MINI: UN SUCCESSO DI MARKETING. ALCUNE ARGOMENTAZIONI.

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1 MINI: UN SUCCESSO DI MARKETING. ALCUNE ARGOMENTAZIONI.

2 LA COSTRUZIONE DI UNA MARCA. LE TAPPE. E NECESSARIO PASSARE DALLA: TRUST MARQUE ALLA LOVE MARQUE PER OTTENERE FEDELTA

3 LA COSTRUZIONE DI UNA MARCA. LE TAPPE. MISTERO + SENSUALITA + INTIMITA LOVE ENTUSIASMO PASSIONE PROFESSIONALITA

4 LA FORZA DELLA MARCA. CULTO E FETICCIO. QUALSIASI PRODOTTO E CLONABILE, NASCONO I LOOK-ALIKE PRODUCTS. LA MARCA INVECE E ANTROPOMORFA, E CAPACE DI DIVENIRE CULTO E FETICCIO. LA MARCA HA UN POTERE ALCHEMICO CHE NE MOLTIPLICA IL VALORE COMMERCIALE, SIMBOLICO, SEMIOTICO E SOCIALE. Esempio: FASHION MARCA = PIETRA FILOSOFALE.

5 MINI UN SUCCESSO DI MARKETING. I DATI DI VENDITA DAL LANCIO AD OGGI PROVANO CHIARAMENTE IL SUCCESSO DEL LANCIO DI MINI SUL MERCATO. CERCHIAMO DI ANALIZZARNE LE RAGIONI.

6 MINI OBIETTIVI STRATEGICI PER IL BMW GROUP. DA UN COSTRUTTORE MONOMARCA A Essere presenti nei sottosegmenti premium di tutti i segmenti di mercato Possedere tre marchi indipendenti con una gamma appropriata per ogni brand, evitando il brand stretching. PARTECIPARE ALLA CRESCITA DEL SEGMENTO SMALL CAR Crescita del 50% prevista entro il Conquista di nuovi e differenti clienti per il BMW Group. SODDISFARE LA DOMANDA DI PRODOTTI PREMIUM Crescita del 50% del segmento premium del mercato dell auto nei prossimi 10 anni rispetto a una crescita di solo il 25% nel mass market. Volontà di essere leader nella differenziazione, offrendo di più.

7 MINI IL POTENZIALE DEI PRODOTTI PREMIUM. Sostanza di prodotto Qualità di Prodotto Forza del Brand Vendite e service SMALL CAR MINI Focus sui costi e su soluzioni Design, piacere di guida, di piattaforma sicurezza, stile UE e Giappone: buona qualità ma scarsa differenziazione di Impianto di Oxford pienamente prodotto allineato alla qualità BMW. Grande conoscenza ma basso Molto emozionale con profilo emozionale conoscenza in crescita Network esteso e capillare Showroom esclusivi collegati ai dealer BMW Group Premium Price sopra i principali competitor

8 MINI I VANTAGGI DEI PRODOTTI PREMIUM. Qualità dei materiali Progettazione ad hoc Stile unico Fino a Interni specifici Quattro posti veri Caratteristiche dei segmenti superiori

9 PREMIUM POSITIONING LE VARIANTI DI PRODOTTO. INDIVIDUALIZZAZIONE DEI PRODOTTI DI MASSA AMPIA GAMMA DI COLORI E COMBINAZIONI ( POSSIBILITA DI PERSONALIZZARE TETTI, SPECCHIETTI E RUOTE ) ELEVATA PERCENTUALE DI VETTURE ALLESTITE CON PACCHETTI OPZIONALI (ES. SU MINI ONE 80 % CON PACCHETTO DE LUXE, SU MINI COOPER 80% CON PACCHETTI PEPPER E CHILI) 4 VERSIONI CON UNA LORO AUTONOMA PERSONALITA (MINI ONE, MINI ONE D, MINI COOPER, MINI COOPER S) AMPIA GAMMA DI OPTIONAL DI SOLITO PREVISTI PER I SEGMENTI SUPERIORI (SISTEMA HI FI HARMAN KARDON, SISTEMA DI NAVIGAZIONE CON SCHERMO 16:9)

10 PREMIUM POSITIONING L IMPORTANZA DELLA RETE. LA RETE HA IMPORTANZA STRATEGICA NELLE VENDITE MINI: LE ATTIVITA DI MARKETING CENTRALE VENGONO DECLINATE LOCALMENTE LA DECLINAZIONE LOCALE CONSENTE DI MANTENERE ELEVATO IL VALORE DEL BRAND, ANCHE ATTRAVERSO MASSICCI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE LOCALE L ELEVATO VALORE DEL BRAND CONSENTE DI VENDERE CON UNA ELEVATA PERCENTUALE DI OPTIONALS E SCONTI RIDOTTI.

11 DATI DI VENDITA PREMIUM NELLE SMALL CAR. OLTRE 400 MILA MINI VENDUTE DAL LANCIO AD OGGI LEADERSHIP TRA LE PREMIUM SMALL CAR MINI E PERCEPITO COME UN BRAND AUTONOMO CON UN POSIZIONAMENTO ELEVATO ELEVATA PERCENTUALE DI MINI COOPER E MINI COOPER S SULL INTERA GAMMA ( MINI ONE 19%, MINI ONE D 7%, MINI COOPER 48%, MINI COOPER S 26%) DATI ITALIA Oltre 50 MILA MINI VENDUTE : MINI ONE 25%, MINI ONE D 16%, MINI COOPER 47%, MINI COOPER S 12%)

12 Ricerca effettuata sugli acquirenti MINI. Gennaio Marzo 03 IL PROCESSO DI ACQUISTO ALCUNE INTENZIONI Avevo in mente la MINI perché mi aveva colpito e sono andato a colpo sicuro (64%) (18-25enni) Avevo in mente qualche modello di auto (tra cui la MINI), ho girato un po di concessionari e fatto alcuni confronti (19%) Avevo già quasi deciso di acquistare la MINI ma ho voluto comunque fare qualche indagine/ confronto prima di acquistarla (14%) Non avevo in mente un modello preciso, ho girato concessionari di varie marche di auto per vedere un po com era l offerta e fare confronti (4%)

13 IL PROCESSO DI ACQUISTO LA RICERCA DELLE INFORMAZIONI 41% Ho visto la pubblicità in Televisione 35% Ho visto la pubblicità sui giornali, sui cartelloni pubblicitari 5% Ho sentito la pubblicità alla radio 8% Ho ricevuto a casa del materiale informativo 11% Ho visto la comunicazione su Internet PUBBLICITA / PROMOTION RICERCA INFORMAZIONI PROVE SU STRADA 34% Ho letto prove su strada su riviste specializzate 24% Ho cercato informazioni in Internet Proattività Passività 24% Ne ho sentito parlare da amici e conoscenti 1% L ho vista utilizzata da un personaggio di successo PASSA- PAROLA/ VIP 35% L ho provata in una concessionaria 4% Ho provato la MINI di un amico 12% L ho guidata in eventi organizzati da MINI

14 IL PROCESSO DI ACQUISTO LE MOTIVAZIONI Le motivazioni all acquisto più razionali (in particolare contenuto tecnologico e standard di sicurezza) sono riconducibili in misura maggiore alle fasce mature della popolazione (over 36). In particolare, i guidatori di MINI Cooper sono particolarmente sensibili ai contenuti tecnologici e prestazionali