Le esigenze del cliente online nelle strategie di marketing delle banche italiane

Transcript

1 Le esigenze del cliente online nelle strategie di marketing delle banche italiane Andrea Giovenali - biz 2000 Consultants Milano, giugno 2004

2 Lo sviluppo dell I.B. rispetto all esperienza Internet AREA DELLA COMPETIZIONE COMMODITY GRADO DI EVOLUZIONE QUALITATIVA CURVA DI CONFIDENZA UTENZA INTERNET CURVA DI SVILUPPO INTERNET BANKING SCOPERTA APPRENDIMENTO GAP PADRONANZA SEGMENTI GIOVANI SEGMENTI ADULTI ATTESE AREA DELLA FIDELIZZAZIONE AREA DELLA CONVERSIONE

3 Le sfide del prossimo futuro La clientela storica ha raggiunto un livello di padronanza che rende l I.B. una commodity rispetto alla quale essa sviluppa nuove attese, un atteggiamento pragmatico/critico e la ricerca di valore aggiunto Le attuali quote di mercato sul canale sono composte prevalentemente da una spartizione tra operatori di questa utenza I segmenti di popolazione adulta e di clientela captive del retail devono compiere ancora il processo di apprendimento nell uso di Internet per poter usufrire dell I.B. Punto d arrivo I segmenti di popolazione e clientela giovane si avvicinano all offerta di I.B. con il più alto grado di confidenza e consapevolezza con lo strumento Internet Punto d ingresso Lo sviluppo delle strategie di canale si complica in futuro con aspetti competitivi, marketing, reddituali e funzionali 3

4 Tre domande QUALI SONO LE ATTESE DELL UTENZA DI SERVIZI DI INTERNET BANKING A QUESTO STADIO DI SVILUPPO? QUALI SONO GLI AMBITI DELLA RELAZIONE E DELL OFFERTA SUI QUALI INTERVENIRE, TRA CONVERSIONE DELLA CLIENTELA RETAIL, FIDELIZZAZIONE E SERVIZIO, COMPETITIVITÀ NEL MARKETING MIX DI CANALE? CHE IMPATTO E BENEFICI GENERANO I DIVERSI APPROCCI SUL SISTEMA BANCA A TENDERE? 4

5 La ricerca impiegata Nextplora - I Grandi Rapporti I Clienti del Banking online [2004] - II edizione Metodologia di rilevazione - C.A.W.I. (Computer Assisted Web Interviewing) Tipo di sondaggio - Indagine a questionario con struttura dinamica Periodo di rilevazione - tra il 14 aprile e il 4 maggio 2004 Totale campione casi convalidati relativi ai soli intestatari di un conto corrente bancario e sottoscrittori di un servizio di Internet Banking 5

6 Motivazioni dell attivazione del servizio di Internet Banking Per quale ragione/i hai deciso di attivare un servizio di Internet Banking? % - Risposte Multiple 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Operare 24x7, da casa e dal lavoro 60% Evitare attese/code agli sportelli 48% Essere autonomo 39% Condizioni vantaggiose rispetto allo sportello 31% Accedere a servizi disponibili solo online 22% Internet è il mezzo che preferisco Abito/Lavoro lontano dalla mia filiale Mi è stato proposto gratuitamente 10% 9% 19% Disponibilità, autonomia, praticità, disintermediazione. Valori acquisiti e intrinseci di Internet, quindi scontati nel tempo Rendimento/tasso di interesse proposto 8% Totale campione 6

7 Ragioni di propensione all utilizzo dei non utilizzatori di I.B. Per quali ragioni in particolare credi che utilizzerai il servizio di Internet Banking? Risposte multiple 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Per eseguire operazioni bancarie in ogni momento, da casa e dal lavoro 62% Per evitare lunghe attese e code agli sportelli 57% Perché preferisco essere autonomo/a ed eseguire personalmente alcune operazioni (come i bonifici o l'acquisto di azioni) 21% Per le condizioni particolarmente vantaggiose che mi sono state offerte (sui costi generali e/o sui tassi di interesse) 15% Perché Internet è il mezzo che preferisco usare per gestire queste faccende Nessun motivo in particolare 10% 9% I potenziali utilizzatori confermano le ragioni di ingresso al servizio degli attuali utenti Per poter accedere ad alcuni servizi che sono disponibili solo tramite Internet (come trading online, dati e quotazioni in tempo reale, ecc.) 3% Totale campione 7

