ANES DIGITAL OUTLOOK 6 Osservatorio sui media digitali specializzati Assemblea ANES - Milano, 7 Giugno 2017

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1 ANES DIGITAL OUTLOOK 6 Osservatorio sui media digitali specializzati

2 Digital Outlook Metodologia

3 Metodologia La ricerca è stata effettuata attraverso la somministrazione di un questionario in modalità web Il questionario indaga sei aree tematiche: web,, social/app, ricavi, struttura organizzativa e scenari I destinatari del questionario sono stati 116 editori tra associati ANES e associati ANES Digital; 47 le aziende rispondenti, ossia il 40,5% Il raffronto con l edizione precedente risulta omogeneo: il 90% dei rispondenti ha partecipato anche al Digital Outlook 3

4 Digital Outlook Executive Summary 4

5 Executive Summary OFFERTA SITI-SOCIAL-DEM/NL La presenza on line è ormai consolidata: siti e social al 100%, DEM e newsletter che colmano il gap. Webinar/webcast fenomeno emergente. In ascesa la presenza di contenuti pure digital (+33%) mentre si nota una progressiva diminuzione degli strumenti di integrazione carta-digitale. Massima attenzione agli accessi da mobile con siti responsive o dedicati. L analisi del traffico viene svolta dal 96% dei rispondenti e si espande la minoranza che utilizza strumenti dedicati diversi da Google Analytics. La certificazione del traffico invece rimane stabilmente poco sopra l 80%, con una divisione del mercato cristallizzata tra CSST WA e AudiWeb (quasi 2 a 1). MONETIZZAZIONE I primi tre modelli di monetizzazione sono: pubblicità display (2 su 3 a tempo), DEM e e-commerce editoriale. 5

6 Executive Summary (2) STRUTTURA E INFRASTRUTTURA Si conferma la produzione di contenuti dedicati in quasi il 70% dei casi. La rete commerciale è sempre in larga parte comune ma raddoppia la minoranza che passa a una forza vendita dedicata. Ormai definitivamente affermata la dotazione di mail server, web server, CMS. In ascesa importante l infrastruttura di e-commerce. SCENARIO FUTURO Alta percezione del proprio posizionamento «digitale»: in questo ambito Anes ha messo a punto un tool di auto assessment più dettagliato da offrire agli associati. Investimenti rivolti a sviluppo prodotti esistenti in chiave digitale. Una metà dei rispondenti aumenterà gli investimenti, l altra li manterrà uguali. Aree di impiego degli investimenti: marketing e redazionali. 6

7 Digital Outlook Risultati della ricerca 7

8 Prodotti digitali per settore web revenue social-app scenari struttura Medicina-Odontoiatria-Farmacia Economia-Finanza-Management-Organizzazione Meccanica-Automazione Diritto-Giurisprudenza-Psicologia-Sociologia Turismo-Accoglienza-Convegni Auto-Moto-Caravan-Nautica Architettura-Edilizia Alimentazione Commercio-Distribuzione Editoria-Comunicazione-Pubblicità-Promotion-Fiere-Incentive Varie Medicina e benessere Moda e Accessori Carta-Arti Grafiche-Imballaggio Impiantistica Agricoltura-Giardinaggio Elettronica-Informatica-Reti-Telefonia Ambiente-Natura-Ecologia Sport Chimica-Materie plastiche Tempo libero-hobby Veterinaria-Zootecnia Trasporti-Logistica Estetica Arredamento e complementi Articoli casalinghi-elettrodomestici-ferramenta Spettacoli-Arte-Musica Fumetti prodotti digitali tecnico specializzati

9 web revenue social-app Come si articola la presenza online della sua azienda? La presenza standard è completata: siti, DEM/NL, Social al 100% app in smantellamento webinar/webcast in fase emergente 100% 100% 98% 100% 87% 87% 88% 98% 77% 89% 100% 97% 57% 42% 51% 66% 62% 62% 2014 struttura 25% 22% 10% 11% 8% 17% scenari Siti Newsletter o DEM Social Network App o WebApp emagazine Webinar o Webcast 9

