Piano strategico di Gruppo o di Impresa

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1 a cura della Cattedra di Strategia e Politica Aziendale dell Università degli Studi di Verona Il piano strategico: definizione e utilità Il piano strategico è il documento attraverso il quale viene formalizzato il processo di pianificazione strategica e cioè il processo con il quale si sceglie e si realizza una strategia. Il piano strategico traccia una rotta dell azienda, in modo efficace, visibile e condivisibile. Rende più probabile il raggiungimento della meta. Favorisce il gioco di squadra all interno e migliora le relazioni con l esterno. Obiettivo di questo documento è descrivere i contenuti tipici di un piano strategico avendo come riferimento (soggetto strategico) un Gruppo di Imprese o una singola Impresa. Nonostante i contenuti del piano si declinino in modo specifico in relazione alle peculiarità di ogni Gruppo / Impresa è possibile identificare i seguenti principali contenuti: 1. Analisi della situazione di partenza 2. Analisi di scenario 3. SWOT Analysis 4. Visione strategica 5. Obiettivi strategici 6. Progettazione del value model 7. Piano delle azioni 8. Target economici, finanziari e patrimoniali 1. L analisi della situazione di partenza consiste nell individuazione e nell analisi dei tratti caratterizzanti il Gruppo / Impresa oggetto del piano (posizionamento strategico attuale, principali risultati economico - finanziari, struttura organizzativa, ecc). 2. L analisi di scenario consiste nell identificazione delle principali tendenze (di settore e di scenario) che nel periodo di piano potrebbero rivelarsi particolarmente significative. 3. La SWOT Analysis è la formalizzazione sintetica dei punti di forza, di debolezza, delle opportunità e delle minacce del Gruppo / Impresa oggetto del piano. 17 dicembre 2013 Volume VII 4. La visione strategica è l obiettivo di carattere generale, la meta a cui deve tendere il Gruppo / Impresa oggetto del piano. 5. Gli obiettivi strategici sono gli obiettivi di carattere quantitativo che il Gruppo / Impresa oggetto del piano deve raggiungere per realizzare la visione strategica. 6. La progettazione del value model si sostanzia nell identificazione dei business in cui operare, nella scelta del posizionamento competitivo da assumere in ogni business e nella definizione della macro struttura funzionale alla realizzazione del posizionamento competitivo del Gruppo / Impresa. 7. Il piano delle azioni consiste nell identificazione dei progetti e delle azioni prioritarie da realizzare e nella definizione dei tempi, dei ruoli, delle responsabilità e delle risorse necessarie alla loro realizzazione. 8. Attraverso i target economici, finanziari patrimoniali vengono analizzati gli impatti delle scelte strategiche sulle principali grandezze economico - finanziarie e patrimoniali del Gruppo / Impresa oggetto del piano. Per chi fosse interessato ad approfondire i contenuti del piano strategico di Gruppo o di Impresa, nelle pagine seguenti viene presentato un approfondimento che analizza in modo più dettagliato e con opportuni esempi i principali contenuti del piano. 1

2 Approfondimento ed esemplificazione Piano strategico di Gruppo o di Impresa 1. Analisi della situazione di partenza L analisi della situazione di partenza ha l obiettivo di disegnare i tratti caratterizzanti del Gruppo / Impresa oggetto del piano strategico. Attraverso l analisi della situazione di partenza vengono analizzate e valutate informazioni relative a molteplici aspetti, quali ad esempio: l attuale posizionamento strategico; i risultati economici e finanziari disaggregati per tipologia di prodotti / marchi / aree geografiche, ecc; le conoscenze tecnologiche disponibili nel Gruppo / Impresa; la struttura organizzativa; 2. Analisi di scenario L analisi di scenario ha l obiettivo di individuare e di dare un interpretazione alle tendenze che, in termini prospettici, potrebbero rivelarsi particolarmente significative