8 Ragione di propensione alla non attivazione Perché non credi che attiverai un servizio di Internet Banking nei prossimi 12 mesi? 0% 5% 10% 15% 20% 25% Non mi fido/internet non sicuro Non mi interessa Non ne ho bisogno Preferisco l agenzia Non ho molto denaro da investire/gestire Costi elevati Effettuo poche operazioni Fiducia, rilevanza, bisogno, aspetti stilistici e culturali difficilmente scardinabili a breve Non ho PC a casa/uso poco Internet La mia Banca non lo offre Mi è stato sconsigliato Altro Internet users 8

9 Occasioni che hanno stimolato l attivazione 3% 9% 11% 7% Ho ricevuto della documentazione via posta Ho visto della pubblicità su Internet 5% Ho visto del materiale pubblicitario per strada e/o in agenzia Ho visto della pubblicità in TV/Giornali/Radio Mi è stato consigliato da parenti/amici/persone di cui mi fido Come ti è capitato di attivare tale servizio? Totale campione 32% 1% 1% Non saprei/non ricordo Altro Mi è stato proposto dalla mia agenzia 30% Richiesto spontaneamente in agenzia Iniziativa personale e referenze fidate, attività di conversione e migrazione della filiale, sono aspetti di una diversità di approccio dell utenza all I.B. 9

10 Aumenta la confidenza con la frequenza d uso Coloro che fanno ricorso al servizio di Internet Banking più volte a settimana anche per semplici operazioni di tipo informativo: 37% vs 18% nel 2003 Stabile la quota di coloro che accede al servizio circa 2/3 volte al mese Gli utilizzatori meno assidui che fanno ricorso al servizio almeno una volta al mese: 8% vs 6% nel 2003 I dormienti attivati, coloro che non hanno mai fatto ricorso al servizio negli ultimi 90 giorni: 2% vs 15% nel % 24% Negli ultimi 90 giorni, quante volte hai usato il tuo servizio di Internet Banking principale? Totale campione 5% 5% 2% Più volte/settimana 1 volta/settimana 2-3 volte/mese 1 volta/mese Meno spesso Frequenza variabile Mai 19% 37% 10

11 Incremento d uso dichiarato Pensando all'uso che fai nel complesso del servizio di Internet Banking quanto lo usi oggi rispetto a come lo utilizzavi un anno fa? Totale campione 8% Ho iniziato ad utilizzarlo da meno di un anno 4% Meno di un anno fa 40% Come un anno fa 48% Più di un anno fa 11

12 Ragioni della non utilizzazione dei dormienti attivati (ultimi 90gg) Per quali ragioni non stai utilizzando il tuo servizio di Internet Banking principale? % - Risposte Multiple 0% 10% 20% 30% 40% Non ne ho ancora avuto bisogno 36% È difficile da usare 23% Non posso compiere le operazioni che mi interessano 15% Ho provato solo una volta per curiosità Normalmente uso altri canali Ho chiuso il conto Non mi piace come è fatto Non mi fido 3% 9% 9% 8% 6% Rilevanza e bisogno personale, difficoltà operative le ragioni della non utilizzazione. Aspetti del profilo stilistico Internet e profilo finanziario del cliente Altro 11% Totale campione 12

13 Soddisfazione espressa per il processo di attivazione Come giudichi nel complesso la procedura di attivazione del tuo servizio di Internet Banking principale? Totale campione 3% 2% Per nulla snella/veloce 10% Non ricordo Poco snella/veloce 36% Molto snella/veloce 50% Abbastanza snella/veloce 13

14 Ragioni della lentezza percepita del processo di attivazione Per quali ragioni ritieni che la procedura di attivazione non sia snella e veloce? % - Risposte Multiple 0% 10% 20% 30% 40% 50% Tempi di attesa password 43% Difficoltosa procedura primo log-in 35% Mi sono dovuto/a recare in agenzia più volte 33% Lentezza di caricamento delle pagine 2% Altro 1% Totale campione 14