10 web revenue social-app scenari struttura Quali sono le caratteristiche prevalenti e le funzioni essenziali dei siti attuali? Forte attenzione a: contenuti multimediali eventi online 91% Provvisto di news o altri contenuti editoriali 92% 96% 72% Provvisto di contenuti multimediali 63% 79% Istituzionale/Presentazione aziendale 41% 67% 60% Sfogliatore di pubblicazioni digitali 65% 58% 64% ecommerce di propri prodotto editoriali 46% 47% 51% Provvisto di forum, blog o sezioni di 26% 41% commento 38% Corsi online 22% 22% 13% ecommerce di prodotti non editoriali 15% 19% 11% Eventi online 11% 19% 17% Non ha un sito 2% 2% 0% 10

11 web Da cosa è assicurata l integrazione editoriale tra carta e digitale? Prevalenza del trasferimento di traffico online carta ma crescono i contenuti indipendenti pure digital (+33%) Articoli su carta che rimandano a contenuti digitali/multimediali 59% 53% 51% revenue social-app struttura scenari Notizie sul sito che rimandano alla carta QR code o simili su carta Non è possibile perché le edizioni sono solo digitali Non c'è integrazione Altro 11% 14% 21% 6% 12% 11% 15% 2% 0% 33% 32% 30% 59% 63% 57% 11

12 Come è fruibile il sito sui dispositivi mobile? Attenzione all accesso da mobile, stabilmente sopra 80% web App per mobile 2% Versioni distinte 4% revenue social-app Solo desktop 17% 10% 7% 7% struttura scenari Responsive 77% 12% 20% 22% 50% 72% 12

13 Utilizza sistemi di analisi del traffico e quali? web Ormai diffusa la capacità di rilevazione del traffico e leggera crescita nell adozione di strumenti dedicati No 4% Altro (Woopra, Adserver) 7% revenue social-app Google Analytics 93% struttura scenari Sì 96% SI NO 13

14 Utilizza sistemi di certificazione del traffico e quali? web Ancora ritardo nell adozione di questi sistemi. Forse per difficoltà di rappresentazione delle community verticali? revenue social-app Sì 17% CSSTWeb Auditing 63% 63 AudiWeb 37% 37 struttura No 83% CSST WA AudiWeb scenari SI NO 14

15 web Come avviene più frequentemente l accesso ai contenuti e ai servizi del sito? L offerta gratuita e il modello freemium oscurano l opportunità di profilazione utenti (ormai perseguita per altre vie) Gratuitamente 63% 68% 70% revenue social-app Gratuitamente, ma dietro registrazione Parzialmente gratuito 22% 12% 11% 11% 17% 17% struttura scenari Prevalentemente a pagamento ad abbonamento Prevalentemente a pagamento (pay per use) 2% 3% 2% 0% 0% 0% 15

16 La sua azienda propone newsletter? web Quasi tutti oggi riconoscono l importanza di questo canale di comunicazione Sì 98% Tutte gratuite revenue social-app Alcune a pagamento Tutte a pagamento 98 2 struttura scenari No 2% SI NO 16

17 La sua azienda propone DEM? web Stabile invece il ricorso alle comunicazioni in ottica di marketing No 28% revenue social-app struttura scenari Sì 72% SI NO

18 Effettua una profilazione degli utenti registrati? web Non ancora colta del tutto l opportunità di profilazione del mezzo. No 9% revenue social-app struttura SI NO 40 scenari Sì 91% 18

19 Per quali attività viene utilizzata la profilazione degli utenti? web Si avvia lo sfruttamento anche per fini diversi e vendita contatti Inviare proprie newsletter 87% 92% 83% revenue social-app marketing (DEM o lead generation) Analisi interne di marketing o per personalizzare contenuti/servizi 40% 33% 34% 62% 78% 70% struttura scenari Altri fini commerciali o promozionali Monetizzazione diretta (vendita contatti) 4% 13% 11% 13% 25% 36% 19

20 Su quali social network è presente la sua azienda? web Copertura quasi totale per Facebook, balzi in avanti di Twitter e Linkedin per la loro vocazione al marketing b2b scenari struttura revenue social-app FaceBook Twitter LinkedIn Google+ Pinterest Altri Nessuno 0% 0% 0% 3% 7% 29% 25% 15% 17% 30% 18% 11% 12% 15% 11% 22% 11% 12% 39% 46% 43% 45% 44% 54% 56% 62% 70% 67% 76% 79% 94% 88% 85% 87% 85%

