gioco&mercato Il punto vendita terra di conquista L esplosione

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1 L eterna sfida fra Lottomatica e Sisal e tra questi due concessionari e i Terzi incaricati si fa sempre più accesa. Facciamo i conti in tasca agli esercenti A cura di Remo Molinari e Marco Cerigioni gioco&mercato Il punto vendita terra di conquista L esplosione del gioco su Internet e la connessa guerra commerciale di cui parlavamo nell articolo precedente scatenatasi fra i tanti concessionari che lavorano nel campo, ha fatto finire quasi in secondo piano l eterna sfida in atto fra i concessionari che operano presso i punti vendita su strada. Sfida caratterizzata da un duplice confronto: quello fra Lottomatica e Sisal, che detenendo prodotti in esclusiva cercano la penetrazione nelle location non specializzate; quello che, avendo come ambito il mercato NewSlot, si sviluppa fra questi due operatori e i terzi incaricati che insistono sugli esercizi pubblici e commerciali con i loro apparecchi in maniera indipendente, dato che le loro strategie commerciali non sono condizionate dal rispettivo concessionario di appartenenza. Alla base del discorso c è la logica considerazione per cui, proprio perché esistono due concessionari che dispongono in esclusiva di prodotti ad alto rendimento economico come il G&V che, come vedremo più avanti, rende mediamente al singolo venditore più di euro l anno, come il SuperEnalotto e affini che porta nelle tasche dell esercente almeno euro l anno non potrà mai esistere libera e, soprattutto, equilibrata concorrenza sul punto vendita. Potremmo dunque definirla una guerra assimmetrica, il cui esito è condizionato quasi per intero dall efficacia dell esca usata da Lottomatica e Sisal per catturare i punti vendita: l aggio promesso a ciascuno di essi. Dobbiamo subito precisare che le cifre testè riportate, così come tutte quelle che andremo a proporre nel proseguo dell analisi, hanno un valore statistico; ovvero, esse sono utili meramente allo scopo di raffigurare le differenze proporzionali in termine di ricavi netti che esistono fra le varie tipologie di punti vendita individuate. Tale impostazione è purtroppo forzata dal fatto che non esiste un governo centrale dei punti vendita, che possa rendere in maniera esatta i dati di questa realtà. Tant è vero che nemmeno il TAR nell ambito del ricorso di Sisal in opposizione della gara del Gratta&Vinci si è voluto esprimere sulla difformità delle indicazioni date da Sisal e Aams sul numero dei punti vendita coincidenti tra Sisal e Gratta&Vinci- Lotto. Infatti, nel dispositivo della sentenza, il Tribunale si è limitato ad una semplice presa d atto di tale differenza: Rilevato, ancora, che detta rete di distribuzione fisica coincide parzialmente (secondo il ricorrente per circa punti

2 i punti vendita del Lotto (Lottomatica) i punti vendita Sisal, gran parte dei quali in condominio con il Lotto i punti vendita del Gratta&Vinci (CLN-Lottomatica) vendita su ; l amministrazione fa invece presente che la ricorrente dispone di punti vendita in esclusiva) con quella a servizio della ricorrente Sisal, secondo operatore nazionale nel settore dei giochi e delle scommesse, a sua volta concessionaria del gioco Superenalotto. Comunque, possiamo assumere come dati di riferimento quelli di seguito riportati, che corrispondono a quelli ufficialmente diffusi. LO SCENARIO DEI PUNTI VENDITA Oggi operano tre grandi reti di vendita, che rispondono a tre diversi concessionari esclusivi: quella del Lotto, con punti vendita; quella della Sisal, con punti vendita (di cui la maggior parte coincide con la rete Lotto); quella del CLN, con punti vendita. Per il lettore è utile ricordare che per la commistione d interessi tra Lottomatica e CLN, la rete del G&V si identifica perfettamente con quella del Lotto, con l aggiunta di altri punti scelti sempre con una logica commerciale non direttamente attinente al G&V al di fuori di questo circuito, e che comunque devono avere una distanza minima di 200 metri da altri punti vendita. Sul CLN gravano, tra gli altri, come consorziati, la Lottomatica e la FIT, quest ultima non direttamente ma attraverso due società controllate. Leggendo gli atti del ricorso al Tar di cui si è fatto cenno, si possono identificare in i punti vendita che vendono i prodotti distribuiti da Lottomatica e Sisal. Oltre a queste reti di vendita esclusive, si possono individuare reti di vendita numericamente più modeste, originate dalla Gara Bersani, che non fanno capo a un unico concessionario. Queste reti sono: la rete dei corner sportivi, che comprende solo unità ed in cui vengono vendute le scommesse sportive a QF e i giochi pubblici; la rete dei corner ippici, di unità e in cui vengono venduti i giochi pubblici. Comunque, la rete di vendita numericamente più importante, e forse più contesa, è quella degli esercizi che mettono a disposizione del giocatore le NewSlot. In questa rete, di cui fanno parte anche tutte le tipologie dei venditori di gioco sopraindicati, esiste una fortissima frammentazione d interessi fra i concessionari e i terzi incaricati. I CONTI IN TASCA AI GESTORI DEI PUNTI VENDITA L analisi dello scenario delle diverse reti deve come prima cosa valutare l interesse economico dei soggetti che mettono a disposizione la propria attività commerciale per vendere gioco. Seguendo questa traiettoria si identificano diverse tipologie di soggetti commerciali, ognuno con un presente ormai codificato e un interesse futuro che si deve coniugare con i nuovi prodotti già annunciati e quanto prima immessi sul mercato. L elemento comune a tutte le tipologie di esercizi che verranno identificate è rappresentato dalle NewSlot. Il ricavo medio annuo indicato per ciascuna tipologia rapportando l aggio complessivo che ciascun gioco fornisce ai punti vendita e il numero totale dei punti stessi. Supermarket del gioco Il punto vendita più interessante è quello che si può definire il Supermarket del gioco, ed è tipicamente un 35

3 gioco&mercato bar/tabaccheria di proprietà di un esercente che guarda con molta attenzione al mondo dei giochi, tanto da concedere molto dello spazio del suo locale a questi prodotti, che gli consente di ottenere ricavi a volte superiori a quelli dell attività principale. Il Supermarket dei giochi vende tutti i giochi possibili e, in termini di media statistica, ricava annualmente circa euro l anno (Colonna B Tavola Bar/Tabacchi/Lottista Al secondo posto di questa graduatoria si posiziona il bar/tabacchi/lottista, che vende Lotto, SuperEnalotto e anche il G&V, ma comunque non è un corner di scommesse. Questo tipo di punto porta a casa, annualmente, una cifra che si aggira sui euro l anno (Colonna C Tavola Tabaccaio/Lottista Seguendo verso il basso la graduatoria si trova il Tabaccaio/Lottista, che non vende il Superenalotto, che non è un corner di scommesse, ma vende il G&V. Questo punto vendita, forte della rendita in posizione di monopolista dei suoi prodotti, si presenta spesso come un locale angusto e con un orario di servizio al pubblico molto ridotto. Questo tipo di punto, annualmente, ricava dai giochi circa euro (Colonna D Tavola Corner di Scommesse Sportive A questo posto della graduatoria incontriamo il Corner di Scommesse Sportive, che è da poco tempo operatore del settore e che, a eccezione delle NewSlot che ha installato nel suo locale, non vende altri prodotti di gioco. I sui ricavi sono stimabili nell ordine dei euro l anno (Colonna E Tavola Bar/Ricevitore Sisal Più in basso ancora si incontra il Bar/Ricevitore Sisal che, ad eccezione delle NewSlot, non vende altri prodotti di gioco. Questo tipo di punto porta a casa, annualmente, all incirca euro l anno (Colonna F Tavola Corner Ippico Ultimo nella scala di valori è il negletto corner ippico, che vende solo prodotti di TAVOLA A Stima aggio medio per punto vendita / NewSlot Turnover totale MIO Anno 2009 NewSlot in attività Turnover medio per Newslot Numero totale Location Aggio totale alle location MIO Media NewSlot per esercizio 2,98 Aggio % medio per location 5,78% Numero Numero medio Numero totale Aggio % Aggio totale Aggio MIO Tipo location location NewSlot Newslot alla location alla location totale per location Negozi di gioco e sale gioco (1) , ,00% Supermaket (2) , ,00% Small location (3) , ,00% Totale , ,78% Negozi di gioco e sale gioco (1) Il numero delle location di questo tipo è desunto da uno studio Sapar Supermaket (2) Si è assunto il numero di punti dove insistonoil Lotto ed il SuperEnalotto - Dato desunto dal ricorso al TAR di Sisal in opposizione alla gara del G&V Small location (3) Il numero delle location di questo tipo è desunto dagli studi di associazioni di categoria ed altri TAVOLA B Calcolo aggio medio per Punto vendita [A] [B] [C] D] [E] Prodotto in vendita Numero punti Turnover Aggio Aggio totale Aggio medio vendita (4) gioco PDV % rete di vendita per punto MIO (5) vendita (6) NewSlot (*) Vedi tabella A Lotterie CLN ,00% Lotto ,00% Sport QF Corner ,50% Giochi numerici ,00% Cavalli e sport ,00% Numero punti vendita (4) Il numero dei punti vendita sono stati desunti dalle informazioni fornite dai Concessionari e da Aams Aggio totale alla rete di vendita MIO (5) Calcolato sulla base del turnover totale Aggio medio per punto vendita (6) Calcolato sulla base della divisione Aggio totale alla rete di vendita [A] / Numero punti vendita [E] 36

4 bale a cui sia collegata una medio/piccola gaming hall, ove installare un certo numero di VLT, così da anche da reggere il confronto con la contemporanea creazione di sale esclusivamente dedicate al comma 6, che è il vero obiettivo di tutti i concessionari grandi e piccoli. gioco pubblico, oltre, ovviamente, alle NewSlot che ha installato nel suo locale. Questo tipo di punto vendita ricava mediamente euro l anno (Colonna G Tavola LA LOGISTICA COMMERCIALE DI LOTTOMATICA E SISAL Prima di scendere nel dettaglio delle varie situazioni è opportuno ricordare la logistica commerciale di cui dispongono Lottomatica e Sisal. Entrambi: sono concessionari esclusivi di due prodotti molto ambiti dagli esercenti, Lottomatica il G&V, Sisal il SuperEnalotto e giochi numerici; sono concessionari di rete per il controllo telematico delle New- Slot; dispongono di una logistica finanziaria per gestire i punti vendita; hanno la necessità, ai fini del mercato borsistico e finanziario, di accrescere la loro quota di mercato nei giochi; dispongono di una capacità lobbistica importante nei confronti del Regolatore, della politica e del Governo; la loro forte presenza in questi ambiti decisionali consente a essi di portare l acqua al proprio mulino, salvo poi doversi guardare dai ricorsi al Tar da parte dei proprietari degli altri mulini. LA CAMPAGNA DI CONQUISTA DEI SUPERMARKET DI GIOCO Come dicevamo, l esercente, titolare di uno di questi particolari punti vendita, ha mostrato e mostra una particolare attenzione al prodotto gioco, e per svilupparlo ancora di più è pronto a investire soldi e lavoro nell attività. Per i grandi concessionari è il soggetto ideale per lanciare nuovi prodotti. Nel breve è possibile immaginare, laddove tale esercente possa ampliare la propria attività in locali attigui ma comunque indipendenti, la creazione di un punto vendita glo- ACCAPARRAMENTO E OTTIMIZZAZIONE COMMERCIALE DEL PUNTO VENDITA I grandi concessionari mal sopportano che presso i punti da loro controllati siano installate NewSlot di terzi incaricati indipendenti, pertanto sono filosoficamente uniti contro questi soggetti per sostituire le loro NewSlot con quelle di qualche terzo incaricato loro cliente, o addirittura con le New- Slot di loro proprietà. È utile ricordare che grazie alla logistica finanziaria sul punto, per tali soggetti gestire direttamente le proprie NewSlot non è un problema. I concessionari di prodotti esclusivi, del resto, hanno ampio margine di manovra sul territorio. Infatti, essi possono usare i loro prodotti per accrescere la propria rete di NewSlot, scalzando dai punti i terzi incaricati indipendenti che li presidiano. La leva del prodotto esclusivo è messa nelle mani di un terzo incaricato loro cliente che la utilizza TAVOLA C Analisi aggio totale per tipologia di Punto vendita [A] [B] [C] [D] [E] [F] [G] Small location Prodotto in vendita Aggio Supermarket Bar / PDV gioco Tabacchi / Lottista Corner Ricevitore Corner Lotto e sportivo SISAL ippico SuperEnalotto NewSlot Lotterie CLN Lotto Sport Sport QF Corner Cavalli e sport Totale

5 gioco&mercato promettendo SuperEnalotto o Gratta&Vinci in cambio della sostituzione delle NewSlot del loro concorrente. IL PROGETTO ESPANSIONISTICO DI LOTTOMATICA Lottomatica, per mantenere il giusto valore in Borsa, è costretta a crescere continuamente. Il valore di una società di questo tipo si misura in termini di quota di mercato, piuttosto che di conto economico, e questo induce la Società a effettuare continui investimenti, anche se a debito, finanziandosi sul mercato, con l acquisizione di società che già operano nel settore. All osservatore attento non è sfuggito che Lottomatica, in questi ultimi anni, ha acquistato: noleggi di NewSlot già ben avviati, anche per rientrare di crediti che spesso diventano, per grandezza, inesigibili; concessioni Bersani di negozi e corner di scommesse sportive; i negozi, probabilmente, per trasformarli in sale da gioco con le VLT. È importante fare una considerazione sulla nuova situazione ingenerata dall arrivo delle VLT. Fino a oggi la rete di vendita terrestre aveva una struttura su due soli livelli: il livello più alto era quello delle sale specializzate per il gioco (agenzie di scommessa e sale bingo); il secondo, quello più in basso, riguardava i punti vendita non specializzati. Gli appartenenti alla casta più bassa vivono con il desiderio di salire al piano nobile, senza conoscere, forse, i problemi economici in cui si dibattono gli operatori specializzati. In questa logica, i concessionari di VLT avranno vita facile nel creare un livello di casta intermedio, quello delle sale VLT e, quindi, soddisfare la domanda esistenziale del punto vendita non specializzato. È chiaro che nella vita non tutto si può avere gratis e quindi anche questa crescita avrà un prezzo; ovviamente gli investimenti per allestire le sale, secondo le norme previste, sono a carico dell esercente, e l aggio che questi percepirà sarà molto basso, ma la giustificazione è già pronta: è il concessionario che si è fatto carico degli investimenti tecnologici. Per finire, non c è da meravigliarsi se il concessionario sarà così abile da scaricare sull esercente anche una quota del costo del diritto che ha acquistato. La storia dovrebbe aver insegnato che la specializzazione ha, nell insieme, un costo di gestione molto elevato. Quindi si ribalta totalmente il principio economico che ha guidato il punto vendita non specializzato, la Ricevitoria ; quello per cui il gioco lo aiutava, a costo zero, nella conduzione economica dell esercizio. Domani chi aprirà una sala VLT dovrà mettersi le mani in tasca e sperare che il prodotto renda e che gli resti in tasca almeno il denaro per pagarsi le spese correnti e il personale addetto. E la concorrenza sarà forte e agguerrita, perché le norme, pur richiedendo gli impegni di una sala specializzata, non difendono l investimento con un piano di copertura del territorio come è avvenuto per esempio per la gara Bersani delle scommesse sportive. TAVOLA D Analisi suddivisione turnover Anno 2009 Anno 2008 Delta Voce MIO % MIO % MIO % Turnover ,00% ,00% ,42% Payout Ritorno per vincite ,12% ,48% ,48% Spesa del pubblico ,88% ,52% ,10% Suddivisione della spesa del pubblico tra i diversi soggetti della filiera Operator Concessionario ,40% Terzo incaricato ,73% ,61% Retailer Lottista Ricevitore etc ,60% Altri UNIRE etc ,40% Regolatore Aams 159 0,29% 238 0,50% ,02% Erario ,19% ,29% ,72% 38