Analisi sullo strumento direct per eccellenza. Marketing Check up

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1 Analisi sullo strumento direct per eccellenza Marketing Check up Workshop 26 Novembre 2014

2 26 Novembre 2014, Iab Forum, Milano Agenda Workshop Marketing Check up Analisi sullo strumento direct per eccellenza Premesse Il Panorama Macro Dati Focus: Pianificazione Grafica Fattori Critici Spunti di Riflessione Domande

3 Chi Siamo Attivi da oltre 10 anni Socio IAB Google Partner 4 le macro aree di servizi SALES MARKETING CRM PUBBLICITA

4 Il Contesto L unico supporto era il PC Si navigava solo da browser tradizionali I motori di ricerca erano al centro della navigazione degli utenti I contenuti multimediali erano scarsamente condivisibili Sono disponibili diversi device Si naviga anche attraverso le applicazioni Gli utenti si connettono e sono sempre più social Si possono condividere contenuti multimediali come i video Si è passati dal vecchio web in cui Al nuovo web in cui In questa evoluzione, cosa sta succedendo all Marketing, uno degli strumenti più longevi della comunicazione online?

5 Le componenti in gioco 3 le componenti principali in una campagna Marketing Azienda L utente è posto al centro dell analisi delle comunicazioni di Marketing in termini di redemption e performance Messaggio Utenti Ma l azienda che rapporto ha con l Marketing?

6 L approccio dell indagine Obiettivo: Analizzare il rapporto tra azienda e gli strumenti Marketing e Newsletter 3 i canali utilizzati per promuovere l indagine Indagine su Prospect e Clienti, Direttori Commerciali, Amministratori Delegati, Responsabili Marketing Sistema utilizzato per la raccolta dati del questionario

7 Il questionario L approccio della survey è stato dal macro al micro: Macro Area: Investimenti Canali di Comunicazione Utilizzati Modalità di Offerta Per poi passare tramite la domanda «Rispetto a pianificazioni con Promozionali, che tipologia di campagne effettuate?» ad approfondire l indagine indirizzando l utente verso quattro soluzioni Solo Newsletter Solo Marketing Sia Newsletter che Nessuna delle due

8 Il Contesto

9 Gli investimenti online del campione Quanto pesa la comunicazione online nel budget annuale destinato alle campagne promozionali? 29% 7% 28% Sul totale investimenti in pubblicità le previsioni per il 2014 parlano di un peso variabile tra il 23% e il 25% di spesa in investimenti pubblicitari di comunicazione online. Il campione quindi si attesta in linea con i trend del mercato e rivela una leggera maggiore propensione. 0% Budget Online Inferiore al 10% Budget Online 36% Inferiore al 30% Budget Online Maggiore del 30% Budget Online *Fonte Nielsen

10 Stare al passo coi tempi Il sito dell azienda è ottimizzato per la navigazione da tutti i dispositivi (tablet, smartphone, pc)? Il 19% non ha un sito responsive Il 18% ha in programma di aggiornarlo nei prossimi mesi 63% Il dichiara che il sito dell azienda è ottimizzato per la navigazione da tutti i dispositivi (pc, smartphone, tablet) Le aziende sembrano aver capito il trend del mercato. Gli utenti unici collegati ad Internet almeno una volta nel mese di Agosto 2014 sono 27,4 milioni. L audience da dispositivi mobile durante il periodo di Agosto 2014, sono 18,2 milioni gli utenti unici al mese. Va valutata la reale conoscenza del concetto di responsive. Queste percentuali si discostano infatti se prendiamo come benchmark i clienti E-Business Consulting nel 2014: solo il 32% ha effettivamente sito responsive *Fonte Audiweb Trends- Agosto 2014

11 I Canali Coinvolti 23% 22% 19% Quali canali digitali l azienda utilizza per la comunicazione? Come pianificate le vostre campagne? 42% 25% 22% 15% 11% 10% 8% CPM CPC CPL ALTRO 3% Come costi interni o CPS (cost per sales) Display Come Retargeting in RTB o Affiliazione La comunicazione online e l in particolare sono diventati schiavi delle perfomance rispetto agli altri media. La modalità a CPL ha quasi raggiunto la modalità a CPM a conferma dell evoluzione del mercato.

