ANES DIGITAL OUTLOOK 7 Osservatorio sui media digitali specializzati Assemblea ANES - Milano, 18 Aprile 2018

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1 ANES DIGITAL OUTLOOK 7 Osservatorio sui media digitali specializzati

2 Digital Outlook 2018 Metodologia

3 Metodologia Somministrazione questionario in modalità Sei macroaree tematiche di indagine: social/app ricavi struttura organizzativa scenari Destinatari del questionario: 106 editori tra associati ANES e associati ANES Digital; 36 i rispondenti (33%) 3

4 Metodologia (2) Il confronto con l edizione precedente mostra che circa il 90% dei rispondenti ha partecipato anche al Digital Outlook Ciò è garanzia di continuità e omogeneità ma l evoluzione del settore e della sezione Digital suggeriscono un cambio di metodologia e soprattutto di obiettivi, il principale dei quali dovrebbe essere la rappresentazione quali-quantitativa delle dimensioni del mercato B2B nazionale e coperto da Anes. 4

5 Digital Outlook 2018 Executive Summary 5

6 Executive Summary OFFERTA SITI-SOCIAL-DEM/NL La presenza standard on line è consolidata: siti, social, DEM e newsletter ben presidiati; inar/cast: fenomeno in ascesa. L analisi del traffico viene svolta dal 92% dei rispondenti e la certificazione passa dal 17 al 22% con una netta prevalenza nell utilizzo di CSST WA nei confronti di AudiWeb (anche se tale dato andrebbe incrociato con il fatturato pubblicitario aziendale). Si evidenzia la tendenza di crescita nell utilizzo dei social network per la promozione di contenuti degli inserzionisti. MONETIZZAZIONE Il modello prevalente si fonda sempre sulla vendita della pubblicità. Le voci di ricavo principali sono: pubblicità display DEM native content 6

7 Executive Summary (2) STRUTTURA E INFRASTRUTTURA Si conferma la produzione di contenuti dedicati nel 100% dei casi. La rete commerciale è sempre in larga parte comune. Ormai definitivamente affermata la dotazione di mail server, server, CMS; in aumento i rispondenti che si sono dotati di AdServer. Ricavi digitali dipendenti dal tradizionale in quasi il 50% dei casi (l autorevolezza conta ). SCENARIO FUTURO Sempre alta la percezione del proprio posizionamento «digitale»: ricordiamo che in questo ambito Anes ha messo a punto uno strumento di auto assessment per gli associati. Una metà dei rispondenti aumenterà gli investimenti, l altra li manterrà uguali. Aree di impiego degli investimenti: sviluppo e ottimizzazione dei siti. 7

8 Digital Outlook 2018 Risultati della ricerca 8

9 scenari struttura Prodotti digitali per settore Meccanica-Automazione 29 Architettura-Edilizia Medicina-Odontoiatria-Farmacia Agricoltura-Giardinaggio 20 Turismo-Accoglienza-Convegni 17 Varie Moda e Accessori Sport 15 Alimentazione 13 social-app Auto-Moto-Caravan-Nautica Diritto-Giurisprudenza-Psicologia-Sociologia Elettronica-Informatica-Reti-Telefonia Ambiente-Natura-Ecologia Editoria-Comunicazione-Pubblicità-Promotion-Fiere-Incentive Estetica Impiantistica Carta-Arti Grafiche-Imballaggio Commercio-Distribuzione Economia-Finanza-Management-Organizzazione Chimica-Materie plastiche Spettacoli-Arte-Musica prodotti digitali tecnico specializzati Trasporti-Logistica Tempo libero-hobby 2 3 Medicina e benessere 1 Arredamento e complementi 1 Articoli casalinghi-elettrodomestici-ferramenta 0 Veterinaria-Zootecnia

10 scenari struttura Prodotti tradizionali per settore social-app Architettura-Edilizia Meccanica-Automazione Medicina-Odontoiatria-Farmacia Alimentazione Auto-Moto-Caravan-Nautica Agricoltura-Giardinaggio Medicina e benessere Impiantistica Elettronica-Informatica-Reti-Telefonia Turismo-Accoglienza-Convegni Economia-Finanza-Management-Organizzazione Ambiente-Natura-Ecologia Varie Editoria-Comunicazione-Pubblicità-Promotion-Fiere-Incentive Carta-Arti Grafiche-Imballaggio Moda e Accessori Sport Commercio-Distribuzione Estetica Articoli casalinghi-elettrodomestici-ferramenta Chimica-Materie plastiche Arredamento e complementi Spettacoli-Arte-Musica Diritto-Giurisprudenza-Psicologia-Sociologia Tempo libero-hobby Trasporti-Logistica Veterinaria-Zootecnia prodotti tradizionali tecnico specializzati