per il Gruppo / Impresa oggetto del piano. L analisi di scenario si declina in due macro aree: a. analisi di scenario settoriale b. analisi di scenario generale * Nella valutazione della situazione di partenza di un impresa operante nel settore lattiero caseario uno degli aspetti più rilevanti è stata l analisi della marginalità scomposta per marchi, prodotti aree geografiche e canali distributivi. In questo modo è stato possibile mettere in luce tra gli altri: l apporto di ciascuna famiglia di prodotto e di ciascun marchio alla marginalità complessiva; la distribuzione geografica della marginalità; il ruolo giocato dal mix di canali distributivi nella determinazione della complessiva redditività operativa di impresa. a. Analisi di scenario settoriale L obiettivo dell analisi di scenario settoriale consiste nel comprendere la natura strutturale del settore di riferimento e il modo in cui essa può evolvere. Le domande chiave che caratterizzano l analisi di scenario settoriale sono orientativamente le seguenti: qual è la struttura del settore in cui opera l azienda? (concorrenti, fornitori, clienti, entranti potenziali, produttori di prodotti sostitutivi) come è cambiata nel tempo e come potrebbe cambiare? quali sono i raggruppamenti strategici all interno del settore? sono in atto (o ci sono stati) processi di consolidamento (acquisizioni / aggregazioni)? qual è il livello di redditività media del settore? come evolvono le tecnologie produttive di riferimento? Nel caso dell impresa operante nel settore lattiero caseario, l analisi dello scenario settoriale si è focalizzato sui seguenti aspetti: dimensionamento del mercato (valori, quantità e prospettive del mercato del latte e derivati in Europa e in Italia); analisi della redditività operativa media di settore; mappatura dei concorrenti nei diversi raggruppamenti strategici; analisi delle principali e più recenti operazioni di M&A tra i concorrenti; analisi della situazione economica, finanziaria e patrimoniale dei principali concorrenti. * L esempio riportato nel corso del documento è una sintesi dei contenuti del progetto strategico di un impresa operante nel settore lattiero caseario. 2

3 b. Analisi di scenario generale L obiettivo dell analisi di scenario generale consiste nell individuare e nell interpretare quei fenomeni che, pur rilevanti per l attività del Gruppo / Impresa (soprattutto in chiave prospettica) non sono direttamente riconducibili alle dinamiche del settore. Fondamentalmente, questa fase dell analisi di scenario intende rispondere alle seguenti domande: esistono tendenze (macro economiche, sociali, culturali, istituzionali) che possono rappresentare delle opportunità di sviluppo? esistono tendenze che possono rappresentare una minaccia concreta per l azienda? 3. SWOT Analysis L analisi SWOT sintetizza e formalizza gli aspetti più significativi emersi dall analisi della situazione di partenza e dello scenario settoriale e generale. L obiettivo della SWOT consiste nel fornire una rappresentazione immediata, sintetica e di facile interpretazione dei fattori di forza e di debolezza del Gruppo / Impresa e delle opportunità e delle minacce provenienti dall ambiente esterno. Nel caso dell impresa operante nel settore lattiero caseario, l analisi dello scenario generale ha identificato le seguenti tendenze rilevanti: Invecchiamento della popolazione Cambiamento nella struttura delle famiglie Multietnicità Riduzione del tempo disponibile Diffusione di intolleranze e allergie Crescente interesse per la cucina come hobby e piacere Cambiamenti nella colazione del mattino Abbandono delle quote latte FORZA! Buona redditività! Situazione finanziaria solida! Presenza di marchi forti a livello locale a cui si associa un premium price! Competenze diffuse in tutto il settore lattiero caseario DEBOLEZZE! Scarsa presenza nella GDO! Elevata dipendenza del fatturato complessivo da poche famiglie di prodotti! Dipendenza dagli apportatori di materia prima