ANES DIGITAL OUTLOOK 5 Osservatorio sui media digitali specializzati

Transcript

1 ANES DIGITAL OUTLOOK 5 Osservatorio sui media digitali specializzati

2 Digital Outlook Metodologia

3 Metodologia La ricerca è stata effettuata attraverso la somministrazione di un questionario in modalità web Il questionario indaga sei aree tematiche: web,, social/app, ricavi, struttura organizzativa e scenari I destinatari del questionario sono stati 136 tra associati ANES e associati ANES Digital Il raffronto con l edizione precedente risulta omogeneo: dei 60 rispondenti il 70% ha partecipato anche al Digital Outlook 3

4 Digital Outlook Executive Summary 4

5 Executive Summary SOCIAL La partecipazione attiva delle aziende editoriali ai social network pare ormai una condizione naturale, si registra una buona crescita sui mezzi da audience più mirata e B2B, come LinkedIn e Twitter; Facebook rimane comunque il mezzo ancora più utilizzato. INTERAZIONE ED INGAGGIO DIGITALE La ricerca di un diverso, e più coinvolgente, ingaggio con lettori e clienti emerge non solo dalla copertura dei social, ma anche dall incremento dei siti provvisti di una sezione forum o blog, o comunque di sezioni di commento. RELAZIONE CARTA-DIGITALE Si registra un importante inversione, segno di una visione più matura: il percorso promosso dagli editori non è più dalla carta al digitale, quanto iniziare una conversazione ed un rapporto online e, quindi, rimandarli ad approfondimenti sulla carta. 5

6 Executive Summary(2) MOBILE In risposta alla crescita degli accessi da dispositivi mobili, oltre il 90% gli editori si è dotato definitivamente di siti responsive o versioni specifiche per tablet e smartphone. AUDIENCE Aumenta l adozione della certificazione CSST WebAuditing. PUBBLICITA Crescono le proposte di DEM e newsletter di pari passo con l organizzazione strutturata dei profili di destinatari. Salgono, in controtendenza con gli scenari internazionali, le proposte di repliche digitali delle pubblicazioni cartacee - per altro a fronte di un ridursi di tentativi di versioni dedicate. Anche sui modelli di ricavo pare in corso una tendenza conservativa, con centralità di vendita di DEM/lead e display - quest ultimo sempre prevalentemente basato su tempo o ad impression. Per il forza vendita e marketing saranno di nuovo figure sulle quali investire. 6

7 Digital Outlook Risultati della ricerca 7

8 Prodotti digitali per settore web revenue social-app scenari struttura Diritto-Giurisprudenza-Psicologia-Sociologia Economia-Finanza-Management-Organizzazione Medicina-Odontoiatria-Farmacia Editoria-Comunicazione-Pubblicità-Promotion-Fiere-Incentive Medicina e benessere Auto-Moto-Caravan-Nautica Architettura-Edilizia Alimentazione Elettronica-Informatica-Reti-Telefonia Agricoltura-Giardinaggio Turismo-Accoglienza-Convegni Fumetti Moda e Accessori Estetica Ambiente-Natura-Ecologia Sport Meccanica-Automazione Carta-Arti Grafiche-Imballaggio Spettacoli-Arte-Musica Commercio-Distribuzione Arredamento e complementi Impiantistica Chimica-Materie plastiche Varie Tempo libero-hobby Articoli casalinghi-elettrodomestici-ferramenta Veterinaria-Zootecnia Trasporti-Logistica prodotti digitali tecnico specializzati

9 Come si articola la presenza online della sua azienda? Cresce l attenzione verso una forma ormai imprescindibile di presenza digitale: i social network 100% 100% 98% 97% % 87% 88% 89% revenue social-app 77% 57% 42% 25% 51% 66% 62% struttura 10% 11% 8% scenari Siti Newsletter o DEM Social Network App o WebApp emagazine Webinar o Webcast 9

10 Quali sono le caratteristiche prevalenti e le funzioni essenziali dei siti attuali? Blog, Forum ed eventi online rappresentano i format editoriali in maggiore crescita Provvisto di news o altri contenuti editoriali Provvisto di contenuti multimediali 63% 72% 91% 92% revenue social-app Istituzionale/Presentazione aziendale Sfogliatore di pubblicazioni digitali ecommerce di propri prodotto editoriali Provvisto di forum, blog o sezioni di commento 26% 41% 46% 47% 41% 58% 67% 65% struttura Corsi online ecommerce di prodotti non editoriali 22% 22% 15% 19% scenari Eventi online Non ha un sito 2% 2% 11% 19% 10

11 Da cosa è assicurata l integrazione editoriale tra carta e digitale? Sempre di più l interazione con l audience nasce in digitale, per poi trasferirsi sulla carta Articoli su carta che rimandano a contenuti digitali/multimediali 59% 53% revenue social-app Notizie sul sito che rimandano alla carta QR code o simili su carta Articoli su carta che invitano alla partecipazione a dibattiti online 0% 20% 33% 32% 59% 63% struttura scenari Altro Non è possibile perché le edizioni sono solo digitali Non c'è integrazione 2% 6% 15% 11% 14% 12% 11