21 Come giudica il livello di partecipazione sui social network? Stabile il livello di engagement globale sui social media scenari struttura revenue social-app web Basso 45% Alto 16% Medio 39% Alto Medio Basso 21

22 Come utilizza i social network? web Tra le voci in costante crescita da anni, l utilizzo dei social per monitorare la web reputation scenari struttura revenue social-app Promozione di contenuti e servizi online Coinvolgimento generico del lettorato Analisi o miglioramento della reputazione (web reputation) Contenuti promozionali di inserzionisti Promozione delle riviste cartacee o servizi offline Sondaggi sul lettorato 11% 12% 21% 34% 87% 87% 64% 74% 91% 84% 57% 77% 91% 80% 68% 68% 64% 83% 75% 55% 74% 57% 52%

23 web Quale livello di soddisfazione esprime in relazione agli scopi dichiarati? Promozione contenuti e analisi reputazione sono gli obiettivi perseguiti con maggior successo Promozione di contenuti e servizi online 22% 56% 22% scenari struttura revenue social-app Coinvolgimento generico del lettorato Analisi o miglioramento della reputazione (web reputation) Contenuti promozionali di inserzionisti Promozione delle riviste cartacee o servizi offline Sondaggi sul lettorato 35% 30% 53% 36% 59% 46% 54% 34% 49% 26% 19% 16% 13% 15% 15% Basso Medio Alto 23

24 Quali altri strumenti digitali vengono offerti dalla sua azienda? web Repliche digitali di pubblicazioni tramite app proprie o di terzi (newsstands) 30% 65% 66% scenari struttura revenue social-app App con funzioni e contenuti non editoriali Pubblicazioni digitali autonome Nessun altro servizio 24% 25% 13% 24% 17% 21% 28% 27% 21% 24

25 web Quali sono i modelli di monetizzazione complessivamente in uso? Focalizzazione su: vendita pubblicità display marketing e-commerce editoriale scenari struttura revenue social-app Vendita di banner, popup etc. DEM Sponsorizzazione di servizi digitali, sezioni del sito o ecommerce di propri prodotti Lead generation Realizzazione conto terzi di video, minisiti etc. Adesione a Google AdSense e simili Vendita di repliche di prodotti cartacei Ricavi da accessi a pagamento Retargeting Corsi online Vendita di app ecommerce di prodotti di terzi Altro Non esistono ricavi da strumenti digitali 28% 13% 28% 30% 21% 25% 21% 9% 15% 4% 9% 15% 17% 11% 13% 17% 6% 13% 15% 21% 12% 15% 9% 12% 2% 8% 5% 6% 2% 0% 2% 4% 7% 4% 37% 42% 45% 53% 55% 53% 62% 75% 78% 85% 72% 25

26 web scenari struttura revenue social-app Qual è il modello di vendita digitale prevalente? 2 editori su 3 vendono esposizioni a tempo 1 su 4 a impression CPM 26% CPC 6% CPL 2% Tempo 66% Tempo CPM CPC CPL Livello medio di posizioni invendute 36% 6% 7% 8% 3% 2% 5% 6% 0% 14% 26% 27% 26% 34% 19% 11% 66% 61% 60% 74% <25% tra 25% e 50% tra 50% e 75% >75%

27 web I contenuti sono creati appositamente per i canali digitali? Definitiva affermazione del modello di creazione di contenuti dedicati tramite struttura stabile da almeno 2 anni in quasi il 90% dei casi No 6% scenari struttura revenue social-app Sì, da team dedicato 38% 2 anni 21% 1 anno 11% Da 3 anni o più 68% In parte 26% Sì, dallo stesso team 30% NO SI, stesso team In parte SI, team dedicato

28 web Quale modello organizzativo utilizza per la forza vendita dei prodotti digitali? Prevalenza di ricorso a forza vendita comune ma intensa crescita del modello opposto (+ 50%) Separata, causa target 5% scenari struttura revenue social-app Separata, causa competenze 16% Comune, causa vendita pacchetto 52% 2 anni 15% 1 anno 13% Da 3 anni o più 72% Comune, causa bassi ricavi 27% Separata Comune 28

