Stefania Cerutti. Università degli Studi del Piemonte Orientale

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1 Marketing territoriale, l approccio integrato delle filiere Stefania Cerutti Università degli Studi del Piemonte Orientale

2 Agenda il territorio come sistema il marketing del territorio i prodotti turistici le filiere turistiche il marchio d area

3 Il territorio come sistema IL CONTESTO TERRITORIALE Il contesto territoriale non è un contenitore statico, ma una dimensione da costruire (sia spaziale-fisica che socio-economica). Non va inteso come una dotazione di risorse, ma come un costrutto dell azione collettiva e una matrice di progetti. Non occorre pensare ad un contesto predeterminato ma ad un ambiente più ampio da circoscrivere. i

4 Il territorio come sistema DESTINAZIONE O SISTEMA TURISTICO

5 Il marketing del territorio Marketing territoriale i / marketing aziendale Riprende concetti e strumenti della originaria funzione aziendale e li applica ad uno spazio geografico delimitato Obiettivi del marketing territoriale Rafforzamento del tessuto economico Sviluppo di nuove imprese Diffusione di competenze e innovazioni Attrazione di potenziali utenti/turisti i i

6 Il marketing del territorio Segmentazione della domanda NATURA DELL UTENTE Imprese Persone fisiche Domanda interna PRESENZA NEL TERRITORIO Domanda esterna Imprese sul territorio Organizzazioni economiche locali Cittadini Lavoratori locali Imprese esterne Turisti Investitori Nuovi residenti finanziari

7 Il marketing del territorio Analisi dell offerta Esterna (territori concorrenti) Vincoli e opportunità per il proprio posizionamento strategico Parametri di confronto Interna Vocazione del territorio Punti di forza e debolezza Capitale territoriale/identità Prodotti turistici e filiere attuali/potenziali

8 I prodotti turistici

9 I prodotti turistici

10 I prodotti turistici

11 I prodotti turistici

12 Le filiere turistiche Per comprendere il processo di costruzione del prodotto turistico Per comprendere il processo di costruzione del prodotto turistico e della creazione di contenuto in termini di esperienza si può fare riferimento al concetto di FILIERA

13 Prodotti turistici e filiere: come si interviene e si progetta AUMENTO DELLA PROFONDITÀ DI GAMMA AU UMENTO DELLA VARIETÀ IN TEGRAZIONE E COMBINAZIONE TRA PRODOT PRODOTTO TURISTICO ENOGASTRONOMICO CULTURA BUSINESS ELEMENTI ANALITICI COMPONENTI DELLA POSIZIONAMENTO DELLE AZIONI E STRUMENTI FILIERA COMPONENTI DELLA DI ATTIVAZIONE E FILIERA RISPETTO ALLE VALORIZZAZIONE TRAIETTORIE EVOLUTIVE DELLE COMPONENTI DEL PRODOTTO TURISTICO TI TIPOLOGIE DI AZIONE - COMPLETARE LA FILIERA DI UN PRODOTTO TURISTICO - AUMENTARE LA PROFONDITÀ DI GAMMA DI UN PRODOTTO TURISTICO - AUMENTARE LA VARIETÀ DEI PRODOTTI

14 LA FILIERA DEL PRODOTTO: COMPONENTI COSTITUTIVE ATTIVITÀ DI PRODUZIONE SERVIZI DI OSPITALITÀ SERVIZI SPECIFICANTI servizi ricettivi e ristorativi servizi core del prodotto DOTAZIONI PAESISTICHE PRODOTTO X SERVIZI FACILITANTI servizi di accoglienza ATTIVITÀ TRASVERSALI sevizi comuni a più prodotti (dal lato degli operatori) SERVIZI INTEGRATIVI servizi destinati a favorire le interdipendenze tra diversi i prodotti SERVIZI DI ACCESSIBILITÀ

15 LA FILIERA DEL PRODOTTO: TRAIETTORIE EVOLUTIVE DELLE COMPONENTI FASI ne à ganizzazion complessità livello di or livello di c LANCIO SVILUPPO CONSOLIDAMENTO tempo di realizzazione L aumento del livello organizzativo del prodotto accresce la varietà delle sue componenti (core service, catena dei servizi, attività di supporto) e indirizza il prodotto lungo una traiettoria evolutiva.