12 revenue social-app Come è fruibile il sito sui dispositivi mobile? Il mobileormai copre quasi il 90% dei prodotti, in responsive o con app dedicate Solo Desktop ma App per mobile Solo desktop 12% Versioni distinte 10% 20% 7% 7% 50% Responsive struttura 22% 72% scenari 12

13 Utilizza sistemi di analisi del traffico e quali? È forte la sensibilità rispetto al tracciamento del traffico e delle performance online No 7% Aruba Stats 2% Altro 2% revenue social-app 93 Google Analytics 96% 7 struttura Si 93% scenari SI NO 42 13

14 Utilizza sistemi di certificazione del traffico e quali? La certificazione del traffico è stabile e rimane un area ancora da sviluppare Sì 19% CSSTWeb Auditing 64% revenue social-app 64 AudiWeb 46% 46 struttura No 81% 50 CSST WA 81 AudiWeb scenari 82 SI NO 18 14

15 Come avviene più frequentemente l accesso ai contenuti e ai servizi del sito? La crescita dei contenuti gratuiti dei modelli freemium denota un approccio più maturo ai modelli di business digitali Gratuitamente 63% 68% revenue social-app Gratuitamente, ma dietro registrazione Parzialmente gratuito 22% 12% 11% 17% struttura Prevalentemente a pagamento ad abbonamento 2% 3% scenari Prevalentemente a pagamento (pay per use) 0% 0% 15

16 La sua azienda propone newsletter? Stabile l utilizzo delle newslettercome strumento di contatto e relazione con gli utenti Sì 85% revenue social-app struttura No 15% Tutte gratuite Alcune a pagamento Tutte a pagamento scenari SI NO 26 16

17 La sua azienda propone DEM? Cresce l uso delle DEM. È naturale andare oltre la semplice riproposizione del formato cartaceo in digitale No 24% revenue social-app struttura scenari Sì 76% SI NO 54 17

18 Effettua una profilazione degli utenti registrati? La profilazionedegli utenti è ormai prossima al 100%, segnale di una sempre crescente attenzione nella qualificazione dei propri utenti No 4% revenue social-app struttura SI NO 40 scenari Sì 96% 18

19 Per quali attività viene utilizzata la profilazione degli utenti? Coerentemente, anche lo sfruttamento commerciale di newsletter e DEM è in forte crescita Inviare proprie newsletter 87% 92% revenue social-app marketing (DEM o lead generation) Analisi interne di marketing o per personalizzare contenuti/servizi 40% 33% 62% 78% struttura scenari Altri fini commerciali o promozionali Monetizzazione diretta (vendita contatti) 4% 13% 11% 25% 19

20 Su quali social network è presente la sua azienda? Cresce l uso dei canali socialpiù maturi e adatti a una conversazione B2B FaceBook Twitter 40% 39% 54% 70% 67% 76% 88% 85% 87% scenari struttura revenue social-app YouTube LinkedIn Google+ Pinterest Altri Nessuno 3% 29% 10% 25% 17% 30% 18% 12% 15% 11% 22% 12% 11% 7% 12% 46% 45% 44% 61% 62% 56% 60% 68%

21 Come giudica il livello di partecipazione sui social network? Si rinforza molto la qualità della relazione social con i propri utenti Basso 19% scenari struttura revenue social-app Medio 43% Alto 38% Alto Medio Basso 21

22 Come utilizza i social network? web Per molteplici obiettivi, sia commerciali che di coinvolgimento e costruzione della propria reputazione online Promozione di contenuti e servizi online 64% 74% 91% scenari struttura revenue social-app Coinvolgimento generico del lettorato Analisi o miglioramento della reputazione (web reputation) Contenuti promozionali di inserzionisti Promozione delle riviste cartacee o servizi offline Sondaggi sul lettorato 11% 12% 21% 34% 57% 55% 55% 88% 77% 84% 68% 67% 79% 74%

23 Quale livello di soddisfazione esprime in relazione agli scopi dichiarati? ma un uso pieno e consapevole di questi strumenti è un obiettivo ancora non in vista Promozione di contenuti e servizi online 36% 43% 21% scenari struttura revenue social-app Coinvolgimento generico del lettorato Analisi o miglioramento della reputazione (web reputation) Contenuti promozionali di inserzionisti Promozione delle riviste cartacee o servizi offline Sondaggi sul lettorato 46% 33% 51% 41% 59% 32% 43% 31% 37% 25% 22% 24% 18% 22% 16% Basso Medio Alto 23

24 Quali altri strumenti digitali vengono offerti dalla sua azienda? web Ritorno alla digitalreplica, forse un segno di attenzione verso una strategia mediatica in evoluzione e sempre più mobile? scenari struttura revenue social-app Repliche digitali di pubblicazioni tramite app proprie o di terzi (newsstands) App con funzioni e contenuti non editoriali Pubblicazioni digitali autonome 17% 24% 25% 24% 30% 65% 28% Nessun altro servizio 27% 24

