INDAGINE SULLA SODDISFAZIONE DEI CONCESSIONARI NEL RAPPORTO CON LA CASA AUTOMOBILISTICA

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1 INDAGINE SULLA SODDISFAZIONE DEI CONCESSIONARI NEL RAPPORTO CON LA CASA AUTOMOBILISTICA Sintesi pubblica dei risultati 2011 Una iniziativa di 01

2 Soddisfazione dei dealer Suggerimenti dalla rete Efficacia azioni delle case Priorità per il business Aree di miglioramento DealerSTAT studia la relazione fra casa automobilistica e rete attraverso il livello di soddisfazione dei dealer in Italia. Da 8 anni viene condotta l indagine nazionale di soddisfazione dei concessionari nel rapporto con le case costruttrici coinvolgendo il 40% degli operatori e fornendo i report analitici alla maggior parte dei marchi automobilistici operanti in Italia. I concessionari possono esprimere la propria opinione riguardo al rapporto di mandato ed indirizzare le iniziative della casa attraverso valutazioni mirate. Il management può valutare l efficacia delle attività implementate ed il livello di supporto offerto alle reti di distribuzione per lo sviluppo del business. Vengono inoltre realizzati progetti specifici su richiesta legati ad iniziative di miglioramento. Dati con profondità qualitativa Basi per le decisioni strategiche Monitoraggio costante Il Centro Ricerche Quintegia effettua studi ed analisi statistiche focalizzate sulla struttura e performance delle reti distributive. Dal 2004 vengono raccolti ed elaborati costantemente dati da oltre concessionari e dalla totalità delle case auto. Fra le principali attività di ricerca, oltre a DealerSTAT, vi è lo studio di benchmarking sulla struttura ed organizzazione delle reti autorizzate in Italia (assetto di mandati ed imprenditori, punti vendita e di assistenza), l analisi delle politiche di remunerazione dei dealer (struttura dei margini e sistemi incentivanti) e degli standard richiesti dal costruttore. Vi sono inoltre il monitoraggio delle performance sviluppate, partendo dallo studio dei grandi dealer, e l approfondimento di tematiche attuali, come la nuova normativa, l usato e le flotte. I risultati di ricerca sono indirizzati a case auto, associazioni ed aziende della filiera operanti nel settore della distribuzione automobilistica secondo diverse modalità, dagli studi e report con analisi quali-quantitative, all affiancamento con progetti di miglioramento su misura oppure al training su tematiche specifiche. 02

3 SODDISFAZIONE DEI DEALER Indagine DealerSTAT 2011 In numeri 8a EDIZIONE Dal 2004 DealerSTAT studia la soddisfazione dei concessionari nel rapporto con la casa automobilistica attraverso l indagine annuale condotta da Quintegia in collaborazione con alcuni docenti dell Università Ca Foscari Venezia. 36 MARCHI ESAMINATI CONCESSIONARI COINVOLTI Lo studio coinvolge le reti dei principali marchi operanti in Italia che rappresentano il brand nell attività di vendita autovetture. 90 QUESITI PER 13 AREE GESTIONALI Il questionario approfondisce il livello di soddisfazione dei concessionari analizzando nel dettaglio le diverse aree gestionali: redditività, prodotto e politiche distributive, politiche di marketing, sistemi di incentivazione, disponibilità al dialogo, management vendite e postvendita, training vendite e post-vendita, servizio ricambi, sistemi informativi, programma usato e servizi finanziari. Inoltre si toccano temi di attualità come standard, margini, ambiente e multibrand. 7/02 15/04 PERIODO DI INDAGINE L attività di ricerca ha richiesto 68 giorni di rilevazione in cui si sono avuti oltre contatti utilizzando un mix di canali: , fax e recall telefonico QUESTIONARI RACCOLTI 40% DEI DEALER ITALIANI L ampia partecipazione dei concessionari testimonia l interesse verso l iniziativa, nella considerazione della crescente attenzione che le case automobilistiche ripongono verso i risultati e la qualità della relazione con i propri partner commerciali. OLTRE SUGGERIMENTI QUALITATIVI La sezione dedicata del questionario lascia spazio alle indicazioni dalla rete, raccogliendo suggerimenti e priorità, nell intento di offrire spunti operativi al management della casa I risultati, presentati in anteprima in occasione del Forum di Automotive Dealer Day l 11 maggio, sono disponibili in forma sintetica in questo documento e su richiesta nella versione completa personalizzata per ogni singolo marchio. 03

4 Metodologia Lo studio DealerSTAT nasce nel 2004 come esercizio di ricerca indipendente, promosso da Quintegia con il contributo di docenti dell Università Ca Foscari di Venezia. Il lavoro beneficia pertanto della supervisione scientifica dei Dipartimenti di Statistica ed Economia a garanzia della qualità dei dati e delle elaborazioni. Si tratta di un indagine che, a differenza di quanto accade in altre circostanze dove questa analisi viene sviluppata dalle associazioni di marca o su commissione dei costruttori stessi, è svolta da un interlocutore indipendente che esprime relazioni ed attività con tutti gli attori della filiera, case automobilistiche, concessionari ed aziende del settore. Fin da subito la tutela dell anonimato dei rispondenti, l imparzialità e la confidenzialità nel trattamento delle informazioni ricevute, e l attenzione nell estendere la ricerca a tutti i dealer di ogni rete, hanno caratterizzato l indagine DealerSTAT e ancora oggi ne rappresentano i tratti distintivi. Ogni questionario viene esaminato con attenzione, si analizza la coerenza e la qualità dei dati ricevuti e qualora necessario si operano le opportune verifiche. Gli autori dello studio intendono continuare in questa direzione, nell intento di contribuire con questo strumento al miglioramento della qualità della relazione tra case e reti. Campione L indagine DealerSTAT è rivolta ai titolari di tutte le aziende concessionarie in Italia che rappresentano almeno un brand fra i 36 esaminati attraverso un contratto di vendita autorizzato. La logica imprenditoriale alla base del sistema di rilevazione prevede, in caso di più mandati per lo stesso marchio, che questi vengano esaminati con un singolo questionario di. Il campione di intervistati, pari al 40% dei dealer italiani, è rappresentativo della realtà nazionale e riflette l adeguata distribuzione delle principali caratteristiche delle reti distributive considerate, come la localizzazione per area geografica e la dimensione. Il campione è composto negli anni da concessionari che rinnovano la partecipazione e da un flusso naturale di nuovi rispondenti che consente un certo dinamismo. L analisi prevede l aggiornamento del database di riferimento, operato sistematicamente attraverso il network di relazioni instaurato con le case automobilistiche ed il contatto diretto dei concessionari. 04

5 VALUTAZIONE COMPLESSIVA Ranking 2011: marchi Mandato Desiderato 2011 Quali sono i Top brand nella soddisfazione dei dealer? In questa sezione sono evidenziati i risultati dei 20 marchi migliori per livello di soddisfazione dei concessionari, riportati in ordine di complessiva secondo una scala di giudizi da 1 a 5. Al vertice della classifica si trova Volvo, mandato N. 1 nella soddisfazione dei dealer, in seconda posizione Lexus, entrambi marchi che nell ultimo anno hanno registrato un trend crescente significativo nei giudizi. Seguono Ford e Nissan fra i generalisti e molti altri premium, fra i quali i brand del gruppo BMW. Sono 15 i marchi a presentare valutazioni positive, considerato che il valore 3 rappresenta la soglia di neutralità. Segnali di miglioramento per i brand Toyota e Mercedes che ricompaiono nella e per Volkswagen che ne entra a far parte per la prima volta con un risultato medio quasi sufficiente. Come riferimento nel grafico è indicato il valore di soddisfazione complessiva 2011 a livello Italia, pari a 2,92. Potendo ripartire da zero in questo business, quale mandato sceglierebbe? Da una prima analisi delle risposte dei concessionari italiani emerge che la percentuale di intervistati che si dichiarano intenzionati a proseguire con l attività imprenditoriale intrapresa è pari al 59%, di cui il 27% riferita a dealer che ripartirebbero con il proprio marchio ed il 32% a coloro che opterebbero per altri mandati. La percentuale di rispondenti che, potendo ripartire da zero, uscirebbero dal business è pari al 21% ed in continua contrazione (25% nel 2010, 35% nel 2009). Per differenza il 20% dei dealer non prende posizione a riguardo. 3,64 3,61 3,59 3,50 Qual è il mandato preferito dai dealer italiani? Qual è il marchio con i concessionari più fedeli? I dealer che si dichiarano intenzionati a proseguire nella loro attività, mantenendo o cambiando marchio, hanno espresso la loro preferenza segnalando uno dei 36 brand esaminati. Sono riportati quindi i 5 mandati preferiti dai dealer italiani, ordinati in base al numero di segnalazioni sul totale in % (barre verdi). Nello stesso grafico è possibile osservare l indice di fedeltà al marchio, un indicatore che esprime la percentuale di dealer, fra i concessionari dello stesso brand, che vorrebbero intraprendere nuovamente l attività con il marchio corrente. 3,36 3,32 3,26 3,25 0% 10% 69% 14% 40% 13% 36% 3, % 66% 6% 55% 3,05 1 0% ,96 1 2, ,90 30% Segnalazioni sul totale 3, % 15% 3,22 20% 60% 90% Indice di fedeltà al marchio Con il 15% delle segnalazioni sul totale ed un indice di fedeltà della rete pari al 69%, Ford è il mandato preferito dai concessionari italiani e con il più alto tasso di fedeltà dei propri dealer. É seguito a breve distanza, rispettivamente per i due indicatori, dai marchi Volkswagen (14%) e Nissan (66%). 2,92 2,5 3,0 3,5 4,0 La complessiva del mandato è l indicatore utilizzato per sintetizzare l opinione generale dei dealer rispondenti. È realizzato attraverso una media ponderata dei risultati delle domande riferite alle aree gestionali (70%) ed il quesito finale sulla generale del marchio (30%). 05

6 BORSA DEI MARCHI I giudizi espressi dai concessionari per ciascuna variabile rilevata nel questionario sono stati aggregati per area gestionale mediante la creazione di 13 indici sintetici, dei quali di seguito sono proposti alcuni risultati. La borsa dei marchi indica, per ognuno dei 36 brand esaminati, il posizionamento per grado di soddisfazione dei concessionari nel delle diverse aree gestionali, distinguendo tre classi: se fra i 10 marchi migliori, fino al 20 posto e per le posizioni successive. Viene segnalata inoltre la variazione di posizione rispetto al 2010 (p e q) e, solo se il marchio compare nella Top10, l esatto posizionamento nel e la G generalisti Valutazione Complessiva 2,92 Redditività e valore del mandato 2,66 Prodotto 3,47 2,74 Sistemi di incentivazione 2,76 Disponibilità al dialogo 2,70 Management vendite 2,79 Management post-vendita 2,78 Training vendite 2,95 Training post-vendita Servizio ricambi 3,22 Sistema informativo 2,82 Programma usato 2,35 Servizi finanziari 2,69 Politiche di marketing 06 S specialisti Top10 1 3,59 3,44 3,16 3,08 3,41 3,09 3,51 3,21 3,18 3,07 3,27 3,35 3,64 3,64 3,13 3,08 3,20 2,91 3,35 3,49 3,52 3,55 3,55 3,47 4,38 3,52 2,59 2,73 3,10 2,98 2,64 2,90 3, ,17 1 3,02 3,80 Top10 3,05 1 3,22 3,20 3,11 3,27 2,90 3,98 3,69 3,75 3,52 1 3,50 Top10 3,96 3,67 2,70

7 media espressa dai dealer nel 2011 (su scala da 1, per nulla soddisfatto, a 5, totalmente soddisfatto, dove 3 rappresenta la soglia di sufficienza). Per un confronto omogeneo fra marchi è presentata la suddivisione per tipologia di brand secondo le caratteristiche di prodotto e di mandato (generalisti G, specialisti S, asiatici A ) e sono indicati i 5 marchi migliori per livello di soddisfazione della rete di ciascun gruppo. Come termine di riferimento vengono riportati nella prima riga la complessiva per marca () e nella prima colonna i risultati medi nazionali per area gestionale. A asiatici Top10 Top10 Top10 Top10 Top10 Top10 Top S S S S S A A A A A 3,26 3,22 3,61 3,05 3,36 3,32 3,64 3,25 2,96 S S S S S A A A A A 3,66 3,58 3,35 3,59 3,51 3,52 3,41 S S S S S A A A A A 3,98 4,24 3,97 3,92 4,04 3,87 3,72 S S S S S A A A A A 3,09 3,01 3,49 3,32 3,21 3,24 3,28 S S S S S A A A A A 3,10 3,36 3,23 3,21 3,30 3,62 3,38 3,21 S S S S S A A A A A 3,00 3,24 3,49 3,10 3,16 3,26 3,08 S S S S S A A A A A 3,07 3,13 3,27 3,06 3,74 3,36 S S S S S A A A A A 3,12 3,15 3,52 3,27 3,49 3,66 S S S S S A A A A A 3,67 3,67 3,42 3,37 3,55 3,30 3,27 S S S S S A A A A A 3,39 3,34 3,70 3,66 3,53 3,60 3,82 S S S S S A A A A A 3,85 4,07 3,66 3,58 3,95 3,55 S S S S S A A A A A 3,13 3,12 3,15 3,58 3,10 S S S S S A A A A A 2,93 2,83 2,96 3,31 S S S S S A A A A A 3,03 3,24 3,25 3,25 3,04 07

8 VALUTAZIONE PER AREA GESTIONALE Alcune aree gestionali sono state approfondite nelle pagine seguenti, scendendo nel dettaglio delle singole variabili del questionario di cui si compongono. Per ognuna è riportato il risultato medio nazionale (in grigio), a livello medio per l indice (linea tratteggiata) e per ogni singolo dettaglio (barre), ed è effettuato il confronto con il giudizio del marchio migliore (in verde) e del peggiore (in rosso) per grado di soddisfazione. Sono inoltre messe in evidenza le risposte a specifici quesiti presenti nel questionario, ritenuti particolarmente attuali per i temi trattati. La associata sintetizza il giudizio medio Italia. In ogni sezione sono indicati i 10 marchi risultati più soddisfacenti nel 2011 con le rispettive valutazioni. I valori sono sempre riferiti su scala crescente di gradimento, da 1 a 5 dove 3 rappresenta la neutralità. Comunicare e promuovere Gestire la rete POLITICHE DI MARKETING 2,74 pq +0,03 Nel 2011 l opinione dei concessionari in Italia riguardo le politiche di marketing del costruttore si conferma non ancora sufficiente (2,74 in media). I programmi e le iniziative nel post-vendita sono l aspetto meno gradito a livello medio nazionale mentre le campagne pubblicitarie nazionali a sostegno del prodotto la variabile che più discrimina le reti più e meno soddisfatte. Per 10 marchi su 36 il giudizio è positivo ma il risultato migliore si attesta a livelli inferiori di gradimento rispetto al 2010 (3,52 con un gap di -0,38). 1,99 Programmi e iniziative di marketing vetture nuove 2,74 1,63 4,24 2,33 3,69 2,61 3,73 1,89 Risultato peggiore 3 Media Italia 4 1,55 2,61 3,68 2 3, Media Italia Risultato migliore 3,49 3,32 3,28 3,24 3,21 3,16 3,09 3,08 3,01 3,74 3,51 3,36 3,35 3,27 3,27 3,21 3,13 3,07 3,06 RELAZIONE CASA-DEALER AMBIENTE 4 5 Risultato migliore 5 3,52 3,28 q -0,13 Le iniziative della casa verso il cliente nei confronti del tema ambiente/ ecologia è uno degli ambiti più apprezzati dai concessionari italiani, anche se in misura inferiore rispetto alla precedente rilevazione (3,41 nel 2010). A giudizio degli intervistati i marchi che più hanno saputo trasferire al cliente i valori di attenzione all ambiente del costruttore, legati al prodotto ed ai consumi nonché a specifiche azioni di ecosostenibilità, appartengono ai gruppi Toyota, Renault e BMW, a cui seguono Volvo e Smart. 4,18 4,03 4,02 3,88 3,76 3,75 3,74 3,69 3,67 3, ,56 Risultato peggiore 3,45 2 2,63 1 2,52 1 1,96 Efficacia del ruolo dell'area manager per il concessionario 2,03 Programmi e iniziative di marketing nel post-vendita 3,86 Supporto per la vendita a flotte aziendali/aziende 2,92 3,74 2,96 Coordinamento con le altre funzioni aziendali 2,82 2,79 1,95 Capacità di comprensione del mercato e di gestione del business 1,43 Contributo alle azioni locali di comunicazione del dealer p 0,07 È una delle aree gestionali per cui a livello nazionale si registra un lieve scostamento positivo nei giudizi rispetto alla precedente rilevazione anche se il trend non risulta particolarmente elevato da innalzare il grado di soddisfazione a livelli positivi di gradimento. L efficacia del ruolo dell area manager e la capacità del management di comprendere il mercato e gestire il business sono elementi chiave di soddisfazione per le reti, con valutazioni prossime alla soglia di sufficienza. 1,97 2,83 Materiali pubblicitari e per il punto vendita 2,79 3,52 3,87 Campagne pubblicitarie nazionali a sostegno del prodotto MANAGEMENT VENDITE 2,77 pq +0,02 La relazione con la casa automobilistica è migliorata negli ultimi 12 mesi? Con un giudizio medio pari a 2,77 nel complesso stabile rispetto al 2010, è possibile affermare che i dealer nell ultimo anno non abbiano percepito cambiamenti significativi nel rapporto con la casa. Si segnalano però variazioni nel dei marchi più vicini alla rete, con Lexus, Volvo e Mini al vertice per grado di soddisfazione in quest area. 3,82 3,76 3,59 3,54 3,49 3,25 3,23 3,20 3,18 3,08

9 Politiche di remunerazione STRUTTURA DEI MARGINI REDDITIVITÀ E VALORE DEL MANDATO 2,66 p +0,06 Il giudizio espresso dai concessionari italiani in merito alla redditività dell investimento ed al valore del mandato è ancora insoddisfacente nonostante lievi miglioramenti collegati in prevalenza alle aspettative dei dealer per i prossimi 12 mesi. Rispetto al 2010 sono proprio le prospettive di aumento di valore, piuttosto che la percezione di valorizzazione del mandato dell ultimo anno, a determinare la maggiore disparità fra i brand con migliore e peggiore. Per questo specifico aspetto sono 18 i marchi per i quali il risultato è positivo, rispetto agli 11 dell indice aggregato di cui si riportano in seguito le prime 10 posizioni. 1,41 2,66 2,15 pq +0,01 La struttura dei margini è adeguata per la sostenibilità del business? Il quesito vuole esprimere il bilanciamento fra le componenti fisse e variabili del margine in relazione alla loro entità, per sintetizzare la normale capacità di remunerare l attività del dealer. Sono solo 4 su 36 i marchi per i quali la risposta è in media positiva: Subaru, Jeep, Land Rover e Nissan. Con una media nazionale pari a 2,15 questa è la variabile più insoddisfacente fra quelle rilevate dal questionario. 3,33 3,11 3,06 3,02 2,96 2,82 2,82 2,80 2,78 3,75 1,48 La redditività del mandato è un buon investimento 2,55 3,58 Il valore del mandato è aumentato negli ultimi 12 mesi FLESSIBILITÀ E RIDEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI 1,23 2,59 4,08 1,05 Il valore del mandato aumenterà nei prossimi 12 mesi 2,84 4, Risultato peggiore 3 Media Italia 4 5 Risultato migliore 3,75 3,67 3,66 3,59 3,58 3,52 3,51 3,44 3,41 3,35 2,56 Ai concessionari è stato chiesto con quale grado di flessibilità gli obiettivi quantitativi di vendita vengono ridefiniti durante l anno dalla casa per far fronte al mutamento della domanda. La risposta dei dealer, in media negativa (2,56), evidenzia una certa rigidità delle case, spesso collegata ai vincoli della produzione. Soltanto 10 i marchi i cui dealer affermano di aver ricevuto supporto adeguato: dopo Ford, 6 sono specialisti, in primis Jaguar, e 3 asiatici, primo tra i quali Mazda. 3,50 3,45 3,19 3,16 3,11 3,11 3,09 3,03 3,00 3,00 COMPETITIVITÀ CAMPAGNE 2,76 pq -0,02 All interno dell indice relativo ai sistemi di incentivazione la competitività delle campagne riassume l efficacia delle scelte di natura incentivante (tattiche) operate dalle case, nella considerazione del peso crescente che questo aspetto assume in termini di performance di vendita e nei risultati reddituali delle aziende concessionarie. Il giudizio medio registrato per questo specifico aspetto si mantiene complessivamente stabile a livelli insufficienti di gradimento, con 23 marchi che riportano valori inferiori alla neutralità. Fra i brand di volume il più apprezzato è Ford, seguito da Opel e Nissan. 3,70 3,57 3,37 3,34 3,23 3,19 3,18 3,11 3,10 09

10 Servizi e sistemi della casa PROGRAMMA USATO 2,35 pq +0,01 Il programma usato è l area gestionale dove complessivamente i dealer italiani esprimono le valutazioni più negative. Dall analisi delle risposte emergono valutazioni soddisfacenti soltanto per due brand, entrambi specialisti: Volvo e Porsche, il primo apprezzato per il supporto della casa alla vendita dell usato, il secondo soprattutto per l efficacia delle garanzie associate al programma. Per incontrare marchi generalisti occorre scendere poco al di sotto del valore 3 di neutralità, dove nell ordine si trovano Ford, Renault, Peugeot e Toyota. 1,44 Efficacia degli strumenti gestionali messi a disposizione 1,4 Efficacia delle garanzie associate al programma 1,4 2,35 2,41 3,31 3,67 3,38 2 Risultato peggiore I servizi finanziari proposti dalle case automobilistiche tramite le finanziarie captive non risultano del tutto competitivi rispetto all offerta di mercato. È quanto emerge dalle risposte degli intervistati ad una specifica domanda del questionario che compone l indice aggregato dei servizi finanziari. Diverse le logiche di offerta, spesso a vantaggio del cliente con politiche a tasso agevolato, in altri casi con contributi alla rete ma a fronte di tassi più onerosi. Fra i marchi migliori si segnalano il gruppo Renault ed il gruppo Volkswagen. 3,44 3,27 3,19 3,09 3,07 3,00 2,98 2,98 ROTAZIONE DELLO STOCK 2,29 2,34 1 pq +0,01 3,19 1,53 Efficacia del supporto della casa alla vendita usato 2,66 COMPETITIVITÀ DEI SERVIZI FINANZIARI 3 Media Italia 4 5 Risultato migliore 3,31 2,96 2,93 2,91 2,83 2,73 2,70 2,64 2,59 2,88 p +0,06 All interno dell area gestionale relativa al servizio ricambi, le politiche della casa a sostegno di un elevata rotazione dello stock sono l unico ambito per il quale a livello nazionale le valutazioni risultano ancora insoddisfacenti. Vi sono costruttori con maggiore propensione al sell-in mentre vi sono strategie orientate a favorire il sell-out che si possono apprezzare nei risultati di quest area. Si conferma ottima la espressa dai dealer del gruppo Toyota in quest ambito. Seguono marchi in prevalenza specialisti, Volvo ed i brand dei gruppi BMW e Jaguar-Land Rover. 4,45 4,18 3,76 3,60 3,44 3,36 3,34 3,29 3,25 3,15 RAPPORTO COSTI/BENEFICI DEGLI STANDARD 2,54 pq +0,03 Il rapporto tra costi e benefici richiesti dal marchio è equilibrato? La maggior parte dei concessionari intervistati risponde negativamente a questa domanda riferita agli standard nell area vendite, per cui ne deriva un giudizio medio pari a 2,54 in linea con quanto rilevato nella precedente indagine. Sono in prevalenza asiatici i marchi che sembrano bilanciare meglio le richieste di investimento dei dealer rispetto al vantaggio derivato dell impatto sul cliente. Fra questi figurano in particolare Subaru, Suzuki e Chevrolet. 10 3,43 3,36 3,19 3,16 3,02 3,00 3,00 2,95 2,93

11 Quintegia affida all attività di ricerca un ruolo fondamentale nel processo di creazione, sviluppo ed aggiornamento delle conoscenze e delle competenze che sono alla base di tutte le sue attività. Team di ricerca Gabriele Maramieri Alberto Bet Elisa Giubilato Andrea Cavagliato Leonardo Buzzavo Giuseppe Volpato 11

12 Una iniziativa di Viale Luzzatti, Treviso (TV) Italy Tel Fax