16 SCHEMA METODOLOGICO PER L INDIVIDUAZIONE DELLE COMPONENTI COSTITUTIVE DEL PRODOTTO E PER LA VALUTAZIONE DEL SUO POSIZIONAMENTO NEL CONTESTO LOCALE FASI LANCIO SVILUPPO CONSOLIDAMENTO

17 IL PRODOTTO ENOGASTRONOMICO

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19 TURISMO ENOGASTRONOMICO

20 LA FILIERA DEL PRODOTTO: COMPONENTI COSTITUIVE ATTIVITÀ DI PRODUZIONE aziende agricole aziende vitivinicole aziende di trasformazione SERVIZI DI OSPITALITÀ alberghi ristoranti + agriturismo + - piatti tipici SERVIZI SPECIFICANTI sagre manifestazioni ed eventi saloni del gusto enoteche produzioni tipiche: certificate (dogc, doc, dop) tradizionali (e qualificanti) luoghi per degustazioni cantine sociali/aziende agricole visitabili negozi prodotti tipici DOTAZIONI PAESISTICHE PRODOTTO ENOGASTRONOMICO itinerari pacchetti turistici contesto territoriale di pregio attrattori legati alla cultura rurale SERVIZI FACILITANTI strutture informative intermediazione borse, fiere (b2b) segnaletica ATTIVITÀ TRASVERSALI formazione - SERVIZI INTEGRATIVI attività espositive + SERVIZI DI ACCESSIBILITÀ infrastrutturazione del territorio promozione e commercializzazione + - attività culturali e didattiche attività artigianali + + presenza di navette/collegamenti

21 POSIZIONAMENTO DELLE COMPONENTI DELLA FILIERA RISPETTO ALLE TRAIETTORIE EVOLUTIVE DEL PRODOTTO TURISTICO ne à ganizzazion complessità livello di or livello di c aziende agricole ristoranti tipici alberghi e agriturismo stazioni del gusto FASI LANCIO SVILUPPO CONSOLIDAMENTO oasi delle tipicità ristoranti enogastronomici locali alberghi e agriturismo itinerari enogastronomici presidi della tipicità e del gusto locande del gusto dimore del gusto percorsi del gusto momenti enogastronomici eventi enogastronomici eventi del gusto degustazione di prodotti tipici enogastronomici pacchetti incoming visite alla vigna, alla cantina e ai luoghi di produzione vitivinicola con degustazione/visite al caseificio artigianale e ai luoghi di produzione con degustazione sense experience boutique del gusto sportelli informativi sito operatori locali sportelli informativi / info point enogastronomici enobiblioteche corsi di cucina sito vetrina turismo enogastronomico porte del gusto road show culturali, fam trip e press tour, borse e fiere di settore navette del gusto concerti del gusto banca del gusto corsi di cucina tipica sito del gusto card enogastronomiche tempo di realizzazione

22 POSIZIONAMENTO DELLE COMPONENTI DELLA FILIERA RISPETTO ALLE TRAIETTORIE EVOLUTIVE DEL PRODOTTO TURISTICO: il Cusio ne à ganizzazion complessità livello di or livello di c aziende agricole ristoranti tipici alberghi e agriturismo stazioni del gusto FASI LANCIO SVILUPPO CONSOLIDAMENTO oasi delle tipicità ristoranti enogastronomici locali alberghi e agriturismo itinerari enogastronomici presidi della tipicità e del gusto locande del gusto dimore del gusto percorsi del gusto momenti enogastronomici eventi enogastronomici eventi del gusto degustazione di prodotti tipici enogastronomici pacchetti incoming visite alla vigna, alla cantina e ai luoghi di produzione vitivinicola con degustazione/visite e/ s te al caseificio c artigianale e ai luoghi di produzione con degustazione sense experience boutique del gusto sportelli informativi sito operatori locali sportelli informativi / info point enogastronomici enobiblioteche corsi di cucina sito vetrina turismo enogastronomico porte del gusto road show culturali, fam trip e press tour, borse e fiere di settore navette del gusto concerti del gusto banca del gusto corsi di cucina tipica sito del gusto card enogastronomiche tempo di realizzazione