29 Quali sono i sistemi informatici utilizzati? web Balzo in avanti nell adozione di infrastrutture Mail Server, CMS e e-commerce Web Server 4% 26% 19% 25% 26% scenari struttura revenue social-app Mail Server 6% AdServer ecommerce elearning (da 15%) CMS 4% 2% (da 17%) 30% 26% 32% 43% (da 52%) 0% 17% 81% 38% 32% 17% 17% 11% 15% 26% 36% 19% 19% 10% 4% 2% 11% 2% Assente Esterno Open source Su licenza Proprietario 29

30 web Pensando alla sua azienda, qual è il posizionamento «digitale» percepito rispetto al mercato? Self assessment in linea con edizioni precedenti. Da cosa deriva questa convinzione? Come si lega alle due dimensioni di indagine (ricavi e investimenti)? Inferiore 8% scenari struttura revenue social-app Non sa 26% In linea 23% Superiore 43% 30

31 Qual è il peso % dei ricavi digitali rispetto al giro d affari complessivo? web Nessuno 2% scenari struttura revenue social-app Oltre il 20 40% tra 10 e 20 9% > 10% < 10% Tra 5 e 10 19% Meno del 5 30% 31

32 Qual è la quota del giro d affari % che viene reinvestita nel digitale? web Oltre il 20 26% Nessuno 6% scenari struttura revenue social-app tra 10 e 20 13% > 10% < 10% Tra 5 e 10 32% Meno del 5 23% Nessuno Meno del 5 Tra 5 e 10 Tra 10 e 20 Oltre il

33 web scenari struttura revenue social-app Analisi della percezione di superiorità Deriva dalla dimensione del fatturato sviluppato: Il 65% (dato in crescita stabile) dei superiori registra un impatto di ricavi sul fatturato maggiore del 20% RICAVI DIGITALI / FATTURATO < 5% tra 5 e 10% tra 10 e 20% > 20% > 20% 20% 15% 30% 65% tra 10 e 20% tra 5 e 10% INVESTIMENTI IN DIGITALE / FATTURATO 5% 5% 10% 15% 5% 20% < 5% 5% 5% 5% 40% 20% 35% In evidenza i veri leader e i follower. Interessante notare il posizionamento di un 20% di rispondenti con ricavi > 20% a fronte di limitati investimenti: si tratta di organizzazioni mature che mietono ricavi dopo opportuna semina? 33

34 Analisi della percezione di superiorità web INVESTIMENTI IN DIGITALE / FATTURATO scenari struttura revenue social-app RICAVI DIGITALI / FATTURATO < 5% tra 5 e 10% tra 10 e 20% > 20% > 20% 9% 9% tra 10 e 20% tra 5 e 10% 9% 9% 27% 9% 36% < 5% 18% 18% 9% 45% 45% 36% 0% 18% Uno sguardo a chi ritiene di essere alla pari evidenzia una forte concentrazione nella classe < 5% per ricavi o per investimenti (sorta di soglia psicologica, sotto la quale forse non ci si sente all avanguardia) 34

35 web In quale attività si concentrano gli investimenti per il digitale? Si rinforzano i prodotti esistenti: sviluppo siti, arricchimento contenuti, personale e rete commerciale scenari struttura revenue social-app Sviluppo dei siti o app esistenti Ottimizzazione siti e SEO Nuove testate online o siti Arricchimento con contenuti multimediali Formazione del personale Personale dedicato Nuove app AdServer Rete commerciale dedicata Altro 2% 15% 10% 11% 6% 8% 9% 11% 9% 36% 34% 33% 32% 32% 25% 27% 36% 29% 25% 56% 54% 55% 55% 50% 48% 44% 47% 64% 70% 35

36 web Rispetto al, quanto si prevede di investire nel digitale e dove? Campione praticamente diviso tra chi aumenterà l impegno e chi lo manterrà uguale. Aree di impiego: marketing e produzione contenuti scenari struttura revenue social-app Come il 45% Meno del 6% Più del 49% Forza vendita Marketing Redazionali Reparto IT Servizi al cliente 57% 65% 62% 70% 60% 56% 57% 52% 46% 23% 35% 28% 19% 20% 30% 36

37 Gruppo Editoria di Settore ANES - Associazione Nazionale Editoria di Settore