25 Quali sono i modelli di monetizzazione complessivamente in uso? Ancora poca attenzione al contentmarketing tout-court, ma si riafferma l importanza di trovare nuovi ricavi editoriali Vendita di banner, popup etc. 75% 78% DEM Sponsorizzazione di servizi digitali, sezioni del sito o 42% 53% 55% 62% scenari struttura revenue social-app ecommerce di propri prodotti Lead generation Realizzazione conto terzi di video, minisiti etc. Adesione a Google AdSense e simili Vendita di repliche di prodotti cartacei Ricavi da accessi a pagamento Retargeting Corsi online Vendita di app ecommerce di prodotti di terzi Altro 9% 9% 13% 15% 15% 11% 13% 6% 13% 12% 9% 12% 8% 5% 2% 28% 28% 21% 25% 21% 37% Non esistono ricavi da strumenti digitali 4% 7% 25

26 Qual è il modello di vendita digitale prevalente? Negli ultimi due anni si stabilizza il modello di vendita di adv: segno di equilibrio trovato? Livello medio di posizioni invendute scenari struttura revenue social-app CPM 27% CPC 7% CPL 5% Tempo 61% Tempo CPM CPC CPL 22% 40% 20% 27% 25% 14% 7% 8% 3% 5% 6% 0% 18% 61% 60% 73% <25% tra 25% e 50% tra 50% e 75% >75%

27 I contenuti sono creati appositamente per i canali digitali? Si consolida il modello editoriale che prevede la produzione di contenuti dedicati ai canali digitali No 15% scenari struttura revenue social-app Sì, da team dedicato 27% Sì, dallo stesso team 25% In parte 33% NO SI, stesso team In parte SI, team dedicato

28 Quale modello organizzativo utilizza per la forza vendita dei prodotti digitali? Invariato l approccio commerciale, con prevalenza della vendita di pacchetti total audience Separata, causa competenze 8% Separata, causa target 2% scenari struttura revenue social-app Comune, causa vendita pacchetto 46% Comune, causa bassi ricavi 44% Separata Comune 28

29 Quali sono i sistemi informatici utilizzati? Digerite le tecnologie più vicine al prodotto editoriale, con ampi spazi di crescita quelle legate alle nuove opportunità Web Server 2% 25% 15% 26% 32% scenari struttura revenue social-app Mail Server CMS AdServer ecommerce elearning 15% 17% 31% 8% 32% 25% 15% 52% 72% 3% 27% 20% 22% 5% 12% 23% 30% 12% 20% 15% 16% 7% 3% 11% 7% Assente Esterno Open source Su licenza Proprietario 29

30 Pensando alla sua azienda, qual è il posizionamento «digitale» percepito rispetto al mercato? Vige ottimismo rispetto al proprio vantaggio competitivo digitale Inferiore 8% scenari struttura revenue social-app Non sa 22% In linea 25% Superiore 45% 30

31 Qual è il peso % dei ricavi digitali rispetto al giro d affari complessivo? I ricavi digitali sono una componente molto significativa per un quarto degli intervistati Oltre il 20 25% Nessuno 8% scenari struttura revenue social-app tra 10 e 20 22% > 10% < 10% Tra 5 e 10 15% Meno del 5 30% 31

32 Qual è la quota del giro d affari % che viene reinvestita nel digitale? Per quasi metà del campione gli investimenti sono sostanziali Oltre il 20 23% Nessuno 7% scenari struttura revenue social-app tra 10 e 20 22% > 10% < 10% Tra 5 e 10 18% Meno del 5 30% Nessuno Meno del 5 Tra 5 e 10 Tra 10 e 20 Oltre il

33 In quale attività si concentrano gli investimenti per il digitale? Concentrazione sul prodotto, la priorità non si è ancora spostata su struttura commerciale e formazione tecnica Sviluppo dei siti o app esistenti Ottimizzazione siti e SEO 56% 54% 55% 64% scenari struttura revenue social-app Nuove testate online o siti Arricchimento con contenuti multimediali Formazione del personale Personale dedicato Nuove app AdServer Rete commerciale dedicata Altro 2% 10% 11% 8% 9% 34% 33% 32% 25% 27% 29% 25% 44% 50% 48% 33

34 Rispetto al, quanto si prevede di investire nel digitale e dove? In aumento gli editori convinti di investire in modo ottimale, sempre molti i decisi ad aumentare l impegno Meno del 5% scenari struttura revenue social-app Come il 55% Più del 40% Forza vendita Marketing Redazionali Reparto IT Servizi al cliente 35% 28% 20% 30% 65% 62% 60% 56% 52% 46% 34

35 Seguici Gruppo Editoria Tecnica & Specializzata ANES ANES - Associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata