COSA COMPRA LA PUBBLICITÀ. Riccardo Puglisi

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1 COSA COMPRA LA PUBBLICITÀ Riccardo Puglisi

2 Le questioni in ballo Che cosa compra la pubblicità? L attenzione di lettori ed ascoltatori per i prodotti pubblicizzati. I mass mediacome "GianoBifronte (mercatoaduelati) (i) vendo contenuti a lettori ed ascoltatori (ii) vendo agli inserzionisti pubblicitari l attenzione di lettori ed ascoltatori per i loro prodotti. Esiste un muro di separazione tra i contenuti offerti ai consumatori e gli spazi pubblicitari offerti ai produttori? La crisi finanziaria rende più difficili le cose, ad esempio per i giornali: vitali gli introiti pubblicitari, di fronte al calo delle copie vendute.

3 Qualche domanda I media trattano in maniera diversa le imprese che comprano spazi pubblicitari? Ma in generale: che cosa rende degne di notizia ("notiziabili") le diverse imprese? Quale legame esiste tra l acquisto di pubblicità e le attività di relazioni pubbliche (PR)? Quale ruolo gioca la proprietà diretta dei media da parte delle imprese stesse? (editori impuri)

4 Come rispondiamo a queste domande? Un recente lavoro empirico con Marco Gambaro (Milano) In maniera automatica raccogliamo dati sul numero di articoli pubblicati giorno per giorno da 6 quotidiani italiani, che menzionano 13 società quotate, nel 2006 e nel I quotidiani: CorrieredellaSera,Repubblica,Stampa,Resto del Carlino, Tirreno, Mattino di Padova Le società: Campari, Edison, ENEL, ENI, FIAT, Finmeccanica, Geox, Indesit, Luxottica, Mediolanum, Telecom Italia, Tiscali e Tods

5 Il nostro approccio (continua) Mettiamo insieme questi dati con dati mensili sulla pubblicità acquistata da ciascuna impresa su ciascun quotidiano (Nielsen). Raccogliamo le date precise in cui ciascuna società emana un comunicato stampa. Raccogliamo dati sulla variazione giornaliera delle quotazioni delle società analizzate. Una misura obiettiva della presenza di eventi notiziabili relativi a ciascuna impresa.

6 I risultati I giornali danno maggiore copertura ad una società,quanto più lontana da zero la variazione di borsa del giorno precedente: buone notizie e cattive notizie fanno entrambe notizia... Tenendo conto del fatto che le società sono più o meno degne di notizia, e che i giornali sono diversi nell interesse per notizie economiche, questi ultimi sistematicamente pubblicano più articoli sulle società quotate che comprano più pubblicità su di loro. Effetto non piccolo: 50mila euro di pubblicità in più al mese si associano in media a 13 articoli in più. (effetto più piccolo per i quotidiani nazionali)

7 I risultati (continua) I quotidiani menzionano di più una società il giorno dopo l emissione di un comunicato stampa (bella prova!) Sì, ma l aumento di articoli da parte di un dato quotidiano è tanto più ampio, quanto maggiore l ammontare di pubblicità comprata da quell impresa su quel quotidiano... Questi risultati sono validi (anzi più significativi) se si tiene conto dei legami proprietari tra società e quotidiani (Stampa e Fiat, Corriere e Fiat, Telecom Italia e Tod s)

8 Risultati alla ricerca di interpretazione (interpretazione più benigna) Effetto "riflettore" (highlight) della pubblicità: la società che compra più pubblicità acquista notorietà anche agli occhi dei giornalisti. (interpretazione più maligna) In maniera più o meno implicita, le imprese non comprano soltanto spazi pubblicitari, ma anche l attenzione aggiuntiva dei quotidiani, all interno dei propri articoli. Nota bene: i nostri dati non ci permettono di decidere in maniera definitiva tra le due ipotesi.

9 Altri studi sul tema Reuter e Zitzewitz (2006) mostrano come tre giornali di finanza personale negli USA danno valutazioni maggiormente positive dei fondi comuni gestiti dai propri inserzionisti pubblicitari. Ciò non accade per il Wall Street Journal e il New York Times. DiTella e Franceschelli (2009) mostrano come i quotidiani argentini che ricevono più pubblicità dal governo danno meno copertura agli scandali che coinvolgono membri del governo stesso. Rinallo e Basuroy (2009) studiano il legame tra pubblicità su riviste di moda e copertura delle imprese, e rilevano l esistenza di trattamento preferenziale per gli inserzionisti, specialmente per quelli più grandi.

10 Legame tra rapporti proprietari e copertura mediatica Nel periodo in questione, la Stampa in media pubblica in media l uno per cento (1%) di articoli in più che menzionano la Fiat. Come interpretare questo risultato? Attenzione, il legame proprietario c è, ma è anche vero che la Fiat è molto rilevante per un pubblico marcatamente torinese e piemontese. Nel caso del Corriere, non troviamo una differenza sistematica nella copertura di Fiat, Telecom Italia e Tod s. Idea: forse bisogna andare oltre il numero degli articoli e guardare alla posizione, alla lunghezza e al tono di questi.

11 Mass media e finanza Barber e Odean (2008) mostrano come gli investitori individuali -forse per un problema di attenzione limitata- tendono a comprare titoli azionari di cui si parla sui media. Secondo Fang e Peress (2008) è conveniente comprare azioni che non appaiono sui media (in quanto sottovalutate) e nel contempo vendere allo scoperto quelle che sui media appaiono (sopravvalutate a motivo degli investitori di cui sopra?) Sulla base di ciò, i nostri risultati sul legame tra pubblicità e copertura mediatica mettono in evidenza una (potenziale?) sinergia tra funzione di marketing e funzione di IR (investor relation). Ovvero: comprando pubblicità le imprese comprano attenzione mediatica, la quale induce gli investitori individuali a comprare il titolo in questione. In questo modo si tengono alte le quotazioni del titolo (stock option?) e si abbassa il costo futuro del capitale di rischio.

12 Qualche parola sul metodo Limitazione principale: studiamo soltanto il numero di articoli, non la posizione, la lunghezza e/o il tono. Vantaggio principale: poiché raccogliamo i dati in maniera automatica, la nostra procedura è poco costosa, replicabile e portabile. E i risultati sono FALSIFICABILI. Cose da farsi [1] (forse attraverso un caso-studio più limitato): tenere conto della posizione e della lunghezza degli articoli, che si devono pesare, non contare. Cose da farsi [2]: bella idea sarebbe misurare il tono degli articoli in maniera automatica. In che modo? Utilizzo di parole chiave? Tra l altro manca un dizionario semantico della lingua italiana.

13 Conclusioni Uno studio replicabile, portabile e falsificabile sul legame tra pubblicità e copertura mediatica delle imprese sui quotidiani italini. Controllando per fattori confondenti, troviamo una relazione significativa (e quantitativamente non trascurabile) tra pubblicità acquistata dalla società x sul quotidiano y e numero di articoli sul quotidiano y che menzionano x. Effetti di sinergia tra pubblicità e attività di PR, forse anche tra pubblicità, PR e Investor Relation. Il passo successivo: l organizzazione interna dei giornali. Che dire del legame diretto tra giornalisti e direttori da un lato e responsabili PR delle imprese dall altro?