12 Newsletter, Marketing o Nessuna? Che tipologia di campagne effettuate? 78% dichiara di pianificare campagne di Promozionali tra e Newsletter non pianifica nessuna di queste strategie 22%

13 La Pianificazione Il Contesto

14 Newsletter o Marketing? Rispetto a pianificazioni con Promozionali, che tipologia di campagne effettuate? Il 55% pianifica sia che Newsletter Il 41% pianifica solo Newsletter Indice di quanto è importante il rapporto azienda utente Solo il 4% pianifica solo Marketing Valore sotto le aspettative

15 Obiettivo Pianificazione Gli obiettivi per le Il 44% per aggiornare gli utenti su news e info Il 39% per promuovere nuovi servizi/prodotti Il 15% per monitorare l interesse/comportamento Il 2% altri fattori come vendere Veicolando come tipologia di promozioni Il 63% aggiornamenti su prodotti/servizi Il 25% offerte speciali Il 12% Coupon Digitali/Buoni Sconto Target Obiettivo Il 53% B2C Il 30% B2C E B2B Il 17% B2B

16 Focus Newsletter 43% Come è stato generato il vostro Database? Il sito aziendale si rivela la maggiore fonte di raccolta per le aziende che devono costantemente mantenere viva la relazione con i propri utenti 22% 19% 10% Da qui la necessità di prestare massima attenzione alla presenza e struttura del form all interno del sito studiando una formula ottimizzata per l action dell utente (per esempio n di campi richiesti o incentivo alla registrazione) 6% Registrazione newsletter tramite il sito Eventi di Settore (fiere, congressi ) Lead Generation / incentivi alla registrazione Iniziative a Premi/ Concorsi Altro Come contatti diretti o clienti acquisiti

17 Focus Newsletter Come inviate? Come aggiornate il vostro database? 48% Piattaforme Il 45% Piattaforme a Pagamento Il 25% il Mio programma di Posta 26% Il 22% Piattaforma Open Source 15% Il 8% Altro (come piattaforme CRM) 10% 1% In mondo orientato al performance stupisce che meno del 50% pianifica con piattaforme professionali e il 25% invia con propri programmi di posta Procediamo alla cancellazione degli utenti che lo richiedono Puliamo il database ad ogni singolo lancio dagli utenti non attivi Monitoriamo le statistiche degli utenti ma non eliminiamo gli utenti non attivi Non registriamo le statistiche degli utenti Altro

18 Focus Marketing A chi vi affidate per la gestione delle campagne? Il 38% ad agenzie di comunicazione Il 30% centri media Il 23% editori/concessionarie Il 9% in autonomia Le Agenzie e Centri Media sono partner importanti. L offerta deve essere ampia non solo a livello di target offerto ma anche di modalità di pianificazione per rispondere alle richieste del mercato. La richiesta di profilazione si scontra però con l esigenza di pianificare a performance. Si rivela inoltre una bassa fedeltà nei confronti dei fornitori Profilazioni di target possibili 29% I partner vengono selezionati in base a Modalità di offerta (CPM, CPC, CPL) Affidabilità del database e del fornitore Investimenti Accordi continuativi col fornitore Altro 3% 9% 13% 23% 23%

19 Timing di Planning Con che Frequenza? Con che Frequenza? Il 33% una volta al mese Il 21% una volta alla settimana Il 14% più volte al mese Il 27% più volte alla settimana Il 24% una volta al mese Il 22% più volte all anno Il 13% più volte all anno Il 8% una volta al giorno Il 5% più volte alla settimana Il 14% Una volta alla settimana Il 8% secondo esigenze aziendali Il 5% più volte al mese Il 6% secondo esigenze aziendali Vengono pianificate più volte alla settimana le campagne verso contatti esterni rispetto alle newsletter che sono maggiormente pianificate su base mensile

20 In contesto sempre più performance stupisce che ancora il 18% si affida ai dati esterni forniti da terzi 18% 6% il monitoraggio Con che sistemi monitorate le campagne? 14% In un contesto dove il CPL è sempre più utilizzato è decisivo monitorare le performance per verificare i risultati e monitorare il ROI DoubleClick by Google Google Analytics 29% 33% Sistemi/Piattaforme di monitoraggio (Adform, ) I dati mi vengono forniti dalla agenzia / centro media Altro

21 La Pianificazione La Grafica Il Contesto

22 Grafica e Landing Nella Newsletter la tipologia di grafica utilizzata è: 54% Template Standard aggiornato ad ogni singolo invio 27% Grafica realizzata ad hoc per ogni singolo invio 19% Non c è una linea guida Per le Campagne la produzione viene affidata: 65% Ai grafici interni all azienda 20% Ad agenzie esterne per e landing page 13% Ad agenzie esterne solo per l 2% Vorremmo sperimentare nuove soluzioni Tendenzialmente la vostra landing? 43% Una pagina all interno del sito 36% Home page del sito 18% Una landing page costruita ad hoc per ogni iniziativa 3% Altro Per le aziende potrebbe essere positivo appoggiarsi anche a produzioni esterne al fine di sperimentare soluzioni alternative Puntare all home page può influire negativamente sulle performance di una campagna e si pone in contrasto con le richieste stesse della aziende di ottenere risultati dalle pianificazioni