15 L uso attuale e le intenzioni di uso futuro 100% 80% Quale delle seguenti operazioni hai effettuato almeno una volta tramite il tuo servizio di Internet Banking o hai intenzione di compiere in futuro? Totale campione 2% 4% 6% 8% 19% 16% 23% 25% 34% 41% 17% 60% 40% 94% 71% 68% 31% 24% 46% 31% 59% 20% 50% 42% 38% 28% 24% 0% Gestione c/c (saldo, movimenti, condizioni) Disposizione bonifici/giroconti Situazione assegni e/o carte di credito Ricarica del cellulare Lettura dati e Pagamento delle quotazioni in utenze/bollette tempo reale sui mercati finanziari Sì No, ma intendo farlo No, né intendo farlo Operazioni sui mercati finanziari 15 Pagamento imposte e tributi

16 Il confronto con il mercato osservato nel 2003 Quale delle seguenti operazioni hai effettuato almeno una volta tramite il tuo servizio di Internet Banking? Confronto Totale campione 2004 vs % 94% 120% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 82% + 16% 50% 71% + 41% 43% 68% + 60% 25% 50% + 98% 35% 42% + 21% + 104% 38% + 52% 28% 19% 18% + 105% 100% 80% 60% 40% 24% 12% 20% 0% Gestione c/c (saldo, movimenti, condizioni) Disposizione Situazione bonifici/giroconti assegni e/o carte di credito Ricarica del cellulare Lettura dati e Pagamento delle quotazioni in utenze/bollette tempo reale sui mercati finanziari Operazioni sui mercati finanziari Pagamento imposte e tributi 0% Totale 2003 Totale 2004 Delta 2004/

17 Ragioni della non utilizzazione Pagamento Utenze 31% Domiciliazione 28% No responsabilità/no bisogno 15% Altri canali bancari 7% Sportelli online utilities Operazioni mercati finanziari 58% No bisogno 20% Preferenza alla consulenza personale Ricarica cellulare 33% Acquisto in contanti 20% Possessore di un abbonamento 17% ATM 17% Sito dell operatore Pagamento imposte e tributi 35% No responsabilità/no bisogno 20% No occasione di provare 15% Filiale banca Disposizione bonifici 38% No bisogno 24% Impiego filiale 17

18 Interesse complessivo espresso per i servizi a valore aggiunto Interesse complessivo espresso per i servizi a valore aggiunto proposti Totale campione 2,50 3,00 3,50 Accesso Multidevice 3,00 Formazione online 2,70 Alerting SMS 2,78 Servizi Assicurativi online 2,82 Mutui online 2,75 Newsletter 2,71 18

19 Interesse per i servizi di Internet Banking Quanto ritieni interessante per te personalmente poter effettuare in futuro ciascuna delle seguenti operazioni tramite il servizio di Internet Banking messo a disposizione dalla tua banca? Totale campione 0% 20% 40% 60% 80% 100% Gestione del tuo conto corrente (saldo, movimenti, assegni, condizioni) 21% 79% Pagamento delle utenze/bollette (energia elettrica/gas/telefono) 6% 32% 62% Disposizione di bonifici/giroconti 2% 11% 49% 38% Operazioni sui mercati finanziari (compravendita di azioni, fondi, ecc..) 38% 25% 10% 28% Ricarica del cellulare 7% 4% 38% 51% Situazione assegni e/o carte di credito 4% 9% 39% 48% Pagamento imposte e tributi 2% 17% 35% 47% Lettura dati e quotazioni in tempo reale sui mercati finanziari 14% 22% 42% 21% per nulla interessante abbastanza interessante poco interessante molto interessante 19

20 La soddisfazione complessiva Pensando alla tua esperienza, quanto ritieni soddisfacente il tuo servizio di Internet Banking? Totale campione Per nulla 1% 0,1% Non saprei 4% Poco 43% Molto 53% Abbastanza 20

21 Ragioni della scarsa soddisfazione 12% Attivazione del servizio lunga e macchinosa Per quale motivo sei poco o per nulla soddisfatto del tuo servizio di Internet Banking? Totale campione 14% Altro 10% Costo eccessivo 22% Lento/difficile da navigare 2% Servizio inaffidabile/non sempre disponibile 16% Assistenza non tempestiva e competente 8% Limitata operatività sul canale/scarsi servizi proposti Percezioni e giudizi frammentati che compongono un quadro di esigenze dell utenza variegato e complesso 16% Poca chiarezza e trasparenza nelle condizioni proposte 21