11 social-app scenari struttura Come si articola la presenza online della sua azienda? La dotazione standard del presidio moderno è raggiunta: siti, DEM/NL, social vicini al 100% app consolidano una quota minoritaria inar/cast sempre in fase crescente 100% 100% 100% 98% 100% 87% 87% 88% 98% 94% 77% 89% 100% 100% 97% 57% 42% 51% 69% 66% 62% 62% % 25% 22% 22% 17% 10% 11% 8% Siti Newsletter o DEM Social Network App o WebApp emagazine Webinar o Webcast 11

12 scenari struttura Per quali attività viene utilizzata la profilazione degli utenti? Gli obiettivi della profilazione sono ormai consolidati. Inviare proprie newsletter 83% 83% 92% social-app marketing (DEM o lead generation) Analisi interne di marketing o per personalizzare contenuti/servizi 33% 34% 33% 81% 70% 78% Altri fini commerciali o promozionali 17% 25% 36% 2018 Monetizzazione diretta (vendita contatti) 4% 11% 13%

13 struttura scenari social-app Su quali social network è presente la sua azienda? Facebook è sempre molto coperto. Mentre Linkedin e Twitter arretrano leggermente, Instagram è già ben introdotto. FaceBook Twitter LinkedIn Google+ Pinterest Instagram Snapchat Altri Nessuno 0% 0% 0% 0% 3% 6% 11% 12% 15% 11% 12% 15% 17% 22% 8% 22% 29% 30% 39% 42% 43% 45% 44% 50% 56% 62% 70% 67% 72% 76% 78% 79% 92% 94% 88% 85% 85%

14 struttura Come utilizza i social network? Scenario stabile a parte la crescita di attività promozionali dei propri inserzionisti. scenari social-app Coinvolgimento generico del lettorato Analisi o miglioramento della reputazione ( reputation) Promozione di contenuti e servizi online Promozione delle riviste cartacee o servizi offline Contenuti promozionali di inserzionisti Sondaggi sul lettorato 11% 12% 21% 34% 42% 92% 91% 84% 57% 77% 86% 91% 80% 68% 86% 87% 87% 64% 74% 72% 83% 75% 55% 74% 72% 68% 64% 57% 52%

15 struttura Quale livello di soddisfazione esprime in relazione agli scopi dichiarati? Promozione contenuti e analisi reputazione sono gli obiettivi di maggior successo ma soddisfazione anche nei sondaggi (rispetto 2017). Analisi o miglioramento della reputazione ( reputation) 32% 42% 26% scenari social-app Promozione di contenuti e servizi online Promozione delle riviste cartacee o servizi offline Coinvolgimento generico del lettorato Sondaggi sul lettorato Contenuti promozionali di inserzionisti 32% 32% 36% 40% 50% 42% 54% 45% 53% 38% 26% 14% 18% 7% 12% Basso Medio Alto 16

16 scenari struttura social-app Come si ripartiscono i ricavi del 2017 tra le diverse attività? Modello prevalente di ricavi da pubblicità (quasi 75% del totale), per ogni euro di pubblicità tradizionale la metà arriva da media digitali. Pubblicità su media digitali 24% Pubblicità su media tradizionali 47% Vendita di copie cartacee (abbonamenti, edicola...) 9% Fiere ed eventi 9% Corsi e formazione 2% Altri ricavi 5% Vendita di copie digitali (repliche e non) 4% 17

17 struttura Quali sono i modelli di monetizzazione complessivamente in uso? Focalizzazione su: vendita pubblicità display marketing native content (in costante crescita) scenari social-app Vendita di banner, popup etc. DEM Sponsorizzazione di servizi digitali, sezioni del sito o ecommerce di propri prodotti Lead generation Realizzazione conto terzi di video, minisiti etc. Adesione a Google AdSense e simili Vendita di repliche di prodotti cartacei Ricavi da accessi a pagamento Retargeting Corsi online Vendita di app ecommerce di prodotti di terzi Altro Non esistono ricavi da strumenti digitali 28% 28% 30% 13% 28% 21% 25% 21% 25% 4% 6% 9% 15% 14% 17% 9% 15% 8% 17% 11% 13% 11% 15% 6% 13% 11% 12% 15% 21% 0% 2% 9% 12% 6% 5% 6% 8% 0% 0% 2% 2% 4% 6% 4% 7% 42% 39% 37% 45% 53% 53% 55% 62% 61% 85% 89% 75% 78% 72% 75%

18 struttura I contenuti sono creati appositamente per i canali digitali? Predomina ormai il modello di creazione di contenuti dedicati tramite struttura stabile da almeno 2 anni in quasi il 90% dei casi. scenari social-app Sì, da team dedicato 31% 2 anni 6% 1 anno 14% Da 3 anni o più 81% Sì, dallo stesso team 69% NO SI, stesso team In parte SI, team dedicato

19 struttura Quale modello organizzativo utilizza per la forza vendita dei prodotti digitali? La forza vendita è unica per i media tradizionali e digitali. scenari social-app Separata, causa competenze 18% Comune, causa vendita pacchetto 33% 1 anno 14% 2 anni 6% Da 3 anni o più 81% Comune, causa bassi ricavi 49% Separata Comune 20

