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1 CAMERA DI COMMERCIO MILANO Provincia di Milano BRAND MILANO Come e perch~ promuovere I attratt1v1ta dt una c1tta con un'immagine pwttosto disallineata da quella della sua nazione Milano Comuni' d1 Milano fondazione e rtrt~m ~CIA 1 4~0 Stefano Rolando FrancoAngeli

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3 >:,: it;<:":f.:-:-<.- Ricerca di Fondazione Università lulifj.~_;;:j;.::,.. (in collaborazione con Makno & Consg :(:.'.::;. / per Camera di Commercio Milano e Provinci ',,...,~o/ ' / con il patrocinio dell'assessorato Turismo, Marketing tern, Identità del Comune di Milano BRAND MILANO Come e perché promuovere l 'attrattività di una città con un 'immagine piuttosto disallineata da quella della sua nazione Prefazioni di Giovanni Puglisi, Carlo Sangalli e Pier Andrea Chevallard, Bruno Ermolli, Antonio Oliverio. Introduzione di Stefano Rolando Direzione scientifica: Stefano Rolando Ricerca esterna: Istituto Makno&Consulting Pane! scientifico: Mario Abis, Matteo Bolocan Goldstein, Daniele Comboni, Manuela De Carlo, Guido Di Fraia, Giampaolo Nuvolati, Emanuele Pirella, Davide Rampello, Simona Segre, Maurizio Trezzi, Coordinamento operativo ricerche esterne (Makno): Matteo Abis Team ricerca: Andrea Carignani, Simonetta Muccio, Alessandro Papini Coordinamento operativo: Stefano Florio... ' ISTlllllO IJNIVERSITAR!O ARCHITETTURA F ranco A nge VENEZIA -, --- SERVIZI BIBLIOGRAFICI E DOCUMENTALI!NV CIA Lfi~Jt:t, ~ o o o a,

4 Indice Prefazioni Giovanni Puglisi Carlo Sangalli, Pier Andrea Chevallard Bruno Ermolli Antonio Oliverio Capitolo I Nota introduttiva Stefano Rolando Expo acquisito. Sfide aperte Città globali, protagoniste del cambiamento Quadro relazionale e connessioni produttive Milano, oltre la capitale economica. Con Expo 2015 capitale turistica. Coinvolgendo territorio e patrimonio Come migliorare il posizionamento di Milano negli indici di reputazione. Come promuovere in forma più efficace e condivisa l 'attrattività della città e del suo territorio Capitolo II Il magazzino delle immagini Stefano Rolando La pluralità di temi e icone nell'attuale offerta di immagine di Milano 40 Capitolo III Nel quadro di una più ampia ricerca Stefano Florio Il contributo di Fondazione Iulm all'interpretazione delle problematiche di sviluppo del territorio milanese e lombardo 55 Attrattività di Milano Simonetta Muccio Focus su metodologia e risultati della precedente ricerca condotta nel biennio Capitolo IV Expo2015 Alessandro Papini La prol>lf?matica contestuale. Governance di un progetto di cambiamento 77 5

5 Capitolo V Le ragioni della ricerca Mario Abis Capitolo VI Il rapporto di ricerca a cura di Makno & Consulting Potenzialità di un modello flessibile per promuovere l 'attrattività di Milano. Nota introduttiva Orientamenti degli opinion maker sull 'attrattività di Milano Capitolo VII Una preliminare discussione sugli elementi di orientamento Giampaolo Nuvolati, Commenti di un pane! di analisi sugli esiti Simona Segre Reinach, dell'indagine e sui profili delle proposte e delle Stefano Florio, Daniele raccomandazioni Comboni, Maurizio Trezzi, Guido Di Fraia, Emanuele Pirella 190 Capitolo VIII Un ambiente virtuale Andrea Carignani Capitolo IX Raccomandazioni Criteri per una realizzazione destinata alla promozione dell 'attrattività di Milano Sedici proposte conclusive

6 TI brand di una città è una "scatola nera" identitaria. Sintesi cioè dei valori simbolicoidentitari tra il percepito interno, il comunicato e il percepito esterno. Dunque cosa distinta dagli interventi promozionali regolati, a valle, dal marketing territoriale. Il brand di una città millenaria è frutto di sedimentazioni complesse. Il teatro della sua fomiazione è tracciato da macro-aree di gestione di valori e iflferessi che trovano nella politica e nella amministrazione pubblica un punto di sintesi: l'area economica (investimenti, finanza, produzione, distribuzione, commercio, lavoro); ~ l' area socio-urbanistica (organizzazione dello spazio della convivenza, servizi, infrastrutture c dinamiche sociali di adattamento); ~ l' area culturale (arte, lingue, patrimoni, spettacolo, sport, creatjvità, educazione, scienza, ricerca). Esso dunque regola una partita importantissima per la vita e le prospettive di un territorio. Da un lato il suo profijo di immagine, dall'altro la sua capacità di generare attrattività. Con l'approccio qui proposto da Fondazione Università /ULM - in un programma sostenuto da Camera di Commercio di Milano e Provincia di Milano e patrocinato dal Comune di Milano - si svolgono analisi, indagini, proposte attorno a questa "partita". Nella consapevolezza che l'attribuzione di Expo 2015 a Milano traina fortemente una rivisitazione dcl branding pubblico e delle regole per il suo controllo e il suo sviluppo. Un interessante laboratorio al servizio di tutta la comunità nazionale (anche per il carattere non allineato del 11atio11 brand italiano rispetto a quello della città) e al servizio di un modo più complesso di leggere un crocevia simbolico (ma denso di risvolti concreti) tra economia, psicologia sociale, urbanistica, comunicazione e politica... I S B N ,00 i.i. (UI 9 Lll~Ll~1