OPPORTUNITA! Crescente interesse per l offerta di formaggi e per prodotti connessi al mondo del piacere della cucina! Crescente interesse per prodotti confezionati e porzionati in modo tale da rispondere al meglio alle esigenze delle nuove famiglie italiane! Probabile riduzione del costo della materia prima derivante dall abbandono delle quote latte! Crescita delle private label MINACCE! Riduzione del consumo di latte a causa della crescente diffusione di intolleranze e allergie e del cambiamento in alcune abitudini di consumo delle famiglie (colazione del mattino)! Diffusione di cibi e abitudini alimentari diverse rispetto a quelle tradizionali (derivanti dalla crescente mutlietnicità)! Presenza di concorrenti forti a livello nazionale e europeo 4. Visione strategica La visione strategica è la meta a cui deve tendere il Gruppo / Impresa. E l obiettivo di carattere generale che deve guidare tutte le successive scelte strategiche. La visione rappresenta una sintesi delle intenzioni strategiche ed è la base per la definizione degli obiettivi strategici. La visione strategica ha un orizzonte temporale di realizzazione (il periodo di piano) e si presta a essere tradotta in obiettivi quantitativi articolati di anno in anno. Dopo aver definito il contenuto della visione strategica, è necessario formalizzarla in un espressione lessicale efficace (vision statement). La definizione del vision statement è rilevante perché una volta comunicata all interno dell organizzazione (e talvolta anche all esterno) la visione dovrà generare condivisione e tensione verso la meta da raggiungere. 3 Ad esempio... Diventare entro il 2016 il leader di mercato nel lattiero caseario nelle regioni del centro Italia con un incremento almeno del 20% del valore delle azioni.

4 5. Obiettivi strategici Il piano strategico deve formalizzare gli obiettivi strategici che il Gruppo / Impresa intende raggiungere nel periodo di piano. Gli obiettivi strategici devono essere una traduzione puntuale e quantitativa della visione e devono contribuire alla comprensione delle modalità con cui si intende realizzare la visione definita. Alcuni esempi di obiettivi strategici sono: quota di mercato target; marginalità di prodotti / marchi; ebitda di Gruppo / Impresa; penetrazione di nuovi mercati geografici; 6. Progettazione del value model L obiettivo della progettazione del value model consiste nell assunzione delle principali scelte strategiche necessarie per la realizzazione della visione strategica entro l orizzonte di tempo individuato. Le scelte oggetto della progettazione del value model riguardano: a. l identificazione delle ASA (business) nelle quali operare; b. la definizione dei posizionamenti strategici per l intero sistema d offerta (anche in un eventuale logica multi business); c. la definizione della macro struttura di Gruppo / Impresa per la realizzazione dei posizionamenti strategici (risorse finanziarie, organizzative e umane necessarie alla realizzazione del progetto strategico, eventuali strategie di crescita per linee esterne, ecc). Ad esempio... Incremento del fatturato mediamente pari al 15% nelle regioni: Marche, Abruzzo Molise e Lazio (nei tre anni di piano); Lancio nel periodo di piano di quattro nuove linee di prodotto; Cambiamento del mix di canale a favore della GDO (+5% annuo); Conseguimento, nell arco dei tre anni di piano, di un ebitda pari al 25%. Per ASA (Area Strategica d Affari) si intende ciò che comunemente viene definito business. In questo documento per business si intende una specifica combinazione di motivazioni d acquisto, target e sistema di offerta. Sistema d offerta Motivazione d acquisto Target a. Identificazione delle ASA (area strategica d affari) L identificazione delle ASA consiste nella scelta dei business nei quali operare. L identificazione delle ASA è un momento di fondamentale importanza che talvolta richiede un profondo cambiamento culturale all interno dell azienda, specie laddove le imprese sono abituate a ragionare in termini di prodotto offerto anziché in termini di bisogno soddisfatto (motivazione d acquisto). La scelta dei business in cui operare deriva da un articolato processo di analisi. Nel caso dell impresa operante nel settore lattiero caseario, si è deciso di operare nelle seguenti tre ASA: Breakfast Formaggi Private label 4

5 b. Definizione dei posizionamenti strategici Per ogni area strategica identificata occorre scegliere il posizionamento strategico e cioè il modo in cui il Gruppo / Impresa intende proporre la propria offerta all interno del business. Tra gli elementi di maggior rilievo del posizionamento strategico si ricordano: la tipologia e la gamma dei prodotti offerti; le aree geografiche; il grado di differenziazione dai concorrenti. La scelta di posizionamenti strategici è alla base delle successive scelte di marketing mix nelle ASA individuate. Con riferimento all area di business formaggi l impresa ha scelto un posizionamento multi regionale (Marche, Abruzzo, Molise e Lazio), caratterizzato da un ampia gamma di prodotti (formaggi freschi, stagionati, tipici ) e da un elevato grado di differenziazione rispetto ai concorrenti. Gamma di prodotti offerti Esteso Focalizzato locale e esteso locale e focalizzato Locale multi regionale e esteso multi regionale e focalizzato Multi regionale Presenza geografica nazionale e esteso nazionale e focalizzato Nazionale Livello di differenziazione Basso Medio Alto c. Definizione della macro struttura Dopo aver scelto le aree strategiche in cui operare e, per ognuna di esse, i posizionamenti è necessario che il piano strategico definisca i tratti essenziali della macro struttura del Gruppo / Impresa e in particolare alcuni aspetti quali: il livello di integrazione verticale nei business; la politica di crescita per linee esterne; la struttura societaria di gruppo; la struttura organizzativa; A seguito della scelte delle tre aree di business e dei relativi posizionamenti, si sono definite le implicazioni sulla macro struttura, tra le quali: apertura di un nuovo centro produttivo nelle Marche; rafforzamento tecnologico dello stabilimento produttivo in Molise con particolare riguardo alla linea freschi ; ristrutturazione della rete di vendita con nomina di tre nuovi capi area; riorganizzazione della struttura logistica per lo stoccaggio e la distribuzione della linea UHT. 5

6 8. Piano delle azioni Il piano delle azioni (action plan) è quella parte del progetto strategico con la quale vengono individuati i principali progetti (azioni) o linee di intervento per la realizzazione delle scelte strategiche e il conseguimento degli obiettivi strategici. Il piano delle azioni è un vero e proprio elenco di cose da fare, con l evidenziazione dei tempi, delle scadenze intermedie, dei responsabili, dei costi e degli investimenti necessari per portare a termine il progetto. 9. Target economici, finanziari e patrimoniali Dopo aver formalizzato il piano delle azioni il piano strategico prosegue cercando di mettere a fuoco cosa accadrà alle grandezze economico-finanziarie e patrimoniali del Gruppo / Impresa, realizzando nel tempo il progetto strategico. I target economico finanziari vengono articolati prospetticamente nel periodo di piano, anno per anno. Operativamente prenderanno la forma di: forecast di conto economico; forecast di stato patrimoniale; forecast di rendiconto finanziario. Tali prospetti verranno inizialmente valutati per verificare la sostenibilità economica e finanziaria delle decisioni strategiche assunte. Su questa base si procederà ad un processo di mutuo adattamento tra le scelte assunte e i loro impatti economico finanziari. Il processo continuerà fin tanto che gli impatti economico finanziari non verranno ritenuti accettabili, diventando quindi i target da perseguire. 1. Ricavi lordi 2. - Sconti e Abbuoni 3. Ricavi netti (1+2) % Ricavi netti YoY 4. - Costo del venduto 5. Margine di contribuzione (3+4) % Margine di contribuzione 6. - Costi fissi 7. Margine Operativo Lordo (5+6) % Margine Operativo Lordo 8. - Ammortamenti e svalutazioni 9. Reddito operativo (7 + 8) % Reddito operativo Oneri finanziari netti / - Componenti straordinarie 12. Utile ante imposte ( ) Imposte 14. Utile netto (12+13) % Utile netto To do Responsabile Scadenza Ricognizione della gamma di prodotti attualmente offerti in relazione alle tre ASA identificate Individuazione dei prodotti da eliminare (marginalità negativa) Individuazione dei nuovi prodotti da introdurre con riferimento alle tre ASA identificate Per ogni prodotto (già esistente o nuovo) definizione del prezzo, dei formati, del brand e delle politiche di comunicazione Direttore Produzione Responsabile Controllo di Gestione Direttore Produzione FORECAST DI CONTO ECONOMICO 31/01/ /01/ /02/2014 Direttore Produzione 22/02/ FORECAST DI STATO PATRIMONAILE FORECAST DI RENDICONTO FINANZIARIO 1. Crediti commerciali 2. Rimanenze 3. Passività commerciali 4. Capitale circolante commerciale ( ) 5. Immobilizzazioni materiali nette 6. Immobilizzazioni immateriali nette 7. Immobilizzazioni finanziarie 8. Capitale fisso netto (5+6+7) 9. Fondo TFR 10. Capitale investito netto operativo ( ) 11. Attività non strumentali (surplus asset) 12. Capitale investito complessivo ( ) 13. Indebitamento finanziario 14. Crediti finanziari 15. Disponibilità liquide 16. Posizione finanziaria netta ( ) 17. Fondo imposte 18. Patrimonio netto 19. Totale coperture ( ) Margine operativo lordo 2. +/- Variazione capitale circolante commerciale 3. Flusso monetario gestione corrente(1 + 2) 4. + / - Variazione fondo TFR 5. - Investimenti operativi 6. + Disinvestimenti operativi 7. = Flusso monetario gestione operativa 8. +/ - Flusso monetario netto gestione accessoria 9. +/- Interessi attivi e passivi Dividendi / Variazione capitale sociale Imposte / - Variazione fondo imposte 14. Flusso posizione finanziaria netta

7 Il piano strategico: formalizzazione Una volta definiti i contenuti del progetto strategico è importante rielaborare e riformulare il piano in un documento che sia facilmente utilizzabile sia a fini interni (condivisione e tensione verso gli obiettivi da realizzare) che esterni (comunicazione). Executive Summary 1. Analisi della situazione di partenza Attuale posizionamento competitivo dell impresa Fatturato e marginalità per famiglie di prodotti, marchi, aree geografiche e canali distributivi Ricognizione e valutazione delle tecnologie attualmente disponibili Struttura organizzativa e governance 2. Analisi di scenario Analisi di scenario settoriale Dimensionamento del mercato a valore e quantità (Italia e Europa) Struttura del mercato e raggruppamenti strategici Principali operazioni di M&A Analisi della situazione economica, finanziaria e patrimoniale dei principali concorrenti Analisi di scenario generale Identificazione tendenze di carattere sociale Identificazione tendenze di carattere economico Identificazione tendenze legate ai consumi Identificazione tendenze normative 3. SWOT Analysis 5. Progettazione del value model Scelta delle ASA in cui operare: breakfast, formaggi, private label Scelta dei posizionamenti strategici target per ciascuna ASA Scelta della macro struttura: struttura societaria, partnership e struttura produttiva 6. Obiettivi strategici Obiettivi di natura economica Obiettivi di natura finanziaria Obiettivi di natura competitiva / di mercato 7. Piano delle azioni Progetti attivi durante il periodo di piano Definizione delle priorità Azioni correttive previste nel periodo di piano Identificazione delle azioni prioritarie Formalizzazione del piano delle azioni 8. Target economici, finanziari e patrimoniali Forecast di conto economico triennale Forecast di stato patrimoniale triennale Forecast di rendiconto finanziario triennale Assumptions di base per la SWOT Analysis SWOT Analysis 4. Visione strategica Sintesi delle opzioni strategiche disponibili Valutazione del rendimento e del rischio delle opzioni strategiche Vision statament 7