20 struttura Quali sono i sistemi informatici utilizzati? Consolidamento presenza /mail server, CMS e balzo in avanti nell adozione di infrastruttura AdServer. Web Server 6% 6% 33% 25% 31% scenari social-app Mail Server CMS AdServer ecommerce elearning 3% 11% 0% 22% 39% 31% 8% 47% 22% 81% 3% 8% 25% 36% 19% 14% 19% 33% 28% 22% 8% 0% 6% 11% 3% Assente Esterno Open source Su licenza Proprietario 21

21 scenari struttura social-app Nella vostra azienda quanto i ricavi digitali sono autonomi da quelli tradizionali? Ricavi digitali ancorati a quelli tradizionali nel 56% dei casi. Attenzione all autorevolezza del brand? Per nulla 28% Del tutto 25% Poco (meno della metà) 28% Molto (più della metà 19% 22

22 struttura Su quali aree tradizionali sta avendo impatto la digitalizzazione? L impatto è maggiore sui processi di pubblicazione delle riviste e sulla struttura organizzativa. Sulla pubblicazione di riviste 0% 18% 35% 47% scenari social-app Su funzioni aziendali interne 3% 21% 48% 28% Nullo Basso Medio Su corsi e seminari 14% 24% 48% 14% Alto Su fiere ed eventi 4% 40% 40% 16% 23

23 struttura scenari social-app Qual è il peso % dei ricavi digitali rispetto al giro d affari complessivo? Il 56% dei rispondenti dichiara un peso dei ricavi > 10%, in deciso aumento sul Oltre il 20 31% Nessuno 3% Meno del 5 19% tra 10 e 20 25% Tra 5 e 10 22% > 10% < 10% 24

24 struttura Qual è la quota del giro d affari % che viene reinvestita nel digitale? In leggero aumento anche la percentuale di chi reinveste più del 10%. Oltre il 20 25% Nessuno 0% Meno del 5 31% scenari social-app tra 10 e 20 17% > 10% < 10% Tra 5 e 10 28% Nessuno Meno del 5 Tra 5 e 10 Tra 10 e 20 Oltre il

25 struttura scenari social-app Pensando alla sua azienda, qual è il posizionamento «digitale» percepito rispetto al mercato? I rispondenti si ritengono quanto meno in linea con il mercato nel 78% dei casi (contro il 66% del 2016). Tale dato è coerente con la verifica rispetto alle due variabili di indagine (ricavi ed investimenti). Inferiore 11% Non sa 11% Superiore 42% In linea 36% 26

26 struttura RICAVI / FATTURATO Analisi della percezione di superiorità Deriva dalla dimensione del fatturato sviluppato: Il 66% (dato in crescita stabile) dei superiori registra un impatto di ricavi sul fatturato maggiore del 20%. INVESTIMENTI / FATTURATO scenari social-app < 5% tra 5 e 10% tra 10 e 20% > 20% > 20% 6% 13% 7% 40% 66% tra 10 e 20% tra 5 e 10% 7% 7% 14% 6% 7% 7% 20% < 5% 0% 12% 27% 21% 40% In evidenza i veri leader e i follower. Ancora presente un 19% di rispondenti con ricavi > 20% a fronte di limitati investimenti: potrebbe trattarsi di organizzazioni mature che mietono ricavi dopo opportuna semina? 27

27 struttura scenari social-app RICAVI / FATTURATO Analisi della percezione di superiorità INVESTIMENTI / FATTURATO < 5% tra 5 e 10% tra 10 e 20% > 20% > 20% 8% 8% tra 10 e 20% tra 5 e 10% 23% 15% 38% 15% 8% 23% < 5% 23% 8% 31% 38% 16% 23% 23% Uno sguardo a chi ritiene di essere alla pari evidenzia una forte concentrazione nella classe < 5% per ricavi o per investimenti (sorta di soglia psicologica, sotto la quale forse non ci si sente all avanguardia). 28

28 struttura In quale attività si concentrano gli investimenti per il digitale? Si rinforzano i prodotti esistenti: sviluppo e ottimizzazione siti. Ma c è chi lancia nuovi prodotti. scenari social-app Sviluppo dei siti o app esistenti Ottimizzazione siti e SEO Nuove testate online o siti Arricchimento con contenuti multimediali Formazione del personale Personale dedicato Rete commerciale dedicata AdServer Nuove app 11% 11% 9% 8% 8% 6% 11% 10% 6% 15% 36% 33% 34% 33% 32% 32% 33% 28% 36% 27% 25% 25% 29% 56% 53% 55% 55% 54% 44% 48% 50% 47% 44% 64% 64% 70%

29 struttura scenari social-app Rispetto al 2017, quanto si prevede di investire nel digitale e dove? Campione sempre equamente diviso tra chi aumenterà l impegno e chi lo manterrà uguale. Aree di impiego: produzione contenuti e formazione del personale. Meno del % Più del % Come il % 30

30 Gruppo Editoria di Settore ANES - Associazione Nazionale Editoria di Settore