23 POSIZIONAMENTO DELLE COMPONENTI DELLA FILIERA RISPETTO ALLE TRAIETTORIE EVOLUTIVE DEL PRODOTTO TURISTICO: il Cusio nel Nord-Est Piemonte ne à ganizzazion complessità livello di or livello di c aziende agricole ristoranti tipici alberghi e agriturismo stazioni del gusto FASI LANCIO SVILUPPO CONSOLIDAMENTO oasi delle tipicità ristoranti enogastronomici locali alberghi e agriturismo itinerari enogastronomici presidi della tipicità e del gusto locande del gusto dimore del gusto percorsi del gusto momenti enogastronomici eventi enogastronomici eventi del gusto degustazione di prodotti tipici enogastronomici pacchetti incoming visite alla vigna, alla cantina e ai luoghi di produzione vitivinicola con degustazione/visite e/ s te al caseificio c artigianale e ai luoghi di produzione con degustazione sense experience boutique del gusto sportelli informativi sito operatori locali sportelli informativi / info point enogastronomici enobiblioteche corsi di cucina sito vetrina turismo enogastronomico porte del gusto road show culturali, fam trip e press tour, borse e fiere di settore navette del gusto concerti del gusto banca del gusto corsi di cucina tipica sito del gusto card enogastronomiche tempo di realizzazione

24 Il marchio d area darea Il Marchio d Area è definito come l individuazione di un area territoriale che si impegna a realizzare una rete di servizi, sia pubblici e privati, tra loro omogenei, coordinati e complementari, non sovrapponibili e non concorrenziali. La progettazione e realizzazione di Marchi d Area permette di dare supporto ai Soggetti locali presenti in un territorio, sia essi pubblici o privati, di valorizzare e promuovere quegli aspetti che costituiscono le tipicità e i "tesori" di una località. IMarchid'Area darea possono quindi essere legati a caratteristiche: Ambientali, come paesaggio, flora, fauna, etc.; Economiche, come attività agricole, industriali e di servizi; Culturali e sociali, come eventi storici, espressioni artistiche, tradizione e folklore, abitudini religiose, etc.; Agroalimentari, come produzioni tipiche.

25 Il marchio d area darea La creazione di un MdA permette di valorizzare gli aspetti positivi che un territorio offre a chi lo visita, nonché richiede il coinvolgimento attivo di quanti risultano stakeholders del turismo, ovvero di tutti coloro che portano e traggono interessi da questo settore. L aspetto strategico nella creazione di un MdA è la capacità, attraverso un percorso impegnativo e fortemente coinvolgente, di creare una rete di comunicazione e collaborazione tra tutti gli attori coinvolti. Questo permette a tutti gli stakeholders di organizzare in modo efficiente ed efficace la propria offerta, con il vantaggio di conoscere bene non soltanto le esigenze dei turisti, ma anche le attrattive turistiche della zona e i servizi che l'intero territorio è in grado di offrire.

26 Il marchio d area darea Il MdA può diventare anche un importante strumento di gestione territoriale. Per la sua valenza di coordinatore di tutte le attività di promozione turistica, consente infatti di canalizzare gli interventi, sfruttando le sinergie dei diversi possibili interventi e pianificandoli in modo integrato. Infine, il MdA è un indubbio strumento di posizionamento sul mercato. La caratterizzazione di un territorio attraverso la creazione di un MdA permette, infatti, a tutti i suoi operatori di identificare e conoscere in profondità le aspettative dei turisti, attraverso la conoscenza delle potenzialità stesse del proprio territorio. La creazione di un MdA è quindi un efficace strumento di marketing: la conoscenza delle tipicità territoriali permette di offrire ai turisti nuove dimensioni dello spazio turistico e quindi di scoprire nuove nicchie di mercato.

27 Il marchio d area darea

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29 Una possibile (non) conclusione Marco Polo descrive un ponte pietra per pietra. Ma qual è la pietra che sostiene il ponte? chiede Kublai Kan. Il ponte non è sostenuto da questa o da quella pietra, risponde Marco ma dalla linea dell arco che esse formano. Kublai rimane silenzioso riflettendo; poi soggiunge: Perché mi parli delle pietre? È solo dell arco che m importa. Polo risponde: Senza pietre non c è cè arco. Italo Calvino

30 Grazie dell attenzione!