23 Responsive? Newsletter e relative Landing sono ottimizzate? 66% si 15% no 15% in programma 4% la news si ma la landing no Troppo bello per essere vero! Il dato sembra molto incoraggiante. Bisogna valutare l effettiva conoscenza del responsive: non solo la corretta visualizzazione del sito da mobile ma il reale riadattamento di questo in base al dispositivo. Campagne sono ottimizzate? 84% si 8% no 8% in programma Campagne Landing sono ottimizzate? 78% si 11% no 11% in programma

24 L importanza di Testare Test a/b Effettuate test A/B su e Landing Page per verificare le performance delle grafiche? 44% Si 28% No 16% Si, solo per la grafica 9% Non ancora ma abbiamo in programma di farlo 3% Si, solo per la grafica landing page Testare e monitorare le performance di diverse grafiche (sia che landing) permette di analizzare l action dell utente capire eventuali punti di forza della comunicazione su cui focalizzarsi poi per ottimizzare sempre i risultati

25 La Pianificazione La Grafica Il Contesto Fattori Critici

26 Perché non si pianifica l Marketing? Non attiviamo newsletter e perché: 43% Lo conosciamo ma non lo riteniamo utile rispetto ai nostri obiettivi 19% Altro (non ritorno sui risultati/policy interne) 14% Non conosciamo lo strumento 14% Lo conosciamo ma non l abbiamo mai valutato 10% Lo abbiamo fatto in passato ma non è stato performante La percezione negativa della strumento è dovuta principalmente a esperienze negative o a fornitori non realmente all altezza del servizio Chi fa news non attiva perché: 38% Lo conosciamo ma non l abbiamo mai valutato 38% Lo conosciamo ma non lo riteniamo utile rispetto ai nostri obiettivi 12% Non conosciamo lo strumento 12% Lo abbiamo fatto in passato ma non è stato performante

27 Come incentivarne l utilizzo? Cosa vi spingerebbe a testarlo? 47% Garanzie sui risultati 28% Investimenti ridotti per una campagna test 15% Il supporto di un'agenzia qualificata 10% Altro (nessun fattore determinante) 0% Realizzazione grafica della comunicazione compresa nel servizio Che supporto? 48% Solo affitto database 30% Sviluppo grafico e affitto database 11% Solo sviluppo grafico 11% Altro (nessun fattore determinante) Emerge come le pianificazioni sono sempre più schiave del performance e la mancanza di conoscenza del mezzo sembra quasi scaricare l onere del progetto solo sul fornitore

28 Spunti di Riflessione

29 Punti Di Sviluppo Incrementare il rapporto Azienda & Agenzia E importante dare sicurezza ai propri clienti La Garanzia dei risultati ha più potere rispetto a scontistiche o investimenti ridotti Conferma l affermarsi del mercato dove il CPL sta superando il CPM Maggiore consapevolezza dell importanza del responsive e del suo reale sviluppo Le Agenzie devono essere apri pista e guida per le aziende in questo momento Va aumentata la cultura relativa al monitoraggio e all analisi delle performance Al fine di guidare le aziende verso pianificazioni a performance correttamente strutturate

30 Scivoloni da Evitare! Target e/o Numeriche Impossibili Grafiche solo immagine e non testo Immagini sgranate o troppo pesanti Grafiche senza Call to Action Grafiche non responsive e assenza test a/b Campagne che puntano all home page con obiettivo di performance Form di registrazione con troppi campi Landing Page costruite senza Thankyou Page Mancanza di monitoraggio delle Url

31 Best Practices per Marketing Individuare gli obiettivi, gli strumenti e i partner affidabili per le strategie di comunicazione Curare la grafica e landing a livello di codice, ottimizzazione responsive combinazione immagine e testo, call to action Effettuare test A/B per testare le perfomance sia di grafica che landing Aggiornare il database, attivare le disiscrizioni tramite box come da normativa privacy, pulirlo dagli utenti non attivi per ottimizzare delivery e perfomance Attivare pianificazioni di remarketing ottimizzando le performance Analizzare i risultati per valutare i ritorni sugli investimenti e migliorare l andamento delle redemption

32 Domande?

33 Grazie per l attenzione! Per ogni informazione: E-Business Consulting S.r.l. Corso del Popolo, Padova Tel Fax

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