NON DIVULGABILE. Digital Display Advertising. Come costruire e proporre una campagna web sui media specializzati. Le guide ANES.

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1 Le guide ANES Digital Display Advertising Come costruire e proporre una campagna web sui media specializzati ANES - Associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata Via Crocefisso Milano - Telefono: anes@anes.it

2 Indice 1. Scenario Digital Advertising 3 2. La proposta ad un target profilato 6 3. Banner Tipologie di banner Misurazione dei risultati Modalità di vendita Punti critici Volumi La filiera inefficace Strategie di ottimizzazione Copy Grafica Call to Action Headline Posizionamento ottimale Landing page Altre strategie di monetizzazione Lead generation Native advertising Audience extension Conclusioni 22 2

3 1 Scenario Digital Advertising Nonostante in Italia la diffusione della banda larga sia tra le più basse d Europa, il web è entrato stabilmente nella vita degli italiani. Secondo l 11 Rapporto Censis/ Ucsi: il 68% delle famiglie è connesso a internet; il 95% ha un abbonamento flat; il 63,5% della popolazione è connesso. Inoltre, in Italia la penetrazione degli smartphone è tra le più alte d Europa e di conseguenza la diffusione dei social media, secondo un indagine condotta da We are social, è di 2 punti percentuali superiore alla media UE. Il crescere dell utenza e la diffusione dei device ha portato a un conseguente aumento degli investimenti pubblicitari, con un incremento del 7.7% nel 2013 (circa 1.5 miliardi) e una previsione di crescita dell 8.5% nel 2014 secondo le stime di IAB Italia, in netta controtendenza rispetto agli investimenti sui media tradizionali. Anche nel segmento dell editoria tecnico-specializzata gli investimenti pubblicitari sui media digitali sono cresciuti considerevolmente. Secondo l annuale rapporto Entertainment & Media di PwC dal 2007 al 2013, quindi nel periodo di crisi, la web advertising sui cosiddetti trade media è triplicata, mentre quella sulle riviste nello stesso arco temporale si è dimezzata. 3

4 Peraltro, secondo le stime della terza edizione dell Osservatorio sul Marketing B2B di CRIBIS D&B, questo trend è destinato a confermarsi anche nel prossimo futuro. I responsabili marketing delle aziende B2B prevedono infatti di aumentare il proprio budget dedicato ai media digitali per i prossimi 2/3 anni. Scelta che appare coerente in considerazione degli obiettivi che le aziende si sono fissate: customer engagement e lead management. Quindi, quella che anni fa si definiva la rivoluzione digitale alle porte è ormai una realtà consolidata con cui il mondo dell editoria professionale deve fare i conti. Il digitale rappresenta oggi una linea di ricavo in grande crescita per gli editori e deve essere inglobata nelle offerte di comunicazione integrata proposte alle aziende. E all interno del web, il trend in maggiore crescita è rappresentato dal mobile. Abbiamo già detto della ricerca condotta da We are social, che testimonia la predilezione degli italiani per i social network (42% il tasso di penetrazione nel nostro paese contro il 40% della media europea), ma andrebbe anche ricordato che, all interno della cosiddetta dieta mediatica, il tempo speso sui social è di 2,5 ore al giorno contro 2 ore del resto d Europa, anche grazie ad una maggiore diffusione degli smartphone rispetto alla media europea (158% di abbonamenti mobile attivi contro il 139% della media europea). Per effetto di questi trend, sono giá quasi 30 milioni gli italiani che accedono ad internet in mobilità, di cui circa 23 da cellulare e circa 7 milioni da tablet. Gli accessi ad internet da questi dispositivi sono in costante crescita e dalle proiezioni emerge uno scenario che nei prossimi anni vedrà il sorpasso degli utenti connessi dai dispositivi mobili rispetto agli utenti connessi da pc. L utilizzo degli smartphone è sempre più diffuso anche per scoprire e acquistare prodotti o servizi: in due anni il mobile 4

5 commerce è passato da un valore di 164 milioni a 1,2 miliardi di euro, raggiungendo la quota del 19% del mercato e-commerce, grazie anche alle potenzialità del proximity marketing. Fonti e risorse Æ CENSIS: Æ We are Social: Æ Audiweb: Æ IAB Italia: Æ CRIBIS D&B: Æ Netcomm: Æ Nielsen: Concludendo, la penetrazione di internet nel tessuto sociale italiano non cresce solo in termini quantitativi - per il numero di persone connesse - ma anche in termini qualitativi, per il tempo e le modalità di fruizione dello strumento, non più semplice mezzo di informazione ed intrattenimento, ma porta di accesso al web e canale di acquisto di beni o servizi. Quindi gli editori professionali non possono prescindere da una proposta digitale evoluta che affianchi ai media tradizionali strumenti di comunicazione web oriented e fruibili sia da pc sia da mobile. 5