendo maggiormente in luce nel campionato di Serie bwin. Ecco alcuni dati significativi: 21 sono i giocatori della B Italia convocati nelle Rappresentative Nazionali Under 21 e Under 20 nel corso della stagione per un totale di 61 presenze. 40 sono i giocatori della Serie bwin selezionati per le squadre Nazionali Under 21 e Under 20 per un totale di 156 presenze. 23,8 anni è l età letà media dei calciatori del Campionato , con un riduzione di 2 anni e mezzo in due stagioni. Dati relativi alla stagione B ITALIA Dimensione internazionale Vengono organizzate una media di 5 gare internazionali per stagione sportiva con l obiettivo di instaurare proficue e durature relazioni con le altre Leghe europee ed extraeuropee e consolidare utili rapporti di partnership politico-sportiva. Data Dove Evento Risultato 30 marzo ottobre 2011 Sassuolo (Modena) Belgrado, Serbia B Italia vs First League Serbia 2 0 First League Serbia vs B Italia novembre 2011 Astrakhan, Russia Football National League Russia vs B Italia giugno 2012 Coverciano (Firenze) B Italia vs Iran Under ottobre 2012 Malta Maltau21 vs B Italia novembre 2012 Crotone B Italia vs Football National League Russia 0-0

22 B ITALIA Incontri Nazionali L attività di B Italia prevede anche l organizzazione di raduni di allenamento e partite amichevoli nazionali, in media 5 volte a stagione sportiva. In queste occasioni i la Rappresentativa viene accolta nei centri di allenamento delle Società della Lega Serie B. Data Dove Evento 6/7 febbraio 2011 Novara Raduno 25/26 settembre 2011 Coverciano, (Firenze) Raduno 14 dicembre 2011 Nocera (Salerno) B Italia vs Italia Under 20 23/24 gennaio 2012 Zanica (Bergamo) Raduno 17/18 settembre 2012 Isola Vicentina (Vicenza) Raduno 18 dicembre2012 Terni B Italia vs Italia U21 11/12 marzo 2013 Novara Raduno B ITALIA Prossimi Appuntamenti Questo il programma futuro di B Italia Data Dove Evento TBD Usa Usa B Italia TBD Italia B Italia Usa

23 B ITALIA Gli accordi con le altre Leghe La Lega Serie B ha intrapreso un percorso mirato a stringere legami più stretti con le Federazioni calcistiche internazionali e le Leghe professionistiche straniere attraverso la realizzazione di una serie di iniziative, come per esempio: Accordi bilaterali al fine organizzare partite con le rispettive squadre. Scambi di informazioni sui format dei campionati Partite amichevoli fra i vincitori delle rispettive divisioni. divisioni Delineare i possibili scenari di una cooperazione di marketing fra i rispettivi paesi con l obiettivo di lanciare progetti importanti di reciproco interesse B ITALIA Gli accordi con le altre Leghe Queste so sono oa alcune cu e de delle e Leghe eg e st straniere a e e co con cu cui st stiamo a o lavorando: a o a do Football National League Russia First League Serbia MLS Major League Soccer- Usa Hungarian Football Federation Hungary China Football Association - China

24 B ITALIA Le politiche di marketing La strategia di sponsorizzazione mira a coinvolgere aziende che rappresentano il valore dell eccellenza italiana. In quest ottica gli accordi finora conclusi: Contratto di sponsorizzazione tecnica con PUMA Contratto con l Istituto per il Credito Sportivo, che è lo Sponsor Istituzionale Accordo con la Rai per la trasmissione delle partite. B FUTURA B Futura è la Piattaforma di progettazione di primo livello che si propone di divenire un attivatore o acceleratore di processi di sviluppo infrastrutturale diffuso sul territorio (stadi e centri sportivi), ai quali possano aver accesso le Società associate alla Lega Serie B e, in una fase successiva, gli altri Club Professionistici.

25 B FUTURA Le aree di intervento della Piattaforma sono 6, divise per fasi e moduli gestionali: I. Analisi del contesto territoriale, con un focus sui principali indicatori economici e socio-demografici nei 22 bacini dei Club associati, e una rappresentazione degli assetti urbanistici, delle infrastrutture sportiveedi collegamento esistenti, della domanda e dell offerta delle varie forme di intrattenimento. In collaborazione con UnionCamere. B FUTURA II. Protocollo d intesa che consenta di definire un percorso amministrativo standard, finalizzato a fornire maggiori certezze in relazioni ai tempi, modi e condizioni dell iter, superando una delle maggiori criticità che hanno contribuito a determinare l arretratezza infrastrutturale del nostro paese. In collaborazione con ANCI.

26 B FUTURA III. Progettazione preliminare standard di tre tipologie di infrastrutture elaborate in relazione alle esigenze di dimensionamento, dimensionamento localizzazione e funzionalità derivanti dall analisi del primo modulo e senza focus sul design. In collaborazione con ANCE. B FUTURA IV. Elaborazione di un modulo tecnologico dello stadio-tipo dedicato in modo particolare a una progettazione integrata che consenta ll implementazione implementazione avanzata di infrastrutture e servizi dedicati a sicurezza, energia e telecomunicazioni. In collaborazione con FINMECCANICA.

27 B FUTURA V. Predisposizione di un business plan del progetto con focus sui costi di realizzazione e gestione delle strutture e le principali voci di ricavo legate agli eventi, alla gestione delle facilities e all utilizzo commerciale dell impianto. In collaborazione con KPMG. B FUTURA VI. Configurazione di strumenti di finanziamento e accesso al credito del progetto infrastrutturale e del modello di gestione relativo all impianto principale e alle strutture/attività connesse. In collaborazione con l Istituto per il Credito Sportivo.

28 B FUTURA L iniziativa della Lega prevede il coinvolgimento solo di soggetti istituzionali per preservarla, in questa prima fase, da rischi di caratterizzazione commerciale. L impostazione Limpostazione del modello prevede l abbinamento labbinamento di ciascuno dei partner a una specifica area, sulla base delle competenze e degli interessi dei soggetti individuati, affinché possano garantire al progetto il più alto livello di autorevolezze e di affidabilità. Alla Lega farà capo il coordinamento delle aree di intervento e il compito di traslare analisi, proposte e risultanze in un progetto integrato, funzionale alla predisposizione p di una piattaforma di secondo livello. B FUTURA La partecipazione al progetto da parte del Ministero delle Infrastrutture e Trasporti e il Ministero dello Sviluppo Economico rappresenta per la Piattaforma la garanzia di un imprinting istituzionale che ne certifichi l affidabilità e l efficienza. L iniziativa, d altro canto, ha un significativo potenziale che sarà in grado di produrre effetti tanto più diffusi e percepiti, quanto più dimostrerà di articolarsi in modo sistemico e sistematico, con il coinvolgimento e la partecipazione proprio delle Istituzioni che sovrintendono il tema strategico dello sviluppo ad ampio spettro. In questa prospettiva il MIT e il MAE potrebbero far parte del board del progetto, fornendo capitale umano e know-how che consentano alla piattaforma stadi di inserirsi nel più generale piano di crescita del sistema paese.

29 B FUTURA La prospettiva per la Lega Serie B in ambito infrastrutturale è rappresentata, in una fase successiva, dalla possibilità di costruire una piattaforma di secondo livello, una vera e propria struttura operativa, che assuma il ruolo di sviluppatore di progetti da realizzare con i Club e i partner interessati. LO STADIO COME ASSET Epoca di costruzione degli impianti sportivi di Serie A e B 33 % costruiti tra il 1920 e il % costruiti tra il 1950 e il % costruiti tra il 1970 e il 1990 ( Mondiale) 7 % costruiti dopo il 1990

30 CONFRONTO CON L EUROPA Gli stadi di calcio di proprietà nelle quattro principali leghe calcistiche europee Paese Campionato Squadre Stadi di proprietà Inghilterra Premier League Germania Bundesliga Spagna Liga 20 7 Italia Serie A 20 1 UEFA ELITE STADIUMS La categoria Elite, successivamente denominata 4, ha sostituito nel 2006 le precedenti classificazioni a 4 e 5 stelle. 1. Amsterdam Arena - Amsterdam, Netherlands 2. Camp Nou - Barcelona Spain 3. Estadi Olimpic Luis Companys (de Montjuic) - Barcelona, Spain 4. Olympiastadion - Berlin, Germany 5. Millennium Stadium - Cardiff, Wales 6. Veltins Arena - Gelsenkirchen, Germany 7. Hampden Park - Glasgow, Scotland

31 UEFA ELITE STADIUMS Amsterdam A t d Arena A Millennium Stadium Camp C Nou N Veltins Arena UEFA ELITE STADIUMS 8. Ibrox Stadium - Glasgow, Scotland 9 HSN Nordbank Arena - Hamburg, 9. Hamburg Germany 10. Ataturk Olimpiyat Stadi - Istambul, Turkey 11. Estadio Josè Alvalade (II) - Lisbon, Portugal 12. Estadio da Luz - Lisbon, Portugal 13. Wembley Stadium (II) - London, England 14. Estadio Santiago Bernabéu - Madrid, Spain 15. Estadio Vicente Calderòn - Madrid, Spain

32 UEFA ELITE STADIUMS Ibrox Stadium Ataturk Olimpiyat Stadi Wembley Stadium (II) Santiago Bernabéu UEFA ELITE STADIUMS 16. Old Trafford - Manchester, England 17. San Siro - Milan, Italy 18. Luzhniki Stadium - Moscow, Russia 19. Allianz Arena - Munich, Germany 20. Stade de France - Paris, France 21. Estadio do Dragao - Porto, Portugal 22. Stadio Olimpico - Roma, Italy 23. De Kuip (Feijenoord Stadium) - Rotterdam, Netherlands

33 UEFA ELITE STADIUMS Old Trafford Allianz Arena San Siro Stade de France UEFA ELITE STADIUMS 24. Estadio Olimpico de Sevilla - Sevilla, Spain 25. Stadio Olimpico di Torino - Turin, Italy 26. Ernst - Happel - Stadion - Vienna, Austria Olimpico di Torino Ernst Happel Stadion

34 I 10 VANTAGGI 1. Ricavi tipici da ticketing 2. Ricavi alternativi 3. Ricavi da eventi (sportivi e non sportivi) 4. Budget 5. Brand awareness I 10 VANTAGGI 6. Supportership 7. Diritti televisivi 8. Sicurezza 9. Attività di Lobbying 10. Tempo di permanenza

35 1. RICAVI TIPICI DA TICKETING Incremento delle fonti di ricavo tradizionali attraverso la vendita di abbonamenti e biglietti, non solo in termini quantitativi ma anche qualitativi (settori coperti, seggiolini, aree corporate, family stand, box Vip) con diversificazione dell offerta verso i tifosi e gli sponsor. 2. RICAVI ALTERNATIVI Diversificazione delle fonti di ricavo attraverso lo sviluppo di nuove iniziative di sponsoring, di hospitality, di catering, di eventi, di altre iniziative commerciali e di fidelity (merchandising, museo, tour, ecc.).

36 2. RICAVI ALTERNATIVI Diversificazione delle fonti di ricavo attraverso lo sviluppo di nuove iniziative di sponsoring, di hospitality, di catering, di eventi, di altre iniziative commerciali e di fidelity (merchandising, museo, tour, ecc.). Ad esempio Sponsoring (naming rights, stand rights, bordocampo). 2. RICAVI ALTERNATIVI Diversificazione delle fonti di ricavo attraverso lo sviluppo di nuove iniziative di sponsoring, di hospitality, di catering, di eventi, di altre iniziative commerciali e di fidelity (merchandising, museo, tour, ecc.). Ad esempio Hospitality (Box, Suites, Club Seats).

37 2. RICAVI ALTERNATIVI Diversificazione delle fonti di ricavo attraverso lo sviluppo di nuove iniziative di sponsoring di hospitality, sponsoring, hospitality di catering, catering di eventi, eventi di altre iniziative commerciali e di fidelity (merchandising, museo, tour, ecc.). Ad esempio Catering (ristoranti, pub, bar, ecc.). 2. RICAVI ALTERNATIVI Diversificazione delle fonti di ricavo attraverso lo sviluppo di nuove iniziative di sponsoring di hospitality, sponsoring, hospitality di catering, catering di eventi, eventi di altre iniziative commerciali e di fidelity (merchandising, museo, tour, ecc.).ad esempio Iniziative commerciali (negozi, store merchandising, ecc.).

38 2. RICAVI ALTERNATIVI Diversificazione delle fonti di ricavo attraverso lo sviluppo di nuove iniziative di sponsoring di hospitality, sponsoring, hospitality di catering, catering di eventi, eventi di altre iniziative commerciali e di fidelity (merchandising, museo, tour, ecc.). Ad esempio Iniziative di fidelity (museo, tour, ecc.). 3. RICAVI DA EVENTI Organizzazione di eventi sportivi ed extrasportivi in grado di ottimizzare l impianto sportivo e le sue facilities e generare ricavi continuativi. continuativi Ad esempio Eventi musicali (concerti e manifestazioni).

39 4. BILANCIO Consolidamento del patrimonio finanziario del club attraverso un investimento che determina un cespite iscritto nell nell attivo attivo dello stato patrimoniale, che permette una diversificazione degli asset della società. 5. BRAND AWARENESS Rafforzamento del valore della marca (brand value) e dell immagine del club (brand awareness) attraverso la valorizzazione di una nuova venue, venue efficiente e prestigiosa. prestigiosa

40 6. SUPPORTERSHIP Fidelizzazione dei tifosi attraverso il miglioramento delle condizioni di fruibilità dell evento dell evento e conseguente intercettazione di nuovi target (giovani, famiglie, donne, VIP). 7. DIRITTI TELEVISIVI Incremento della qualità del prodotto televisivo attraverso il miglioramento delle condizioni di ripresa e visione dell dell evento, evento, che si può tramutare in valorizzazione dei diritti audiovisivi.

41 8. SICUREZZA Totale adeguamento dell impianto alle normative in fatto di sicurezza con conseguente incremento del livello percepito di sicurezza da parte dei tifosi presenti e dei tifosi potenziali (famiglie). 9. LOBBYING Incremento delle occasioni di incontro e confronto tra decision makers (politici, imprenditori, manager, ecc) conseguente alla creazione di aree corporate e organizzazione di eventi.

42 10. TEMPI DI PERMANENZA Attraverso le attività descritte incremento del tempo medio di permanenza degli spettatori all all interno interno dell dell impianto impianto sportivo con molteplici benefici: miglioramento del flusso/deflusso, aumento dei ricavi, ottimizzazione dei servizi, traffico dell area interessata. CONCLUSIONI Per tutte queste ragioni, un nuovo impianto sportivo permette al club di poter tendere ad una gestione in equilibrio della società e di programmare progetti a medio mediolungo termine che garantiscano continuità delle proprietà attenuazione del rischio imprenditoriale connesso ai risultati sportivi. attraverso una

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