22 La Mappa dell Usabilità Estesa La grafica del sito è piacevole Le icone/label sono intuitivi 3,05 Mappa dell'usabilità estesa Totale campione 3,18 Facile da usare/ navigare/consultare 3,50 3,00 2,50 3,38 3,08 Utile, risponde alle mie esigenze 3,20 Comprensibile, poco tecnico E' facile trovare prodotti/servizi/informazioni 2,97 2,89 2,83 3,10 Motore di ricerca/mappa efficaci nell'orientare la navigazione Grande area di miglioramento da perseguire nella dimensione applicativa e sistemica come aspetto dovuto per rispettare i valori acquisiti di praticità e disponibilità dell I.B. Veloce da caricare Il sistema è sempre disponibile/funzionante Totale 3,37 Il sistema è affidabile 22

23 La convenienza percepita Rispetto al servizio offerto dall agenzia, ritieni che eseguire le operazioni tramite il tuo servizio di I.B. sia Totale campione 5% 1% Molto meno conveniente 24% Molto più conveniente Non saprei 4% Meno conveniente 25% Equivalente Chiara percezione del vantaggio sui servizi tradizionali d agenzia. Spostamento a tendere verso aspetti di valore aggiunto 42% Più conveniente 23

24 Interesse espresso per la digitalizzazione degli estratti conto In sostituzione delle lettere in cartaceo, quanto saresti interessato a ricevere via /online le comunicazioni che la banca è tenuta a notificarti per legge? Totale campione 1% Non saprei 3% Per nulla 10% Poco Grande interesse espresso per la graduale virtualizzazione del rapporto, ma scarsa predisposizione ad attribuire un controvalore economico 53% Molto 34% Abbastanza 24

25 Preferenza per il canale maggiormente utilizzato Qual è il motivo principale per il quale preferisci il canale che usi di più? 0% 25% 50% 75% 100% 0,60% Internet 32% 32% 6% 22% 4% Bancomat/ATM 31% 4% 25% 20% 11% 3% Più comodo Mi sento più a mio agio Più immediato Agenzia 9% 16% 3% 25% 3% 36% 3% Più facile Abitudine Autonomia 2% 3% Supporto/Consulenza Più conveniente Phone banking 24% 24% 35% 8% Non saprei 3% Mobile banking 26% 4% 8% 24% 17% Base: tutti gli intervistati che indicano di avere un c/c tradizionale 25

26 Preferenza canale per tipologia di operazioni 100% In particolare, quale canale predilige per compiere Totale campione 75% 50% 25% 0% Operazioni di tipo informativo (Saldo, lettura movimenti, ecc.) Operazioni dispositive (Bonifici, pagamenti, ecc.) Operazioni sui mercati finanziari (compravendita titoli, azioni fondi, ecc.) Non compio questa operazione 2% 6% 48% Mobile banking 1% 0,2% 1% Internet 52% 43% 22% Phone banking 3% 3% 2% Bancomat 27% 7% Agenzia 15% 42% 28% 26

27 Executive Summary Nell ultimo anno, gli utenti di I.B. tendono in modo più accentuato ad attribuire caratteristiche di commodity al servizio Esaurito l aspetto di novità, gli utenti ricercano ragioni ulteriori e sostanziali per riconoscere al servizio di I.B. un valore aggiunto In merito al potenziale di sviluppo del servizio sulla base di clientela retail, vengono espressi driver di adozione relativi alla praticità e autonomia operativa, mentre tra le ragioni contrarie emergono spiccatamente aspetti culturali e di rilevanza attribuita al servizio Nonostante un attività di comunicazione sulle opportunità possa contribuire ad incentivare le ragioni di impiego del servizio, la prestazione e la continuità del servizio da un punto di vista applicativo e sistemico rappresentano il problema di base da risolvere per molti operatori Il profilo evoluto d uso del canale da parte degli utenti necessita di una progressiva maggiore politica di servizio e dell offerta, che sia funzione delle caratteristiche e dell ampiezza d uso del singolo cliente Ciò richiede un analisi del valore espresso sul canale dalla clientela e il conseguente adattamento di alcuni principi dell offerta a lei diretta, in termini di equilibrio e composizione di VAS, pricing e funzionalità 27

28 La crescita del valore del canale I.B. Mercato captive SHARE OF CHANNEL Competizione SHARE OF MARKET CRESCITA DEL VALORE DI CANALE Crescita fisiologica Clienti attuali CRESCITA DEL MERCATO INTERNET 28

29 La minaccia nel processo di crescita del valore - PERFORMANCE FUNZIONALE + L allineamento sul piano funzionale e tecnologico e sul piano dell offerta degli operatori riduce il potenziale competitivo e distintivo di ciascuno di essi SHARE OF MARKET DISPONIBILITÀ DI SERVIZIO SUL MERCATO DISTINTIVITÀ COMPETITIVA

30 La segmentazione di valore della clientela del Canale I.B. Il modello Anfora Operatività FINANZIARIA Numerosità bassa Frequenza alta Valore alto VALORE ESPRESSO DALL USO DI CANALE Operatività DISPOSITIVA Numerosità alta Frequenza bassa Valore medio Operatività INFORMATIVA Numerosità alta Frequenza alta Valore nullo CONSULTAZIONE CONTENUTI Numerosità media Frequenza bassa Valore attuale [nessuna evidenza] DORMIENTI Numerosità elevata Frequenza nulla Valore attuale nullo Contrattualizzati, Non attivati 30

31 Le dimensioni di analisi per una segmentazione efficace OPERATIVITÀ CANALE Circolo Virtuoso promosso dal canale Internet MARKETING DI CANALE IDENTIFICAZIONE CLUSTER FUNZIONALI OFFERTA COMMERCIALE STILISTICA INDIVIDUO PROFILO BANCARIO MARKETING DI PRODOTTO 31

32 L importanza di un approccio segmentato al mercato MANAGEMENT CANALE I.B. Analisi e pianificazione di interventi sul canale - Individuazione dei target group nelle azioni di popolamento dei vari strati operativi e funzionali - Individuazione delle attività per il corretto mix di canali diretti - Strutturazione e veicolazione di un offerta personalizzata al cliente in termini di servizio e di marketing del canale BANCA RETAIL Analisi dei profili e bisogni di utenza a supporto del marketing operativo - Individuazione di segmenti di clientela tradizionale che usa servizi di I.B. concorrenti o per i quali l I.B. potrebbe esprimere un valore e una rilevanza personale - Progettazione di approcci e offerte mirate per incentivare e far avvicinare al servizio di I.B. entrambe le tipologie di prospect Acquisizione Fidelizzazione nel canale Conversione/Migrazione Fidelizzazione alla banca 32

33 I vantaggi a supporto della banca retail 1 Clienti retail [Mercato Captive] Cluster 1 Cluster 3 Non Clienti [Mercato Prospect] 3 Cluster 2 Cluster n Cluster 1 Cluster 3 Cluster 1 Cluster 3 Una volta definite le Cluster variabili 2 distintive dei cluster, è possibile individuare coloro che pur avendo un profilo simile non hanno ancora attivato il canale Cluster 2 Cluster n Il marketing bancario deve quindi: 2 Correntisti I.B. - proporre la migrazione/conversione in base alle leve di maggiore attrattività - agire sul mercato prospect per offrire un pacchetto all interno del quale l attivazione dell I.B. funga da incentivo 33

34 Le sfide del prossimo futuro Porre più attenzione alle esigenze del cliente, prevedere le attese e osservare il comportamento su base continuativa Avviare un processo di riconoscimento tipologico e stilistico più mirato del profilo del cliente Avviare interventi definitivi di risoluzione dei gap applicativi e sistemici per la continuità del servizio Sviluppare una politica multicanale come risposta alle vere esigenze di portabilità, personalizzazione e libertà di scelta del cliente Avviare con determinazione un approccio competitivo specifico di canale, basato sulla ricerca di elementi distintivi e rilevanti nel servizio, ma soprattutto di prodotto e di prezzo 34

35 MILANO Viale Gian Galeazzo 3 Tel